2022年12月21日，筆者在執惠首發(fā)2023年中國旅游展望文章《旅游復蘇：星星之火 可以燎原》。筆者認為，旅游業(yè)本質(zhì)上是“游客的流動(dòng)”形成的產(chǎn)業(yè)，2020至今中國旅游產(chǎn)業(yè)之所以大幅萎縮、旅游企業(yè)之所以如此艱難，核心的原因是游客流動(dòng)受阻，游客流動(dòng)的規模和頻率大幅下降。市場(chǎng)大幅萎縮了，企業(yè)還有那么多，“僧多粥少”的結果，每家旅游企業(yè)都面臨市場(chǎng)的壓力和生存的挑戰?，F金流儲備少、市場(chǎng)競爭力弱的旅游企業(yè)，率先被淘汰出局。

筆者在文中預測，2023年旅游復蘇的三個(gè)基本條件（1、主觀(guān)上是否愿意出游；2、客觀(guān)上是否允許出游；3、經(jīng)濟上有無(wú)能力出游。）已經(jīng)全部具備，借鑒參考法國、英國、美國、日本、泰國、新加坡等旅游發(fā)達國家疫后復蘇的規律和數據，“旅游復蘇是民心所向、大勢所趨。”。

對于復蘇的時(shí)間節奏，筆者預測：“1、2023年3月春暖花開(kāi)之時(shí)，旅游復蘇之火將會(huì )在中國大地點(diǎn)燃。2、快的話(huà)到2024年春節、慢的話(huà)到2024年 ‘五一’假期，國內旅游業(yè)將全面復蘇到疫情前水平。3、隨著(zhù)出入境管控政策的逐步放開(kāi)，中國出入境旅游將在2023年開(kāi)始復蘇。出境旅游將比入境旅游率先復蘇，預計出境旅游到2025年恢復到疫情前水平，入境旅游需要到2026年至2027年方能恢復到疫情前水平。”

2023年回顧總結

2023年中國旅游實(shí)際復蘇情況如何？先看宏觀(guān)數據，2023年12月14日，國家文旅部杜江副部長(cháng)在國務(wù)院新聞辦公室舉行的“權威部門(mén)話(huà)開(kāi)局”系列主題新聞發(fā)布會(huì )上發(fā)布數據，“2023年前三季度，國內旅游總人次36.7億，實(shí)現旅游收入3.7萬(wàn)億元，同比分別增長(cháng)75%、114%。” 在回答記者提問(wèn)時(shí)，杜江副部長(cháng)表示，今年的旅游市場(chǎng)可以用“火爆”來(lái)形容。2023年12月12日，中國旅游研究院（文化和旅游部數據中心）發(fā)布《中國旅游集團化發(fā)展報告（2023）》，預測2023年全年國內旅游人次將達到54.07億，國內旅游收入將達到5.2萬(wàn)億元，分別恢復至2019年的90%和91%。

2023年前三季度國內旅游基本情況 圖源：文旅中國

再看旅游旅游目的地和旅游企業(yè)情況，根據筆者2023年考察調研十幾個(gè)省份、幾十個(gè)地市州、上百個(gè)區縣市以的感受體會(huì )及訪(fǎng)談對話(huà)數百位地方黨政領(lǐng)導、旅游廳局長(cháng)、旅游企業(yè)董事長(cháng)總經(jīng)理的記錄匯總，絕大多數頭部旅游企業(yè)和一線(xiàn)旅游目的地，2023年旅游復蘇情況“超過(guò)預期”：

攜程集團2023年第一季度凈營(yíng)業(yè)收入92億元、第二季度凈營(yíng)業(yè)收入112億元、第三季度凈營(yíng)業(yè)收入137億元，環(huán)比連續增長(cháng)，同比大幅增長(cháng)。

眾信旅游集團全資子公司優(yōu)耐德旅游2023年營(yíng)收突破10億元，創(chuàng )下歷史最好成績(jì)。

上海迪士尼樂(lè )園2023年游客接待人次預計突破1300萬(wàn)人次，創(chuàng )歷史新高。

上海迪士尼 圖源：上海發(fā)布

浙江橫店影視城2023年游客接待人次預計突破2000萬(wàn)人次，超過(guò)2019年歷史最高數據1918萬(wàn)人次。

黃山、泰山、華山等知名頭部景區，2023年游客接待量創(chuàng )歷史新高。

新疆阿克蘇市2023年10月下旬市區酒店依然一房難求，高星級酒店入住率達到100%，超過(guò)歷史同期最好水平（往年過(guò)了“十一”假期酒店入住率直線(xiàn)下降）。

庫車(chē)大峽谷

季高集團旗下兔窩窩親子園2023年接待游客量超過(guò)120萬(wàn)人次，樂(lè )園旅游收入超6000萬(wàn)元，TOB業(yè)務(wù)簽約額突破4億元，創(chuàng )歷史新高。

博濤文化旗下360極限飛球品牌項目2023年營(yíng)收超6000萬(wàn)，同比增長(cháng)300%，游客滿(mǎn)意率創(chuàng )了新高，實(shí)現口碑與效益雙豐收……

幾家歡喜幾家愁。除了一線(xiàn)旅游目的地和頭部旅游企業(yè)，大多數旅游目的地和旅游企業(yè)，甚至有部分老牌的旅游目的地和著(zhù)名的旅游景區，卻沒(méi)有分享到市場(chǎng)復蘇的紅利。

湖南常德市唯一的5A級景區桃花源景區，2023年游客接待量增長(cháng)乏力，相比2019年出現大幅下降。根據筆者調查，由于疫情后絕大多數游客選擇自由行、自助游，導致絕多數旅行社2023年業(yè)務(wù)回復緩慢，營(yíng)收增長(cháng)與年初期望值有較大差距。

圖源：常德桃花源

2023年，以TOG/TOB業(yè)務(wù)為主的公司遭遇了前所未有的挑戰：政府類(lèi)客戶(hù)旅游預算大幅壓縮，國有旅游平臺公司雖然還繼續投資開(kāi)發(fā)旅游項目（主要目的是為了參評國家5A級景區、國家級旅游度假區、國家級休閑旅游街區等行業(yè)品牌，投資決策多數是貫徹黨政領(lǐng)導的意圖，而非基于市場(chǎng)需求的專(zhuān)業(yè)判斷，從而背上了巨大的財務(wù)包袱），但支付能力大幅下降；

文旅地產(chǎn)項目全線(xiàn)潰退，民營(yíng)旅游企業(yè)的旅游投資開(kāi)發(fā)意愿和能力銳減。TOG/TOB端需求的疲軟傳遞波及到旅游產(chǎn)業(yè)服務(wù)鏈上的所有公司：旅游規劃設計公司2023年簽約額銳減，旅游工程公司2023年應收款、壞賬率創(chuàng )下新高……

2024年展望預測

2024年旅游行業(yè)形勢會(huì )怎么樣？代表官方的中國旅游研究院院長(cháng)戴斌在2023中國旅游集團華發(fā)展論壇閉幕演講《市場(chǎng)繁榮與產(chǎn)業(yè)重構》中表示，“旅游經(jīng)濟已經(jīng)走過(guò)了為期三年的急劇衰退和深度蕭條期，走過(guò)了歷時(shí)一年的快速復蘇，（2024年）即將迎來(lái)繁榮發(fā)展的新階段。”攜程研究院彭涵在《中國旅游火爆，是一場(chǎng)“虛假繁榮”》中指出，“報復性出游可能沒(méi)有后勁了，中秋國慶就是強弩之末。

“2023年中秋國慶假期旅游消費力的恢復，基本已經(jīng)達到了極限。2023年，中國酒店的好運氣可能要見(jiàn)底了。”來(lái)自企業(yè)的張功贊撰文《2023：經(jīng)驗失靈，平庸時(shí)代的來(lái)臨》和《市場(chǎng)固化，2024旅游業(yè)終將平淡無(wú)奇》，對旅游行業(yè)提出冷靜理性的研判和建議。角度決定視野，屁股決定腦袋。綜合以上，中國旅游依然是“宏觀(guān)報喜、微觀(guān)報憂(yōu)。官方報喜、民間報憂(yōu)。” 

根據對國際政治經(jīng)濟形勢、中國宏觀(guān)經(jīng)濟走勢的分析研究，結合筆者常年在基層考察調研和市場(chǎng)一線(xiàn)摸爬滾打的感受體會(huì )以及對重點(diǎn)旅游企業(yè)負責人和旅游行業(yè)人員的訪(fǎng)談交流，筆者對2024年中國旅游走勢提出如下預測：

1、旅游行業(yè)：總體向好，增長(cháng)可期

2022年，中國人口數量（不含港澳臺居民和外籍人員）為14.12億人，2022年GDP首次突破120萬(wàn)億元，達到121萬(wàn)億元，人均GDP 達到85698元，按年平均匯率折算，人均GDP為12741美元，連續兩年保持在1.2萬(wàn)美元以上。2023年，中國人口出生率持續走低，全年人口數量將略有下降，但依然會(huì )超過(guò)14.1億人；中國GDP前三季度同比增長(cháng)5.2%，預計全年同比增長(cháng)5.3%左右。

圖源：中國銀行《2024年經(jīng)濟金融展望報告》

根據多家國內外經(jīng)濟機構預測，2024年中國GDP增長(cháng)在5%-5.4%之間。中國作為全球第二大人口國和第二大經(jīng)濟體的地位依然穩固，宏觀(guān)經(jīng)濟態(tài)勢總體向好，巨大的人口數量和龐大的經(jīng)濟體量，是中國國內旅游和出境旅游增長(cháng)的堅實(shí)基礎。

除了宏觀(guān)形勢有利于旅游行業(yè)增長(cháng)之外，有利于旅游發(fā)展的利好消息不斷出現：

中國對外關(guān)系進(jìn)一步鞏固和優(yōu)化

2023年11月15日，美國舊金山峰會(huì )達成多項重要成果，其中之一是“同意明年早些時(shí)候進(jìn)一步大幅增加航班；擴大教育、留學(xué)生、青年、文化、體育和工商界交流等。”這對疫情三年跌入冰點(diǎn)的中美關(guān)系和中美經(jīng)貿往來(lái)注入強心針（中美之間高峰時(shí)期每周300多個(gè)航班和每年500多萬(wàn)人次的相互往來(lái)，2020-2022年中美直航幾乎歸零，2023年初中美往返直航航班勉強上兩位數，5月份開(kāi)始連續大幅增加至接近70個(gè)，相應的機票價(jià)格也大幅下調。），中美關(guān)系的改善為世界和平和發(fā)展奠定了基礎，也為中國經(jīng)濟發(fā)展營(yíng)造了良好的國際環(huán)境。

2023年12月12日，確定攜手構建 “具有戰略意義的中越命運共同體”，進(jìn)一步鞏固了中越關(guān)系，也進(jìn)一步深化了中國與東盟的合作（中國與東盟已連續三年互為第一大貿易合作伙伴）。此外，中國提出和主導的“一帶一路”戰略在2023年繼續穩步推進(jìn)且取得重大成效，“中國朋友遍天下”，中國經(jīng)濟發(fā)展和國際貿易（含出入境旅游在內的服務(wù)貿易）的外部環(huán)境持續向好。

中國出入境簽證政策出現重大突破

2023年11月，中方?jīng)Q定試行擴大單方面免簽國家范圍，對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來(lái)西亞六國持普通護照人員試行單方面免簽政策。2023年12月1日至2024年11月30日期間，上述六國國家持普通護照人員來(lái)華經(jīng)商、旅游觀(guān)光、探親訪(fǎng)友和過(guò)境不超過(guò)15天，可免辦簽證入境。消息發(fā)布后，多家旅游平臺入境機票搜索量大幅上漲，入境游產(chǎn)品相關(guān)產(chǎn)品訪(fǎng)問(wèn)量大增。

我國近期對外簽證優(yōu)惠政策 圖源：觀(guān)點(diǎn)指數

2023年12月5日，中國與哈薩克斯坦、阿聯(lián)酋、卡塔爾、馬爾代夫、亞美尼亞5個(gè)“一帶一路”亞洲共建國家普通護照互免簽證。格魯吉亞、烏茲別克斯坦、阿曼、伊朗、韓國濟州島、泰國、馬來(lái)西亞早前已經(jīng)單方面允許中國公民持用普通護照前往旅游。

在可預見(jiàn)的2024年，中國將會(huì )與更多國家互免簽證，也會(huì )有更多國家為中國開(kāi)放免簽。隨著(zhù)阻礙出入境旅游的重要政策因素——簽證的大幅調整以及出入境旅游的重要硬件因素——航線(xiàn)的大幅增加，2024年出入境旅游有望迎來(lái)“爆發(fā)性增長(cháng)”，預計比2023年增長(cháng)100-300%。

旅游基礎設施持續優(yōu)化改善

中國航空、高鐵、高速網(wǎng)絡(luò )不斷建設完善，山西、山東、內蒙古、新疆、甘肅、四川、浙江等省份大力建設旅游風(fēng)景道以及配套交通旅游服務(wù)設施，交通可達性和便捷舒適性不斷增強。加上2022年底國內旅游的流動(dòng)性障礙已經(jīng)全面解除，全國統一的國內旅游大市場(chǎng)已經(jīng)全面建成，“說(shuō)走就走的國內旅游”已經(jīng)沒(méi)有任何問(wèn)題。 

成自宜高鐵開(kāi)通 圖源：央視新聞

地方政府高度重視和大力支持旅游發(fā)展

從中央到省到市到縣，各級各地政府高度重視和大力支持旅游發(fā)展，很多地方政府把旅游業(yè)作為促進(jìn)經(jīng)濟復蘇的重中之重來(lái)抓。河北、山東、湖南、山西等多個(gè)省份以省委省政府名義主辦省級旅游發(fā)展大會(huì )，地市黨委政府相應主辦地市級旅游發(fā)展大會(huì )，出臺一系列招商引資政策、市場(chǎng)獎勵政策、人才培養政策，支持旅游業(yè)發(fā)展。浙江在2023年舉辦多場(chǎng)文化和旅游投融資大會(huì )，出臺多個(gè)政企合作、銀企合作政策，支持促進(jìn)旅游復蘇和創(chuàng )新發(fā)展。

浙江省文化和旅游產(chǎn)業(yè)投融資對接大會(huì ) 圖源：浙江文旅

2024年，影響宏觀(guān)經(jīng)濟和旅游發(fā)展的不確定性因素依然存在：中美關(guān)系還存在巨大的變數，俄烏戰爭存在進(jìn)一步擴大化可能，巴以戰爭正在引發(fā)全球軍事貿易沖突，臺海局勢、中菲局勢可能產(chǎn)生新沖突，新冠新變種東南亞大流動(dòng)可能波及中國和世界等等。一旦以上“灰犀牛”事件發(fā)生，中國旅游將再次出現斷崖式下降。如果以上事件不發(fā)生，國內旅游、出境旅游、入境旅游，全面增長(cháng)可期，筆者預測，2024年，國內旅游全面恢復到2019年的100-120%，出境旅游恢復到2019年的60-80%左右，入境旅游恢復到2019年的30-50%左右。

2、旅游市場(chǎng)：分化加劇，分層分級

行業(yè)分析文章《中國旅游火爆，是一場(chǎng)“虛假繁榮”？》進(jìn)行數據拆解后指出，假期實(shí)際出游人數在3.4億左右，全國有7成的居民并沒(méi)有旅游。在已經(jīng)出行的旅游者，只有三成的人屬于“出了遠門(mén)。” 從高速公路、鐵路、民航數據對比，越便宜的出行方式越火爆：自駕>鐵路>民航。中國大眾旅游市場(chǎng)“消費降級”已經(jīng)非常顯著(zhù)，由于2024年中國經(jīng)濟惠及普通大眾的比例并不高，居民消費信心普遍不足，導致2024年大眾旅游市場(chǎng)消費降級將更加明顯，2024年大眾旅游市場(chǎng)“旺丁不旺財”越發(fā)普遍。

中國旅游市場(chǎng)在疫情后發(fā)生了很大的變化，2024年旅游市場(chǎng)分化進(jìn)一步加劇。筆者將中國旅游市場(chǎng)劃分為大眾旅游市場(chǎng)、分眾旅游市場(chǎng)、小眾旅游市場(chǎng)和微眾旅游市場(chǎng)。大眾旅游市場(chǎng)，是官方統計數據上的旅游市場(chǎng)（旅游接待人次、旅游綜合收入）。

2023年，大眾旅游市場(chǎng)消費降級態(tài)勢明顯，突出特征在出游半徑縮小、人均消費降低。中國移動(dòng)數據顯示，2023年中秋國慶假期，200公里以?xún)鹊亩掏居握急冗_到38%，200-500公里的中等距離出游占比32%，500公里以上長(cháng)途游占比為30%，通俗的說(shuō)，只有三成的游客屬于“出了遠門(mén)。” 從高速公路、鐵路、民航數據對比，越便宜的出行方式越火爆：自駕>鐵路>民航。

2023十一假期出行距離 圖源：景區碼

2024年，雖然中國GDP增長(cháng)預計達到5%-5.4%，雖然2023年國家連續出臺《中共中央 國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)民營(yíng)經(jīng)濟發(fā)展壯大的意見(jiàn)》等政策，但經(jīng)濟增長(cháng)的蛋糕絕大多數由國企分走，民營(yíng)經(jīng)濟（民營(yíng)經(jīng)濟在經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展中的重要作用常用 “56789” 來(lái)概括，即民營(yíng)經(jīng)濟貢獻了50%以上的稅收，60%以上的國內生產(chǎn)總值，70%以上的技術(shù)創(chuàng )新成果，80%以上的城鎮勞動(dòng)就業(yè)，90%以上的企業(yè)數量。）增長(cháng)乏力，導致絕大多數普通大眾2024年實(shí)際收入增長(cháng)有限甚至不增反減，加上大宗商品信貸（房貸、車(chē)貸）壓力導致消費信心不足，大眾旅游市場(chǎng)消費降級情況2024年將更加突出。大眾旅游市場(chǎng)消費降級導致大眾旅游市場(chǎng)競爭越發(fā)激烈，“物美價(jià)廉”成為消費者的核心追求，價(jià)格戰在所難免，將會(huì )有相當多的旅游企業(yè)，在激烈的紅海市場(chǎng)競爭中被淘汰。對旅游目的地和旅游企業(yè)而言，高性?xún)r(jià)比將成為核心競爭力。

不同于大眾旅游市場(chǎng)“刺刀見(jiàn)紅還賺不到錢(qián)”，2024年，分眾旅游市場(chǎng)“賺錢(qián)機會(huì )多多”。什么是分眾旅游市場(chǎng)？將大眾旅游市場(chǎng)按照特定的角度進(jìn)行“切割”（參閱著(zhù)名品牌營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、切割營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng )始人路長(cháng)全著(zhù)作《切割》）），切割出來(lái)的特定市場(chǎng)就是分眾旅游市場(chǎng)，如親子旅游市場(chǎng)、老年康養旅游市場(chǎng)、研學(xué)旅游市場(chǎng)、自駕旅游市場(chǎng)、旅拍旅游市場(chǎng)等等。

以旅拍市場(chǎng)為例，這是那些對自拍有特殊愛(ài)好、對審美有特別追求的人群，以年齡在20-40歲的年輕女性為主，人均消費（旅拍套餐）在幾百到數千元不等，在鳳凰古城、麗江古城、大理古城、洛邑古城等，旅拍已經(jīng)蔚然成風(fēng)，成為一個(gè)顯性的旅游市場(chǎng)。據相關(guān)機構調研數據，2021年中國旅拍行業(yè)市場(chǎng)規模達297.3億元，預計2023年中國旅拍行業(yè)市場(chǎng)規模將達到395.3億元。

各地旅拍火熱 圖源：中新網(wǎng)

教育培訓行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)新東方進(jìn)軍文旅領(lǐng)域，主要瞄準中國有錢(qián)有閑有文化的退休客群，為這個(gè)分眾旅游市場(chǎng)提供高品質(zhì)的文化旅游產(chǎn)品服務(wù)，杭州-紹興東坡溯源之旅，全程6天5晚，售價(jià)5999元；杭州深度文化游，雙人21天，售價(jià)2.98萬(wàn)元。

過(guò)去做設備供應商和工程服務(wù)商的季高集團，2020年起進(jìn)軍親子旅游市場(chǎng)，研發(fā)推出自有IP季高兔窩窩親子園，2020至2023年接待親子家庭游客量和旅游收入屢創(chuàng )新高，特別是會(huì )員卡銷(xiāo)售數量和親子家庭重游率持續攀升。

月湖·季高兔窩窩PANCOAT樂(lè )園

有別于分眾旅游市場(chǎng)，小眾旅游市場(chǎng)的客群除了“有錢(qián)、有閑、有特別愛(ài)好”之外，還擁有特定工具和具備特殊技能。2023年12月，筆者受邀到新疆伊犁哈薩克自治州伊寧縣天鵝泉景區考察，由于天鵝泉景區有天然的不凍泉，每天冬季吸引了成百上千只疣鼻天鵝來(lái)此過(guò)冬覓食。一到冬季特別是下雪天后，全國各地的專(zhuān)業(yè)攝影師和攝影發(fā)燒友，不遠萬(wàn)里來(lái)天鵝泉拍攝疣鼻天鵝，往往一呆就是幾天甚至幾十天。這些專(zhuān)業(yè)攝影師和攝影發(fā)燒友，總量也就幾百至上千人，但每人都帶了幾萬(wàn)至上百萬(wàn)元的專(zhuān)業(yè)攝影裝備，屬于典型的“不差錢(qián)、有時(shí)間、有專(zhuān)業(yè)設備、有專(zhuān)門(mén)技能”的小眾旅游市場(chǎng)。筆者與攝影師溝通交流后得到反饋，他/她們對高大上的游客中心、高等級的馬路停車(chē)場(chǎng)等常規的旅游設施和服務(wù)幾乎沒(méi)有需要，但特別需要戶(hù)外攝影服務(wù)（如專(zhuān)人占攝影位、戶(hù)外取暖設備、定時(shí)送熱水）、優(yōu)質(zhì)住宿服務(wù)（高品質(zhì)的酒店和民宿）和專(zhuān)業(yè)交流服務(wù)（如攝影沙龍、攝影講座等）。

小眾旅游市場(chǎng)幾乎不受大眾旅游市場(chǎng)淡旺季的影響，一定程度上還是反“淡旺季”的，大眾游客越多的地方越不去，大眾游客都去的時(shí)間越不去，大眾游客不去的地方或時(shí)間他反而要去。各類(lèi)小眾旅游市場(chǎng)雖然規模小、但專(zhuān)業(yè)化程度高、市場(chǎng)組織程度強，通常以協(xié)會(huì )、俱樂(lè )部等形式存在，如旅游攝影家群體、潛水發(fā)燒友群體、沖浪發(fā)燒友市場(chǎng)等。2024年，小眾旅游市場(chǎng)處于“供不應求”階段。

微眾旅游市場(chǎng)，是處于小眾旅游市場(chǎng)塔尖的極少數客群，“完全不差錢(qián)、時(shí)間高度自由、既有專(zhuān)業(yè)設備、也有專(zhuān)門(mén)技能、同時(shí)有特定的精神追求。（去一般人沒(méi)去過(guò)的、玩一般人沒(méi)玩過(guò)的、做一般人沒(méi)做過(guò)的……最好有“第一”和“唯一”的標簽）如攀登珠穆朗瑪峰/喬戈里峰、海底探險和深海潛水、太空旅游。以攀登珠穆朗瑪峰的登山家群體（職業(yè)登山家+業(yè)余登山家）為例，除了對登山家的身體和心理有嚴格的考驗外，每次登山都需要一個(gè)登山服務(wù)團隊（后勤人員、登山向導、氣象師等）提供多對一的專(zhuān)業(yè)服務(wù)，人均登山費用50萬(wàn)人民幣起，但2023年“珠峰還是擠爆了”。

珠穆朗瑪峰

“泰坦”深海潛水由美國“海洋之門(mén)”公司運營(yíng)，游客可以下潛至大西洋海底參觀(guān)“泰坦尼克”號水下殘骸，參觀(guān)費用為每人25萬(wàn)美元，首批5名游客于2023年6月下潛但不幸遇難。

世界首富馬斯克的航空公司SpaceX，正在推出太空旅游項目，可以將三名游客送往國際空間站進(jìn)行短期旅行，票價(jià)高達5500萬(wàn)美元，據媒體報道，目前已經(jīng)有一位游客預訂了名額，目前只剩下兩個(gè)位置……2024年，微眾旅游市場(chǎng)尚屬于“有價(jià)無(wú)市”狀態(tài)。

3、旅游企業(yè)：生死考驗，兩極分化

2023年，無(wú)論是旅游目的地，還是旅游企業(yè)，最大的感受是，“缺錢(qián)”。2024年，地方政府的土地財政難以為繼，僅靠稅收不足以支撐龐大的開(kāi)支，有限的財政收入重點(diǎn)用于保民生、保工資、保運轉，而對財政和稅收貢獻很有限的旅游業(yè)，地方政府真金白銀的預算投入（營(yíng)銷(xiāo)、補貼、獎勵等）將大幅壓縮。筆者與幾十位文旅局局長(cháng)溝通，一致的反饋是，“地方政府領(lǐng)導高度重視旅游，但給旅游的預算不但沒(méi)有增加反而不斷壓縮，旅游部門(mén)想做事但沒(méi)錢(qián)”。

近年來(lái)，絕大多數區縣市都成立了國有文旅平臺公司，疫情三年國有文旅平臺公司數量不減反增。地方政府的意圖是，“旅游起步階段，民營(yíng)企業(yè)沒(méi)有能力也沒(méi)有興趣做重資產(chǎn)的旅游項目投資開(kāi)發(fā)，成立國有文旅公司，通過(guò)投資拉動(dòng)和項目吸引，前把旅游市場(chǎng)培育起來(lái)。”于是，政府給資源（酒店、景區等），財政給資本金（幾千萬(wàn)到幾十億不等）、銀行給融資（有地方政府擔保的國企，是銀行評估最安全、最愿意貸款的客戶(hù)）。

理想很豐滿(mǎn)，現實(shí)很骨感?，F實(shí)情況是，由于最頂級的旅游資源（如黃山、張家界、華山、九寨溝）早已“名花有主”，國有平臺公司依靠壟斷資源躺著(zhù)賺錢(qián)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，新成立的國有平臺公司大多沒(méi)有優(yōu)質(zhì)的旅游資源，也沒(méi)有專(zhuān)業(yè)的開(kāi)發(fā)和運營(yíng)團隊，加之投資決策受行政干擾較多，國有平臺公司開(kāi)發(fā)的旅游項目往往與市場(chǎng)需求脫節，導致項目營(yíng)業(yè)收入與期望值相差甚遠，無(wú)法覆蓋折舊甚至無(wú)法覆蓋利息，項目也逐漸成為不良資產(chǎn)。一旦銀行貸款到期，沒(méi)有新貸款“續命”，多數國有旅游平臺公司距離破產(chǎn)只有一步之遙。

相比國有平臺公司有政府擔保、銀行融資、政府托底，民營(yíng)旅游企業(yè)不但融資成本高，而且融資的難度大，沒(méi)有資金的支撐，一旦營(yíng)業(yè)收入受影響，現金流就將成為大問(wèn)題。2024年，民營(yíng)旅游企業(yè)會(huì )更加艱難，很多旅游企業(yè)將面臨生死考驗。

2024年應對之策

1、堅定信心，重新出發(fā)

“首要的還是要堅定信心。只有信心才能產(chǎn)生勇氣和力量，只有勇氣和力量才能戰勝困難。” 雄關(guān)漫道真如鐵，而今邁步從頭越。

2、堅持市場(chǎng)導向，順應市場(chǎng)規律

面對快速變化的旅游市場(chǎng)，任何地方政府、旅游目的地和旅游企業(yè)，都應該堅持市場(chǎng)導向，順應市場(chǎng)規律，規避長(cháng)官意志，減少行政干預，“讓市場(chǎng)的回歸市場(chǎng)，才有旅游業(yè)健康的未來(lái)。”旅游目的地或旅游企業(yè)，要冷靜理性分析自己的優(yōu)劣勢，選擇和鎖定自己的目標市場(chǎng)，要么通過(guò)性?xún)r(jià)比贏(yíng)得消費降級的大眾旅游市場(chǎng)，要么通過(guò)精定位細產(chǎn)品贏(yíng)得消費穩定的分眾旅游市場(chǎng)，要么通過(guò)強品牌和高品質(zhì)贏(yíng)得消費升級的小眾旅游市場(chǎng)和微眾旅游市場(chǎng)。

3、保衛現金流

現金流是企業(yè)的血液，現金流枯竭或資金鏈斷裂，再大的企業(yè)也會(huì )轟然倒下，恒大、樂(lè )視、海航等企業(yè)，就是血淋淋的教訓。2024年，要“穩中求進(jìn)、以進(jìn)促穩”，鞏固核心市場(chǎng)，謹防盲目擴展，另一方面要控制成本，守住現金流、儲備好過(guò)冬糧食，“做最壞的打算，盡最大的努力。”

4、調整優(yōu)化模式

筆者在2022年3月19日《中國文化報》頭版頭條刊文《2022年中國旅游發(fā)展展望：抓住新機遇 尋找新動(dòng)能2022》提出，“國有旅游企業(yè)和民營(yíng)旅游企業(yè)在共同做大營(yíng)收方面有交集，國企的融資優(yōu)勢、政策優(yōu)勢等和民企的市場(chǎng)優(yōu)勢、運營(yíng)優(yōu)勢等相互疊加和互補，產(chǎn)生全新的能量。” 

2024年，對于存量旅游項目，要積極引進(jìn)專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊，盤(pán)活閑置資產(chǎn)；對于增量開(kāi)發(fā)項目，重點(diǎn)推進(jìn)“政府+國企+民企”的合作機制，采用EPCO、EPCIO、FEPCO等模式，實(shí)現規劃、投資、建設、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)一體化，洛陽(yáng)《無(wú)上龍門(mén)》就是典型案例。

圖源：無(wú)上龍門(mén)

對于過(guò)去的TOB/TOG端旅游企業(yè)而言，要適時(shí)調整商業(yè)模式，從單一的服務(wù)商調整為整體解決方案提供商，積極探索TOC端業(yè)務(wù)機會(huì )，博濤文化、季高集團就是典型案例。對于重資產(chǎn)企業(yè)而言，集中力量做精品，通過(guò)精品做品牌，做強品牌后進(jìn)行品牌輸出和輕資產(chǎn)運作，實(shí)現“輕重并舉”，無(wú)錫靈山文旅集團、開(kāi)元旅業(yè)集團、華強方特集團就是典型案例。

5、堅持長(cháng)期主義

相比高新技術(shù)行業(yè)和國家戰略性行業(yè)，旅游業(yè)在過(guò)去、在現在、乃至在未來(lái)相當長(cháng)的一段時(shí)間，依然是比較傳統的服務(wù)業(yè)。服務(wù)業(yè)要一夜暴富、一飛沖天，不太可能，更不現實(shí)。但相對其他很多行業(yè)，旅游行業(yè)是典型的“朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”、“快樂(lè )產(chǎn)業(yè)”、“幸福產(chǎn)業(yè)”，是“讓其他行業(yè)人羨慕嫉妒狠的行業(yè)”。旅游人要堅持熱愛(ài)旅游的初心，擁有扎根旅游的心態(tài)，苦練內功，日積月累，從量變到質(zhì)變，贏(yíng)得時(shí)間的復利。

6、人和尤為重要

“天時(shí)不如地利，地利不如人和。”浙江東陽(yáng)橫店影視城，在資源、區位、交通、人口等旅游發(fā)展的必要條件都不占優(yōu)勢、甚至都是相對劣勢的情況，主要通過(guò)人，通過(guò)創(chuàng )始人團隊的創(chuàng )造性努力和堅持不懈奮斗，整合了全中國乃至全世界的資源、智慧、技術(shù)、人才，創(chuàng )造了一個(gè)有一個(gè)經(jīng)典文化旅游項目和影視旅游奇跡，最終成就了“中國影視旅游第一城”，被業(yè)界譽(yù)為“亞洲好萊塢”。

面對2024年的機遇和挑戰，各個(gè)旅游目的地要把“招才引智”放在比“招商引資”更加重要的地位，專(zhuān)業(yè)的事交給專(zhuān)業(yè)的人來(lái)干；同時(shí)，要用“三顧茅廬”的誠意和“一字千金”的魄力，積極主動(dòng)引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的旅游策劃、運營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)團隊。各個(gè)旅游企業(yè)，要把人才和骨干當作企業(yè)最核心的資產(chǎn)，最大程度給予人才尊重、待遇、激勵、股權，“財聚人散、財散人聚”，充分釋放人才的主動(dòng)性和創(chuàng )造性。

多數人只是“看見(jiàn)”，少數人方能“洞見(jiàn)”。2024年，旅游業(yè)機遇與挑戰并存。旅游人，滄海橫流，方顯英雄本色。旅游業(yè)，一萬(wàn)年太久，只爭朝夕。

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