泡泡瑪特的主題樂(lè )園，近日終于開(kāi)票了。

主題樂(lè )園，有些是面對大區甚至全國，比如上海迪士尼，北京環(huán)球影城；有些是面向全省與周邊，比如蕪湖方特樂(lè )園；而泡泡瑪特位于北京朝陽(yáng)公園“歐陸風(fēng)韻”項目的城市樂(lè )園，是面向誰(shuí)呢？

小紅書(shū)上很多提前探店的博主，已經(jīng)分享得很清楚，攻略都來(lái)了：奇遇森林、森林音樂(lè )會(huì )、旋轉擂臺賽、精靈魔法彈弓、無(wú)動(dòng)力游樂(lè )區、奇趣豆樂(lè )屋，這簡(jiǎn)直就是給年輕父母們打造的一個(gè)遛娃圣地。此外，還有潮玩收藏館、美食區，讓玩累了的年輕人肆意買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。

很明顯，大部分項目更適合帶孩子玩，很適合北京的年輕爸媽們帶娃。沒(méi)有孩子的年輕人，如果只是為了進(jìn)來(lái)買(mǎi)玩偶，似乎門(mén)票花得就有點(diǎn)不值。怎樣才能省錢(qián)？怎樣花錢(qián)最劃算？要不要趕緊去找已經(jīng)結婚生孩的同學(xué)朋友，借個(gè)孩子去？

小樂(lè )園高票價(jià)，逛出珍藏款才劃算

樂(lè )園票價(jià)已經(jīng)提前公布，規則比較復雜——大門(mén)票是通票，可以暢行園區大多數項目，高峰日標準票180元、兒童票150元；此外還有奇趣豆樂(lè )屋、心愿之旅等單收費項目，一些兩大一小的套票甚至最高達688元，要是兩娃家庭，玩一次怕不是得花費過(guò)千——而這些還只是門(mén)票，還沒(méi)有算購買(mǎi)玩偶及相關(guān)文創(chuàng )。

圖源：小紅書(shū)

有人覺(jué)得僅僅在一個(gè)占地4萬(wàn)平米（還不到北京合生匯商場(chǎng)19萬(wàn)平米的四分之一）的小樂(lè )園里玩那么一趟，門(mén)票就得兩三百塊（大門(mén)票加收費項目），太貴，不如去逛逛公園躺躺草坪得了。

但也有評論覺(jué)得不貴，用“哪李貴”的話(huà)就是，嫌貴“也要找找自己原因，這么多年了工資漲沒(méi)漲，有沒(méi)有認真工作？”

拿北京環(huán)球影城、上海迪士尼面積和票價(jià)作為參考值——北京環(huán)球影城（北京環(huán)球度假區）占地超400萬(wàn)平方米，其中一期占地約為159萬(wàn)平方米，二期（還未建成）占地面積約為250萬(wàn)平方米；上海迪士尼度假區占地面積約390萬(wàn)平方米，其中迪士尼樂(lè )園占地116萬(wàn)平方米。這筆賬越算越有意思：

算什么呢？泡泡瑪特票價(jià)確實(shí)要比大型主題樂(lè )園便宜，但是折算成每平米的支付成本，大約三分之一的票價(jià)卻只能在大型主題樂(lè )園約百分之一的面積里玩耍，這么看似乎票價(jià)還挺高？

小樂(lè )園高票價(jià)，算賬上似乎有點(diǎn)不劃算。

但，這里有漂亮的城堡，有樂(lè )園限定款、隱藏款玩偶，成為網(wǎng)紅打卡地，而且逛起來(lái)不像大型樂(lè )園那么累，雖說(shuō)樂(lè )園一定要大到讓人望而生畏呢？

其實(shí)，抱怨票價(jià)貴的，往往也不是泡泡瑪特的目標用戶(hù)群體。

就如同那些抱怨網(wǎng)紅“秀才”并不帥，一臉油膩怎么能吸引千萬(wàn)粉絲一樣。

因為秀才的主要粉絲，青春停留在上世紀八九十年代，那只有八九十年代主流審美才能受到他們青睞?；蛟S現在很多人喜歡的“小白臉”偶像們，在秀才粉絲眼中才是油膩呢。

每個(gè)群體的審美并不相通，誰(shuí)也別嘲笑誰(shuí)。

泡泡瑪特甚至還幫粉絲們提前準備好了購物清單，在官方推文《樂(lè )園購物指南已上線(xiàn)》中，徽章冰箱貼49元一個(gè)，金屬掛件49元一個(gè)，城堡馬克杯129元一個(gè)，玻璃吸管杯179元一個(gè)……

對于泡泡瑪特的目標群體來(lái)說(shuō)，相比59元一個(gè)的常規盲盒，這個(gè)價(jià)格并不夸張。粉絲們，大概率不會(huì )覺(jué)得貴。

而且，由于樂(lè )園中有不少只有樂(lè )園才有的“限定款”，非常有可能，各類(lèi)盲盒與相關(guān)IP衍生品的銷(xiāo)售額，甚至可以超過(guò)門(mén)票。

特別是不需要套票，以購買(mǎi)為主逛園為輔的粉絲，相當于只花了100多塊錢(qián)標準票，就能夠買(mǎi)到其他店里買(mǎi)不到的特殊玩偶。這不比蒙頭一口氣買(mǎi)十幾個(gè)盲盒花幾百塊錢(qián)更劃算？對于這類(lèi)客戶(hù)，大概率在樂(lè )園的二消花費是要超過(guò)100多塊錢(qián)的門(mén)票的。

2021年上海迪士尼開(kāi)業(yè)5周年時(shí)曾公布一個(gè)數據：園區5年間共計推出17673種商品。開(kāi)業(yè)以來(lái)，上海迪士尼的門(mén)票收入占比約在40%，而餐飲與商品銷(xiāo)售（二次消費）約占30%。東京迪士尼的二消收入占比甚至超過(guò)60%。

中國主題樂(lè )園的夢(mèng)想，就是商品銷(xiāo)售收入能夠超過(guò)門(mén)票收入——說(shuō)不定，這個(gè)夢(mèng)想要靠泡泡瑪特粉絲們在樂(lè )園的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)來(lái)實(shí)現了。

第二曲線(xiàn)這事，開(kāi)個(gè)園也不好辦

IP潮玩，是個(gè)很“輕”的生意，盡管泡泡瑪特構建了覆蓋潮流玩具全產(chǎn)業(yè)鏈的綜合運營(yíng)平臺，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上諸多設計師、工廠(chǎng)共同成長(cháng)，但藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營(yíng)、消費者觸達，以及潮玩文化推廣與培育這些事，相比主題樂(lè )園建設，都是輕的。

主題樂(lè )園，是一門(mén)非常“重”的生意，需要大片土地，需要大量投資，動(dòng)輒幾十億甚至幾百億（國家發(fā)改委官網(wǎng)《關(guān)于規范主題公園建設發(fā)展的指導意見(jiàn)》將主題公園劃分為特大型、大型和中小型三個(gè)等級，總占地面積2000畝及以上或總投資50億元及以上為特大型）；早期的靜態(tài)觀(guān)光型樂(lè )園早已不吃香，隨著(zhù)行業(yè)競爭的加劇，回本周期也越來(lái)越長(cháng)，從三四年到七八年，不僅需要大型設施上的投入，更考驗運營(yíng)能力、講故事能力、IP開(kāi)發(fā)的能力。

不過(guò)，泡泡瑪特的這個(gè)主題樂(lè )園，并不“重”，無(wú)非就是4萬(wàn)平米的占地面積，一座城堡，一片“森林”，一處水面。

如果泡泡瑪特成功了，就證明，通過(guò)小型樂(lè )園實(shí)現更高的二消比例，同樣走得通。

如果泡泡瑪特失敗了，本質(zhì)上，無(wú)非就是關(guān)閉一家“大型門(mén)店”，其他門(mén)店和線(xiàn)上的銷(xiāo)售也并不受影響，泡泡瑪特相當于做了一場(chǎng)快閃，給城市年輕人搭了一處打卡的網(wǎng)紅景點(diǎn)。反而能收獲更多的點(diǎn)贊與情緒“貨幣”。

左右都不虧，在很多行業(yè)人士的質(zhì)疑中，泡泡瑪特就這樣做了一個(gè)實(shí)驗性的城市樂(lè )園。

主題樂(lè )園們都想提高收入中的二消（二次消費）比例，這道題，泡泡瑪特很會(huì )。

億歐智庫曾經(jīng)調研過(guò)行業(yè)，泡泡瑪特在設計新IP之前，會(huì )專(zhuān)門(mén)在年輕人聚集的貼吧、論壇中收集年輕人喜歡討論什么，年輕人都在苦惱什么，年輕人的語(yǔ)言組織方式有哪些特點(diǎn)等等。

正如同很多人看不上網(wǎng)紅秀才，殊不知人家對目標粉絲的心理把握之精準，從穿著(zhù)打扮到假裝吃驚、捂嘴、吐信子、微笑、撩頭發(fā)等一系列動(dòng)作的設計，都是大師級別的。當然，這是一個(gè)負面案例，但要用心去把握粉絲心理需求，是所有行業(yè)都相通的道理。

當一些人在批評泡泡瑪特的IP只有顏值沒(méi)有故事的時(shí)候，人家早就讓年輕人樂(lè )此不疲、一個(gè)接一個(gè)買(mǎi)個(gè)不停了。

主題樂(lè )園們津津樂(lè )道的第二曲線(xiàn)，本就是泡泡瑪特安身立命的看家本領(lǐng)。

單個(gè)IP支撐潮流玩具沒(méi)問(wèn)題，甚至在泡泡瑪特自己看來(lái)，將沒(méi)有故事支撐的單個(gè)玩具賣(mài)出去，是個(gè)非常性感的事情。但沒(méi)有體系和故事，在塑造文化上終究要遜色于迪士尼。

但泡泡瑪特也說(shuō)了，自己并不對標迪士尼。

沒(méi)有故事就沒(méi)有故事唄，泡泡瑪特的目標用戶(hù)也不需要故事——高顏值的玩偶不比老套的故事更能撫慰自己的心靈？

二消這事做對了，第二曲線(xiàn)和成長(cháng)都有了

上海迪士尼樂(lè )園在2021年開(kāi)業(yè)5周年時(shí)曾公布一組數據：園區5年間，共計推出17673種商品，其中有9308款都由中國本土獨家開(kāi)發(fā)設計，最受歡迎的商品是發(fā)箍；共計售出577萬(wàn)個(gè)毛絨玩具；經(jīng)典冰淇淋是樂(lè )園里最受歡迎的食品之一，5年內共計售出約500萬(wàn)支。

那么，主題樂(lè )園做二消開(kāi)發(fā)，是SKU數量越多越好嗎？

但是億歐智庫的調研，卻發(fā)現并非如此。

億歐智庫曾對國內主題公園行業(yè)進(jìn)行了深入調研，發(fā)現二消商品當然要有IP加持，但SKU一定要控制在一定量上。

比如，高峰時(shí)期，長(cháng)隆二消 SKU最高達到12000，但這反而影響了銷(xiāo)量。后來(lái)，長(cháng)隆將SKU縮減至5500-6000左右，其中賣(mài)得最好的二消是紙巾、一次性雨衣等高頻消耗品。而園內最為火爆的IP為巧克力王國，以體驗為主，單日最高銷(xiāo)售額可達到130萬(wàn)元。

不過(guò)，長(cháng)隆商品二消占比還不算很高，人均客單為15-30元（不含稅），算上餐飲會(huì )在65-75元（不含稅）。而且，長(cháng)隆商品二消上并未出現高流量、高熱度、高話(huà)題的產(chǎn)品，話(huà)題性有所缺失。

在二消上，泡泡瑪特話(huà)題性很高，二消收入比例，確實(shí)非常有可能接近迪士尼。盡管位于朝陽(yáng)公園的主題樂(lè )園本身，并沒(méi)有對標迪士尼。

泡泡瑪特創(chuàng )始人王寧曾經(jīng)在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示：“泡泡瑪特有一個(gè)宏偉的目標，就是五年后成為國內最像迪士尼的那家公司。”而泡泡瑪特樂(lè )園項目，卻從未表示對標迪士尼。

不過(guò)，誰(shuí)說(shuō)和迪士尼一樣就必須長(cháng)得像？在小小的樂(lè )園里挖呀挖呀挖，讓二消開(kāi)出大大的花，而不是大建土木，才是更接近迪士尼的地方。

主題公園行業(yè)是一個(gè)累積優(yōu)勢行業(yè)，規模和先發(fā)優(yōu)勢很重要。因為先發(fā)者能夠在土地價(jià)格更低的時(shí)候獲得大量土地，很多老IP多年粉絲積累帶來(lái)更多的自然流量。

泡泡瑪特，在主題公園領(lǐng)域，完全是新來(lái)者。那就避開(kāi)大投資，就做小樂(lè )園，就完全靠IP來(lái)獲取流量，而不是各類(lèi)大型設備。泡泡瑪特城市樂(lè )園中的那幾個(gè)打卡地，玩樂(lè )設施都并不算先進(jìn)、大型，或許精致，但和那些夫妻店開(kāi)的充氣城堡、蹦床樂(lè )園的中小型設施，又有多大的區別呢？孩子們或許更喜歡充氣城堡呢。

沒(méi)關(guān)系，精致就是生產(chǎn)力。充氣城堡和泡泡瑪特城堡又如何能比？這才是泡泡瑪特厲害的地方。

而且，主題公園同樣也是一個(gè)IP為王的行業(yè)。IP影響力很大，以至于行業(yè)選手之間的差距，不是階梯式，而是斷崖式。

讀到這篇文章的朋友，相信絕大多數都知道迪士尼和環(huán)球影城，但有多少人知道六旗？而六旗其實(shí)是全球第三大主題公園。行業(yè)第一第二，往往能夠獲取最高的收入與利潤，其巨大的身影擋住了第三、第四們的“陽(yáng)光”。

圖源：迪士尼官網(wǎng)

泡泡瑪特如何做二消，我們似乎找到了答案

主題公園營(yíng)收結構，無(wú)外乎門(mén)票收入，商品銷(xiāo)售、餐飲等二次消費，文旅地產(chǎn)，以及影視化開(kāi)發(fā)等?？紤]到泡泡瑪特樂(lè )園之小，我們此前曾猜測其運營(yíng)模式上的三種路徑：

第一，低門(mén)票價(jià)格+高體驗之路：更低門(mén)票價(jià)格（不止是比迪士尼、環(huán)球影城，甚至能低至百元以?xún)龋┳尭嗳诉M(jìn)園，相對平價(jià)（略高于商場(chǎng)餐飲）的餐飲價(jià)格讓更多人吃喝玩樂(lè )，引流進(jìn)樂(lè )園體驗IP話(huà)劇演藝、IP故事場(chǎng)景還原等娛樂(lè )，從而刺激樂(lè )園獨家IP玩偶（只有在樂(lè )園里才能購買(mǎi)的定制款，可較高價(jià)格）售賣(mài)。

第二，中門(mén)票價(jià)格+高消費之路：適中的門(mén)票價(jià)格會(huì )阻擋一些“樂(lè )園特種兵”后，再采用較高價(jià)格餐飲（實(shí)際上，此前億歐智庫調研發(fā)現，主題公園里餐飲的利潤率甚至遠超外界想象的玩偶），搭配常見(jiàn)的59元盲盒以及一些普通泡泡瑪特門(mén)店里沒(méi)有的獨家IP或樂(lè )園款專(zhuān)屬玩偶。

第三，高門(mén)票價(jià)格+高稀缺性之路：高門(mén)票會(huì )過(guò)濾掉“薅羊毛黨”，高忠誠度游客買(mǎi)票之后很少在樂(lè )園內主動(dòng)消費餐飲，以體驗消費為主；但一些獨家IP商品依然可以較高價(jià)格售賣(mài)。

如果進(jìn)一步細分，門(mén)票價(jià)格、IP商品和餐飲價(jià)格，分別按照高中低其實(shí)會(huì )有九種組合。但不用拘泥于這些過(guò)于細碎的分法，對于樂(lè )園運營(yíng)者來(lái)說(shuō)，必須精準設計一個(gè)能取得最大利益平衡點(diǎn)的組合。

實(shí)際上，對于大型主題公園，只有一種可能，那就是門(mén)票、餐飲與IP商品都保持較高價(jià)格。

不過(guò)泡泡瑪特樂(lè )園規模較小，作為潮玩界跨界樂(lè )園的首次嘗試，我們曾猜測，泡泡瑪特樂(lè )園會(huì )走第一條路。

但根據目前公布的樂(lè )園玩樂(lè )信息與票價(jià)分類(lèi)，很明顯，泡泡瑪特選擇了第二條路——中門(mén)票價(jià)格+高消費之路。

當然，高消費也同樣意味著(zhù)有稀缺性，但與第三條路的區別在于，不以“高稀缺性”為主打賣(mài)點(diǎn)。所以我們也看到，泡泡瑪特并沒(méi)有大張旗鼓宣傳——“我們樂(lè )園里充滿(mǎn)限定款，在這里比門(mén)店買(mǎi)更合適”。

這樣的宣傳，就會(huì )背離泡泡瑪特選擇第二條路的本義——中門(mén)票價(jià)格意味著(zhù)目標群里覺(jué)得正常，從而也更容易來(lái)這里消費，但也不因此排斥門(mén)店；非目標群體覺(jué)得貴，避免了低門(mén)票價(jià)格導致的招惹旅游特種兵，從而降低目標群體的消費體驗。

而在高消費上，其實(shí)不需要億歐智庫提醒，游客們都知道，樂(lè )園里的餐飲，往往都是價(jià)高物廉，如果不是饑渴難耐都不會(huì )購買(mǎi)。

不管怎么做，二消才是那道光

大型主題公園有資格售賣(mài)較高價(jià)格餐飲，是因為面積太大游客無(wú)法選擇；較小的樂(lè )園很難在餐飲上定高價(jià)。不過(guò)，據億歐智庫調研，餐飲依然會(huì )是樂(lè )園中的高毛利項目。

冰淇淋就是很多樂(lè )園、景點(diǎn)二消的重點(diǎn)產(chǎn)品。比如少林寺“功夫寶寶”系列雪糕、洛陽(yáng)牡丹系列雪糕。文創(chuàng )雪糕如果僅僅只是根據IP造型做成雪糕形狀，似乎創(chuàng )意性并不大，如何在流量經(jīng)濟和文化IP做好平衡？

北京環(huán)球影城40元一根的“小黃人”冰淇淋就比較出圈，據官方在開(kāi)業(yè)一周年時(shí)披露，一年間共推出超過(guò)3400款主題商品，游客們在園區內享用了100萬(wàn)支小黃人冰淇淋。40元一根，“小黃人”冰激凌顯然處于雪糕價(jià)格頂端，給樂(lè )園帶來(lái)4000萬(wàn)元收入，也是一款成功的IP二消開(kāi)發(fā)。

與此同時(shí)，雪糕刺客也成為一些人對高價(jià)雪糕的批評。那么，到底是走性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，還是走略貴路線(xiàn)甚至價(jià)格高端路線(xiàn)？

歸根到底，還要看不同樂(lè )園的二消的運營(yíng)情況、IP的稀缺性、該IP對游客的情緒價(jià)值與社交貨幣價(jià)值等而定。

泡泡瑪特也在對IP不斷更新，以適應容易喜新厭舊、“移情別戀”的消費者們。據東吳證券研報，2023年上半年，泡泡瑪特公司推出50款新品盲盒，一季度、二季度分別推出19、31款。二季度在出新數量加速的同時(shí)亦推出了多款優(yōu)質(zhì)新品，如Molly華納100周年系列、Dimoo經(jīng)典復刻系列、 Skullpanda平日奇鏡系列、Zsiga我們如此可愛(ài)系列等等。IP的加速更新，對泡泡瑪特業(yè)績(jì)增長(cháng)提供了足夠的支撐。

圖源：小紅書(shū)

不管是泡泡瑪特這種玩具公司轉型IP運營(yíng)與樂(lè )園建設，還是主題公園搭建對標國際化的二消產(chǎn)品，抑或經(jīng)典IP的持續性開(kāi)發(fā)，二消體系化都是其中關(guān)鍵。

搭建一個(gè)成體系化的二消，需要從經(jīng)營(yíng)、運營(yíng)、二消品類(lèi)、二消績(jì)效表現、線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)、IP孵化、品牌力等多方面找對標，需要基于體系化開(kāi)發(fā)成套的工具，才能逐漸縮短與國際化主題樂(lè )園以及國內細分指標上表現優(yōu)異友商的差距。

主題公園在搭建二消商品體系時(shí)，有兩點(diǎn)是需要深入思考的：

第一，如何提升游客單次人均消費，提升園區盈利水平？

第二，如何突破場(chǎng)景限制，從園區購買(mǎi)拓展到不到園區也想購買(mǎi)？

泡泡瑪特城市樂(lè )園的票價(jià)，并沒(méi)有很多人設想的那么便宜，那么第一層門(mén)票，就已經(jīng)將非目標用戶(hù)群體篩出去，避免了旅游特種兵進(jìn)入，相對提高游客單次人均消費。

但這只是第一步，讓愿意花錢(qián)的人進(jìn)來(lái)。但如何讓更多不愿意花錢(qián)的人進(jìn)來(lái)，購買(mǎi)樂(lè )園內的二消產(chǎn)品？

關(guān)于主題樂(lè )園二次消費，億歐智庫做過(guò)深入的調研。讓二消收入占比超過(guò)門(mén)票，也是所有樂(lè )園都要面對的事情。因為門(mén)票只是覆蓋樂(lè )園的建設與運營(yíng)成本，利潤率靠的還是二消。

選擇漲門(mén)票還是漲二消產(chǎn)品？門(mén)票是游客的必買(mǎi)品，而二消并不是。漲門(mén)票是最簡(jiǎn)單粗暴的方法。哪怕IP強大、二消產(chǎn)品售賣(mài)最成功的迪士尼，二消基本到了天花板，進(jìn)一步提升利潤率也就只有漲門(mén)票。

但因為門(mén)票價(jià)格提高太快，迪士尼也被很多游客罵過(guò)。直接稅，肯定要面臨比間接稅更大的阻力。

提升直面消費者的商品價(jià)格，必須小心；那么刀口就要朝向自己和供應商了。

億歐智庫調研也發(fā)現，企業(yè)在搭建二消體系和設計商品生產(chǎn)模式方面，主要有自開(kāi)發(fā)貼牌（OEM)和第三方代開(kāi)發(fā)的方式（ODM）。兩者各有優(yōu)缺點(diǎn)，自開(kāi)發(fā)貼牌毛利率更高，成本更可控，更可能提升園區盈利水平，但占用資金比重大，盈虧自負；第三方代開(kāi)發(fā)則能夠將倉管壓力專(zhuān)家給第三方，但產(chǎn)品成本較高，也會(huì )壓縮利潤。

對此，億歐智庫建議相關(guān)企業(yè)，可以將商品職能劃分為戰略商品和高附加值商品，前者引流，后者賺取溢價(jià)，打造客流與盈利的平衡點(diǎn)。結合是否選擇IP商品，是自開(kāi)發(fā)還是第三方代工，還可以生成如下圖兩種四象限矩陣：

二消體系的復雜性正在于此?？傊?，要以明星引流產(chǎn)品帶動(dòng)高附加值產(chǎn)品的曝光率，其中非IP得明星引流戰略產(chǎn)品，要具有高頻次、高性?xún)r(jià)比的特點(diǎn)，舍棄這部分的利潤率以為高附加值產(chǎn)品導流；高附加值產(chǎn)品的定位則要差異化，打造高端、高品質(zhì)的品牌價(jià)值，提高二消整體利潤水平。

億歐智庫的分析師在調研主題公園二消時(shí)也發(fā)現，在景區類(lèi)場(chǎng)景，由于游覽時(shí)間拉長(cháng)，導致出現餐飲、代步等剛性需求。此類(lèi)產(chǎn)品的訴求在于解決用戶(hù)最基礎的生理狀態(tài)（饑餓、口渴、疲勞等），價(jià)格、口味、體驗感是影響最終銷(xiāo)量的決定因素。滿(mǎn)足消費者基礎預期之后，將很容易出圈。比如，宜家家居的冰淇淋和肉丸，靠著(zhù)性?xún)r(jià)比和不錯的口味成功出圈。

而且，在對比同類(lèi)產(chǎn)品售價(jià)更高之時(shí)，二消必須做到IP更加鮮明，具有差異化。比如迪士尼/環(huán)球影城/故宮中的礦泉水，可能定價(jià)為10元（超市2元），但很少有游客購買(mǎi)，更不會(huì )有游客會(huì )拍照朋友圈分享自己購買(mǎi)的礦泉水；但是差異化的冰淇淋哪怕賣(mài)15元甚至更貴（超市中沒(méi)有一模一樣的產(chǎn)品），在對比中一些人的決策可能會(huì )更加傾向于冰淇淋。

在IP營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)創(chuàng )了潮流玩具全新賽道的泡泡瑪特，在樂(lè )園二次消費體系的建設上，其實(shí)并沒(méi)有跳出既有的窠臼。無(wú)非還是做IP衍生品，做餐飲，門(mén)票覆蓋成本，二消提高利潤。

有人說(shuō)，泡泡瑪特的主題樂(lè )園，空有IP，沒(méi)有故事。其實(shí)，環(huán)球影城和迪士尼的IP故事，很多時(shí)候也是簡(jiǎn)單的老套路。變形金剛無(wú)非就是宅男成長(cháng)后拯救世界，獅子王無(wú)非就是“弟弟奪取哥哥的王位是壞人”，所謂故事帶來(lái)的情感鏈接，實(shí)質(zhì)是一種“熟悉度鏈接”。

游客也未必記得故事與各種深刻的內涵，游客只是記得，這個(gè)形象叫獅子王，那個(gè)形象叫奧特曼。沒(méi)有故事，故事就是名字，而名字就是IP。

綠眼金發(fā)、撅著(zhù)小嘴的Molly提供情緒價(jià)值，盲盒的玩法提供“賭”的體驗價(jià)值，但主題樂(lè )園需要的是全新的體驗，需要新的方法論指導。游客在樂(lè )園里，一方面滿(mǎn)足游客對場(chǎng)景逼真的要求；另一方面還得滿(mǎn)足游客逃離日常生活的需求；還要能夠調動(dòng)游客感官、提供IP之外的刺激、冒險。

泡泡瑪特城市樂(lè )園能夠做什么？

很多人看不上也看不懂的所謂“割韭菜”？網(wǎng)紅們的又一個(gè)打卡圣地？泡泡瑪特的成功轉型？如果朝陽(yáng)公園的大媽們散步時(shí)也感興趣逛逛，要不要推出一個(gè)“秀才”捂嘴玩偶來(lái)吸引大媽們購買(mǎi)（純屬虛構、還望勿噴）？

回到IP這一概念，行業(yè)大都認為IP必須要帶有故事的認知，是否需要修正？或許，泡泡瑪特樂(lè )園會(huì )給出一個(gè)新的答案。

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