文旅行業(yè)持續復蘇勢頭不減。

據中國旅游研究院預測，今年的暑期是過(guò)去五年來(lái)最火熱的暑期，預計今年6、7、8三個(gè)月國內旅游人數將達18.54億人次，占全年國內旅游出游人數的28.11%。抖音生活服務(wù)順勢推出的酒旅大促I(mǎi)P——“好好旅行節”，提供了相應佐證。

抖音統計數據顯示，“好好旅行節”有五萬(wàn)余商家參與，交易總支付超200億元、支付同比增長(cháng)率465%，超過(guò)2800萬(wàn)用戶(hù)參與旅行產(chǎn)品購買(mǎi)。

好好旅行節 圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀(guān)察

之于酒旅商家，抖音已不僅是暑期等節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)平臺，更是長(cháng)線(xiàn)經(jīng)營(yíng)的品效合一平臺，是其全年營(yíng)銷(xiāo)、長(cháng)期品牌價(jià)值傳播、長(cháng)期主義經(jīng)營(yíng)的一大陣地。

這其中既有抖音全平臺外溢效應帶來(lái)的價(jià)值，也在于商家、服務(wù)商、達人、平臺及用戶(hù)在供需兩端順應時(shí)勢的對應、進(jìn)化，并由此構成了抖音酒旅的生態(tài)，多方合力正將酒旅演變成一門(mén)長(cháng)遠而持續的大生意，酒旅行業(yè)迎來(lái)新的變陣和進(jìn)化。

01暑期節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)上抖音的四個(gè)邏輯

旅游節點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)背后有一個(gè)基本面：暑期高峰期的旅游需求量大而集中，對供給端而言，既需要及時(shí)高效的承接與轉化，同時(shí)也是實(shí)現運營(yíng)的“長(cháng)尾效應”，或者獲得新客流，謀局更長(cháng)遠生意的關(guān)鍵期。對于春節、五一、十一等，也是類(lèi)同邏輯。

這也不難理解，之于酒旅行業(yè)、從業(yè)商家等，抖音生活服務(wù)平臺在逐漸進(jìn)化，由商家認為其是適用的傳播渠道，到交易平臺，再到現在將其作為整個(gè)運營(yíng)“盤(pán)子”里的品效合一的重大渠道，諸如上述的旅游節點(diǎn)重點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作也放到抖音里。

基于短視頻的生活服務(wù)消費和經(jīng)營(yíng)鏈路 圖源：《2023抖音生活服務(wù)綜合行業(yè)洞察白皮書(shū)》

對于商家來(lái)說(shuō)，找到一個(gè)精準用戶(hù)聚集的流量池，再通過(guò)有效的觸達方式影響這些用戶(hù)的決策，帶來(lái)短期轉化與新增客群，以及更長(cháng)期的用戶(hù)黏性、更持久的存量與增量轉化，是運營(yíng)目的所在。

更具體拆解來(lái)看，流量（覆蓋率/觸達率）、可視化（提升類(lèi)現場(chǎng)的沉浸式體驗感）、差異化、性?xún)r(jià)比等是重要維度。

1、流量（覆蓋率/觸達率）

其日活已達6億，用戶(hù)群和流量都很龐大，加上短視頻、直播崛起帶來(lái)信息傳播媒介的巨變，使得大量用戶(hù)從種草、搜索到打卡，都選擇抖音，進(jìn)而對不同旅游產(chǎn)品對應客群的精準觸達率或覆蓋率高。

抖音2022年旅行攻略增長(cháng)90% 圖源：抖音生活服務(wù)2022酒旅專(zhuān)題報告

抖音數據顯示，2022年其旅行攻略搜索數量增長(cháng)90%，其中去年7月暑期，用戶(hù)在抖音搜索旅行相關(guān)內容超3億次。

2、可視化（提升類(lèi)現場(chǎng)的沉浸式體驗感）

直播帶來(lái)現場(chǎng)場(chǎng)景、產(chǎn)品體驗的可視化、真實(shí)性。一方面是“所見(jiàn)即所得”。另一方面通過(guò)全實(shí)景沉浸式場(chǎng)景展現產(chǎn)生吸引力，帶來(lái)直接種草可能。

比如今年7月，酒旅達人@阿月來(lái)啦 攜手抖音生活服務(wù)，將直播間設在敦煌層巒疊嶂的鳴沙山，并輔以具有異域風(fēng)情的地毯、古色古香的小柜子、承載著(zhù)人文特色的琵琶等，帶給直播用戶(hù)沉浸式全景體驗，對創(chuàng )造3天GMV超2000萬(wàn)的記錄，有不小推力。

敦煌全實(shí)景沉浸式直播 圖源：巨量本地推

另有一例。本次好好旅行節期間，太湖龍之夢(mèng)樂(lè )園在短視頻和直播中全方位展示了園區全景，如極其吸睛的大型高空煙花秀，吸引大量用戶(hù)沉浸其中，加深用戶(hù)對品牌價(jià)值的認知與鏈接。一個(gè)爆品或特色明顯的產(chǎn)品的線(xiàn)上實(shí)景展現，由此帶來(lái)直接乃至長(cháng)期的品牌聲量和消費轉化，是為直播、短視頻的傳播要義之一。

3、差異化

繁花亂眼，更需一枝獨秀。旅游產(chǎn)品存量與增量較繁多，差異化、特色化是核心競爭力之一，既可以是突出的單品，也可以是多資源、多產(chǎn)品的組合。

太湖龍之夢(mèng)樂(lè )園 圖源：好好旅行生意經(jīng)

本次好好旅行節期間，太湖龍之夢(mèng)樂(lè )園根據景區整體酒店+景區的基建，進(jìn)行了差異化組品，利用自身優(yōu)勢與特點(diǎn)，將最具備性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品組合、最舒服的產(chǎn)品組合作為主推品；在傳播內容上，也將園區的特色放在了首位。

4、性?xún)r(jià)比

依然還是旅游產(chǎn)品層面，并非低質(zhì)價(jià)廉，也不是簡(jiǎn)單的物美價(jià)廉邏輯，而更多是相比價(jià)格及同類(lèi)產(chǎn)品，有一定的品質(zhì)溢出?？v然旅游消費呈現升級趨勢，但匹配消費需求且保有價(jià)格優(yōu)勢的高品質(zhì)產(chǎn)品，是“亙古不變”的熱銷(xiāo)品。

特色化、高性?xún)r(jià)比產(chǎn)品構成了好內容的核心要素，再通過(guò)巨大的公域流量和私域流量驅動(dòng)轉化，商家與抖音形成合力，最終實(shí)現商家產(chǎn)品或品牌的聲量及影響力提升，以及銷(xiāo)售轉化帶來(lái)的營(yíng)收和利潤。這也是抖音全平臺的外溢效應，在傳播和效益兩方面都能實(shí)現的價(jià)值邏輯。

02酒旅大生意做新的基本面是什么？

好好旅行節之于酒旅商家的積極效應，是其扎堆上抖音的一個(gè)鮮明注腳。

《抖音生活服務(wù)2022酒旅專(zhuān)題報告》數據顯示，2022年，入駐抖音生活服務(wù)的酒旅商家增長(cháng)192%，抖音生活服務(wù)平臺上，酒旅達人訂單增長(cháng)達862%，酒旅業(yè)務(wù)增長(cháng)了346%。2023年，出行旅游消費快速復蘇，第一季度抖音來(lái)客酒旅商家新開(kāi)入駐率同比去年增長(cháng)49%。

抖音不同類(lèi)型旅游企業(yè)號數量增速 圖源：2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)

值得思考的是：酒旅商家為什么扎堆上抖音？短視頻和直播帶來(lái)了什么改變？商家及抖音合力形成更長(cháng)久生意有著(zhù)怎樣的邏輯?這些對于酒旅行業(yè)又意味著(zhù)什么？

前述酒旅達人@阿月來(lái)啦 的視角和行動(dòng)可窺斑見(jiàn)豹。

在7月的敦煌之行中，在抖音生活服務(wù)中疊加藝術(shù)大秀/珠寶/時(shí)尚妝造/汽車(chē)等消費場(chǎng)景， @阿月來(lái)啦 深度融入，通過(guò)看敦煌、穿敦煌、訪(fǎng)敦煌、行敦煌，將文化、藝術(shù)與旅游產(chǎn)品有效融合。彼時(shí)推動(dòng)觀(guān)看超1600萬(wàn)人次，并且輻射了更多熱愛(ài)西北游的人群。

阿月來(lái)啦直播間 圖源：抖音生活服務(wù)商業(yè)觀(guān)察

@阿月來(lái)啦 曾提到，達人既是參與者，也是建設者。也即她既是目的地酒旅產(chǎn)品品牌的傳播與轉化參與者，也推動(dòng)目的地酒旅產(chǎn)品品牌的搭建、供給與消費體系的再建設。

這個(gè)縮影背后，要回到幾個(gè)基本面：

不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，抖音正改變乃至重塑酒旅營(yíng)銷(xiāo)的鏈路，且鏈路難逆。

此前多是“人找貨”，傳統平臺以貨架模式將酒旅產(chǎn)品“擺出”，被動(dòng)等待用戶(hù)搜索，任用戶(hù)挑選，商家與用戶(hù)之間缺少交流、互動(dòng)，產(chǎn)品的核心吸引力及其觸達的精準度、廣泛度都受到影響，對商品能效有所制約。而抖音通過(guò)幫助酒旅商家借助更多維度的信息線(xiàn)索，主動(dòng)發(fā)現用戶(hù)偏好，在不降低消費體驗的同時(shí)實(shí)現更精準觸達，匹配用戶(hù)需求，或激發(fā)用戶(hù)潛在需求，形成“興趣-需求-購買(mǎi)”的鏈路，實(shí)現“貨找人”。

旅游用戶(hù)在抖音的決策里程 圖源：2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)

一個(gè)值得關(guān)注的細節是，相比匹配需求，通過(guò)內容營(yíng)銷(xiāo)激發(fā)用戶(hù)潛在需求更具長(cháng)遠價(jià)值，既帶來(lái)客群的增量及轉化，也將在商家新一輪的供給與需求產(chǎn)品迭代中帶來(lái)助力。

今年暑期預售期間，福建泉州歐樂(lè )堡抖音渠道GMV同比去年增長(cháng)667%，半個(gè)月突破了千萬(wàn)GMV，同時(shí)還拓展到了全新客群。歐樂(lè )堡負責人透露，以往歐樂(lè )堡的客群集中在2大2小的親子家庭中，通過(guò)新園區的試營(yíng)業(yè)吸納了更多2大1小及有幼童家庭的群體，也通過(guò)夜場(chǎng)的兩大浪音節、煙花啤酒節活動(dòng)吸引了更多年輕群體到歐樂(lè )堡感受旅行出游的快樂(lè )。

福建泉州歐樂(lè )堡  圖源：好好旅行生意經(jīng)

抖音酒旅的鏈條及由此正在形成的生態(tài)，是另一個(gè)基本面。

這個(gè)鏈條組成部分主要包括商家（景區/酒店住宿/旅行社等）、服務(wù)商、達人、用戶(hù)及平臺。

商家的產(chǎn)品和服務(wù)及其打造的內容，構成了產(chǎn)品力、內容力和傳播力，服務(wù)商與達人可對其內容力和傳播力進(jìn)行補強，共同組成供給端，比如服務(wù)商通過(guò)提供專(zhuān)業(yè)代運營(yíng)、代直播、達人撮合等服務(wù)，幫助商家實(shí)現經(jīng)營(yíng)提效。

用戶(hù)作為消費端，在視頻化效應趨勢下逐漸形成“去旅游 上抖音 ”的習慣，通過(guò)種草、拔草和反饋構成一個(gè)消費閉環(huán)。其實(shí)用戶(hù)也是另一個(gè)層面的“供給端”，其自發(fā)的打卡“買(mǎi)家秀”增加了視頻內容供給，做厚了抖音平臺種草的內容基礎，這在“內容連接一切”的邏輯下，重要性凸顯。與此相應的是，在這次好好旅行節中，抖音上線(xiàn)了暑期大促商家資源包，根據不同品類(lèi)、不同級別的門(mén)檻為商家提供貨品補貼和流量補貼，激發(fā)商家創(chuàng )作與內容產(chǎn)出動(dòng)力，增加優(yōu)質(zhì)商家和商品的曝光度、轉化率。

抖音營(yíng)銷(xiāo)策略 圖源：2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)

通過(guò)自身服務(wù)供給和平臺構建，抖音平臺鏈接酒旅供給與消費兩端，在將兩端都做高的同時(shí)，還在逐漸完善酒旅業(yè)務(wù)的基礎設施，此外，抖音還推出“景點(diǎn)打卡”、“酒店試用”等特色功能，既給商家提供更多營(yíng)銷(xiāo)方式，也讓用戶(hù)有更多體驗機會(huì )。

由此，抖音酒旅所構建的生態(tài)可理解為，以視頻化內容為串聯(lián)主線(xiàn)、即時(shí)直播與短視頻系列為兩翼，將平臺、商家、服務(wù)商、達人和用戶(hù)環(huán)環(huán)相扣形成閉環(huán)，商家、服務(wù)商、達人和用戶(hù)中，只要有一個(gè)元素在數量與質(zhì)量的提升，都有可能帶來(lái)其他元素的循環(huán)提升效應，加上平臺在資源整合、營(yíng)銷(xiāo)渠道打通、資金支持等方面的持續發(fā)力，有助于形成滾輪式的正向循環(huán)，在供給與需求兩端形成閉環(huán)的升級。

這也就不難理解，更多的酒旅商家意識到上抖音已成為必然，以及將抖音作為全年營(yíng)銷(xiāo)、長(cháng)期品牌價(jià)值傳播、長(cháng)期主義經(jīng)營(yíng)的一大陣地，而抖音也清晰知道構建一個(gè)更穩固完善的閉環(huán)的必要性與可行性，這些成為了“蝴蝶效應”的肇始，形成酒旅持久大生意的輪廓明晰化，進(jìn)而更深層次影響酒旅行業(yè)的新供給與新需求格局。

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