前言

通過(guò)產(chǎn)業(yè)驅動(dòng)促進(jìn)鄉村振興，依托景觀(guān)資源提升鄉村旅游吸引力，成為當前文旅融合發(fā)展的顯著(zhù)典范。借助文化賦能，鄉村文旅的全新篇章正徐徐展開(kāi)。

近期，執惠特邀同程景程文旅總經(jīng)理、林渡暖村創(chuàng )始人金燮明做客“龍雀惠客廳”，共同探討鄉村文旅發(fā)展新契機。

以下為對話(huà)實(shí)錄

劉照慧：各位文旅同仁、各位朋友大家上午好！非常高興再次關(guān)注執惠龍雀惠客廳。自品牌推出以來(lái)，我們與業(yè)內眾多行業(yè)領(lǐng)袖進(jìn)行了廣泛的交流。今天，格外榮幸邀請到了我們老朋友，同程景程文旅總經(jīng)理、林渡暖村創(chuàng )始人金燮明金總。先請金總跟大家打個(gè)招呼，介紹一下自己。

金燮明：大家好！我是同程旅行景程文旅總經(jīng)理金燮明，在文旅行業(yè)已有20多年從業(yè)經(jīng)驗，最初從事與傳統景區行業(yè)，后續涉獵主題樂(lè )園和演藝等各個(gè)方面，目前專(zhuān)注于鄉村文旅市場(chǎng)，并于2019年啟動(dòng)林渡暖村項目，很榮幸今日能與各位進(jìn)行交流。

圖源：林渡暖村

劉照慧：歡迎金總！金總作為資深文旅從業(yè)者，對文旅行業(yè)各種業(yè)態(tài)都非常了解。今天我們主要討論的內容將主要涉及三個(gè)方面。首先是在鄉村振興背景下，同程景程文旅是如何融入鄉村振興戰略，運用新思路重塑鄉村旅游新理念；其次，我們將聚焦于同程景程文旅四個(gè)層面的賦能，探討農文旅融合新路徑；第三則是如何堅持共生、共創(chuàng )多贏(yíng)，開(kāi)創(chuàng )城鄉休閑一體化新模式。

當前，各方都在積極探索國家鄉村振興戰略下的良好布局。同程旅行也于今年啟動(dòng)“千村計劃”，以“千村千面”發(fā)展理念，從人才、技術(shù)、流量和資金等多個(gè)維度，幫助更多鄉村打造適合自身可持續發(fā)展的旅游模式。作為綜合文旅平臺，千村計劃有哪些創(chuàng )新點(diǎn)？您對鄉村振興戰略的理解又是怎樣的？請您跟各位描述下同程旅行鄉村振興整體布局和思路。

同程旅行啟動(dòng)千村計劃

金燮明：鄉村旅游賽道相對于其他類(lèi)型旅游項目來(lái)說(shuō)，具有較大挑戰性，由于牽涉到多個(gè)層面，包括與不同利益相關(guān)方的關(guān)系處理、投資回報和經(jīng)營(yíng)測算等問(wèn)題，更需要多方面協(xié)調解決。

像其他平臺涉足鄉村旅游時(shí)，最初關(guān)注點(diǎn)可能是整村經(jīng)營(yíng)，以集體或政府為主體進(jìn)行，使得組織關(guān)系方面通常較為順暢。然而，這種方法也存在一個(gè)問(wèn)題，即它傾向于從單一業(yè)態(tài)角度考慮，而未充分考慮市場(chǎng)角度和商業(yè)邏輯。

鄉村旅游成功發(fā)展需要考慮客流量、基礎設施及整體市場(chǎng)環(huán)境的培育，僅僅依賴(lài)單一或一兩個(gè)業(yè)態(tài)通常會(huì )面臨困難，可能僅會(huì )引起短期關(guān)注而難以持續盈利，在長(cháng)期運營(yíng)和經(jīng)濟效益方面存在挑戰。

因此，在進(jìn)入鄉村旅游市場(chǎng)時(shí)，我們通過(guò)國內和國外鄉村地區的廣泛考察，最終著(zhù)眼于政府和業(yè)態(tài)之間的中間層，以確保整個(gè)村莊的綜合經(jīng)營(yíng)：利用公司流量、技術(shù)、資金和人才等方面優(yōu)勢，關(guān)注整個(gè)村莊的綜合經(jīng)營(yíng)，包括產(chǎn)業(yè)引入、村莊治理、合作關(guān)系、業(yè)態(tài)維護以及流量導入等，建立一個(gè)長(cháng)期可持續發(fā)展的商業(yè)模式，通過(guò)扮演中間層角色，使村莊能夠有機生長(cháng)，進(jìn)而推進(jìn)鄉村振興和文旅業(yè)發(fā)展。

劉照慧：是的，中國鄉村發(fā)展在國家整體發(fā)展中具有重要地位。國內農村人口仍占據相當大的比例，農村地區依然存在廣闊的發(fā)展潛力。在鄉村振興的大背景下，我們需要深入研究市場(chǎng)化路徑，以實(shí)現鄉村發(fā)展的可持續性。如何彌合城鄉差距，實(shí)現鄉村與城市之間的均衡高質(zhì)量發(fā)展是一項重要挑戰。

近年來(lái)城鄉人口變化

在鄉村發(fā)展戰略中，產(chǎn)業(yè)振興被視為核心推動(dòng)力，市場(chǎng)化機制在鄉村振興應用過(guò)程中至關(guān)重要。近年來(lái)，關(guān)于鄉村真正核心產(chǎn)業(yè)的討論一直持續，在許多地區難以實(shí)現大規模農業(yè)生產(chǎn)的情況下，鄉村旅游的潛在重要性需要進(jìn)一步凸顯。

在整個(gè)戰略規劃框架下，同程景程文旅迎來(lái)了首個(gè)示范性項目——林渡暖村。在鄉村振興背景下，其運營(yíng)邏輯、投資模式以及可復制性在哪些方面具有特色？作為林渡暖村創(chuàng )始人，還請金總與大家分享下林渡暖村的核心定位與其他鄉村項目的差異之處。

金燮明：我們從三個(gè)定位出發(fā)。首先是市場(chǎng)定位，即確定產(chǎn)品的本質(zhì)特征。旅游資源定位涉及旅游景點(diǎn)、環(huán)境及自然景觀(guān)等因素，需要著(zhù)重考慮到鄉村在旅游中扮演的角色，例如有些村莊可能擁有豐富旅游資源，可以發(fā)展旅游業(yè)，而有些村莊可能具備強大產(chǎn)業(yè)基礎，但旅游資源相對有限，我們需要根據每個(gè)村莊的獨特環(huán)境和產(chǎn)業(yè)狀態(tài)，打造不同的產(chǎn)品模型。

圖源：林渡暖村

從我們的角度來(lái)看，林渡暖村由于地理位置接近太湖，同時(shí)靠近城區，因此具備了較好的周邊市場(chǎng)基礎條件。因此，我們提出"一站式鄉旅度假目的地"概念，旨在將自助游、旅游、購物和娛樂(lè )等幾個(gè)要素融入其中，游客可以享受高品質(zhì)的民宿住宿、參與豐富的課程體驗，感受鄉村的自然環(huán)境和生活方式。

另一方面，針對政府層面，我們的主要定位側重于農業(yè)文化旅游融合。傳統村莊依賴(lài)于單一產(chǎn)業(yè)，主要是種植農產(chǎn)品，但隨著(zhù)市場(chǎng)需求的變化，傳統種植方式不再滿(mǎn)足市場(chǎng)需要，我們將農業(yè)元素融入整個(gè)運營(yíng)中，逐步推動(dòng)一、二、三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，期望在每個(gè)村莊都能實(shí)現這種農文旅融合示范。

除此之外，與將鄉村居民全面遷出、演變成具備鄉村景觀(guān)商業(yè)區的方法相反，我們更注重老鄉村居民的融合，引入新的業(yè)態(tài)和居民，與原有居民進(jìn)行合作，協(xié)同創(chuàng )建更為優(yōu)越的模式，更有益于鄉村發(fā)展和定位。

第三個(gè)方面涉及到在行業(yè)內的定位，我們更加傾向于成為一個(gè)平臺，扮演政府和業(yè)態(tài)之間的中間角色，通過(guò)新老村民形成了全新社群，為每個(gè)村莊帶來(lái)更多價(jià)值，因地制宜，根據地方特色定制產(chǎn)品，創(chuàng )建一種可以在本地有機生長(cháng)、自然發(fā)展的成果。

圖源：林渡暖村

劉照慧：基于鄉村特色，我認為可以從兩個(gè)方面重新審視鄉村產(chǎn)業(yè)。您剛剛提到一、二、三產(chǎn)業(yè)融合，這實(shí)際上涉及到農村生產(chǎn)要素的整合，包括農業(yè)、農村和農民以及土地問(wèn)題。在文旅開(kāi)發(fā)中，通常需要大規模建設用地，這些資源相對稀缺，難以提供足夠的土地供文旅開(kāi)發(fā)之用，我們需要確定哪些生產(chǎn)要素可以被再次利用，以抓住更大的升值空間；

此外，我們需要尋找在農業(yè)領(lǐng)域的破局點(diǎn)，通過(guò)增值附加值，提升農產(chǎn)品的價(jià)值認可，實(shí)現農業(yè)產(chǎn)業(yè)的升級，利用鄉村旅游發(fā)展有效激活農業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈升級，創(chuàng )新思路，跨越一、二、三產(chǎn)業(yè)，探索鄉村產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展模式。

金燮明：是的，主要還是涉及底層邏輯問(wèn)題。三產(chǎn)融合被視為需求創(chuàng )生和市場(chǎng)推動(dòng)的重要機制。尤其是針對傳統農產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售受限。如何實(shí)現新需求并為產(chǎn)品增添附加值成為關(guān)鍵。在此背景下，產(chǎn)品包裝、品牌敘事和市場(chǎng)定位至關(guān)重要，通過(guò)巧妙的敘事和創(chuàng )新的產(chǎn)品包裝，我們可以滿(mǎn)足更多消費者需求，為鄉村產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來(lái)了新的機遇和增長(cháng)潛力。

劉照慧：中國地域廣闊，資源豐富，每個(gè)地方都有其獨特的特產(chǎn)，然而當這些特產(chǎn)放在全國范圍內考量時(shí)，它們可能不再顯得那么獨特，消費者也難以記住所有的特產(chǎn)，我們需要通過(guò)增添附加值為這些特產(chǎn)注入新的活力。

以舟山的海鮮產(chǎn)業(yè)為例，過(guò)去主要采用TO B端冷鏈銷(xiāo)售模式，通過(guò)倉儲和批發(fā)渠道進(jìn)入商超市場(chǎng)。而文旅業(yè)需要充分利用TO C層面的流量來(lái)推動(dòng)海鮮銷(xiāo)售，兩種銷(xiāo)售方式存在顯著(zhù)差異。TO C層面必須考慮供應鏈中直接與消費者相關(guān)的物流、冷鏈、運輸等多個(gè)環(huán)節，不應僅僅依賴(lài)內部開(kāi)發(fā)，而應建立一個(gè)基于平臺的生態(tài)系統，由政府提供資源，企業(yè)在此基礎上構建多元化產(chǎn)業(yè)，包括場(chǎng)景建設、活動(dòng)策劃、文化創(chuàng )意開(kāi)發(fā)等多個(gè)領(lǐng)域。

海洋經(jīng)濟仍待開(kāi)發(fā) 圖源：舟山發(fā)布

關(guān)鍵問(wèn)題還是在于如何在這個(gè)生態(tài)系統中實(shí)現創(chuàng )新，提供獨特的價(jià)值，以吸引合作伙伴和消費者。從這個(gè)角度來(lái)看，我們在平臺搭建方面有哪些獨特的創(chuàng )新點(diǎn)可以與大家分享？

金燮明：作為一個(gè)多業(yè)態(tài)平臺，最初階段，我們主要采用自營(yíng)模式以確保項目的高品質(zhì)和服務(wù)的可靠性。隨著(zhù)時(shí)間的推移，我們逐漸引入了多種業(yè)態(tài)，采用租金支付、分成模式以及共同開(kāi)發(fā)項目等多種合作方式。需要特別強調的是，盡管這些業(yè)態(tài)在表面上看起來(lái)比較常見(jiàn)，但是通過(guò)我們平臺賦能，增加類(lèi)似像體驗、課程、活動(dòng)等內容，有機的與周邊業(yè)態(tài)融合發(fā)展，從而在我們的整體業(yè)態(tài)中占據重要位置，也對業(yè)態(tài)自身的發(fā)展產(chǎn)生重大的意義。

林渡暖村定位可分為兩個(gè)主要維度。首先，以親子家庭為主要目標客戶(hù)群體，利用孩子與自然、鄉村環(huán)境天然的吸引力，迎合現代親子教育趨勢，除基本的住宿和餐飲服務(wù)外，更加注重提供鄉村體驗，包括各類(lèi)課程、游學(xué)活動(dòng)以及農耕體驗等多樣化形式，不僅是提供功能性服務(wù)，更趨向于多元產(chǎn)品和豐富內容的綜合體驗。

圖源：林渡暖村

舉例來(lái)說(shuō)，我們的民宿已成功引入兩個(gè)主要業(yè)態(tài)：陶藝和自然教育。民宿不再限于住宿，而是創(chuàng )造綜合性互動(dòng)體驗，客人有機會(huì )參與陶藝創(chuàng )作，深度探索藝術(shù)創(chuàng )作的過(guò)程；或者選擇參與自然教育活動(dòng)，領(lǐng)略大自然的奧妙之處。我們希望在整個(gè)平臺上培育出各種有新穎特色的業(yè)態(tài)，在鄉村環(huán)境中嘗試新的內容和理念形成一個(gè)有趣的生態(tài)圈，吸引各類(lèi)受眾。

劉照慧：在整個(gè)商業(yè)生態(tài)構建中，包含多個(gè)關(guān)鍵概念和經(jīng)驗，從經(jīng)營(yíng)層面而言，多元業(yè)態(tài)顯然與當前市場(chǎng)需求高度契合。

我們近期留意到市場(chǎng)發(fā)生了一些變化。首先，盡管中長(cháng)線(xiàn)旅游市場(chǎng)出現復蘇跡象，但消費水平卻呈現逐漸下滑趨勢。同時(shí)，周邊游市場(chǎng)未達到先前的預期，尤其是在微度假、周邊游露營(yíng)、民宿住宿等體驗型業(yè)態(tài)方面，出現了市場(chǎng)層級劃分。優(yōu)質(zhì)業(yè)態(tài)更集中于市場(chǎng)頭部，可能需要承擔較高的成本壓力，而非主導消費力的人則在周邊游方面支出較低，這對多數業(yè)者來(lái)說(shuō)可能構成挑戰。對于今年市場(chǎng)趨勢，您有何看法？

近年來(lái)旅游人次及收入情況

金燮明：在當前市場(chǎng)動(dòng)態(tài)下，我們可以觀(guān)察到一些重要的趨勢。從數據角度來(lái)看，市場(chǎng)呈現出明顯的分化現象，高端消費者群體的數量不斷增加，不僅愿意花費更多的資金，還愿意支付更高的價(jià)格來(lái)獲得高品質(zhì)的體驗和服務(wù)。與此同時(shí)，中等消費水平的消費者群體開(kāi)始區分，部分群體傾向于降低消費支出。

同時(shí)，市場(chǎng)中高品質(zhì)和普通旅游產(chǎn)品之間也在不斷分化。許多高品質(zhì)產(chǎn)品業(yè)態(tài)和內容，均在持續提升品質(zhì)，以滿(mǎn)足高端客戶(hù)的需求，依靠其卓越特性，而無(wú)需過(guò)多宣傳和廣告投入；而市場(chǎng)上普通旅游產(chǎn)品則面臨著(zhù)激烈競爭，需要更多的渠道宣傳和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引客戶(hù)。

高端市場(chǎng)對高品質(zhì)產(chǎn)品和高水平服務(wù)的需求不斷增加，而中低端市場(chǎng)則呈現出不同層次的需求。這些市場(chǎng)變化既帶來(lái)了挑戰，也提供了機遇。業(yè)界需要加大創(chuàng )新力度和品質(zhì)提升，以滿(mǎn)足不同層次消費者的多樣需求，制定更為有效的市場(chǎng)傳播策略，以確保產(chǎn)品能夠吸引更多關(guān)注和認可。

圖源：林渡暖村

劉照慧：高端市場(chǎng)相對穩定，普通業(yè)態(tài)市場(chǎng)下滑。在鄉村產(chǎn)業(yè)供應鏈中，我們應積極尋找新的價(jià)值點(diǎn)，引入替代性產(chǎn)品，提供更具性?xún)r(jià)比和經(jīng)濟實(shí)惠的選項，利用一站式全包等形式，以更好地滿(mǎn)足普通消費者的需求。

此外，情感價(jià)值的挖掘也極為重要。Z時(shí)代消費者愿意為了獲取獨特體驗和突顯個(gè)性而支付額外費用，我們可以通過(guò)營(yíng)造社交氛圍，吸引那些渴望獨特體驗和社交互動(dòng)的年輕人；而作為有錢(qián)、有閑且相對獨立的人群，老年客群需求具有重要價(jià)值，市場(chǎng)中相關(guān)產(chǎn)品仍相對不足。為迎合消費主力群體定位的變化，我們需要進(jìn)行文旅產(chǎn)品的創(chuàng )新和迭代。

金燮明：親子和老年人市場(chǎng)，這兩個(gè)群體在消費能力方面具有相當大的潛力。我們目前正在積極拓展鄉村旅居和老年市場(chǎng)領(lǐng)域的新興業(yè)態(tài)，以滿(mǎn)足這些客戶(hù)群體的需求，提供多層次的鄉村產(chǎn)品，包括各種生活方式體驗和社群互動(dòng)等服務(wù)，以持續創(chuàng )造價(jià)值。

例如在老年市場(chǎng)領(lǐng)域，我們考慮了組團養老和共享社區等創(chuàng )新概念，致力于社群建設和倡導特定的生活方式，以滿(mǎn)足客戶(hù)對鄉愁情感的需求，不斷尋求創(chuàng )新，以提供宜居的鄉村生活，同時(shí)靈活地調整經(jīng)營(yíng)策略，以適應市場(chǎng)環(huán)境的變化。

我們目前在杭州和武漢兩個(gè)鄉村地區進(jìn)行運營(yíng)，在杭州村莊，我們側重于精神層面的社群建設，其核心特點(diǎn)是聚集了一群鄉村生活的熱愛(ài)者，一同創(chuàng )造和分享內容，形成了一個(gè)自我循環(huán)的社群空間，主要強調情感共鳴和連接。

而在武漢的村莊，我們面向一批高品質(zhì)的目標客戶(hù)，他們尋求長(cháng)期居住或旅居在鄉村，需要提供更為豐富的內容和服務(wù)。相對來(lái)說(shuō)，形態(tài)更為綜合。盡管每個(gè)村莊都有獨特的地理、自然環(huán)境和產(chǎn)業(yè)情況，但我們的底層運營(yíng)邏輯是一致的，包括明確定位、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、引流、招商以及社群建設和內容豐富度，可能在外部表現上可能不同，但共享相似的核心運營(yíng)原則。

圖源：同程旅行

從政府合作的視角來(lái)看，鄉村項目為政府和村莊集體帶來(lái)了顯著(zhù)利益。這種合作模式不僅提升了目的地整體知名度，還促進(jìn)了周邊業(yè)態(tài)的繁榮，最終受益范圍擴展至整個(gè)城市或地區。通常情況下，我們采用運營(yíng)一體化模式模式與政府或國企平臺展開(kāi)合作，并承擔后續的經(jīng)營(yíng)職責和業(yè)績(jì)指標，利用自有平臺、龐大流量、先進(jìn)技術(shù)以及積累的多年行業(yè)經(jīng)驗，整合外部業(yè)務(wù)模塊，助力鄉村振興。

劉照慧：鄉村文旅發(fā)展實(shí)際上涉及到一個(gè)極其核心的議題，即鄉村經(jīng)營(yíng)體系和模式尚未完全確立，鄉村和城市之間存在著(zhù)顯著(zhù)的土地價(jià)值差異。盡管土地本質(zhì)相同，但城市土地資產(chǎn)升值通常更具可預測性，而在鄉村地區，是否能夠實(shí)現相應的回報仍然具有不確定性。

我們需要更深入地思考鄉村資產(chǎn)升值、土地資產(chǎn)升值以及企業(yè)經(jīng)營(yíng)之間的關(guān)系，尋找到一種有效的方法，促進(jìn)企業(yè)與集體土地經(jīng)營(yíng)之間的交流，以實(shí)現共同的理念和目標，通過(guò)不同角色的相互協(xié)調和合作，以達成最終目標。

岱山?jīng)鲋糯?圖源：每日舟山

具體到城鄉一體化中，必須細致平衡大城市客流與鄉村獨特生活方式之間的關(guān)系，提供高質(zhì)量?jì)热?，以確保項目的成功實(shí)施。林渡暖村是如何在融合點(diǎn)上精準尋求平衡的？請金總分享下經(jīng)驗。

金燮明：并非所有鄉村都適合與文旅業(yè)相結合，選址和定位至關(guān)重要。如果一個(gè)鄉村地理位置優(yōu)越，位于大城市周邊或者靠近國家級度假區等有利條件下，則會(huì )具備更多潛力，有望成為一個(gè)成功的文旅項目，我們需要在選擇鄉村項目時(shí)慎重評估，以確保項目具有較高的性?xún)r(jià)比和潛在的發(fā)展機會(huì )。

此外，鄉村旅游發(fā)展還面臨土地利用方面的挑戰，必須確保土地性質(zhì)符合農村建設和經(jīng)營(yíng)要求，重視對自然環(huán)境和生態(tài)的保護，以確保項目不會(huì )對環(huán)境造成不可逆轉的損害?？偠灾?，鄉村旅游發(fā)展涉及多個(gè)關(guān)鍵因素之間的復雜平衡，包括選址、定位、資本投資、風(fēng)險管理以及與社區之間的關(guān)系等，需要政府、企業(yè)、社區等多個(gè)利益相關(guān)方共同參與并協(xié)同努力，以在長(cháng)期的發(fā)展中不斷探索和適應。

劉照慧：今天的交流非常愉快，通過(guò)探討林渡暖村案例，我們深刻認識到鄉村旅游發(fā)展領(lǐng)域的復雜性。與傳統旅游開(kāi)發(fā)相比，鄉村旅游目前仍沒(méi)有一個(gè)通用的成功標準模型可供參考，每個(gè)項目都呈現出顯著(zhù)的差異性，需要采用不同的切入點(diǎn)和戰略，要求深入理解經(jīng)濟體系以及鄉村文旅底層邏輯。特別是在資產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和投資領(lǐng)域，需要尋求更深度的突破，推動(dòng)市場(chǎng)創(chuàng )新和雙向合作，融入到中國鄉村振興的全面戰略框架下。再次感謝金總精彩分享，期待下次再會(huì )！

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