今年國內的旅游業(yè)呈現出非常魔幻的報復性反彈。五一和端午的出行人次高于2019年，但旅游收入的恢復則不如人次，似乎人們花錢(qián)更謹慎了，于是市場(chǎng)開(kāi)始擔心旅游業(yè)的復蘇難以維持。

然而，擔心還沒(méi)持續多久，今年暑假的旅游的火爆則亮瞎了我們的雙眼。

盡管頂著(zhù)高溫酷暑，依然擋不住人們出行的熱情。各地景點(diǎn)都擠滿(mǎn)了人群，某些景點(diǎn)的門(mén)票搶都搶不到！據說(shuō)北京的導游都不夠用了，即便是開(kāi)到2000元/天的薪水也還是供不應求！

文化和旅游部數據中心初步研判，今年暑期旅游，可能實(shí)現全年27-30%的市場(chǎng)份額。

媒體對這種現象的解釋是：疫情后首個(gè)暑假，孩子們失去了三年的旅游自由，家長(cháng)們?yōu)榱藦浹a這種遺憾，使得今年的需求集中釋放！

有些媒體還指出，這種消費是非理性的，恐怕暑假結束后，消費會(huì )回歸理性，旅游會(huì )偃旗息鼓。

接下來(lái)我們從三個(gè)方面來(lái)討論一下旅游的可持續性，分別是：

1、疫情對消費者心理的雙重影響；

2、經(jīng)濟持續衰退對消費結構的影響；

3、消費信心回歸路徑的影響。

01疫情對消費的影響是雙重的

人類(lèi)普遍是悲觀(guān)主義者 ，喜歡將事物的悲觀(guān)影響放大。

就拿疫情來(lái)說(shuō)，大部分人會(huì )認為這會(huì )讓人們的消費意愿降低，畢竟三年疫情讓人們明白了生活不是線(xiàn)性的，災難隨時(shí)可能發(fā)生，所以一定要留有余糧，要多儲蓄。

但災難也會(huì )給人們的心理帶來(lái)另一種沖擊，那就是：人這一輩子就這么短，在有生之年，一定要盡快把自己想做的事都做了！

于是人們的消費心理就變化了，弱化了物質(zhì)，更注重精神的享受，注重親情和友情。

此外，人們變得不那么愛(ài)跟人攀比，悅己比悅人更重要，性?xún)r(jià)比比面子更重要。

2023年年初，有機構就對消費者的意愿和行為做過(guò)調查。大多數家長(cháng)都更傾向于親子游。

即便是Z時(shí)代的年輕人對親子游也有很強烈的意愿。今年春節、五一和端午，親子游的占比就很高。

而且親子訂單的人均花費比非親子家庭的高近50%。

前兩年，國家叫停教培之后，對親子游的正面刺激應該很大，所以今年暑假親子游除此火爆也不是沒(méi)有原因的。畢竟孩子們沒(méi)地方內卷補課了，是時(shí)候放飛天性了。

OTA預訂數據顯示，今年暑期，國內長(cháng)線(xiàn)游出游人次占比為61%；親子游出游人次占比達58%。

此外，年輕人在旅行的方式上，傾向于在酒店躺平的占比更高了，難怪今年中高端酒店的復蘇明顯好于經(jīng)濟型酒店。

由此可見(jiàn)，消費者并非是傳統意義的消費降級，而是消費習慣發(fā)生了變化，他們在消費升級和消費降級中尋找平衡點(diǎn)！

總結來(lái)說(shuō)，疫情對消費者心理的影響有兩個(gè)方向：一個(gè)是更加注重性?xún)r(jià)比，另一個(gè)是更加注重精神類(lèi)消費。

02經(jīng)濟持續衰退對消費結構的影響

要探討這個(gè)問(wèn)題，最好的案例就是鄰居日本。日本從90年代到現在失去了三十年，經(jīng)濟一直停滯不前。

然而，日本經(jīng)濟的結構發(fā)生了很大的變化。日本的私人消費大幅提升，并一直維持在高位。而出口和投資占GDP的比重則降低了。

分行業(yè)看，服務(wù)活動(dòng)占GDP的比例從18.9%提升到21%。

參考日本的經(jīng)驗，我們可以認為，如果中國經(jīng)濟也停滯了，結構也會(huì )發(fā)生類(lèi)似的變化。

在失去的三十年里，日本發(fā)展最迅猛的是那些奶頭樂(lè )行業(yè)，比如：漫畫(huà)、游戲、甚至是“島國片”。

而日本的酒店和旅行團費用CPI明顯高于總體CPI！這也印證了上文所推導的雙重心理影響。

現在中國的消費占GDP比例還不到60%，未來(lái)很有可能提升到80%。因此，旅游業(yè)整體從長(cháng)期的視角來(lái)看，還有比較大的上升空間。

然而，中國會(huì )跟日本一樣失去30年嗎？至少從現在來(lái)看，概率很低！即便是疫情三年期間，咱們的人均可支配收入也在不斷提升。

而且今年一季度比去年同期還是提高了5.07%。隨著(zhù)經(jīng)濟逐步復蘇，收入還會(huì )進(jìn)一步改善！

總之，即便是陷入日本這種停滯的螺旋中，整體的消費占比和旅游占比大概率還是會(huì )提升。

這是用長(cháng)期視角在觀(guān)察旅游行業(yè)的發(fā)展，但三五年內會(huì )怎樣呢？這就要討論消費信心何時(shí)回歸了。

03影響消費信心因素

6月份，居民新增存款2.67萬(wàn)億，上半年新增11.9萬(wàn)億，去年上半年新增10.3萬(wàn)億。

由此可見(jiàn)，居民仍然熱衷于存錢(qián)！很多人都認為居民之所以存錢(qián)，是因為現在經(jīng)濟不好。

但并非如此，人們存錢(qián)是因為對未來(lái)的預期不好。如果一個(gè)人知道自己未來(lái)每年都有穩定增加的收入，那么他就不會(huì )熱衷于存錢(qián)了！

一句話(huà)歸納就是：對未來(lái)的穩定性沒(méi)信心！沒(méi)有信心就會(huì )減少消費和投資。影響消費信心的因素主要有四個(gè)：1、收入是否持續增長(cháng)；2、資產(chǎn)是否持續增值；3、經(jīng)濟是通脹還是通縮；4、社會(huì )福利是否有保障。

社會(huì )福利方面，咱們沒(méi)法跟發(fā)達國家比。美國人之所以敢大手大腳的花錢(qián)，就是因為社會(huì )福利太好了，即便是不工作也餓不死。

于是，疫情期間，美聯(lián)儲發(fā)多少錢(qián)，他們就花多少。由此可見(jiàn)，社會(huì )福利過(guò)去和未來(lái)三五年都不會(huì )增加我們的消費信心。

那么，過(guò)去我們消費信心高的原因是什么呢？

1、收入持續增長(cháng)；2、房?jì)r(jià)一直漲，產(chǎn)生了財富效應；3、通脹溫和，存錢(qián)不劃算。

而當下的情況是，疫情疊加經(jīng)濟衰退打破了人們對收入持續增長(cháng)的信心；房?jì)r(jià)滯漲，甚至出現下跌；CPI下滑到了0，不少人開(kāi)始擔心通縮。

這三個(gè)因素中，房?jì)r(jià)的下跌對信心的影響最大！實(shí)際上，咱們國人的人均收入一直以來(lái)都不高，人均可支配收入更是拿不出手。

但之所以之前敢消費，就是因為房?jì)r(jià)在不停的漲，這種財富效應讓擁有房子的人覺(jué)得自己很有錢(qián)。

是的，僅僅是覺(jué)得自己很有錢(qián)，人們對未來(lái)的信心就很足。尤其是人們當時(shí)還堅信中國的房?jì)r(jià)會(huì )一直漲！即便是失業(yè)也沒(méi)關(guān)系，反正房子值錢(qián)嘛！

當年日本人全球瘋狂的消費，也并不是因為他們收入比其他國家高，而是因為當時(shí)東京的房?jì)r(jià)市值可以買(mǎi)下整個(gè)美國！全體日本人都陷入了迷之自信，有一種唯我獨尊的感覺(jué)！

了解了影響消費信心的因素，咱們就能一探消費信心回歸的路徑了。

04消費信心回歸的路徑

關(guān)于收入的增長(cháng)

隨著(zhù)經(jīng)濟復蘇，失業(yè)率會(huì )好轉，收入也會(huì )不斷增加。但這是一個(gè)慢變量！

這個(gè)慢變量還有一個(gè)特點(diǎn)：宏觀(guān)經(jīng)濟已經(jīng)在復蘇，但人們感受仍然很差。

為什么會(huì )出現這樣現象呢？有兩個(gè)原因：

第一個(gè)原因是，中國經(jīng)濟結構已經(jīng)發(fā)生很大變化。

以前咱們出口的都是衣服玩具，現在出口的可是汽車(chē)，新能源電池，光伏，消費電子等等。

今年，傳統行業(yè)的從業(yè)者會(huì )感到經(jīng)濟寒冬，而新興行業(yè)則感覺(jué)一片美好。

第二個(gè)原因是，弱復蘇下，經(jīng)濟恢復的過(guò)程更慢。

所謂的弱復蘇是指政策不搞過(guò)度刺激，讓經(jīng)濟自己出清，逐步復蘇。從過(guò)往來(lái)看，強復蘇的抓手通常都是房地產(chǎn)，然而今年政策定力很足，死活也不刺激房地產(chǎn)。

最主要的原因是害怕刺破泡沫，引起經(jīng)濟危機。當年日本泡沫破裂就是在居民杠桿率達到70%時(shí)，而我們現在離這個(gè)比例的距離很近了。

所以無(wú)論如何不能再去刺激房地產(chǎn)了。

換句話(huà)說(shuō)，咱們現在用的是中藥，見(jiàn)效速度慢。當年用的是西藥，見(jiàn)效快但副作用大！

由于吃的是中藥，身體器官恢復是依次展開(kāi)的，比如，可能先是感到咽喉不痛了，然后是頭不暈了，接著(zhù)是不發(fā)燒了...

強刺激則是剛從ICU出來(lái)就直奔KTV。

下圖是當下各行業(yè)所處的庫存周期的位置。

如果不搞強刺激，各個(gè)行業(yè)會(huì )根據自己的庫存情況，依次進(jìn)入復蘇。

由此可見(jiàn)，不同行業(yè)對經(jīng)濟的感受，差別是很大的。有些行業(yè)可能覺(jué)得還處在黑暗當中，而有些行業(yè)則過(guò)得非常滋潤！

而今年旅游行業(yè)由于特殊的原因，需求集中爆發(fā)，所以反而感覺(jué)比其他行業(yè)要好過(guò)一些。

討論到這里，咱們就明白了，社會(huì )整體收入的提升是需要時(shí)間的。它就好比中藥，完全治愈消費信心可能要一兩年的時(shí)間！

關(guān)于資產(chǎn)價(jià)格的提升

這才是當下信心恢復最大的難點(diǎn)。政策的態(tài)度很明確：不拉房地產(chǎn)！但資產(chǎn)還包括股票、債券、黃金等。

如果股市能有一波行情，也能制造財富效應。壞消息是，現在股市還比較羸弱！

好消息是，股市與樓市不同，現在股市基本上沒(méi)有泡沫，上漲的概率遠高于下跌的概率。

如果下半年股市能有所上漲，對于提升消費信心就非常有幫助。但由于參與股市的人畢竟是少數，所以財富效應比不上樓市！

總的來(lái)說(shuō)，靠資產(chǎn)價(jià)格上升制造財富效應的效果很有限。

關(guān)于通脹

咱們現在的問(wèn)題是人們都擔心要通縮，所以不停的存錢(qián)。

如果國家能想辦法把通脹率提升起來(lái)，消費意愿自然就會(huì )提升。但其實(shí)國家不用出手，CPI未來(lái)也會(huì )逐漸抬升的。

在中國，PPI是領(lǐng)先CPI的。當前PPI已經(jīng)來(lái)到了底部區域，估計也就是三季度會(huì )筑底回升，CPI會(huì )在PPI回升后的一兩個(gè)季度跟隨回升。見(jiàn)下圖。

因此，除非國家開(kāi)閘放大水，否則通脹的回升也是一個(gè)慢變量！估計是明年初就能看到。

總之，如果政策不搞強刺激，保持弱復蘇的定力，那么消費信心的恢復時(shí)間會(huì )更長(cháng)一些，估計要到明年年中以后了。

有沒(méi)有可能在政策不刺激的情況下，經(jīng)濟強復蘇呢？這個(gè)可能性也是有的，那就是美國經(jīng)濟軟著(zhù)陸，中美經(jīng)濟在年底或者明年初發(fā)生共振。

從中美的庫存情況看，美國也將進(jìn)入被動(dòng)去庫存，而我們很可能在下半年進(jìn)入主動(dòng)補庫存。

我們都知道，社會(huì )庫存見(jiàn)底之后，經(jīng)濟就只有向上發(fā)展了?？赐暌陨线@些內容，咱們大致也能推算出旅游行業(yè)高景氣的持續性了。

05旅游景氣度能否延續？

要回答這個(gè)問(wèn)題，主要考慮兩個(gè)方面。

第一，疫情對旅游的正面影響能持續多久？

第二，在疫情的正面影響消失之前，消費信心是否回歸？

如果正面影響持續的時(shí)間夠長(cháng)，且在影響消失前，消費信心回歸 ，那么旅游就能持續保持高景氣度。

否則，就會(huì )在兩者之間經(jīng)歷一段低谷期。接下來(lái)我們要著(zhù)重觀(guān)察兩方面數據：

國慶中秋期間的旅游數據；（或者消費者下半年消費偏好的調查報告，看計劃增加旅游頻次的占比是否下降）

宏觀(guān)經(jīng)濟數據

對于宏觀(guān)經(jīng)濟來(lái)說(shuō)，我們可以重點(diǎn)觀(guān)察M1和PPI。

M1是活期存款，如果M1增加，說(shuō)明資金活化程度提高，人們已經(jīng)將資金從定期賬戶(hù)轉移到活期賬戶(hù)中，隨時(shí)準備要用錢(qián)了。

這就意味著(zhù)，整體宏觀(guān)經(jīng)濟的拐點(diǎn)即將出現。而PPI筑底回升，則代表企業(yè)整體的庫存差不多出清完畢，整體經(jīng)濟即將上行。

現在這兩個(gè)指標都在底部徘徊，估計會(huì )在下半年逐漸回升。這兩指標回升后的一兩個(gè)季度內，人們會(huì )明顯感受到經(jīng)濟復蘇。

希望疫情對旅游業(yè)的正面影響更長(cháng)一些，宏觀(guān)經(jīng)濟整體復蘇的速度更快一些！從而完成無(wú)縫銜接。

咱們持續追蹤這些數據的變化......

今日話(huà)題

客群結構轉變疊加消費信心不足，導致旅游收入恢復不如人次。在當前經(jīng)濟形勢下，暑期旅游市場(chǎng)該如何提升文旅消費潛力？歡迎您在留言區發(fā)表看法

 

版權聲明

發(fā)表評論

查看更多