3月28日至29日，2024年第五屆中國文旅大消費創(chuàng )新峰會(huì )暨“龍雀指數”發(fā)布盛典在上海國家會(huì )展中心舉行，本次活動(dòng)由中國文旅大消費龍雀獎組委會(huì )主辦，執惠集團、上海博華國際展覽有限公司協(xié)辦。

活動(dòng)以“蓄力·重構·涅槃”為主題，匯聚上千名與會(huì )嘉賓及行業(yè)媒體機構，省市級文旅集團、投資機構、目的地政府、OTA、規劃設計、新業(yè)態(tài)企業(yè)、數十家省級旅游協(xié)會(huì )等企業(yè)或機構代表。

近期，國內文旅市場(chǎng)展現復蘇態(tài)勢，春節期間，多地旅游人次及收入均顯著(zhù)超越2019年。在此背景下，大會(huì )特邀文旅產(chǎn)業(yè)專(zhuān)家、學(xué)者與行業(yè)領(lǐng)軍者，通過(guò)演講、論壇、對話(huà)等形式，深入交流文旅發(fā)展新機遇與挑戰。

江蘇省文化投資管理集團副總經(jīng)理、黨委委員朱國強帶以《數智技術(shù)賦能文化和旅游的冷思考》為主題發(fā)表演講。

從去年下半年至今，我們可以觀(guān)察到兩個(gè)明顯的熱點(diǎn)。首先是文旅業(yè)的蓬勃發(fā)展，其次是數字技術(shù)的迅猛進(jìn)步，特別是人工智能領(lǐng)域，其爆炸性的發(fā)展一個(gè)接一個(gè)。我的演講題目中包含“冷思考”這個(gè)詞，但并非意在潑冷水。事實(shí)上，我的職業(yè)生涯有點(diǎn)意思，前半段與數字技術(shù)強關(guān)聯(lián)，而后半段則與文旅業(yè)強關(guān)聯(lián)。面對這兩個(gè)熱點(diǎn)，我內心同樣充滿(mǎn)激情。

我所謂的“冷思考”主要意思是，即使我們有了再革命性的技術(shù)突破，要想將其很好地應用于某個(gè)領(lǐng)域，比如文旅業(yè)，我們首先需要深入分析這個(gè)領(lǐng)域的底層邏輯和產(chǎn)業(yè)流程。只有這樣，我們才能確保技術(shù)的有效應用，推動(dòng)文旅業(yè)的持續健康發(fā)展。

當我們提到第一次工業(yè)革命的蒸汽機時(shí)，大家首先想到的是瓦特。盡管他不是蒸汽機的最早發(fā)明者，但瓦特之所以被銘記，一方面是因為他對蒸汽機進(jìn)行了關(guān)鍵性的改良，更關(guān)鍵的是他將蒸汽機廣泛應用于紡織、采礦等行業(yè)，推動(dòng)了工業(yè)化進(jìn)程。同樣地，數字技術(shù)在文旅行業(yè)中的應用也扮演著(zhù)舉足輕重的角色。

在探討數字技術(shù)在文旅行業(yè)中的應用時(shí)，我們首先需要思考的是文化內容產(chǎn)品和旅游體驗產(chǎn)品打造的底層邏輯。

以市場(chǎng)化程度較高的電影業(yè)為例，我們需要深入理解觀(guān)眾在電影院中消費的真正價(jià)值——那不僅僅是畫(huà)面和聲音，更是情緒的體驗和精神的滋養。比如去年國慶節上映的《志愿軍》這部影片，它通過(guò)歷史事件的梳理、文化精神的挖掘以及情緒爆點(diǎn)的設計，成功地引發(fā)了觀(guān)眾的情感共鳴。

找到情緒爆點(diǎn)是制作優(yōu)質(zhì)文化內容的關(guān)鍵。只有當我們觸及到人類(lèi)共通的情感和精神時(shí)，才能創(chuàng )作出能夠跨越時(shí)空、打動(dòng)人心的作品。正如總書(shū)記所言，我們要找到傳統文化和現代生活的連接點(diǎn)，讓文化在傳承中煥發(fā)新的生機。

再以煤化工為例，5000年的歷史就像埋在地下的煤礦，而文化產(chǎn)品則是我們從中提煉出的精華。正如煤化工需要原料來(lái)生產(chǎn)化妝品等產(chǎn)品，文化業(yè)也需要情感、情緒這些“原料”來(lái)打造引人入勝的文化內容。

在深入分析了文旅行業(yè)的底層邏輯后，我們不難發(fā)現當前存在三個(gè)主要問(wèn)題。

首先，資源和產(chǎn)品被混淆的問(wèn)題。有一些地方官員常常自豪地提及當地的名人和歷史事件，其實(shí)這些都是可供開(kāi)發(fā)的資源，如同地下的煤礦一般。然而，他們卻忽視了這些資源需要經(jīng)過(guò)精心的加工和轉化，才能成為吸引消費者掏錢(qián)的文化產(chǎn)品。

其次，我們面臨著(zhù)固化和活化的問(wèn)題。文物無(wú)疑是寶貴的文化遺產(chǎn)，但它們更多地是固化了的文化記憶符號。例如，在電影《志愿軍》中，通過(guò)巧妙的情節設計，讓章子怡扮演的同傳翻譯在伍修權大使發(fā)言前檢查代表新中國首次登上聯(lián)合國舞臺的英文拼寫(xiě)，這一情節激發(fā)了觀(guān)眾的情感共鳴。但如果這塊牌子僅僅被放置在博物館的櫥窗里，沒(méi)有通過(guò)電影等形式將其背后的情感和文化內涵展現出來(lái)，那么它仍然只是一個(gè)固化的物品，無(wú)法真正活起來(lái)。

再者，是粗加工和深加工的問(wèn)題。正如煤化工產(chǎn)業(yè)中，僅僅將煤炭和石油采集出來(lái)并運輸到其他地方進(jìn)行深加工，并不能使當地經(jīng)濟發(fā)達。同樣地，在文旅領(lǐng)域，一個(gè)地方擁有豐富的資源，但如果不進(jìn)行深加工，就無(wú)法產(chǎn)生高質(zhì)量的文化產(chǎn)品，也無(wú)法留住附加值。

此外，我們還需注意到科技和文旅在雙向奔赴的過(guò)程中存在的一些問(wèn)題。技術(shù)供給端雖然有熱情，但往往對實(shí)際應用不夠深入；而行業(yè)應用端則可能有些后知后覺(jué)，甚至感到焦慮。這種雙向奔赴中的不匹配可能導致投入產(chǎn)出比的問(wèn)題，使得許多技術(shù)的投入并未帶來(lái)理想的體驗效果。目前，數字技術(shù)在文旅領(lǐng)域的應用似乎過(guò)于注重聲光電等炫技方面的表現，而忽視了文化本身所蘊含的情感和意境。

在深入剖析了當前存在的問(wèn)題之后，接下來(lái)我想分享一下我們實(shí)踐方向的思考。文化，作為一種非物質(zhì)的精神層面的存在，本身就與數字智能世界有著(zhù)天然的親近與相通。因此，作為數字技術(shù)的從業(yè)者，我們首先需要放下手中的“錘子”，即技術(shù)本身，避免陷入拿著(zhù)錘子找釘子的誤區。

我們需要先放下錘子，躬身入局，深入觀(guān)察和理解應用場(chǎng)景的底層邏輯。只有在充分理解文化內容和旅游體驗產(chǎn)品的生產(chǎn)流程之后，我們才能明確數字技術(shù)的作用和發(fā)揮空間。沿著(zhù)這一流程，我們應該在數字技術(shù)應用中，重點(diǎn)關(guān)注設計、制作和梳理三個(gè)環(huán)節，這些環(huán)節都蘊含著(zhù)巨大的潛力。

在制作方面，數字技術(shù)在文旅產(chǎn)品打造中發(fā)揮了重要作用，尤其是AIGC的出現，預示著(zhù)制作成本的大幅下降。創(chuàng )作者可以直接利用AI工具參與制作，這不僅成為趨勢，還將大大降低作品的交流成本。畢竟，只有創(chuàng )作者自己才最清楚他想要表達什么。

在設計環(huán)節，數字技術(shù)可以幫助我們更好地挖掘和呈現文化的精神內涵，創(chuàng )造出更加符合消費者需求的產(chǎn)品。我們不難發(fā)現，電影和微短劇在敘事性和調動(dòng)觀(guān)眾情緒價(jià)值方面具有顯著(zhù)優(yōu)勢。觀(guān)眾在安靜的環(huán)境中更容易被情感所打動(dòng)。然而，這些形式的產(chǎn)品主要是單向傳播，缺乏互動(dòng)。而游戲和劇本殺雖然提供了互動(dòng)和個(gè)體參與的機會(huì )，但往往缺乏現場(chǎng)感的體驗。

旅游是必須到現場(chǎng)的。盡管有人嘗試通過(guò)在線(xiàn)方式體驗旅游，但這并不現實(shí)。游客在地的特點(diǎn)仍是我們需要強調的。然而，游客在地的體驗內容是否可以通過(guò)內容在線(xiàn)方式得到延伸？回想一下，在旅游過(guò)程中，遇到一個(gè)好的導游，他們生動(dòng)地講述當地的故事和文化，回答游客的各種問(wèn)題，這樣的體驗往往令人難忘。但好的導游并不容易遇到，而且一對一服務(wù)的成本也較高

因此，我認為在數字技術(shù)和人工智能的助力下一個(gè)能夠將現場(chǎng)感、互動(dòng)性和敘事性三者最大程度統一起來(lái)的新產(chǎn)品形態(tài)呼之欲出。這樣的產(chǎn)品將有可能為游客帶來(lái)前所未有的體驗，讓旅游更加豐富多彩和深入。

在文化梳理方面，我們需要準備充足的數字化素材，借助AIGC的強大功能，將這些素材快速組織起來(lái)，呈現在與游客的互動(dòng)中。這一過(guò)程需投入大量努力。人工智能的核心在于算力、算法與數據，其中數據尤為重要。若文旅企業(yè)未能妥善準備自己的數據，面對人工智能的發(fā)展，恐將錯失這個(gè)時(shí)代的機遇。

數據的準備如同采礦，既要看到物質(zhì)層面，更要洞察人的因素。在觀(guān)察人的同時(shí)，還需深入挖掘背后的故事，進(jìn)而理解故事所蘊含的意境和意義。在標簽的設定中，應用者思維至關(guān)重要。標簽的設定看似簡(jiǎn)單，但若未深思熟慮其應用場(chǎng)景，則難以達到理想效果。

此外，文化之間的關(guān)聯(lián)亦不可忽視。過(guò)去，我們依賴(lài)知識圖譜來(lái)揭示顯性的關(guān)聯(lián);如今，借助A大模型，我們能夠探索更為隱性的聯(lián)系。這是文旅企業(yè)需要深入研究和努力的方向。

總之，我們所處的時(shí)代飛速發(fā)展，但在這喧囂中，我們更需要保持定力，去除浮躁。在科技與文旅的雙向融合過(guò)程中，我們應遵循文旅產(chǎn)品設計打造的底層邏輯，使革命性技術(shù)得以應用于實(shí)踐，從而打造出真正具有革命性的產(chǎn)品。

最后，感謝大家的傾聽(tīng)，期待我們共同努力，推動(dòng)文旅行業(yè)的創(chuàng )新與發(fā)展。