過(guò)去一年國內文旅業(yè)復蘇的整體態(tài)勢平穩，在其中的圖景中，不簡(jiǎn)單是數據的恢復，更在于數據背后供給與需求在發(fā)生的深層次變化，行業(yè)的價(jià)值鏈、產(chǎn)業(yè)鏈在發(fā)生的調整與重構。

從需求角度看，國內文旅消費的場(chǎng)景化時(shí)代已到來(lái)，強調針對年輕人包括Z世代群體的新需求把握，注重不同新場(chǎng)景的打造、沉浸式體驗的營(yíng)造需求，打破了時(shí)間與空間的限制。

而供給端，夜晚的“主角化”也漸趨明顯，夜經(jīng)濟新業(yè)態(tài)在不同目的地出現，其中輕資產(chǎn)不夜城已有文旅新物種之像，在銜接新需求與新供給，以及順應文旅投資與運營(yíng)新走向中自然之態(tài)突出。

輕資產(chǎn)不夜城并非突然冒出之物，亦有一個(gè)循序漸進(jìn)，逐步走向文旅價(jià)值鏈高位的過(guò)程，這其中與文旅地產(chǎn)高企和退潮、重資產(chǎn)項目投資走高和走弱，以及目的地產(chǎn)業(yè)鏈變革重構等行業(yè)發(fā)展“曲線(xiàn)”有著(zhù)高度暗合。

輕資產(chǎn)不夜城的競爭優(yōu)勢和區域地圖還在擴大化，這個(gè)重要事實(shí)背后，到底發(fā)生了什么？

目的地需要夜經(jīng)濟

2023年國內文旅業(yè)整體保持了向上復蘇勢頭。

參考中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）總統計師馬儀亮近期透露的數據，2023年我國旅游業(yè)加快修復，預計2023年國內游人數達48.2億人次，較2022年增長(cháng)116%；國內游收入達4.9萬(wàn)億元，較2022年增長(cháng)140%；其預計2024年國內游人數將超過(guò)60億人次，國內游收入將突破6萬(wàn)億元。

這個(gè)復蘇圖譜中，地方文旅經(jīng)濟發(fā)展進(jìn)入新通道，供需結構變化成為各地復蘇速度與成色的關(guān)鍵，其中夜經(jīng)濟扮演了更重要角色。

公開(kāi)數據顯示，2023年1月至6月全國至少有25個(gè)地區發(fā)布文旅夜游相關(guān)項目，落地項目約106個(gè)，中標金額合計超過(guò)25億元。

夜經(jīng)濟“錢(qián)景”明顯。

以上海為例，截至去年6月25日，其6月夜間消費總額達到427.46億元。商務(wù)部城市居民消費習慣調查報告曾提到，中國城市60%的消費發(fā)生在夜間，大型商場(chǎng)每天18時(shí)至22時(shí)的消費額占比超過(guò)全天整個(gè)營(yíng)業(yè)額的一半；在旅游人均消費的貢獻方面，夜間消費至少是白天消費的3倍。早在2021年，我國夜間消費已達到34.8萬(wàn)億元。

這背后更顯而易見(jiàn)的事實(shí)是：新消費倒逼新供給，新供給創(chuàng )造新需求，進(jìn)而拉動(dòng)新消費。

以夜經(jīng)濟來(lái)說(shuō)，當前的消費趨勢下，白天與夜晚的消費時(shí)間界限已趨模糊，在傳統的消費語(yǔ)境里，夜晚更多被視為白天消費的補充或延伸，在增加過(guò)夜游客的消費訴求里扮演重要角色，而現今夜晚場(chǎng)景的差異化，加上新科技應用與文化內容的融合，反而使其具備了打造成為獨特消費業(yè)態(tài)的可能，目的地文旅消費的時(shí)間維度貫穿了白天與黑夜。

這實(shí)現了文旅消費在時(shí)間上的縱向打通，而城市存量空間的做新優(yōu)化要求，也給夜經(jīng)濟發(fā)展創(chuàng )造了機會(huì )。

當前我國城市已明顯從大規模擴張的增量時(shí)代，過(guò)渡進(jìn)入以城市更新為主的存量時(shí)代，城市空間、存量資產(chǎn)的優(yōu)化要求提速。城市歷史文化與既有存量空間的多樣性，使得不少目的地的落腳點(diǎn)之一，是恢復城市的代表性記憶以及人文價(jià)值的回歸，打造城市文化公共空間、城市新消費空間，創(chuàng )造文化新消費的載體。

國家級夜間文化和旅游消費集聚區的出現與增加（截至今年1月25日，該集聚區數量已達102個(gè)），即是城市存量空間形態(tài)創(chuàng )新的走向之一，既代表了國家層面對該類(lèi)夜經(jīng)濟形態(tài)的肯定與支持，也折射出夜經(jīng)濟在沉浸式體驗、場(chǎng)景化消費大背景下的順勢之舉。曾經(jīng)盛行的門(mén)票經(jīng)濟、觀(guān)光旅游，已逐漸被替代為體驗經(jīng)濟、體驗旅游，這是一個(gè)場(chǎng)景化文旅消費新時(shí)代。

城市文化的挖掘，文旅融合新內容的創(chuàng )作邏輯，光電技術(shù)、數字技術(shù)等新技術(shù)的加持賦能，將夜晚、既有場(chǎng)地等物理空間變換成全新的消費體驗場(chǎng)景，構建出全新的沉浸式體驗新空間，形成新的產(chǎn)品鏈，前述新供給創(chuàng )造新需求的邏輯也就順應實(shí)現，夜經(jīng)濟“落地成金”。

對目的地來(lái)說(shuō)，接下來(lái)文旅經(jīng)濟的復蘇發(fā)展，著(zhù)重在一個(gè)“新”字以及“向內求”，也即：高質(zhì)量的新項目、新業(yè)態(tài)，是順應和轉化新消費的支撐；存量空間里做增量供給，基于新供給形成新的產(chǎn)業(yè)鏈，目的地都繞不過(guò)去，它們需要發(fā)展夜經(jīng)濟。

輕資產(chǎn)不夜城為何持續走紅？

夜經(jīng)濟其實(shí)也并非一個(gè)新穎詞匯，也不是突然而至的全新領(lǐng)域，但在現今乃至未來(lái)的文旅供需語(yǔ)境中，夜經(jīng)濟項目的形態(tài)正發(fā)生顯著(zhù)變化。

高舉高打，項目注重大而全，投資巨大，建設流程繁復且耗時(shí)長(cháng)，重資產(chǎn)屬性的夜經(jīng)濟項目，在曾經(jīng)一段時(shí)間里成為主流。這和彼時(shí)地產(chǎn)狂飆的環(huán)境相映襯和密切關(guān)聯(lián)。

宏觀(guān)政策影響制約與城市目的地對文旅新業(yè)態(tài)、新項目的需求相作用，文旅成為地產(chǎn)商繼續做大的“優(yōu)質(zhì)”入口之一，這背后既有目的地對重大文旅地產(chǎn)項目投建的招商引資直接拉動(dòng)效應的需求，也有城市目的地在做強自身與外部競爭壓力下的自我沖動(dòng)、帶有理性但又盲目的試探。

而隨著(zhù)頭部房企接連暴雷與出售文旅項目，高歌猛進(jìn)的模式逐漸式微，大規模的重投資文旅項目投建進(jìn)入沉寂期，意味著(zhù)輕資產(chǎn)模式的發(fā)展潮勢難逆。夜經(jīng)濟同樣如此，不少重資產(chǎn)夜經(jīng)濟項目已讓不少目的地“不堪重負”，之于目的地文旅消費的持續拉動(dòng)效應已顯疲態(tài)乃至滯緩之勢。

相比之下，以輕資產(chǎn)不夜城為代表之一的夜經(jīng)濟形態(tài)“輕裝上陣”，卻又消費勢能“拉滿(mǎn)”，呈現朝陽(yáng)之態(tài)。

評估一個(gè)項目的好壞，有多個(gè)維度，從經(jīng)濟層面來(lái)說(shuō)，無(wú)非是能賺錢(qián)，且能持續賺更多錢(qián)，可有兩個(gè)簡(jiǎn)單公式：客流量x客單價(jià)x復購率=營(yíng)收最大化；高營(yíng)收-低成本=利潤收益最大化。

錦上添花文旅集團是輕資產(chǎn)模式的典型分析標的。

錦上添花文旅集團輕資產(chǎn)打造運營(yíng)的東北不夜城、南寧之夜、天山明月城、明月·山海間等各區域的輕資產(chǎn)不夜城，均開(kāi)業(yè)即火爆。其中南寧之夜僅用12天，客流量便突破了100萬(wàn)人次，開(kāi)業(yè)9個(gè)月左右，客流量突破800萬(wàn)人次。

梅河口東北不夜城2021年5月運營(yíng)，2022年疫情期間游客量超420萬(wàn)人次，2023年接待游客超510萬(wàn)人次，被評為國家第一批國家級夜間文化和旅游消費聚集區和第二批國家級旅游休閑街區。

以千家萬(wàn)戶(hù)的百姓為受眾基礎，全面覆蓋基礎受眾，同時(shí)以契合年輕消費群體的需求的產(chǎn)品吸引大量年輕群體消費，以及不依賴(lài)門(mén)票經(jīng)濟，通過(guò)爆品來(lái)鏈接消費者，加上央視等重量級媒體對項目的報道傳播帶動(dòng)迅速出圈等，為錦上添花輕資產(chǎn)不夜城提供了流量基底。同時(shí)，這些不夜城整體的客單價(jià)雖不算高，但復購率高，因為注重不夜城產(chǎn)品的迭代更新，在將目的地的在地文化、民俗及特色資源等進(jìn)行網(wǎng)紅場(chǎng)景化、IP化的基礎上，綜合化、不斷更新迭代體驗項目，吸引外地游客和本地消費者。

在實(shí)現高營(yíng)收的基礎上，錦上添花輕資產(chǎn)不夜城的整體成本也進(jìn)行了有效控制。

快、省，是錦上添花輕資產(chǎn)不夜城的兩大特點(diǎn)。落地快，其中梅河口東北不夜城首期僅用17天完成街區的建設，南寧之夜項目只用了38天就完成了街區的打造，而全國首個(gè)《山海經(jīng)》主題的特色商業(yè)街區——青島·明月·山海間，只花了48天就打造完成。同時(shí)其項目創(chuàng )新也快，這樣整體回報也快。

省，則表現在投資省、運營(yíng)省、營(yíng)銷(xiāo)省。

錦上添花輕資產(chǎn)不夜城模式，與傳統的“重資產(chǎn)、重投資、重運營(yíng)”的模式不同，更注重投資回報率和成本回收周期。

其項目不受地塊限制，沒(méi)有大規模土地建設要求，土地形式靈活多變，既保證了開(kāi)拓空間，也控制了投資成本。以其在廣西來(lái)賓市象州縣打造的“象州夢(mèng)幻夜”為例，這里雖然經(jīng)濟不發(fā)達，投資少，但項目依然獲得成功。

而錦上添花在產(chǎn)品打造方面具備的“時(shí)尚+實(shí)時(shí)+熱點(diǎn)+潮流”的能力，以及對輕資產(chǎn)不夜城運營(yíng)的熟稔，整個(gè)運營(yíng)策略、機制的體系化或系統化，保證了產(chǎn)品力的持續及爆品迭出，進(jìn)而帶來(lái)傳播廣、引流快、爆點(diǎn)多的營(yíng)銷(xiāo)效果，實(shí)現不同項目的有效運營(yíng)。

營(yíng)收與成本“剪刀差”的做大，保證了輕資產(chǎn)不夜城的利潤，如果要算目的地的經(jīng)濟大賬，其項目帶來(lái)的收益更為可觀(guān)。有數據顯示，錦上添花一座輕資產(chǎn)不夜城可解決300-500人的直接就業(yè)，間接帶動(dòng)上千人就業(yè)，實(shí)現餐飲銷(xiāo)售收入過(guò)億元，實(shí)現游樂(lè )收入數千萬(wàn)元。

輕資產(chǎn)不夜城，未來(lái)繼續向上

錦上添花輕資產(chǎn)不夜城還在繼續開(kāi)拓疆土。

近期，錦上添花文旅集團在浙江嘉興平湖縣落地運營(yíng)“平湖山海幾千重”項目，這是長(cháng)三角首個(gè)輕資產(chǎn)不夜城，其設計以山、水、田為主題元素，并聚焦平湖本地文化IP，實(shí)現“文、旅、商”的深度融合。

項目如預期般火爆。公開(kāi)信息顯示，平湖山海幾千重開(kāi)街12小時(shí)登上抖音同城（嘉興）熱搜榜第1名，開(kāi)業(yè)僅一天就引來(lái)浙江省文旅廳的關(guān)注。

在旅游高地長(cháng)三角落棋一子，不僅意味著(zhù)錦上添花輕資產(chǎn)不夜城模式再受認可，也預示這一模式在文旅新產(chǎn)業(yè)鏈中的趨勢走向。其中有多個(gè)維度因素影響。

大環(huán)境已變，文旅項目投資運營(yíng)也上演新的敘事邏輯，這是核心維度之一。

地產(chǎn)市場(chǎng)由熱到冷，大量房企已暴雷或還未安全“上岸”，文旅地產(chǎn)退潮明顯，加之當前目的地對文旅項目投資的邏輯或策略也有變化，重資產(chǎn)投資項目前景走弱。由重轉輕，由偏粗放到講究精細，強調“花小錢(qián)辦大事”或“少花錢(qián)多辦事”，熱錢(qián)時(shí)代已去。

另一維度來(lái)看，目的地間的競爭接下來(lái)只會(huì )更激烈、更多元和更復雜，其中競爭的游客半徑正發(fā)生深層次變化，供給與需求由此而變。

社會(huì )經(jīng)濟發(fā)展，推動(dòng)城市與城際現代化交通條件的改善，交通體系愈加成熟，提升了城市與城際人群運力，城市居民的消費半徑和距離圈層被擴展，疊加城鎮化推進(jìn)、城市人口增加和城市產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展，城市休閑旅游消費需求增加，高頻次、中短距離周邊游、沉浸式體驗場(chǎng)景化等成為新消費特征。目的地需要在提升長(cháng)線(xiàn)游客過(guò)夜率、周邊游高頻化找到解決方案。

由此，目的地需要在更好更快挖掘在地文化，更多產(chǎn)品或項目IP化，有差異化且競爭力強、消費帶動(dòng)力強的項目，與夜經(jīng)濟創(chuàng )新業(yè)態(tài)找到結合點(diǎn)。

政策推力也是關(guān)鍵維度因素。諸如“大力發(fā)展夜間經(jīng)濟，推進(jìn)國家級夜間文化和旅游消費集聚區建設”等內容已寫(xiě)在十四五文旅發(fā)展規劃等頂層設計中。

這些因素交叉影響下，輕資產(chǎn)不夜城正進(jìn)入一個(gè)更好的發(fā)展空間。而對以錦上添花文旅集團為代表的運營(yíng)商來(lái)說(shuō)，其市場(chǎng)競爭力至少取決于項目整體成本高低、項目及能力差異化程度。

如前述，錦上添花文旅集團在成本把控及營(yíng)收與成本的“剪刀差”已具備了突出能力，在輕資產(chǎn)不夜城領(lǐng)域中實(shí)現了低成本的運營(yíng)商角色定位，對產(chǎn)業(yè)鏈上游合作方來(lái)說(shuō)，是低成本并保證營(yíng)收及利潤的“供應商”。

而在輕資產(chǎn)不夜城產(chǎn)品本身、項目打造交付、運營(yíng)等方面，錦上添花文旅集團構成了差異化供給能力，在上游合作方的價(jià)值鏈中起到重要作用，隨著(zhù)合作方體量、區域分布等擴大，其差異化能力帶來(lái)的競爭優(yōu)勢也因此提升，并與低成本優(yōu)勢相作用，形成循環(huán)效應。

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不夜城；夜游經(jīng)濟；錦上添花；

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