春節長(cháng)假期間，中國國內旅游市場(chǎng)展現出前所未有的活力。

短短8天，就有4.74億人次選擇出游，同比增長(cháng)了34.3%，相較于2019年同期增長(cháng)了19.0%。而游客的消費總額也達到了6326.87億元，同比增長(cháng)47.3%，相較于2019年同期增長(cháng)7.7%。與此同時(shí)，出入境旅游也表現出強勁的復蘇態(tài)勢，總人次約683萬(wàn)，其中出境游約360萬(wàn)人次，入境游約323萬(wàn)人次。

要深入理解這組數據背后的意義，我們需深入探索當前旅游市場(chǎng)高人氣背后的基礎邏輯。資金流向、項目自身成長(cháng)性、業(yè)績(jì)韌性以及游客驅動(dòng)等因素交織在一起，共同推動(dòng)旅游熱點(diǎn)的發(fā)展。

首先，資本市場(chǎng)對旅游城市和相關(guān)題材股的關(guān)注度較高，尤其是知名度較高但位置較偏、淡旺季差異不明顯的旅游目的地相關(guān)個(gè)股。這些個(gè)股往往能夠吸引投資者的關(guān)注，成為市場(chǎng)的熱點(diǎn)。

這是因為資本看中了這些公司的成長(cháng)潛力和強勁業(yè)績(jì)韌性，如峨眉山A股和九華旅游名山大川類(lèi)景區的相關(guān)個(gè)股就展現出了良好的業(yè)績(jì)彈性。這類(lèi)景區的主要收入來(lái)源如觀(guān)光車(chē)、索道和酒店等業(yè)務(wù)，由于固定成本較高而變動(dòng)成本較低，經(jīng)營(yíng)杠桿較高，因此在客流量發(fā)生變化時(shí)，它們的業(yè)績(jì)表現出較大的彈性。景區客流量的增加會(huì )優(yōu)化毛利率和凈利率水平，進(jìn)而推動(dòng)景區利潤的快速增長(cháng)。

張家界天門(mén)山索道 圖源：攝圖網(wǎng)

其次，年輕消費群體正成為旅游市場(chǎng)的主導力量。他們追求個(gè)性、多樣化和特色體驗，對傳統文旅業(yè)態(tài)的興趣并不濃厚。相反，他們更傾向于追求視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)和體感方面的創(chuàng )新體驗和稀缺體驗。

從短期的熱門(mén)旅游概念如劇本殺、密室逃脫，到中長(cháng)期的旅游目的地如戶(hù)外露營(yíng)、沉浸式演藝、圍爐煮茶等，這些旅游概念和目的地之所以火爆，是因為它們?yōu)橄M者提供了創(chuàng )新的體驗，滿(mǎn)足了他們在各個(gè)感官上的新奇感受。

為了應對資本、項目和游客構成的全新常態(tài)，我們應當從供給側著(zhù)手，主動(dòng)創(chuàng )新，并密切關(guān)注旅游市場(chǎng)的新特征。

供給端創(chuàng )新：旅游目的地的持久吸引力之源

在供給端，為消費者創(chuàng )造獨特、新穎的體驗是吸引流量的關(guān)鍵。消費者對于單一的旅游體驗的新鮮感往往是短暫的，一旦體驗結束，他們對項目的關(guān)注度和回頭率往往會(huì )下降，在線(xiàn)上社群的討論度也會(huì )相應降低。若體驗不佳，甚至可能引發(fā)負面效應，導致流量減少。

沉浸式演藝《長(cháng)恨歌》 圖源：華清池景區公眾號

若想將某一旅游目的地打造為長(cháng)期熱門(mén)的目的地，單靠創(chuàng )新項目是遠遠不夠的。從目前的市場(chǎng)趨勢來(lái)看，實(shí)現長(cháng)期熱度的旅游目的地具備以下三個(gè)特點(diǎn)：

1. 卓越的項目質(zhì)量：這涉及到旅游目的地的各個(gè)項目質(zhì)量上乘、配套服務(wù)完善。行業(yè)專(zhuān)題研究和消費者服務(wù)都能為消費者留下良好印象，并促使他們在社交圈中積極分享，形成口碑傳播的良性循環(huán)。

2. 獨特的旅游產(chǎn)品：產(chǎn)品因其地理位置、氣候條件、獨特的文旅建筑或項目的資產(chǎn)屬性等因素而具有不可復制性，這意味著(zhù)消費者只能在特定的旅游目的地體驗到這些產(chǎn)品。

3. 豐富的項目組合：多種創(chuàng )新旅游項目的組合，使得消費者難以在短時(shí)間內體驗所有項目。這不僅增加了回頭率，還加深了消費者對旅游目的地的印象。

中國的一些旅游城市如成都、重慶、西安和哈爾濱，就是憑借對服務(wù)、產(chǎn)品和本地文旅項目持續的深耕，善于運用多元化的宣傳手段，成功滿(mǎn)足了上述條件。而西安作為一個(gè)富有創(chuàng )新精神的城市，其旅游產(chǎn)品種類(lèi)多樣，特別注重活動(dòng)作為主要賦能點(diǎn)，使其產(chǎn)品與年輕游客的需求緊密結合。

西安以“唐朝文化”為核心，以文化底蘊為基礎，圍繞文化IP打造旅游城市特色。從項目質(zhì)量、旅游產(chǎn)品的獨特性和項目組合來(lái)看，西安具有巨大的發(fā)展潛力。陜西省文旅廳在節假日期間組織各類(lèi)文旅活動(dòng)，并通過(guò)線(xiàn)上媒體進(jìn)行高頻宣傳，確?；顒?dòng)的質(zhì)量。在旅游產(chǎn)品的獨特性和項目組合方面，西安在節假日經(jīng)常會(huì )推出具有獨特性和唯一性的主題活動(dòng)。

例如，在2024年的小年、除夕和元宵等傳統節日期間，西安以其豐富的文旅IP為核心，精心策劃了六大主題、九大系列、共159類(lèi)的活動(dòng)。這些活動(dòng)以“西安年·最中國”為主題，讓游客深入體驗濃厚的節日氛圍。西安的文旅產(chǎn)品不僅吸引了年輕游客，還滿(mǎn)足了中老年游客的需求，為引流能力注入了更大的能量。

西安大唐不夜城 圖源：攝圖網(wǎng)

中國旅游市場(chǎng)六大特征

1. 一二線(xiàn)城市主導旅游市場(chǎng) 

深入分析去那兒研報不同城市級別的數據，揭示了它們對客源的影響。一線(xiàn)城市作為旅游主力市場(chǎng)，占據了23.7%的份額。緊隨其后的是新一線(xiàn)城市，占據了26.0%的市場(chǎng)。二線(xiàn)城市的客源占比為20.6%。這三類(lèi)城市級別客源的總體份額高達70.3%，凸顯了高級別城市在旅游市場(chǎng)中的主導地位。

與此同時(shí)，Z世代的消費者已占據市場(chǎng)的39.4%。作為新興消費力量，他們正在重塑市場(chǎng)格局。面對Z世代的崛起，企業(yè)必須深入了解其消費心理和行為特征，以在激烈競爭中立足。

另外，婚姻狀況對消費行為產(chǎn)生顯著(zhù)影響。有孩子的家庭占據了56.9%的市場(chǎng)份額，而已婚無(wú)孩或未婚有伴侶的家庭則占據了22.8%。這兩部分合計占據了79.7%的市場(chǎng)份額，進(jìn)一步證明家庭因素在消費中的關(guān)鍵作用。企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應充分考慮家庭需求，特別是與孩子相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。

總體而言，這些數據為企業(yè)提供了寶貴的市場(chǎng)洞察，揭示了不同城市級別和婚姻狀況對旅游消費行為的影響。在競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，企業(yè)必須靈活應對，深入挖掘各類(lèi)消費者的需求，以制定出更有針對性的營(yíng)銷(xiāo)策略。

2. 旅游主題與場(chǎng)景日益多樣化 

用戶(hù)對旅游主題和場(chǎng)景的需求呈現精細化趨勢。主題公園游、美食游、戶(hù)外游等細分類(lèi)型成為用戶(hù)出游的首選，而研學(xué)游等更細致的主題也正在逐漸興起。這反映出用戶(hù)出游的需求和場(chǎng)景正在向更加多元化和精細化的方向發(fā)展。在去哪兒旅行平臺上，用戶(hù)參與的旅游主題更加豐富，尤其對于時(shí)令性旅游的偏好度更高。例如，海島游和冰雪游的體驗比例高于整體。這些用戶(hù)往往具有較強的探索精神，對小眾主題如紅色游和極致體驗游等也有著(zhù)較高的參與度和未來(lái)的體驗意愿。

3. 客源地與目的地重疊 

華東、西南和華南地區，不僅僅是2023年的旅游熱土，更是經(jīng)濟、文化和生活的中心區域。由于這些地方的居民往往傾向于選擇本地區的旅游目的地，從而形成了一種獨特的客源地與目的地重疊的現象。從市場(chǎng)份額的角度看，這種板塊內的旅游活動(dòng)甚至在一定程度上取代了傳統的“國內游”。

三亞鳳凰島 圖源：攝圖網(wǎng)

拿海南島來(lái)說(shuō)，今年春節期間的熱鬧程度真可謂是人山人海，熱鬧非凡。之前2023年天價(jià)海鮮的風(fēng)波還歷歷在目，春節期間就出現了游客數量激增、機票一票難求的盛況。這其中的市場(chǎng)邏輯很簡(jiǎn)單：優(yōu)質(zhì)的旅游資源是稀缺的，而稀缺的資源必然會(huì )引發(fā)競爭。這就意味著(zhù)，只有出價(jià)更高的游客才能獲得這些珍貴的旅游機會(huì )。

4. 節假日驅動(dòng)旅游經(jīng)濟 

節假日是用戶(hù)選擇國內游的主要出游時(shí)間，而出境游則首選年假。在這個(gè)背景下，口碑的力量顯得尤為重要。用戶(hù)在制定旅游計劃時(shí)，主要受到各類(lèi)推薦內容的影響，包括達人、平臺、親友等。其中，OTA平臺智能推薦正在發(fā)揮積極的引導和推薦作用。

5. OTA平臺影響力深化 

用戶(hù)對OTA平臺的忠誠度較高，形成了固定的使用習慣。這為OTA平臺創(chuàng )造了更多的消費機會(huì )。特別是火車(chē)票、機票預訂功能，它已經(jīng)成為許多用戶(hù)選擇OTA平臺的一個(gè)重要因素。進(jìn)而平臺的智能推薦功能也能夠有效地引導用戶(hù)的消費決策。

6. 景區門(mén)票優(yōu)惠無(wú)法吸引跨區域游客 

國內游用戶(hù)在“吃”和“住”方面的消費需求較高，而在出境游中，購物和住宿則是主要的消費內容。整體來(lái)看，住宿和交通在旅游中的花銷(xiāo)占比最大。境外游用戶(hù)具有較強的購物需求和消費能力，而住宿和交通同樣是他們主要的開(kāi)銷(xiāo)。因此，對于目的地政府單純的以景區降門(mén)票或免門(mén)票的旅游政策對游客基本無(wú)吸引力。

泰國清邁寺廟 圖源：攝圖網(wǎng)

在旅游業(yè)新常態(tài)的大背景下，資本、項目和游客三者緊密相連，共同催生了新的旅游熱點(diǎn)。資本的流動(dòng)為旅游業(yè)注入了強大的活力，推動(dòng)了項目的創(chuàng )新與發(fā)展。而項目本身，無(wú)論是獨特的自然景觀(guān)還是豐富的人文體驗，都是吸引游客的關(guān)鍵因素，激發(fā)著(zhù)他們探索的欲望。同時(shí)，游客的需求和評價(jià)也對旅游業(yè)的發(fā)展方向產(chǎn)生了深遠影響。這三者的互動(dòng)，使得旅游業(yè)持續涌現出新的熱點(diǎn)，為游客帶來(lái)更多元、更豐富的旅游體驗。 

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