全球經(jīng)濟的不確定性和消費者信心的下降正在對旅游業(yè)產(chǎn)生負面影響。在面對未來(lái)時(shí)，我們需要更全面的視角，深入理解行業(yè)趨勢，以便更有效地應對挑戰。旅游業(yè)在2024年面臨諸多不確定性，但也有明顯邏輯可循，本著(zhù)預則立，不預則廢的原則，從實(shí)際出發(fā)進(jìn)行研判。

出境游≈港澳臺

隨著(zhù)2023年底國家出境游政策的逐步出臺，旅游企業(yè)開(kāi)始提前規劃布局2024年的業(yè)務(wù)，并引導市場(chǎng)蓄力。在出境游方面，可以預見(jiàn)的是，隨著(zhù)國內旅游競爭的加劇和旅游內循環(huán)增量的見(jiàn)頂，出境游將有序恢復，更多的旅游企業(yè)將轉向這個(gè)“新增量”市場(chǎng)，尋求新的增長(cháng)點(diǎn)。

據《2023年上半年出境旅游大數據報告》顯示，2023年上半年出境游目的地共接待了4037萬(wàn)內地（大陸）游客。出境游呈現出一種新的趨勢，即“由近及遠”的逐步恢復。例如，東亞地區接待出境游客的占比達到了83.92%，而港澳臺三大地區以79.89%的游客接待率成為出境游的主要目的地。

上半年出境旅游熱門(mén)目的地TOP20 圖源：中國旅游研究院

由于港澳臺地區與大陸的聯(lián)系緊密，同屬于中國領(lǐng)土，因此剔除其出境游數據后，形勢更加嚴峻。航班的減少成為制約出境游市場(chǎng)恢復的首要因素。從數據上看，上半年國際航線(xiàn)旅客運輸量只恢復至2019年的23.0%。

出境游客源地主要集中在經(jīng)濟發(fā)達、收入水平較高的省市。廣東省的客源占比高達67.56%，表明港澳兩地對中國出境游數據的貢獻巨大。上海、北京、江蘇、浙江、福建等省市的游客也成為了出境游的主力軍，超過(guò)九成的內地（大陸）出境游游客集中在客源排名前10的省市。

國內游繼續卷

2023年旅游市場(chǎng)的加速恢復并不意味著(zhù)旅游業(yè)將回到疫情前的狀態(tài)。疫情改變了消費者的行為和需求，也改變了旅游業(yè)的運營(yíng)模式。旅游企業(yè)需要適應這些變化，創(chuàng )新服務(wù)模式，提升服務(wù)質(zhì)量，才能在競爭中立于不敗之地。我們終于認識到2019年或許就是中國旅游業(yè)的巔峰，在人口負增長(cháng)及經(jīng)濟下行的基本面前，2019將是旅游人永遠緬懷的夢(mèng)。

2024年國內旅游重建年，適應新市場(chǎng)環(huán)境的產(chǎn)業(yè)邏輯就是活下去，傳統做法已顯失靈失效。旅游社經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)持續下滑，渠道加速去旅行社化，例如中國旅游集團11月份拿出廣東地區子公司及寧波旅行社控股權，以吸引有經(jīng)營(yíng)能力的伙伴入局。

2022年度全國旅行社基本經(jīng)營(yíng)情況表 圖源：市場(chǎng)管理司

景區及酒店存量資產(chǎn)加速盤(pán)活，爛尾及僵尸項目加速出清。變現是2024年的主題，目的只有一個(gè)增加現金流。大家逐漸看清了形勢，中國企業(yè)在嚴格意識上還沒(méi)有經(jīng)歷過(guò)“經(jīng)濟危機”的考驗，缺乏這方面的經(jīng)驗。這表現為他們往往過(guò)于樂(lè )觀(guān)，相信只要熬一下就能挺過(guò)去。然而，事實(shí)上并非如此。錯誤的決策有可能讓企業(yè)遭受毀滅性的打擊。我們身邊就有許多這樣的企業(yè)家，他們以為熬過(guò)疫情就好了，但結果卻令人失望。他們最終在春天倒下，多年的旅游事業(yè)最終放手。不再讓沉淀成本決定自己的下一步，而是選擇賣(mài)掉一切可以賣(mài)，洗腳上岸，這不失為明智之舉。

入境游恢復漫長(cháng)

回顧我國入境游的發(fā)展歷程，我們可以看到，在改革開(kāi)放初期，與國內游和出境游相比，入境游在旅游產(chǎn)業(yè)體系中占據了“龍頭”地位，對整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)體系的構建起到了重要的帶動(dòng)作用。然而，隨著(zhù)時(shí)間的推移，入境游因為各種原因進(jìn)入了瓶頸期，過(guò)去三年更是陷入了低谷。

在過(guò)去的入境游中，商務(wù)游客一直占據著(zhù)主導地位。他們來(lái)中國進(jìn)行商務(wù)活動(dòng)，如洽談、會(huì )議和展覽等。然而，由于中美關(guān)系的緊張和貿易戰的持續，美國主導的斷鏈行動(dòng)開(kāi)始實(shí)施，導致許多外資企業(yè)紛紛撤離中國。這一行動(dòng)對入境游產(chǎn)生了重大影響。隨著(zhù)外資企業(yè)的撤離，商務(wù)游客的數量也大幅減少，導致入境游的恢復將更加漫長(cháng)。

入境游的困境對旅游行業(yè)產(chǎn)生了深遠的影響，整個(gè)供應鏈幾乎已經(jīng)崩潰。為了應對這一困境，11月24日，我國宣布對法國、德國、意大利、荷蘭、西班牙、馬來(lái)西亞6個(gè)國家持普通護照人員試行單方面免簽。

中國對法、德等6國試行單方面免簽政策的通知

據文化和旅游部統計，上半年全國旅行社入境游接待人次為47.78萬(wàn)，而2019年上半年該數據為856.16萬(wàn)人次。這一數據的對比凸顯了入境游市場(chǎng)的嚴峻形勢。為了重建服務(wù)鏈并破解外國游客消費支付、乘車(chē)購票等難點(diǎn)堵點(diǎn)，政府層面需要付出更多的努力。

在當前的背景下，政府需要采取一系列措施來(lái)促進(jìn)入境游的恢復和發(fā)展。首先，可以加大對旅游行業(yè)的扶持力度，提高旅游企業(yè)的競爭力。其次，可以加強與國際旅游市場(chǎng)的合作，吸引更多的外國游客前來(lái)旅游。此外，還可以通過(guò)加強旅游宣傳和推廣，提高國內旅游品牌的知名度和吸引力。

攜程中國旅游指南頁(yè)面 圖源：攜程黑板報

入境游市場(chǎng)的困境需要政府、旅游企業(yè)和游客共同努力來(lái)應對。通過(guò)加強政策支持、市場(chǎng)合作和旅游宣傳等措施，我們可以促進(jìn)入境游的恢復和發(fā)展，為旅游產(chǎn)業(yè)的繁榮做出貢獻。

旅游專(zhuān)業(yè)加速裁減

2020年撤銷(xiāo)旅游管理本科專(zhuān)業(yè)的院校包括：重慶大學(xué)、湖南大學(xué)、天津體育學(xué)院、長(cháng)春人文學(xué)院、安徽工業(yè)大學(xué)、長(cháng)江大學(xué)、武昌首義學(xué)院、西安培華學(xué)院、西北師范大學(xué)以及保定理工學(xué)院，共計十所。到了2022年，武漢大學(xué)也撤銷(xiāo)了旅游管理專(zhuān)業(yè)。傳統旅游行業(yè)如今處于劣勢地位，這一點(diǎn)無(wú)可置疑。甚至連世界上第一家旅行社——托馬斯庫克集團都已經(jīng)破產(chǎn)。

旅游管理專(zhuān)業(yè)就業(yè)行業(yè)分布 圖源：教育聯(lián)展網(wǎng)

隨著(zhù)更多高校取消旅游專(zhuān)業(yè)，旅游業(yè)的就業(yè)前景日益黯淡。旅游業(yè)吸納就業(yè)的能力正在減弱，其吸引力也在逐漸下降。2023年上半年，青年失業(yè)率高達20%以上，這一數字令人震驚。最終，國家統計局不再公布這一數據。但隨后有文章解釋了結構性失業(yè)和摩擦性失業(yè)等名詞，相信大家都學(xué)了不少新名詞。

消費半徑進(jìn)一步縮小

周邊游和近郊游等短途旅行將會(huì )有更多的機會(huì )，這自然會(huì )成為旅游企業(yè)競爭的重點(diǎn)。隨著(zhù)旅游消費半徑的進(jìn)一步縮小，人們不再選擇遠游，因為錢(qián)包縮水。在這種經(jīng)濟陰霾下，遠游和近游之間的消費替代瞬間發(fā)生，詩(shī)與遠方的浪漫似乎敗給了眼前的茍且。做“窮人”的生意，賺“窮人”的錢(qián)更有前途。

在未來(lái)的旅游市場(chǎng)中，旅游企業(yè)需要更加關(guān)注短途旅行的趨勢，并積極開(kāi)發(fā)相應的產(chǎn)品和服務(wù)，這是大部分平庸景區的宿命。同時(shí)，他們也需要考慮如何滿(mǎn)足消費者的需求，并提供更好的旅行體驗。雖然詩(shī)與遠方的浪漫可能會(huì )受到經(jīng)濟因素的影響，但旅游企業(yè)可以通過(guò)提供更加實(shí)惠的價(jià)格和更加豐富的產(chǎn)品選擇來(lái)吸引消費者。

對于消費者來(lái)說(shuō)，他們也需要更加理性地看待旅游消費，并根據自己的實(shí)際情況選擇適合自己的旅游方式和目的地。雖然遠游可能更加浪漫和有趣，但近游也可以提供更加便捷和經(jīng)濟的選擇。因此，消費者需要根據自己的實(shí)際情況和經(jīng)濟能力來(lái)做出決策。

內容平臺成為營(yíng)銷(xiāo)的主陣地

內容平臺已經(jīng)成為了用戶(hù)獲取旅游信息和進(jìn)行決策的重要場(chǎng)所。對于新一代消費者來(lái)說(shuō)，傳統的旅游營(yíng)銷(xiāo)方式如廣告和線(xiàn)下推廣的吸引力正在逐漸減弱，而線(xiàn)上直播分享和體驗式口碑營(yíng)銷(xiāo)方式則越來(lái)越受到歡迎。

內容平臺作為互聯(lián)網(wǎng)的重要組成部分，為用戶(hù)提供了海量、多樣化的內容。它根據用戶(hù)的興趣、行為和需求為他們提供個(gè)性化的推薦，這種個(gè)性化推薦使用戶(hù)能夠更準確地找到他們感興趣的內容，從而提高了用戶(hù)獲取信息的效率。

抖音不同類(lèi)型旅游企業(yè)號數量增速 圖源：2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)

文旅行業(yè)已經(jīng)從1.0時(shí)代進(jìn)入了3.0內容運營(yíng)時(shí)代。在發(fā)展的初期，大多數文旅行業(yè)依賴(lài)自身的優(yōu)勢資源，如自然景觀(guān)和歷史建筑等。進(jìn)入2.0時(shí)代后，文旅行業(yè)通過(guò)開(kāi)發(fā)主題公園、度假區等提供衍生的旅游價(jià)值和服務(wù)。然而，如今，“短視頻+直播”這樣的內容運營(yíng)模式已經(jīng)成為文旅行業(yè)宣傳中的重要環(huán)節，更是未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)轉型升級的必經(jīng)之路。

——在1.0時(shí)代，文旅行業(yè)主要依賴(lài)自身的資源，如自然資源、歷史資源和文化資源。這種模式的增值服務(wù)有限，科技應用不足，并采取傳統的人工管理模式，創(chuàng )收手段單一、運營(yíng)效率低下。

——在2.0時(shí)代，文旅行業(yè)則以投資服務(wù)為主導。這個(gè)階段通過(guò)開(kāi)發(fā)具有特定主題的民宿、主題公園和度假區，提供豐富的娛樂(lè )活動(dòng)和休閑設施，以滿(mǎn)足不同年齡段和消費層次的游客的需求。宣傳渠道主要包括線(xiàn)下宣傳、社交媒體廣告、旅游網(wǎng)站等。

圖源：中國旅游海外推廣網(wǎng)

——3.0時(shí)代，文旅行業(yè)則以?xún)热葸\營(yíng)為主導。這個(gè)階段通過(guò)組建專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)團隊，發(fā)揮內容創(chuàng )意優(yōu)勢，實(shí)現線(xiàn)上平臺和線(xiàn)下實(shí)體活動(dòng)的融合，擴大旅游內容的傳播范圍和影響力。同時(shí)，為了迎合大眾的社交需求，通過(guò)數據的反饋了解游客的需求，及時(shí)改進(jìn)和更新旅游產(chǎn)品。

抖音和小紅書(shū)是文旅內容創(chuàng )作的主要陣地。在這些內容平臺上，跨界參與者較多。由于旅游內容更偏向生活方式分享，具有普遍性，因此在抖音、小紅書(shū)等分享式平臺中，大量非旅游領(lǐng)域的創(chuàng )作者也會(huì )進(jìn)行旅游內容創(chuàng )作。然而，由于他們并不具備專(zhuān)業(yè)創(chuàng )作能力，這可能會(huì )導致整體更新周期延長(cháng)。

市場(chǎng)格局固化

旅游市場(chǎng)的格局似乎已經(jīng)固化，呈現出一個(gè)強者恒強、弱者恒弱的階層固化現象。以泰山為例，歷史上的進(jìn)山游客最高峰曾達到700萬(wàn)人次/年，而今年到10月16日，這一數字已經(jīng)達到了800萬(wàn)人次，預計全年將超過(guò)900萬(wàn)人次。

圖源：泰山景區

在主題公園方面，2023年納入競爭力評價(jià)的中國大陸主題公園共有80家，約占我國大型和特大型主題公園數量的97.56%。這些主題公園共接待游客約7573.61萬(wàn)人次，合計營(yíng)業(yè)收入約153.59億元。然而，其中上海迪士尼和北京環(huán)球影城兩家公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)比后面55家公司的業(yè)績(jì)還要大。從這個(gè)角度看，投資主題樂(lè )園需要更加謹慎。

上海迪士尼 圖源：上海發(fā)布

為了打破旅游市場(chǎng)的固有格局，需要更多的創(chuàng )新和差異化競爭。對于旅游目的地來(lái)說(shuō)，除了提升自身的旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量外，還需要關(guān)注游客的需求和體驗，并不斷推陳出新，以吸引更多的游客。同時(shí)，對于投資者來(lái)說(shuō)，需要更加深入地了解市場(chǎng)和競爭環(huán)境，評估投資的風(fēng)險和回報，并選擇具有潛力和優(yōu)勢的投資項目。在選擇主題公園等旅游項目時(shí)，需要考慮到游客的需求和喜好、市場(chǎng)需求和競爭態(tài)勢、投資回報和風(fēng)險等多個(gè)因素，以做出明智的投資決策。

多空博弈背后的生意

多頭勢力主要涉及TOG和ToB業(yè)務(wù)，距離市場(chǎng)距離較遠，因此對市場(chǎng)變化的敏感性相較于一線(xiàn)景區和酒店稍遜一籌。多頭勢力主要集中在產(chǎn)業(yè)鏈的上游和部分中游環(huán)節，主要包括學(xué)術(shù)圈和各類(lèi)旅游終端服務(wù)商，如規劃、策劃、營(yíng)銷(xiāo)、設備供應商、品牌及管理輸出公司等。

最終買(mǎi)單人——景區+酒店呈現為空頭勢力。它們在市場(chǎng)一線(xiàn)，對市場(chǎng)情報的掌握準確度，從某種意義上說(shuō)，唱多的商務(wù)意圖更濃，一切以銷(xiāo)售為目標，向景區（酒店）販賣(mài)上游或中游的產(chǎn)品或服務(wù)。2024年空頭力量將更勝一籌，上游和中游業(yè)務(wù)萎縮，表現為規劃、設備等訂單大幅減少和從業(yè)人員轉行。

生活水平提高催生新業(yè)態(tài)

隨著(zhù)生活水平的提高，新的業(yè)態(tài)正在不斷涌現。從海內外的經(jīng)驗來(lái)看，人均GDP與戶(hù)外運動(dòng)的流行有著(zhù)密切的關(guān)系。當人均GDP較低時(shí)，人們通常只進(jìn)行一些簡(jiǎn)單的戶(hù)外活動(dòng)，如徒步和部分球類(lèi)運動(dòng)等。然而，隨著(zhù)生活水平的提高，人們對戶(hù)外運動(dòng)的需求也逐漸增加。

當人均GDP達到一定水平時(shí)，一些技術(shù)要求較高、需要一定裝備的戶(hù)外運動(dòng)開(kāi)始流行。例如，在80年代，日本的滑雪熱潮就是如此。同樣地，當我國人均GDP在2016年達到8000美元時(shí)，國家發(fā)改委提出了到2025年中國冰雪產(chǎn)業(yè)規模達到1萬(wàn)億元的規劃。這表明，隨著(zhù)人們生活水平的提高，對冰雪運動(dòng)的需求也在不斷增加。

中國冰雪產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規模預測 圖源：中商情報網(wǎng)

當人均GDP進(jìn)一步提高時(shí)，人們對于戶(hù)外運動(dòng)的需求也變得更加多樣化。例如，在90年代，日本汽車(chē)露營(yíng)廣泛流行。同樣地，在2019年，我國人均GDP達到10000美元，這意味著(zhù)國內露營(yíng)行業(yè)快速發(fā)展的經(jīng)濟基礎已經(jīng)具備。因此，我們可以預見(jiàn)，隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，未來(lái)將會(huì )有更多新的業(yè)態(tài)涌現出來(lái)。

生活水平的提高是推動(dòng)新業(yè)態(tài)發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。隨著(zhù)人們生活水平的不斷提高，人們對戶(hù)外運動(dòng)的需求也在不斷增加，這將進(jìn)一步推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和壯大。

Z世代——“報復性”消費主力

Z世代，指的是在1996年至2010年間出生的一代人，如今已成為全球人口最多的一代，占據了全球總人口的32.1%。隨著(zhù)他們逐漸步入社會(huì )，他們的財富逐漸積累，消費能力也在迅速釋放。根據攜程的數據，Z世代在2022年“五一”旅游市場(chǎng)中的表現尤為突出，占比達到了21%。此外，DT財經(jīng)的數據顯示，Z世代在疫情放開(kāi)后想要“報復性”出行的占比在青年代際中最高。

Z世代青年旅行消費規模持續增長(cháng) 圖源：中新經(jīng)緯

Z世代占到中國總人口的的比重不到20%，但卻貢獻了40%的消費規模(2019年騰訊數據)，有數據預測到2035年，中國Z世代的整體規模將達到 16萬(wàn)億，是未來(lái)中國消費市場(chǎng)的核心構成部分。Z世代擁有較強的消費能力，人均可支配收入已高達4673元/月，高出全國居民人均可支配收入 49.36%。

Z世代的生活環(huán)境相對優(yōu)越，他們是“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，因此他們的消費價(jià)值觀(guān)、偏好、行為和場(chǎng)景需求與其他代際有著(zhù)明顯的差異。這種差異為在線(xiàn)旅游行業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)提供了巨大的機遇和想象空間。

為了更好地了解Z世代的旅游行為特征和價(jià)值訴求，我們進(jìn)行了深入的調研。我們發(fā)現，Z世代在旅游過(guò)程中更加注重個(gè)性化、體驗化和社交化的需求。他們更傾向于選擇能夠滿(mǎn)足自己獨特需求的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，并愿意為此付出更高的價(jià)格。

結合市場(chǎng)產(chǎn)品案例，我們發(fā)現針對Z世代的在線(xiàn)旅游產(chǎn)品和服務(wù)需要更加注重個(gè)性化、體驗化和社交化的設計。例如，一些旅游平臺推出了定制化的旅游線(xiàn)路和主題活動(dòng)，以滿(mǎn)足Z世代對于個(gè)性化旅游體驗的需求。同時(shí)，一些平臺還加強了社交功能，讓游客可以分享旅游經(jīng)歷、結交新朋友，從而增加了旅游的社交屬性。

新東方文旅挑戰傳統OTA

新東方成功轉型東方甄選直播帶貨后，開(kāi)始嘗試布局旅游直播OTA業(yè)務(wù)。他們希望通過(guò)這種方式解決產(chǎn)品庫存和保質(zhì)等問(wèn)題，還發(fā)力老年品質(zhì)團，自行設計產(chǎn)品線(xiàn)路，價(jià)格從幾千元到過(guò)萬(wàn)元不等，堪比出境游。這種價(jià)格與出境游相比形成了替代關(guān)系。

圖源：浙江新東方文旅

然而，目前銷(xiāo)量不佳，模式還沒(méi)有完全跑通。他們希望新任副總裁董宇輝的人氣能夠扭轉人貨場(chǎng)的不利局面。只能說(shuō)關(guān)公伐木、魯班出征、道路曲折。新東方作為渠道增量新力量，對低迷的旅游業(yè)有提振信心的作用，但誰(shuí)也不能受地球引力的物理定律，或許新東方將在此折戈沉沙。

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