引言

“跟30年后的我們相比，現在的我們就是一無(wú)所知。必須要相信那些不可能的事情，因為我們尚處于第一天的第一個(gè)小時(shí)——開(kāi)始的開(kāi)始。”

——凱文·凱利

10000年前的一天，當一個(gè)東非原始人拿出磨制的石刀而不是打制的石斧切割食物的時(shí)候，他并不知道，他和他的石刀，還有其他許多人的石刀，已經(jīng)將人類(lèi)的演化帶入了新的紀元。（從舊石器時(shí)代進(jìn)入新石器時(shí)代）

2023年，當一位中國文旅人終于回到熟悉的辦公室（恭喜你還沒(méi)破產(chǎn)），回到熟悉的工作軌道（歡迎你還沒(méi)改行），向客戶(hù)提報新年第一份商業(yè)提案的時(shí)候；當他看著(zhù)漫天飛舞的元宵夜煙花，對春節旅游市場(chǎng)的超預期恢復興奮不已摩拳擦掌的時(shí)候。

他是否還像一切都沒(méi)有發(fā)生一樣繼續沿用過(guò)去的邏輯，設計原本的業(yè)務(wù)。他是否意識到，今日的文旅世界已經(jīng)與昨時(shí)的再也不同。

人們總是覺(jué)得剛發(fā)生的事情比較重要，疫情這只“黑天鵝”像“房間里的大象”，遮擋了那些長(cháng)期以來(lái)就在發(fā)生、演變的事實(shí)和趨勢。

大風(fēng)起于青萍之末，新的文旅時(shí)代不是起始于12月7日的一紙文件，也不是起始于過(guò)去三年的任何一天，它萌芽于發(fā)展了40余年的旅游行業(yè)無(wú)數客戶(hù)新需求的末端，在市場(chǎng)、科技、資本、治理等多重因素的作用下形成和流動(dòng)，在行業(yè)的各個(gè)領(lǐng)域引發(fā)微小而確定的變革，當這些變革匯聚成湯湯洪流，新的文旅商業(yè)文明也將倏然來(lái)臨。

石刀只是為了適應氣候變化的新生存環(huán)境進(jìn)化出來(lái)的生存工具，“人類(lèi)生產(chǎn)食物來(lái)維持生計的方式”才是舊新石器時(shí)代的分隔。

那么，當新文旅商業(yè)文明來(lái)臨的時(shí)候，市場(chǎng)的新需求在哪里？行業(yè)氣候環(huán)境怎么變化？生產(chǎn)方式如何變革？如何打磨屬于我們的鋒利石刀？

新姿勢、新玩法、新追求：12個(gè)關(guān)鍵詞折射文旅商業(yè)文明

新姿勢：折疊

春節期間看到一篇報道，標題是《拒絕三亞的95后》，講的是疫情放開(kāi)三亞消費暴漲之后95后群體尋找三亞平替目的地的故事。

濤同學(xué)看來(lái)，其實(shí)也并不是95后都拒絕了三亞，每晚房?jì)r(jià)動(dòng)輒上萬(wàn)的艾迪遜酒店入口竹林水景旁，24小時(shí)都有小姐姐們在穿梭流連，但三亞確實(shí)拒絕了一些95后，只不過(guò)就像他們拒絕了那些看著(zhù)房?jì)r(jià)搓搓手的80后，甚至60后一樣。

其實(shí)即使各自拒絕又有什么關(guān)系，各自耍各自的，都兀自精彩，你以為的報復性消費或許在別人看來(lái)就是報復性收割，但只要建立在自愿的基礎上，市場(chǎng)經(jīng)濟價(jià)值決定價(jià)格，你情我愿，有何不可。

中國的消費市場(chǎng)正在變得越來(lái)越復雜，消費升級、消費降級、消費分級，無(wú)論是哪種單一維度的解讀都會(huì )顯得粗暴而無(wú)效。東部、中部、西部、城市群、城市圈發(fā)展不均衡的空間折疊、二元化的城鄉折疊、各個(gè)年齡段的代際折疊，不同社會(huì )圈層的圈層折疊、同一消費者不同場(chǎng)景下的消費理念的差異折疊同時(shí)發(fā)生在龐大的中國消費市場(chǎng)上。

同是春節假期，有人堵在雪天山上看不到頭的游客堆里瑟瑟發(fā)抖，有人泡在商務(wù)酒店空曠無(wú)人的泳池中愜意悠然，當紀念品店的高價(jià)玉器黑珍珠戴到買(mǎi)家脖子上的當兒，精明的90后正在小某書(shū)和某音上為了十幾塊錢(qián)的差價(jià)猛刷直播間。

市場(chǎng)的多元化一直持續，并且永遠存在。不同的市場(chǎng)有不同的邏輯，重要的是平行進(jìn)化。

關(guān)于代際差異，濤同學(xué)有個(gè)有趣的觀(guān)察，同樣是旅游，不同年齡段的人關(guān)注點(diǎn)不同：50后走路，60后走身，70后走腦，80后走心，90后走腎，至于00后，可能就走進(jìn)別的次元了。

新姿勢：共享

旅游的生活方式化讓出行的動(dòng)機變得更多元，驅車(chē)往返幾百公里去另一個(gè)城市吃一份生煎也許就是生活的一個(gè)日常。交通體系的極大便捷，讓人員流動(dòng)變得更加遠程化、頻繁化，原本屬于本地人獨有的生活方式也可以更便捷的被游客體驗。

而那些原為游客設計的旅游產(chǎn)品，在周內、旅游淡季等時(shí)間怎么樣去化產(chǎn)能，有效利用？遂產(chǎn)生了旅游產(chǎn)品和休閑產(chǎn)品疊加，為本地客群服務(wù)的供給需求。

供需兩端的相互延申，不斷促進(jìn)文旅產(chǎn)品主客共享的趨勢。

新姿勢：細分

在以供給引導的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式向以客戶(hù)需求驅動(dòng)的開(kāi)發(fā)模式轉型的背景下，“給什么吃什么”的投喂邏輯將不斷式微。

未來(lái)的市場(chǎng)，逐漸演變?yōu)椋?ldquo;不想吃什么就不吃什么，想吃什么吃什么，想吃什么有什么，想吃什么動(dòng)手做，不想吃只想躺……”，建立在客戶(hù)需求上的產(chǎn)品供給和共建將越來(lái)越大行其道?？蛻?hù)研究的重要性空前提升，籠統的“旅游客群”概念需要不斷的進(jìn)行分類(lèi)和梳理。

年輕客群、家庭客群、商務(wù)客群、政務(wù)客群、銀發(fā)客群、兒童客群、專(zhuān)業(yè)客群、研學(xué)客群、游學(xué)客群、本地客群、游客客群、興趣客群、休閑客群、旅居客群、康養客群、醫養客群……

精準的客戶(hù)定位和對應的產(chǎn)品設計成為旅游項目成敗的關(guān)鍵，在標準的旅游接待服務(wù)基礎上，需要對應越來(lái)越細和越來(lái)越專(zhuān)業(yè)的客群友好模塊，并進(jìn)行持續的辨識和回應。對于文旅市場(chǎng)細分客群的研究將成為一門(mén)越來(lái)越科學(xué)和精密的顯學(xué)。

新姿勢：裸泳

透明是新商業(yè)文明的基本理念，也越來(lái)越成為文旅市場(chǎng)新的生存環(huán)境，未來(lái)，客戶(hù)更成熟，信息更透明，文旅產(chǎn)品供給市場(chǎng)將越來(lái)越成為一場(chǎng)“裸泳比賽”，高矮胖瘦，黑白美丑，越來(lái)越難以遮掩。

所有參與市場(chǎng)供給的玩家，大家真誠而簡(jiǎn)單的Showhand，有思想的拿思想出來(lái)，有錢(qián)的拿錢(qián)出來(lái)，有產(chǎn)品的拿產(chǎn)品出來(lái)，有核心技術(shù)的拿技術(shù)出來(lái)，有誠意的拿實(shí)干出來(lái)。

假裝自己很強大，會(huì )被事實(shí)戳破，假裝自己很感動(dòng)，會(huì )被錢(qián)包出賣(mài)。作假的成本已經(jīng)大過(guò)了作假的收益，包裝，充數，越來(lái)越?jīng)]有了市場(chǎng)和觀(guān)眾。

強者愈強，弱者內卷。當那些優(yōu)質(zhì)的頭部資源和產(chǎn)品正聯(lián)合起來(lái)創(chuàng )造一飛沖天的文旅新奇跡時(shí)，太多的文旅項目卻還在云山霧罩的概念沼澤中迷失，在五花八門(mén)的產(chǎn)業(yè)資源面前不知所措，在真真假假的投資商、接踵而至的管理部門(mén)、喋喋不休頭頭是道正確廢話(huà)的專(zhuān)家之間疲于奔命。

新玩法：創(chuàng )意

“好玩是第一生產(chǎn)力”，文旅行業(yè)進(jìn)入創(chuàng )意時(shí)代。

旅游客源競爭日趨激烈，目的地產(chǎn)品被迫不斷輸出新的價(jià)值來(lái)源，創(chuàng )意要素的導入成為產(chǎn)品升級的核心內容之一。年輕人變得越來(lái)越愛(ài)玩+會(huì )玩。缺乏想象力的簡(jiǎn)單模仿和復制克隆只能迅速過(guò)氣被淘汰。

“摔碗酒"爆火，全國各個(gè)商街門(mén)口都是一堆碗渣渣；不倒翁小姐姐爆紅，無(wú)數景區里可以看到不同尺寸腰身的大小姐姐搖起了鐵疙瘩。沒(méi)有原創(chuàng )的創(chuàng )意，對別人想象力的粗暴抄襲是中國旅游產(chǎn)品的頑疾，也終將在市場(chǎng)的選擇中成為過(guò)眼煙云。

沒(méi)有創(chuàng )意，一流的資源只能作出二流的產(chǎn)品，無(wú)中生有，創(chuàng )意加持，二流的資源也可打造一流的產(chǎn)品，只要走心、溫暖、人性，就能觸發(fā)消費者的共鳴。

新玩法：玩賺

不花錢(qián)也要好玩，“玩賺”首先賺的是流量。

流量搶奪，是當下線(xiàn)下業(yè)態(tài)最大的主題，play2earn的時(shí)代，搶到注意力就是最大的賺到。有了“出片率”才有“鈔能力”，沒(méi)拍照等于沒(méi)來(lái)過(guò)。 

對于許多年輕人，是不是景點(diǎn)不重要，只要能發(fā)與眾不同的朋友圈，便具有獨一無(wú)二的社交貨幣價(jià)值，便能吸引源源不斷的注意力和流量。

驪山藤原豆腐飲品店

中衛66號網(wǎng)紅公路

兵馬俑街區

南京網(wǎng)紅衛生間

318國道1314公里路標打卡

超級玩家引領(lǐng)，社群部落一起玩。

巨型機械裝置藝術(shù)家肖迪、“國民公路G318”文化推廣發(fā)起人李克崎……

在中國文旅跨界領(lǐng)域有一批執著(zhù)于“讓玩更有趣”的狂熱分子，他們數十年如一日，將專(zhuān)注、創(chuàng )意和激情投身于玩的事業(yè)，澆灌出了無(wú)中生有的美好物種，成為文旅市場(chǎng)上具有巨大影響力的超級玩家，并且聚集了眾多志趣相投的粉絲和追隨者，為文旅世界的豐富生態(tài)帶來(lái)令人感動(dòng)的驚喜。

此生必駕318

熊洞街

新追求：價(jià)值

高質(zhì)量發(fā)展是新的時(shí)代主題。文旅產(chǎn)業(yè)也在從增長(cháng)驅動(dòng)過(guò)渡到發(fā)展驅動(dòng)，前者看的是增長(cháng)率和規模，后者看的是價(jià)值和綜合收益。

當很多城市管理者正在為節日期間人山人海的景象沾沾自喜時(shí)，有些城市已經(jīng)在產(chǎn)品升級和消費轉化上下足了功夫，更好滿(mǎn)足游客消費需求。當有的城市還在打擊旅游欺客宰客不合理消費手忙腳亂時(shí)，有的城市已經(jīng)收到了游客因感覺(jué)被治愈而送上的鮮花。

文旅行業(yè)絕不是只關(guān)注人頭和流量，真誠、智慧的滿(mǎn)足人的需求、經(jīng)濟的需求、環(huán)境的需求和社會(huì )的需求才能帶來(lái)價(jià)值和收益的持續增長(cháng)。

新追求：共創(chuàng )

說(shuō)到文旅行業(yè)共創(chuàng )生態(tài)的建設，故宮當然是首選案例，圍繞故宮的大IP，通過(guò)在設計、授權、營(yíng)銷(xiāo)上開(kāi)放式的優(yōu)選合作，成就了中國文博文創(chuàng )領(lǐng)域最有影響力的品牌。敦煌、三星堆、“故宮以東”等文博文旅品牌也在共創(chuàng )的方向上大步邁進(jìn)，開(kāi)放和共創(chuàng )的文旅生態(tài)將逐漸成為行業(yè)的共識和常態(tài)。

在內容為王的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，優(yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)不止是由官方來(lái)組織發(fā)起，更依賴(lài)于游客和消費者的共同創(chuàng )造，西安作為網(wǎng)紅城市每年千百億的曝光量，絕大多數是游客自發(fā)傳播以及二次傳播和多次傳播，如何和客戶(hù)共創(chuàng )優(yōu)質(zhì)內容，也成為主客共創(chuàng )的必答題。

新追求：責任

商業(yè)文明奉行對等的責任關(guān)系，在旅游產(chǎn)業(yè)，2002年《開(kāi)普敦宣言》提出目的地的負責任旅游，作為旅游從業(yè)者，濤同學(xué)目睹了過(guò)去十余年來(lái)，經(jīng)濟的增長(cháng)帶動(dòng)了國人游客素質(zhì)的整體提升。 

尤其在西安，以前新開(kāi)放園區擺放的鮮花，地燈、雕塑都有被人搬走，挖走，移走的風(fēng)險。這些年，不止這些現象基本杜絕了，游客的環(huán)境保護意識也明顯提升，殘疾人和弱勢群體也能夠享受到便利周到的旅行服務(wù)。負責任旅游、可持續旅游正在從行業(yè)文明的邊緣走向主流。

《開(kāi)普敦宣言》倡導游客和旅游地居民間的相互尊重，幫當地人建立對本土的自豪感和信心。我想，這應該是鄉村旅游領(lǐng)域的從業(yè)者最憧憬的景象之一吧。

文旅產(chǎn)業(yè)的“新姿勢、新玩法、新追求”在2023年逐漸浮現和清晰，也可以說(shuō)，文旅行業(yè)逐漸進(jìn)入了“折疊時(shí)代、共享時(shí)代、細分時(shí)代、裸泳時(shí)代、創(chuàng )意時(shí)代、玩賺時(shí)代、價(jià)值時(shí)代、共創(chuàng )時(shí)代、責任時(shí)代”，希望這12個(gè)關(guān)鍵詞能夠些微折射出未來(lái)文旅產(chǎn)業(yè)的側影。

共識、要素、供應鏈：文旅商業(yè)文明的系統升級

行業(yè)價(jià)值共識的凝聚和深化，對行業(yè)生態(tài)升級至關(guān)重要。40余年的發(fā)展實(shí)踐，時(shí)至今日，行業(yè)基本達成了如下共識。

文旅行業(yè)的社會(huì )屬性。至少具有如下價(jià)值：教育價(jià)值（知識傳播與教化）、生態(tài)價(jià)值（城市環(huán)境治理、美麗鄉村建設、山水林田湖草沙整治）、文化價(jià)值（物質(zhì)及物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護利用）、政治價(jià)值（紅色文化傳承弘揚等）、外交價(jià)值（提升國際影響力和對外文化傳播）、社會(huì )價(jià)值（提升社會(huì )文明程度、提高民眾幸福水平、提升區域綜合競爭力）。

文旅行業(yè)的經(jīng)濟屬性。宏觀(guān)看，文旅行業(yè)經(jīng)濟綜合效益帶動(dòng)明顯（普遍認為在1:6~1:9），對固定資產(chǎn)投資、稅收、就業(yè)率有巨大提升作用，是區域經(jīng)濟發(fā)展的引擎產(chǎn)業(yè)。

中觀(guān)看，文旅項目的價(jià)值循環(huán)不是內循環(huán)和小循環(huán)，而是外循環(huán)和大循環(huán)。流量和能量通過(guò)項目匯聚到城市，再經(jīng)過(guò)城市這個(gè)放大器放大后回饋到項目。

2020年，西安市GDP在疫情環(huán)境下首過(guò)萬(wàn)億大關(guān)，以大唐不夜城為代表的一批重大文旅項目所釋放出的影響力功不可沒(méi)，城市能級的提升又隨之給文旅帶來(lái)了更大的流量，這是文旅項目和城市價(jià)值能量大循環(huán)的經(jīng)典案例。

因此，產(chǎn)業(yè)效益評價(jià)指標也應該從單純的經(jīng)濟評價(jià)上升到坪效（商業(yè)效益），人效（流量效益），媒效（影響力效益）、文效（文化效益）四效并重的評價(jià)體系，這些概念未來(lái)都將變得越來(lái)越精確和可測量。

文旅產(chǎn)業(yè)的外部性、帶動(dòng)性這兩個(gè)主要特性讓其成為名副其實(shí)的入口產(chǎn)業(yè)，杠桿產(chǎn)業(yè)和引擎產(chǎn)業(yè)。

微觀(guān)看，文旅企業(yè)對于項目的價(jià)值判斷也從簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)價(jià)值即經(jīng)營(yíng)利潤，上升到了資產(chǎn)價(jià)值、資本價(jià)值（證券化價(jià)值、金融價(jià)值）、品牌價(jià)值（企業(yè)社會(huì )價(jià)值、ESG環(huán)境、社會(huì )、治理)四重價(jià)值并重的高度。

行業(yè)價(jià)值的清晰認定，給我們提供了產(chǎn)業(yè)發(fā)展和項目開(kāi)發(fā)的價(jià)值坐標，所有利益攸關(guān)方，都能夠在這個(gè)價(jià)值體系中各就各位。

要素市場(chǎng)是行業(yè)生態(tài)的核心內容。濤同學(xué)主要說(shuō)說(shuō)資本、資源、智力、人才、科技5個(gè)方面。

文旅行業(yè)既具有強烈的社會(huì )屬性，又因其重投資及回收周期較長(cháng)而成為典型需要富養的行業(yè)。隨著(zhù)地產(chǎn)財富效應的降溫，長(cháng)期以來(lái)以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)平衡的巨量旅游項目投資格局已經(jīng)出現了根本性的轉變。

在文旅市場(chǎng)未來(lái)達到剛性恢復及增長(cháng)態(tài)勢趨穩的一段時(shí)間內，國企因其資產(chǎn)規模和信用背書(shū)使其在融資市場(chǎng)上長(cháng)袖善舞，將在投資市場(chǎng)保持明顯的活躍度。

邁點(diǎn)研究院發(fā)布的《2022年中國文旅集團投融資分析報告》顯示，2022年度融資規模達50億元及以上的文旅集團共6家，分別是華僑城集團、首旅集團、甘肅省公航旅集團、山西文旅集團、西湖商旅集團、杭州文旅集團，無(wú)一例外，全部是國有文旅集團。

這個(gè)《報告》同時(shí)顯示，全國文旅集團2022年度以私募、中期票據、超短期融資券等融資工具實(shí)現融資1588億元。要知道，2015年中國旅游業(yè)直接投資已經(jīng)首次突破1萬(wàn)億元大關(guān)（新華社報道），《十三五旅游業(yè)發(fā)展規劃》提出2020年旅游投資總額達到2萬(wàn)億元。因此，旅游產(chǎn)業(yè)在資本要素領(lǐng)域明顯不能僅僅依賴(lài)內部動(dòng)能。

在更廣泛的維度上，我們看到，強大的社會(huì )價(jià)值和文旅產(chǎn)業(yè)作為入口產(chǎn)業(yè)，杠桿產(chǎn)業(yè)和引擎產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)價(jià)值吸引地方政府和地方國企成為投資文旅產(chǎn)業(yè)的剛性動(dòng)力來(lái)源。

以水投、交投、建投、城投、旅投、金投、能源企業(yè)、非旅產(chǎn)業(yè)等各類(lèi)地方國企為主要形態(tài)的投資主體已經(jīng)并將繼續在旅游投資領(lǐng)域引領(lǐng)風(fēng)騷。鄉村振興、城市更新等等各類(lèi)政府政策性資金也將是旅游產(chǎn)業(yè)資金的重要力量。

2023年2月7日，融創(chuàng )文旅、石家莊深國際綜合物流港、河北正定縣戰略合作的冰雪、文旅、冷鏈基地、產(chǎn)業(yè)孵化、物流為一體的正定智慧港項目戰略簽約，融創(chuàng )輸出其“熱血奇跡”冰雪館項目，這個(gè)項目“地主+國企產(chǎn)業(yè)金主+玩主”的模式可作為文旅產(chǎn)業(yè)投資新形態(tài)的最新注腳。

正定熱血奇跡效果圖

金融資本。多年來(lái)，核心文旅資源因其資產(chǎn)性質(zhì)而無(wú)法交易，以酒店物業(yè)、景區門(mén)票、景區交通為主要標的的供給現狀，限制了金融進(jìn)入文旅行業(yè)的活躍度。有個(gè)做私募旅游投資的哥們，疫情前，4年跑了300多家景區，截止離職，只完成了1單半并購交易。

隨著(zhù)更多具有旺盛生命力的、市場(chǎng)化、可交易的產(chǎn)品級文旅項目的出現，尤其是當眾多新業(yè)態(tài)新物種的涌現，有效提升了重資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)水平，金融與文旅資管行業(yè)的關(guān)系也將會(huì )更加密切，這種合力或將打破一直以來(lái)優(yōu)質(zhì)文旅標的缺乏的緊箍咒，催生更加活躍的資產(chǎn)和股權交易市場(chǎng)。

對目的地類(lèi)業(yè)務(wù)多元化的旅游上市公司，在產(chǎn)品持續增長(cháng)能力、業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展能力、新業(yè)務(wù)培育能力、跨區域拓展能力得到市場(chǎng)驗證之前，他們在資本市場(chǎng)的融資能力仍將受明顯限制。

隨著(zhù)旅游產(chǎn)品研發(fā)市場(chǎng)、旅游項目投資市場(chǎng)、旅游資產(chǎn)交易市場(chǎng)的逐漸成熟，旅游產(chǎn)權交易市場(chǎng)將更加活躍。旅游項目的成長(cháng)性、利潤率、流動(dòng)性、現金流、持續性、占有率、美譽(yù)度這些量化指標會(huì )成為核心的評價(jià)標準，項目的獨立性、完整性、協(xié)同性、適配性、內容性、擴展性、創(chuàng )新性、周期性這些非量化指標評價(jià)體系也將逐漸成熟。

資金分布。按照投資當量來(lái)劃分，文旅項目的投資主體大致可以分為6個(gè)量級，分別是：百萬(wàn)級的初級玩家 ，千萬(wàn)級的進(jìn)階玩家，億級的實(shí)力玩家，十億級的主力玩家，五十億級的超級玩家和一百億及以上級的巨鯨玩家。分布對應6個(gè)層次的產(chǎn)品。門(mén)店級、內容級、景區級、城市級、目的地級、平臺級，未來(lái)，內容級、景區級及城市級的投資分布或將成為增速最快的區間。尤其內容級的產(chǎn)品會(huì )涌現而出。

資源要素。從“大資源”到“小資源”，能夠市場(chǎng)化的高能級自然和人文“大資源”已經(jīng)在過(guò)去的40年里基本悉數投入市場(chǎng)，未來(lái)能夠投放的，主要偏向能級相對較低的“小資源”。“小資源”如何做“大文章”，成為產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的新挑戰。

從“硬資源”到軟資源”，從物理空間類(lèi)的硬體資源，向非物理空間類(lèi)的文化資源轉捩，城市老字號品牌、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、地方戲曲、美術(shù)工藝等等這些軟性資源的重要性將日漸凸顯。“軟資源”如何開(kāi)發(fā)“硬產(chǎn)品”將成為重要課題。

從傳統資源到新型資源。也可以理解為從景區類(lèi)資源到非景區類(lèi)資源，不只是山水和人文遺產(chǎn)，物產(chǎn)資源、氣候資源、教育資源、環(huán)境資源、醫療資源、地質(zhì)資源、體育資源、一二三產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)資源也將更多的納入要素供給的視野。

凡是能夠滿(mǎn)足消費者對于目的地認知、探索和體驗的有價(jià)值，能夠成為話(huà)題，能夠開(kāi)發(fā)甚至直接成為“興趣點(diǎn)”POI（Point of Interest）的各類(lèi)資源都會(huì )成為文旅資源供給庫的重要構成。

從實(shí)體資源到數字資源。數字產(chǎn)品迭代快、技術(shù)創(chuàng )新快、需求更新快，因此，將成為未來(lái)文旅市場(chǎng)成長(cháng)速度最快的領(lǐng)域之一，優(yōu)質(zhì)數字資源將產(chǎn)生相較實(shí)體資源指數級的價(jià)值，需要的是對實(shí)體資源的解構能力、加工能力和具有想象力的表達和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力。

“市場(chǎng)資源”作為一種資源要素將得到重新認知，文旅產(chǎn)品因空間的在地性、能級的可測性，其市場(chǎng)不是一個(gè)想當然和可以一廂情愿隨意擴大的縹緲概念。文旅產(chǎn)品的市場(chǎng)是一種客觀(guān)的資源，而不是主觀(guān)的想象。

智力要素。智力要素市場(chǎng)一直以來(lái)是文旅行業(yè)生態(tài)最為混亂和低效的生產(chǎn)要素市場(chǎng)（甚至不能稱(chēng)為之一），其長(cháng)期的遺留危害至今仍在文旅行業(yè)處處可見(jiàn)。

過(guò)去十余年來(lái)，旅游投資高歌猛進(jìn)，增速連續多年超越第三產(chǎn)業(yè)和社會(huì )固定資產(chǎn)投資增速，來(lái)自于政府和市場(chǎng)的大量非專(zhuān)業(yè)人士入場(chǎng)、加之信息不對稱(chēng)，導致大批為旅游投資服務(wù)的質(zhì)量參差的文旅智力服務(wù)機構野蠻生長(cháng)、粗暴收割，十億幾十億的項目因為幾百上千萬(wàn)服務(wù)費的低質(zhì)、草率或失誤的前期策規劃被市場(chǎng)無(wú)情拋棄，難以為繼，甚至有文旅項目投資商意欲提刀去見(jiàn)策規劃機構的業(yè)內傳聞。

在殘酷的市場(chǎng)洗禮和長(cháng)期培養下，借助互聯(lián)網(wǎng)載體帶來(lái)行業(yè)知識的廣泛傳播，文旅項目投資商的辨識能力、格調品位逐漸提升，更趨冷靜、理性、專(zhuān)業(yè)性的投資環(huán)境催化智力市場(chǎng)重大變革。以下9個(gè)特征漸趨明顯。

從全能服務(wù)到專(zhuān)業(yè)服務(wù)。智力服務(wù)機構從見(jiàn)錢(qián)就收，無(wú)所不能，到逐漸聚焦細分領(lǐng)域，做申報的做申報，做營(yíng)銷(xiāo)的做營(yíng)銷(xiāo)，做體育的做體育，做營(yíng)地的做營(yíng)地，各門(mén)各派將逐漸成型，萬(wàn)能型機構生存空間日益壓縮，細分市場(chǎng)越來(lái)越進(jìn)入垂直化。

從智力服務(wù)到躬身入局。以前的智力服務(wù)，方案做完就揮袖走人，項目發(fā)展無(wú)暇顧及，項目成敗不負責任。未來(lái)將從單純的智力服務(wù)走向躬身入局，陪伴式全程服務(wù)、長(cháng)期服務(wù)、資源導入必不可少，甚至股權和運營(yíng)層面也參與其中。

從身份背書(shū)到項目背書(shū)。頭銜和身份職務(wù)不再好使，有沒(méi)有爆款成功項目背書(shū)才是打動(dòng)甲方的第一塊敲門(mén)磚。但如果不進(jìn)行持續的自我突破和轉型，也容易帶來(lái)新一輪的復制粘貼。

從規劃引領(lǐng)到策劃先行。經(jīng)營(yíng)策劃、文化策劃、定位策劃、品牌策劃……在規劃圖動(dòng)筆之前，別急，先在理念和策劃層面把工作做足做好。

從理論方法到系統工具。優(yōu)秀的智力服務(wù)機構將逐漸打磨自己的“產(chǎn)品模型”，“產(chǎn)品即策劃，策劃即產(chǎn)品”，成熟的產(chǎn)品模型和具體項目的具體參數結合起來(lái)，才能得出文旅產(chǎn)品方程式的最佳答案。

季琦先生像做蘋(píng)果手機一樣做酒店，未來(lái)的旅游目的地和文旅產(chǎn)開(kāi)品發(fā)也將走向軟硬結合的模塊化生產(chǎn)。

從經(jīng)驗驅動(dòng)到數據驅動(dòng)。數字時(shí)代給了我們進(jìn)行消費者洞察、研究的更多工具，Z世代和α世代，經(jīng)驗驅動(dòng)的智力生產(chǎn)將越來(lái)越與數據驅動(dòng)的智力生產(chǎn)結合。

從大包大攬到分工合作。隨著(zhù)產(chǎn)品的多樣化，僅靠某一個(gè)服務(wù)機構自身的力量和專(zhuān)業(yè)背景將很難獨自面對項目的復雜性，整合外部專(zhuān)業(yè)資源，形成工作坊式的作業(yè)團隊將越來(lái)越成為常態(tài)。

黑弓團隊

從想象稀薄到創(chuàng )意無(wú)限。依靠實(shí)習生的復制粘貼、改頭換面、低質(zhì)重復的方案只能面臨淘汰，文旅產(chǎn)品的星辰大海需要更多極具想象力和市場(chǎng)洞察的優(yōu)質(zhì)創(chuàng )意。

荷蘭藝術(shù)團體Close-act theatre創(chuàng )作的街頭表演

從學(xué)術(shù)研究到產(chǎn)業(yè)實(shí)踐。融合企業(yè)家精神和學(xué)術(shù)研究的專(zhuān)業(yè)機構將在智力市場(chǎng)占有一席之地。旅游學(xué)人只有在研究和產(chǎn)業(yè)之間高質(zhì)量的活躍互動(dòng)，才能在旅游這個(gè)極具實(shí)踐性的行業(yè)具備更高位的話(huà)語(yǔ)權。

國民休假政策優(yōu)化、可持續旅游的產(chǎn)業(yè)實(shí)踐、雙碳背景下的旅游產(chǎn)業(yè)應用、旅游衛星賬戶(hù)的研發(fā)應用……有無(wú)數需要從研究領(lǐng)域走向產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的課題等待開(kāi)發(fā)。

阿者科計劃：星火燎動(dòng)鄉村振興

阿者科計劃：星火燎動(dòng)鄉村振興

人才要素。文旅行業(yè)從來(lái)沒(méi)有像今天這樣在政策制定、理論創(chuàng )新、產(chǎn)業(yè)實(shí)踐層面更加迫切的呼喚優(yōu)秀的年輕聲音和年輕力量，作為一個(gè)引領(lǐng)生活方式、面向未來(lái)的幸福產(chǎn)業(yè)，新政策、新規則、新理論、新玩法、新勢力需要年輕人來(lái)倡議和踐行。

行業(yè)變革的巨大力量一定來(lái)源于代表著(zhù)巨大市場(chǎng)，革故鼎新，具備創(chuàng )業(yè)與創(chuàng )新精神的年輕領(lǐng)袖。

科技要素。OPENAI、AIGC、CHATGPT這幾個(gè)英文詞匯春節期間火爆全球，讓我們切切實(shí)實(shí)的感知到人工智能時(shí)代已經(jīng)來(lái)到了我們的身邊，對生活和工作的顛覆效應剛剛展開(kāi)。綺麗夢(mèng)幻的光影藝術(shù)，目眩神迷的太空酒店，時(shí)速驚人的超級列車(chē)、功能超卓的邊緣計算、腦洞大開(kāi)的文旅元宇宙……

科技正從產(chǎn)品、管理、服務(wù)、營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)維度，以我們難以預料的方式塑造著(zhù)旅行產(chǎn)業(yè)的未來(lái)?？萍际锹眯行袠I(yè)未來(lái)最令人興奮的想象空間。

太空酒店想象圖

迪士尼星戰主題酒店

Hyperloop

在營(yíng)銷(xiāo)和傳播端，科技要素將發(fā)揮更強大作用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的“平權”和“分享”理念，讓所有人尤其是年青群體實(shí)現了“smart search, smart travel”，例如：小某書(shū)，某點(diǎn)評，某音……在產(chǎn)品即營(yíng)銷(xiāo)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，好的產(chǎn)品能夠更快出圈，享受超倍溢出的流量?jì)r(jià)值，差的產(chǎn)品也變得無(wú)處遁形，迅速被市場(chǎng)拋棄，在消費者的及時(shí)監督和反饋下，整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品、管理、服務(wù)水平將得到系統的整體提升。

科技要素改變行業(yè)的另一種顛覆性格局在于，科技創(chuàng )造的虛擬世界正在以難以抗拒的力量爭奪消費者的注意力、時(shí)間、消費和肉身，如果現實(shí)世界不能源源不斷的提供更好玩的（文旅娛樂(lè )）產(chǎn)品，那么，又如何能夠責怪那些埋頭于將人性研究的淋漓盡致的手機游戲、能帶來(lái)無(wú)與倫比體驗的虛擬現實(shí)和正在不斷浮現的其他科技產(chǎn)品的年輕人呢？

供應鏈和要素配置機制也逐漸進(jìn)化出了更加高效的協(xié)作機制和分工模式。

要素配置更加市場(chǎng)化。資產(chǎn)所有權與運營(yíng)權分離逐漸成為共識和常態(tài)，投資商、發(fā)展商、運營(yíng)商大家各就其位，國有民營(yíng)、混合所有制逐漸深化。

中鐵文旅和開(kāi)元森泊的合作、阿那亞和中國旅游集團的合作、陳向宏團隊和中信產(chǎn)業(yè)基金的合作都是這方面的優(yōu)秀案例，“地主+金主+玩主”的模式或越來(lái)越得到市場(chǎng)的驗證。

中旅·阿那亞九龍湖度假村奠基

赤坎華僑古鎮

要素配置更加一體化。策規投建管營(yíng)（PPICMO）縱向一體化的文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)理念，運營(yíng)前置的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)原則、全鏈條集成服務(wù)系統、F+EPC+O的整合服務(wù)模式，文旅產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)方式逐漸走向一體化。

非標產(chǎn)品生產(chǎn)標準化。隨著(zhù)行業(yè)的逐漸成熟，大量文旅產(chǎn)品無(wú)論從開(kāi)發(fā)、管理、服務(wù)的方向上都向酒店化的方向學(xué)習靠攏。畢竟，沒(méi)有標準化，就不可能有規模的持續高效增長(cháng)，定制化+規?；?/strong>將是行業(yè)升級的核心內容之一。