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登錄2023年12月20日,中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )總顧問(wèn)魏小安在2023莫干山民宿大會(huì )上發(fā)表題為《中國民宿,未來(lái)可期》的主題演講。
魏小安表示, 從供求關(guān)系來(lái)說(shuō),中國民宿行業(yè)的基本格局是供過(guò)于求 ,民宿的發(fā)展受宏觀(guān)經(jīng)濟的變化影響很大?,F在宏觀(guān)經(jīng)濟70%都要靠需求來(lái)拉著(zhù),可是需求有點(diǎn)拉不動(dòng)。之所以現在各級政府都這么重視旅游,是因為旅游在今年當下的宏觀(guān)環(huán)境之下,還算是一個(gè)亮點(diǎn)。
魏小安認為,民宿的性質(zhì)決定必須要有文化,必須講情懷。從民宿的性質(zhì)來(lái)說(shuō),民宿行業(yè)不需要頭部企業(yè),也不需要全國性地擴張。按照一般的思路,沒(méi)有問(wèn)題,但資本進(jìn)來(lái)攪局,很可能就把民宿變成了連鎖的鄉村酒店,完全不是民宿的概念。民宿的文化與情懷也就全沒(méi)了。
在魏小安看來(lái),場(chǎng)景化發(fā)展是下一步民宿發(fā)展的要點(diǎn)。他認為,不能每個(gè)民宿都想著(zhù)對應高端,那是不可能的。多數民宿還是大眾化的,大眾化的價(jià)格相應地就低,可能生意更好。未來(lái)民宿的發(fā)展方向是,多方位對應,多渠道開(kāi)拓,場(chǎng)景化發(fā)展。
以下為魏小安演講全文
各位好!
我昨天來(lái),才知道這個(gè)會(huì )的規模居然這么大,報名人數超過(guò)千人。我當時(shí)想無(wú)非就是兩個(gè)原因:第一個(gè)原因,莫干山民宿品牌的感召力。第二個(gè)原因,大家有點(diǎn)找不著(zhù)北。我再一看,會(huì )議的主題叫“為民宿找未來(lái)”。跟金市長(cháng)一樣,我認為這個(gè)主題非常好。所以我就換一個(gè)題目,叫“中國民宿,未來(lái)可期”。
我想有幾個(gè)問(wèn)題,因為我說(shuō)“未來(lái)可期”不在于數量,不在于規模,在于質(zhì)量和效益??墒俏覀儸F在整個(gè)行業(yè),因為有頭部效應,也形成了頭部影響,所以造成了一個(gè)普遍的錯覺(jué),干民宿的身在其中,我們知道如何,但是社會(huì )上并不知道,投資商也不知道。官員,像我們湖州德清的官員很清楚,其他的官員也未必清楚,大家就認為民宿還可以大大發(fā)展,這是一個(gè)普遍的看法。
實(shí)際上,民宿不是這樣。民宿在民,民宿在鄉,民宿靠城。這是我對民宿三個(gè)基本的判斷。所以我想談三個(gè)問(wèn)題:第一個(gè)問(wèn)題,供求關(guān)系。第二個(gè)問(wèn)題,競爭格局。第三個(gè)問(wèn)題,民宿十策。
供求關(guān)系
因為三年的疫情,需求集中。雖然傳統的旅游業(yè)遭遇了崩塌,垮到了底線(xiàn)??墒敲俺鰞蓷l新賽道,一條叫城市大休閑,一條叫鄉村微度假。這兩條新賽道給民宿帶來(lái)了轉機。2018年全國的民宿24萬(wàn)家,2019年20萬(wàn)家,2020年18萬(wàn)家??墒?021年又恢復到了20萬(wàn)家,所以大家認為民宿好啊,疫情這么艱難,居然還催生了。這兩條大賽道是長(cháng)期的賽道,也是非常寬廣的賽道,但也是曲曲折折的賽道,給大家造成一種錯覺(jué),認為民宿還是要大發(fā)展。
這是一個(gè)方面,從供給的方面來(lái)看,很多投資商也開(kāi)始進(jìn)入。
第二,從需求的方面來(lái)說(shuō)。2023年市場(chǎng)復蘇了,相當一部分需求開(kāi)始轉移。所以我今年跑下來(lái),很多老板跟我說(shuō),今年還不如去年。我在廣東看到一個(gè)搞溫泉的老板,他說(shuō)今年比去年整整跌了一半,廣東人都跑哪兒去了?甘肅、新疆,所以他自己也到甘肅、新疆跑了一趟,回來(lái)跟我說(shuō),“我不干了,溫泉我要賣(mài)”。我說(shuō)就這么點(diǎn)市場(chǎng)變化,你就不干了?他說(shuō)不是,主要是年齡大了。我說(shuō)你們的溫泉,到了年底,天氣一冷,馬上就火爆,為什么?需求在轉移。這么多年我們被憋住的需求,今年管制方式變化了,大家就開(kāi)始跑遠途。出國現在不太敢出,所以就開(kāi)始跑遠途,這就形成一個(gè)需求的轉移。
但是明年會(huì )如何呢?應該說(shuō)現在入境游,從上到下,大家都在重視,出境游也基本放開(kāi)了,明年會(huì )有相當一部分需求轉移到出境游上去。2019年的時(shí)候,中國出境游總花費3000億美元。3000億美元什么概念?2萬(wàn)億人民幣。這幾年這么大把的需求憋在了國內,才引發(fā)了民宿的火爆。明年還行嗎?只要這股需求一轉移,第一,轉移到國內的城市。第二,轉移到國外。民宿還能這樣火嗎?
圣島莫干溫泉美墅 圖源:美宿推薦官公眾號
所以很自然,就形成了中國民宿供過(guò)于求這樣一個(gè)基本的格局。這是我的一個(gè)大的判斷,我覺(jué)得我們現在就是供過(guò)于求。我們到底需要多少民宿?這個(gè)賬沒(méi)有人算過(guò)。如果我們以20萬(wàn)家民宿來(lái)看,平均一家10間客房,那就是200萬(wàn)間客房。200萬(wàn)間客房還不足以吸納我們這部分需求嗎?足夠了。所以這點(diǎn)如果看不清楚,大家認為明年可以大干特干,我看不出來(lái)。
第三,從供求關(guān)系來(lái)說(shuō),最根本的一點(diǎn)還是宏觀(guān)經(jīng)濟的變化。我最近聽(tīng)了一些宏觀(guān)經(jīng)濟學(xué)家的分析,并不樂(lè )觀(guān)。這種不樂(lè )觀(guān):一是我們的國際環(huán)境不樂(lè )觀(guān),發(fā)達國家對我們基本上是圍追堵截的做法。二是國內的需求并不樂(lè )觀(guān)?,F在宏觀(guān)經(jīng)濟70%都要靠需求來(lái)拉著(zhù),可是需求有點(diǎn)拉不動(dòng)。之所以現在各級政府都這么重視旅游,就是因為旅游在今年我們這么差的宏觀(guān)環(huán)境之下,還算是一個(gè)亮點(diǎn)。但是是不是熱點(diǎn)?不好說(shuō)。旅游今年表現叫“旺丁不旺財”。
所以,第一是過(guò)去的需求集中造成了錯覺(jué)。第二是市場(chǎng)復蘇需求開(kāi)始轉移。第三是宏觀(guān)經(jīng)濟的發(fā)展。我們到明年要探討供求關(guān)系會(huì )如何?所以有些東西,剛才王縣長(cháng)做了非常好的關(guān)于德清的介紹,我也很贊賞。但是我只能說(shuō),德清的做法,德清叫做“經(jīng)驗可以學(xué),做法不可抄”,誰(shuí)要抄德清,必死。就像我去袁家村一樣,我去袁家村就一個(gè)結論,袁家村很棒,誰(shuí)抄袁家村誰(shuí)死。同樣,德清的這套東西,你有這么大的市場(chǎng)嗎?你有這么好的宏觀(guān)環(huán)境嗎?我不講資源,因為民宿不需要講資源,但是需要講做法。所以經(jīng)驗可以學(xué),做法不能抄。這是很自然的??墒俏覀兺袌?chǎng)上只要有一個(gè)成功的,一炒作,大家就認為誰(shuí)都可以成功,那是絕不可能的,那是違背規律的。
袁家村大樹(shù)下的音樂(lè )會(huì ) 圖源:同盟古鎮袁家村公眾號
競爭格局
明年民宿的競爭會(huì )更加激烈,主要體現在四點(diǎn)上:
第一,質(zhì)量競爭。
誰(shuí)的品質(zhì)好,誰(shuí)一定會(huì )有相應的客流。但是質(zhì)量是需要成本的。這是常識。你光說(shuō)質(zhì)量,我們把質(zhì)量只局限于服務(wù)態(tài)度好,局限于有情懷,搞點(diǎn)文化的小花樣,那不叫質(zhì)量。問(wèn)題就在于你的成本能不能堅持?能不能保障你的質(zhì)量?反正成本越高,質(zhì)量越好,這是毫無(wú)疑問(wèn)的,但是你撐得住嗎?大家一看好了,尤其是租房辦民宿的人,馬上業(yè)主的房?jì)r(jià)就提高了,你本來(lái)想著(zhù)多掙點(diǎn)錢(qián),給業(yè)主了,你還能堅持嗎?這是一個(gè)問(wèn)題。但是如果總體質(zhì)量都在下滑,我們民宿還能往下?lián)螁幔?/p>
第二,民宿的性質(zhì)決定必須要有文化,必須講情懷。
為什么?因為民宿提供的是一種新的生活方式,這是根本??墒乾F在看著(zhù)民宿好了,資本進(jìn)來(lái)攪局。所以我奉勸大家,你要想干民宿,就別讓資本攪局。你要想讓資本攪局,你最好退出別干。因為很簡(jiǎn)單,資本的邏輯只有一個(gè),就是利潤。為了利潤,資本就要主導一切、控制一切??墒敲袼藿^不是這樣的。
我就問(wèn)一個(gè)問(wèn)題,歐洲的民宿一二百年了,日本的民宿六七十年了,中國臺灣的民宿也有四五十年了,傳到我們這兒也有二三十年了。歐洲、日本、臺灣為什么沒(méi)有大資本進(jìn)入?為什么沒(méi)有形成民宿的頭部企業(yè)?因為不需要。從民宿的性質(zhì)來(lái)說(shuō),就不需要頭部企業(yè),也不需要全國性的擴張。按照一般的思路,我們覺(jué)得沒(méi)有問(wèn)題,尤其是資本進(jìn)來(lái)攪局,很可能就把民宿變成了連鎖的鄉村酒店,連鎖鄉村酒店是另外一回事,完全不是民宿的概念。而且我們民宿的這點(diǎn)文化、這點(diǎn)情懷就全沒(méi)了。這是第二個(gè)競爭點(diǎn)。
日本湯宿 圖源:HitoriTrip公眾號
第三個(gè)競爭點(diǎn),規模局限、類(lèi)型區分。
很自然,民宿一個(gè)大的短板是規模。由于規模太小,反過(guò)來(lái)建設成本就高,運營(yíng)成本也高,渠道成本也高,很難掙錢(qián)。反正我一個(gè)基本判斷,我們全國的民宿五分之一掙錢(qián),五分之二維持,還有五分之二不死不活,很可能到了明年,形勢不好了,這不死不活的五分之二就淘汰掉了。歷史上大起大伏,這是正常的。所以在這種情況下,我們就要區分出來(lái)類(lèi)型,不同類(lèi)型的民宿有不同的做法。
第四,分工細化,不拘一格。
這是我們的一個(gè)發(fā)展方向。民宿不能都一樣,天下民宿都一樣,住一家就夠了,我憑什么住這個(gè)又住那個(gè)?所以將來(lái)一定要細化。比如說(shuō)有藝術(shù)類(lèi)的民宿,有文化類(lèi)的民宿,有自然類(lèi)的民宿,有娛樂(lè )類(lèi)的民宿,各種各樣的分工細化就會(huì )出來(lái)。這在市場(chǎng)上自然而然產(chǎn)生,所以需要不拘一格,這就是明年我們可以看到的一個(gè)競爭格局。
民宿十策
第一,宏觀(guān)判斷
民宿的規模應該到什么程度?階段性發(fā)展、階段性提升,不能永遠擴張,結論是小心,慎入?,F在誰(shuí)要想再進(jìn)入民宿這個(gè)行業(yè),我就一句話(huà),慎入。你要是有賠錢(qián)的準備就進(jìn),沒(méi)有這個(gè)準備就別進(jìn)。
第二,鄉村振興,也有一二三產(chǎn)業(yè)的平衡問(wèn)題
一產(chǎn)發(fā)展基礎,二產(chǎn)要因地制宜,三產(chǎn)是錦上添花。不要把民宿看成鄉村振興的救命良藥,一說(shuō)鄉村振興一定離不開(kāi)民宿。媒體報道一報道也是離不開(kāi)民宿,為什么?因為民宿出彩。但是反映的并不是實(shí)質(zhì)性的情況。各地有不同的情況,需要鄉村振興結構優(yōu)化。
第三,綠水青山與金山銀山需要橋梁,旅游是最佳的橋梁
因為綠水青山不會(huì )自動(dòng)變成金山銀山,這個(gè)橋梁是旅游,民宿是自然載體。結論是挖掘存量,適度增量。我們首先做的事是挖掘存量,既包括房屋的存量,也包括文化的存量,也包括自然的存量,適度增量。
第四,休閑根本
民宿的根本是休閑,因為是一種新的生活方式,所以做法是“四在三改”。“四在”是學(xué)在農家、美在農家、閑在農家、富在農家。“三改”是改燃料、改廁所、改上下水。結論是城鄉一體化。但是城鄉一體化就涉及到誰(shuí)化誰(shuí)。如果說(shuō)城市化了農村,化得動(dòng)嗎?這么大一個(gè)農村。如果農村化城市,那就把城市的水平拉下來(lái)了。所以一體化不是隨便說(shuō)的。實(shí)際上是鄉村風(fēng)貌,城市水平。所以很自然,這就需要一系列的做法。
第五,群模式
黃河宿集風(fēng)景 圖源:黃河宿集The River微信公眾號
這個(gè)模式很重要,這也是中國特有的模式,恰恰對應了我們規模巨大的市場(chǎng)需求。第一,實(shí)體群構造民宿體系。比如說(shuō)黃河宿集、草原宿集、秦嶺宿集,宿集這種方式實(shí)際上就是一種實(shí)體群。這種實(shí)體群發(fā)揮了規模的優(yōu)勢,容易形成品牌,同時(shí)減緩了單體民宿的規模過(guò)小所帶來(lái)的一系列的問(wèn)題。第二,網(wǎng)絡(luò )群,大數據、云計算、平臺化、移動(dòng)終端。第三,民宿聯(lián)盟或者協(xié)會(huì ),形成組織化。結論是宿集成為好模式,也成為未來(lái)的代表。我的結論是這樣。但是不可能大家都做宿集,就像酒店的連鎖店一樣,到今天為止,經(jīng)過(guò)40年的發(fā)展,酒店行業(yè)還有60%沒(méi)有納入連鎖。為什么?各有各的存在理由。民宿也是如此。但是總體來(lái)說(shuō)是形成這么一個(gè)情況。
第六,制度化
設立上下線(xiàn),管理有彈性,充分發(fā)揮市場(chǎng)作用。這就是臺灣方式,法治化、契約精神、基礎保障、鄉規民約、發(fā)展集成。中國大陸的特點(diǎn)是政府主導,而且也確實(shí),因為各個(gè)部門(mén)都要管,都要管,就讓民宿主基本上無(wú)所適從。所以我們文旅部門(mén)這幾年發(fā)揮了關(guān)鍵性作用,協(xié)調各個(gè)部門(mén),針對我們的需要提出了一系列的政策措施、規章制度,乃至標準。臺灣基本做法就是“民不舉,官不究”,那是臺灣,我們做不到。我們只能把政府多方面的力量凝成一股合力,而且這股合力是一股拉動(dòng)力量,是一股推動(dòng)力量,但不是主力。結論是自治、自由,方向一定是這個(gè)方向,明年不可能,十年之后也不可能。但是方向是這個(gè)方向。
第七,文化提升
傳統文化現代解讀,傳統資源現代產(chǎn)品,傳統產(chǎn)品現代市場(chǎng)。所以在這里面,不必把文化唱得過(guò)分。第一,原鄉文化,就是在地文化。第二,老板娘文化。有這兩樣就行了。在地文化體現你的特色,老板娘文化體現你的服務(wù)??墒俏覀円盐幕瘡娬{的過(guò)分,那我就問(wèn)了,客人來(lái)干什么來(lái)了?客人來(lái)吃喝玩樂(lè ),老用厚重的文化壓在他頭上,對不起,我不來(lái)了。所以我走到哪兒最反對一個(gè)詞就是“文化厚重”。中國詞匯那么豐富,怎么說(shuō)到文化必得說(shuō)“厚重”兩個(gè)字?旅游是追求一種生活方式的變化,追求好玩玩好,追求時(shí)尚與快樂(lè ),非得弄一個(gè)又厚又重的東西壓在頭上,那你還歡迎不歡迎客人來(lái)了?結論是,不要把文化做成沒(méi)文化,文化需要淺顯,但是不淺薄。
草原宿集飛蔦集 圖源:草原宿集公眾號
第八,綠色建設
所謂綠色建設是原生態(tài)著(zhù)眼,次生態(tài)著(zhù)手,泛生態(tài)著(zhù)力,深生態(tài)著(zhù)心。結論是什么?綠色是基礎,特色是競爭力。但是少說(shuō)原生態(tài)。原生態(tài)就是個(gè)說(shuō)法而已,真正按照原生態(tài)做,沒(méi)辦法做。很簡(jiǎn)單,客人要的是什么?鄉村的環(huán)境,城里的生活水平。要的是大自然,但是絕不是原生。如果這個(gè)分寸你把握不好,同樣這也都是品質(zhì)的組成部分。
第九,市場(chǎng)延伸
民宿休閑對應周邊,民宿文化對應中程,民宿度假對應遠程。裸心谷的模式是高端度假,但是高端不等于奢華,要的是特色、精致、舒適。我第一次到裸心谷去,評價(jià)并不高。我一看,這就是我們三星酒店的標準,但是就能賣(mài)到那個(gè)價(jià)格,就能夠有那樣的市場(chǎng)。為什么?就是因為在這個(gè)特殊的環(huán)境里,它提供了一種特殊的體驗。結論是多元化、多樣化、差異化、特色化、舒適化,才能泛化。最重要的是一個(gè)舒適化。我大概也老了,年齡到了,我經(jīng)常到哪兒,人家說(shuō)民宿,住一晚上可以,第二晚上搬走,我不住。人家說(shuō)這多有特點(diǎn)啊,我說(shuō)那是年輕人的追求,不是我的追求,我的第一追求就是要舒服。跑到齊云山住了一個(gè)樹(shù)屋,到晚上12點(diǎn)我就給他們打電話(huà),給我搬走。為什么?抬頭看的就是星星,到處都感覺(jué)漏風(fēng),非常不安全的感覺(jué),我說(shuō)這不是老人家住的地方,給我搬走。人家說(shuō)你體驗體驗,那堅持吧,他們就是懶得給我搬。早上5點(diǎn),天剛剛亮我就醒了,出來(lái)一聽(tīng)滿(mǎn)處都是鳥(niǎo)叫,但是一晚上沒(méi)有睡好,這能行嗎?
齊云山飛機樹(shù)屋 圖源:祥源文旅公眾號
第十,業(yè)態(tài)豐富
這個(gè)我還要解釋一下。民宿從客人需求來(lái)說(shuō)也是分層次的,不是說(shuō)一個(gè)民宿包打天下,那是不可能的。一個(gè)裸心谷,包括裸心鄉、裸心村,4.0版本都出來(lái)了,有幾個(gè)北方的客人過(guò)來(lái)?還是長(cháng)三角的客人為主,一定是這樣。所以很自然,業(yè)態(tài)豐富就是小而精、多功能,社區建筑,小鎮模式,等級化,標準落地。同樣,這里面有精品,有中端,有大眾。怎么講?不能每個(gè)民宿都想著(zhù)對應高端,那是不可能的。多數民宿還是大眾化的,大眾化的價(jià)格相應地就低,可能生意更好。我不管這個(gè)東西有多高端,高端了半天,沒(méi)有客人,高端有什么意義?比如說(shuō)中國最高端的酒店客房,三亞的亞特蘭帝斯,一套客房一天12萬(wàn)。我就問(wèn),從你這個(gè)客房開(kāi)場(chǎng)以來(lái),出租過(guò)幾次?我不問(wèn)出租率,我就問(wèn)他出租過(guò)幾次??jì)纱?。能這么做嗎?提個(gè)建議,你把它拆分,兩個(gè)小時(shí)一撥,一天六撥,24個(gè)小時(shí),一天12撥,一撥1萬(wàn)塊錢(qián),一定生意會(huì )好。他們一想,是啊,就是這個(gè)道理。因為沒(méi)有人有這么大耐心在那兒花12萬(wàn)待24個(gè)小時(shí),就瞪著(zhù)眼睛看魚(yú)缸里的魚(yú),那是不可能的,但是這種新鮮感、炫耀感,包括這些主播,可能都進(jìn)去,花1萬(wàn)塊錢(qián)我可以主播。精品、中端、大眾,我們把這三個(gè)層次分出來(lái)。結論是,多方位對應,多渠道開(kāi)拓,場(chǎng)景化發(fā)展。
場(chǎng)景化發(fā)展,我多說(shuō)幾句。因為2023年旅游市場(chǎng)一個(gè)新的現象,產(chǎn)品的變化、市場(chǎng)的變化,我歸納了一個(gè)“萬(wàn)花筒”現象,十個(gè)現象。歸納下來(lái)我自己都很吃驚,靠傳統資源的沒(méi)有,靠傳統產(chǎn)品的少數,多數都是靠場(chǎng)景。最典型的就是淄博、長(cháng)安十二時(shí)辰,包括貴州的村BA,包括天津的大爺跳水,天津大爺跳水算什么?什么都不算,可是天津城市的活力就展現出來(lái)了。
長(cháng)安十二時(shí)辰現場(chǎng) 圖源:長(cháng)安十二時(shí)辰主題街區公眾號
所以很自然,場(chǎng)景化發(fā)展是下一步民宿發(fā)展的要點(diǎn)。這種所謂場(chǎng)景化發(fā)展是什么概念?比如說(shuō)長(cháng)安十二時(shí)辰是一個(gè)商場(chǎng),也不是舊商場(chǎng),90年代的商場(chǎng),經(jīng)營(yíng)不下去了,改造成這么一個(gè)項目,2萬(wàn)平方米,投資1億多,每天多少人進(jìn)去,每天收入80萬(wàn)到100萬(wàn)。平均一個(gè)客人進(jìn)去5個(gè)小時(shí)花500塊錢(qián),客單價(jià)也高,消費也高,什么原因?場(chǎng)景化、沉浸式、全面參與,就是這么一套。場(chǎng)景化是什么?可以花很少的錢(qián),取得很好的效果,可以錦上添花。各位民宿業(yè)主,你們這把錢(qián)已經(jīng)花進(jìn)去了,也希望效果也能好一些,別想著(zhù)大投資,現在基礎投資已經(jīng)夠了,做什么?做場(chǎng)景。
比如說(shuō)我到了秦嶺深處的一個(gè)民宿,這個(gè)民宿有一個(gè)特點(diǎn),養娃娃魚(yú)。所以我就問(wèn)小兩口,我說(shuō)你們這個(gè)事怎么弄?怎么跑到這兒來(lái)了?他們說(shuō)我們想在西安做,一看西安的市場(chǎng)滿(mǎn)了,可是秦嶺這兒還有機會(huì ),就過(guò)來(lái)了。弄來(lái)弄去,八間客房。我看了一圈,我說(shuō)你們空間浪費太大,把浪費的空間都弄出來(lái),干什么?就是吃娃娃魚(yú)。娃娃魚(yú)原來(lái)是保護動(dòng)物不能吃,現在養殖了,可以吃了,這就把你的特色打出來(lái)了,外邊一個(gè)魚(yú)塘做出場(chǎng)景,現場(chǎng)描繪出場(chǎng)景。想來(lái)想去,他說(shuō)好,這個(gè)可以。
所以很多東西,借助現有的條件開(kāi)一開(kāi)腦洞,做場(chǎng)景化發(fā)展。這個(gè)實(shí)際上是下一步真正的方向。所以,形勢不能說(shuō)艱難,形勢曲折,起起落落,這是市場(chǎng)的正?,F象。我們不要想著(zhù)一條康莊大道光明向前,那是不可能的。但是我們能夠抓住市場(chǎng)的機遇,能夠保持一系列的發(fā)展,一定會(huì )趟出一條新路來(lái)。