導讀

扛過(guò)了艱難的三年，文旅行業(yè)終于迎來(lái)黎明曙光。

文旅部發(fā)布的2023春節期間數據暨出，文旅行業(yè)從業(yè)者一片拍手叫好。國內游人次超3億人次，同比增長(cháng)23.1%，而國內游旅游收入同比增長(cháng)30%，恢復至2019年同期的73%。

雖然不是完美的數據，但也給文旅行業(yè)打了一劑“強心針”，飽受破產(chǎn)、裁員、現金流緊張等多重之苦的眾多文旅企業(yè)終于“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。

展望2023，春節前及春節期間的旅游復蘇星星之火有望在全國進(jìn)一步形成燎原之勢，國內游或將迎來(lái)全面復蘇。聯(lián)合國發(fā)布的經(jīng)濟預測報告也對中國經(jīng)濟的增長(cháng)提高預期，國內游全面復蘇“總體可期”。

不過(guò)，每個(gè)硬幣都有另一面。

誠然，疫情結束后，全國景區景點(diǎn)客流迎來(lái)大爆發(fā)，受疫情抑制的國內游龐大的需求呈現“井噴式”增長(cháng)。

但另一方面，國內旅游供需總體不平衡，傳統旅游產(chǎn)品供過(guò)于求，高品質(zhì)新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)供給不足，旅游目的地爭奪高價(jià)值客源的競爭不可避免，既有國內旅游目的地之間的相互競爭，出入境政策的放開(kāi)也讓國內旅游目的地面臨來(lái)自境外旅游目的地的競爭壓力。

新的一年，疫情后人們旅游消費信心的重建需要一個(gè)過(guò)程，國際政治經(jīng)濟的不斷發(fā)展變化及疫情是否再掀波瀾，這會(huì )給復蘇中的國內游和出入境游帶來(lái)一些不確定性。

如此背景下，國內旅游目的地如何抓住2023旅游市場(chǎng)復蘇的機遇？如何在激烈的市場(chǎng)競爭中勝出？面對市場(chǎng)機遇和市場(chǎng)競爭，旅游目的地政府、文旅部門(mén)、文旅企業(yè)如何做出轉變？

自疫情防控新政發(fā)布后，景域驢媽媽集團副總裁、旅游百人會(huì )發(fā)起人、執惠特約專(zhuān)家作者任國才，考察了7個(gè)省份、10多個(gè)城市的50多個(gè)文旅項目，親眼目睹和了旅游目的地的旅游復蘇情況。

根據他對中國各個(gè)旅游目的地的持續考察調研，結合中國優(yōu)秀文旅企業(yè)在旅游目的地的創(chuàng )新實(shí)踐，任國才提出旅游目的地抓住旅游復蘇機遇的四條建議供行業(yè)參考，此為下篇。

優(yōu)化開(kāi)發(fā)模式：加快存量項目資產(chǎn)盤(pán)活，轉變增量項目開(kāi)發(fā)模式

1、引進(jìn)專(zhuān)業(yè)團隊運營(yíng)存量項目，盤(pán)活閑置低效文旅資產(chǎn)

在過(guò)去十年資金量化寬松時(shí)，各地政府熱衷“大招商、招大商”，尤其看重投資十億/百億的“高大上”文旅項目，于是，一批由房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商主導投資的“掛羊肉、賣(mài)狗肉”的文旅小鎮項目應運而生。隨著(zhù)銀根縮緊和房地產(chǎn)市場(chǎng)熱潮退去，不少旅游目的地出現了爛尾的文旅小鎮。

300億投資的山水六旗文旅小鎮仍未建成 圖源：中建一局

此外，地方政府為了創(chuàng )建5A/4A級旅游景區、全域旅游示范區，或者為了申報省級/市級文化旅游發(fā)展大會(huì )，（指令）國企平臺主導投資了一批“標桿”項目或“觀(guān)摩”項目，這些為了速度不計成本和效果投資的文旅項目，在完成創(chuàng )建任務(wù)或觀(guān)摩使命后，逐步變成門(mén)可羅雀甚至無(wú)人問(wèn)津，如果沒(méi)有旅游消費市場(chǎng)的支撐，將再過(guò)幾年，就會(huì )變成旅游目的地的爛攤子和大包袱。

這類(lèi)項目，由于大多數由旅游目的地的國有平臺公司投資開(kāi)發(fā)的，在開(kāi)發(fā)前并沒(méi)有進(jìn)行充分的市場(chǎng)調研，也沒(méi)有進(jìn)行科學(xué)的可行性研究，在建設中也沒(méi)有引進(jìn)專(zhuān)業(yè)運營(yíng)機構，天然存在缺陷，光靠當地政府以及旅游國企的力量，已經(jīng)很難盤(pán)活。針對以上文旅項目，當務(wù)之急，要引進(jìn)外力盤(pán)活存量資產(chǎn)。疫情三年后，絕大多數民營(yíng)文旅企業(yè)已經(jīng)缺乏大規模投資能力，但存活下來(lái)的民企都有特別強的市場(chǎng)生存能力和獨特的運營(yíng)管理能力，地方政府應該大力引進(jìn)這些民企，通過(guò)聘請運營(yíng)顧問(wèn)團隊、采購委托管理服務(wù)、成立合資運營(yíng)公司等方式，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的民企對老項目進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)，外抓市場(chǎng)，內抓管理，實(shí)現降本增效。

湖州世界鄉村旅游小鎮位于浙江省湖州市吳興區八里店鎮西南部潞村，是“世界絲綢之源”和“世界鄉村旅游大會(huì )永久會(huì )址”的所在地，也是浙江省旅游類(lèi)特色小鎮。世界鄉村旅游小鎮項目由湖州市吳興區政府主導開(kāi)發(fā)，由國企平臺公司——湖州吳興南部城鎮建設發(fā)展有限公司投資建設。

湖州世界鄉村旅游小鎮 圖源：世界鄉村旅游小鎮 千年潞村

2022年1月，湖州吳興南部城鎮建設發(fā)展有限公司投資建設通過(guò)社會(huì )公開(kāi)招標運營(yíng)管理服務(wù)商，奇創(chuàng )旅游集團中標。奇創(chuàng )旅游集團在湖州成立專(zhuān)業(yè)的運營(yíng)公司——湖州奇創(chuàng )鄉村旅游小鎮運營(yíng)管理有限公司，幾十人的專(zhuān)業(yè)運營(yíng)團隊駐場(chǎng)，有序推進(jìn)運營(yíng)管理標準化建設、業(yè)態(tài)升級、渠道拓展等各項工作，傾力打造了“絲路文化節”、“潞村七點(diǎn)半夜市”、“小農夫下田記系列研學(xué)產(chǎn)品”等特色引流活動(dòng)，協(xié)助業(yè)主方引進(jìn)三聯(lián)書(shū)店等一批網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，2022年疫情導致上海游客受阻的不利情況下，全年吸引游客近70萬(wàn)人次，短視頻全網(wǎng)播放量超3000萬(wàn)，成為后疫情時(shí)代的鄉村旅游小鎮逆勢發(fā)展的典范，并摸索出了一條“青年創(chuàng )業(yè)+村民共建+融合業(yè)態(tài)”助推鄉村振興的共富路徑。

2、政府+國企+民企深度合作，增量項目積極推進(jìn)EPCO/EPCIO模式

2021年國家財政部辦公廳、國家發(fā)展改革委辦公廳專(zhuān)門(mén)印發(fā)《關(guān)于梳理2021年新增專(zhuān)項債券項目資金需求的通知》，并明確將文化旅游領(lǐng)域作為新增專(zhuān)項債券的重點(diǎn)投向。文化和旅游部辦公廳下發(fā)通知，要求各地要積極搶抓新增專(zhuān)項債券集中申報機遇，爭取更多專(zhuān)項債券用于文化和旅游領(lǐng)域重大項目建設。對于疫情后旅游目的地計劃投資開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)文旅項目，一方面要積極申報和爭取旅游專(zhuān)項債，另一方面，要吸取過(guò)往經(jīng)驗教訓，務(wù)必堅持“市場(chǎng)導向、運營(yíng)前置”，通過(guò)“政府+國企+民企”的合作方式，引進(jìn)“規劃-投資-建設-運營(yíng)一體化”的合作單位，采用EPCO(EPO+Operation)模式推進(jìn)。

EPCO模式 圖源：網(wǎng)絡(luò )

在策劃期，運營(yíng)團隊從前端策劃設計介入，參與到采購、招商，通過(guò)先期研究給出投資決策，在對區域進(jìn)行詳細分析與全方位研究基礎上，通過(guò)概念性規劃確定空間，方案設計確定EPCO項目形態(tài)，讓建造師和工程師參與到前期的設計和成本控制；在建設期，設計、施工、運營(yíng)團隊共同決策，保障落地效果；在開(kāi)業(yè)期，運營(yíng)團隊負責開(kāi)業(yè)籌備，人員招聘培訓，制定詳細運營(yíng)計劃，推廣運營(yíng)方案及管理方案；在運營(yíng)期，運營(yíng)團隊以目標為導向，推進(jìn)各項運營(yíng)管理工作，策劃執行各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，為運營(yíng)結果負責。采用EPCO模式，運營(yíng)商就是總承包商，不僅要對整個(gè)項目的成本工期和質(zhì)量負責，還要對后期運營(yíng)結果負責。

景域驢媽媽集團2022年中標的安慶市懷寧縣觀(guān)音湖望春花文旅綜合體項目、六安市金安區長(cháng)三角一體化鄉村振興項目，綠維文旅集團2022年中標的肥西縣三崗黨建農旅中心暨小殷崗村項目，均是在成功申報政府專(zhuān)項債后采用EPCO合作模式。

安慶市懷寧縣觀(guān)音湖望春花文旅綜合體 圖源：奇創(chuàng )旅游集團

對于沒(méi)有爭取到旅游專(zhuān)項債、依然計劃投資開(kāi)發(fā)文旅項目的旅游目的地，要吸取過(guò)去追求“高大上”而導致“中看不中用”的教訓，重點(diǎn)引導和鼓勵支持開(kāi)發(fā)小而美、高品質(zhì)、有回報的新項目，特別是投資?。ㄉ賱t幾百萬(wàn)、多則幾千萬(wàn)，最多不超過(guò)幾個(gè)億）、見(jiàn)效快（短則3-5個(gè)月，多則半年至一年）、效益好（快速引爆市場(chǎng)、聚集人氣、產(chǎn)生營(yíng)收）的文旅新場(chǎng)景、新內容、新業(yè)態(tài)。同樣，要堅持“市場(chǎng)導向、運營(yíng)前置”，通過(guò)“國企+民企”的合作方式，盡量引進(jìn)“規劃-投資-建設-運營(yíng)一體化”的合作單位，以EPCIO(EPO+Investment+Operation)方式合作，運營(yíng)商也參與項目部分投資，風(fēng)險共擔利益共享，與旅游目的地形成命運共同體。

西安市的“長(cháng)安十二時(shí)辰”、吉林省通化市轄梅河口市的“東北不夜城”、大連市區冰山慧谷的熊洞街（文旅商綜合體）、河南洛陽(yáng)市龍門(mén)景區的沉浸體驗館《無(wú)上龍門(mén)》，河南欒川縣老君山景區的數字沉浸式演藝《知道·老君山》、上海浦東迪士尼國際旅游度假區的季高兔窩窩親子園等等，是疫情三年依然受到市場(chǎng)熱捧和游客好評、且有良好投資回報的優(yōu)質(zhì)文旅項目。

洛陽(yáng)《無(wú)上龍門(mén)》 圖源：文旅建設指揮部

以《無(wú)上龍門(mén)》為例，本項目采用國企+民企的EPCIO合作模式，主投資方為洛陽(yáng)歷史文化保護利用發(fā)展集團有限公司(簡(jiǎn)稱(chēng)“洛陽(yáng)文保集團”)，整體解決方案提供方——大連博濤文化既負責項目策劃-設計-建設-安裝-調試的所有技術(shù)工作，同時(shí)也參與項目投資，還負責后期項目運營(yíng)。由于技術(shù)方和運營(yíng)方提前介入，同時(shí)，技術(shù)和運營(yíng)方也參與投資，《無(wú)上龍門(mén)》總投資額只有3000多萬(wàn)，自2022年春節開(kāi)放后，日平均接待2000人，日均收入6.5萬(wàn)，高峰期12萬(wàn)，成為洛陽(yáng)最熱門(mén)旅游項目，同時(shí)，《無(wú)上龍門(mén)》帶火了龍門(mén)古街的餐飲、購物等業(yè)態(tài)，起到了帶動(dòng)客流、盤(pán)活資產(chǎn)、激活景區的作用。

推進(jìn)“數字革命”：推動(dòng)場(chǎng)景內容、品牌營(yíng)銷(xiāo)、管理服務(wù)數字化

數字化浪潮已經(jīng)席卷世界各國，滲透到各行各業(yè)，“要么數字化，要么被淘汰。”已經(jīng)成為科技界的共識。馬云有句話(huà)說(shuō)的很形象：“很多人輸就輸在，對于新興事物，第一看不見(jiàn)，第二看不起，第三看不懂，第四來(lái)不及。”不管是否認可、是否愿意，旅游目的地擁抱數字化勢在必行。

1、場(chǎng)景內容數字化，提升旅游體驗感受

旅游目的地的絕大多數產(chǎn)品項目和場(chǎng)景內容，都可以、也值得用數字化再來(lái)一遍。中國首家人工智能酒店——杭州阿里未來(lái)酒店，一出世就顛覆了酒店的傳統定義，整個(gè)酒店幾乎沒(méi)有服務(wù)員，從預訂到入住、從客房服務(wù)到購物、到退房到開(kāi)發(fā)票，全是機器人為客人服務(wù)，酒店不再是勞動(dòng)密集型而是科技密集型。時(shí)至今日，很多品牌酒店和連鎖酒店都有客房機器人為客人提供服務(wù)，消費者希望有更時(shí)代感、更智能化的服務(wù)，而酒店的經(jīng)營(yíng)者和投資商為了降低人工成本和運營(yíng)成本，也會(huì )傾向于更多使用機器人。

杭州阿里未來(lái)酒店 圖源：大淘寶技術(shù)

2021年是全球元宇宙元年，從美國開(kāi)始迅速傳播到全世界，短短一年多時(shí)間，元宇宙已經(jīng)滲透到各個(gè)行業(yè)，成為所有行業(yè)的人都在議論的熱點(diǎn)話(huà)題，也有很多企業(yè)和目的地已經(jīng)率先擁抱元宇宙。

2021年11月，張家界率先掛牌成立了元宇宙研究中心；2022年4月，黃山景區推出了黃山迎客松數字藏品，一上線(xiàn)5秒內就售罄；2022年5月31日，執惠集團主辦的第六屆中國文旅大消費峰會(huì )舉辦，這是中國文旅行業(yè)首個(gè)元宇宙大會(huì )，每個(gè)參會(huì )人員都有自己專(zhuān)屬的虛擬人形象，可以進(jìn)入到虛擬會(huì )場(chǎng)和數字展廳，還可以與其他參會(huì )虛擬人文字對話(huà)和溝通交流。

第六屆中國文旅大消費年度峰會(huì )暨“龍雀獎”頒獎盛典

青島中山路數字化改造是數字化賦能傳統文化旅游商業(yè)街區的典型案例，技術(shù)服務(wù)方金東數創(chuàng )通過(guò)裸眼3D大屏、天主教堂投影秀、肥城路夜游亮化、城市數字記憶館、青島數字人小嫚等線(xiàn)上線(xiàn)下虛實(shí)融合的數字化手段，賦予百年老街中山路全新的時(shí)尚活力，讓中山路成為青島市場(chǎng)人氣最旺的區域，2022年7月22日啤酒節開(kāi)街僅一周時(shí)間，便吸引市民和游客累計20萬(wàn)人次，周邊商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額同比增長(cháng)30%。

青島中山路數字化改造 圖源：金東數字創(chuàng )意

2、品牌營(yíng)銷(xiāo)數字化，增加營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng )新效果

2022年元旦，青島電視塔跨年AR光影秀上演，這個(gè)不到3分鐘的小視頻，以青島電視塔和棧橋為背景，一系列看似真實(shí)的裸眼3D視覺(jué)效果火爆全網(wǎng)，瀏覽量超過(guò)2億，轉發(fā)量超過(guò)1000萬(wàn)人，成為了現象級的傳播事件。

為什么AR光影秀會(huì )這么火爆？AR光影秀的創(chuàng )作方金東數創(chuàng )周安斌董事長(cháng)表示，AR光影秀是對傳統燈光秀的數字化升級，它更具科技感、創(chuàng )新性，視覺(jué)呈現更加完美，藝術(shù)感染力更強。由于A(yíng)R光影秀主要是依托數字技術(shù)來(lái)實(shí)現，并在線(xiàn)上展示推廣，使得更多科技與藝術(shù)相結合的文化內容得以呈現。通過(guò)沉浸式的遠程傳播方式，讓人們可以跨越空間，實(shí)現“身臨其境”的觀(guān)看。青島電視塔跨年AR光影秀的火爆，引發(fā)了青島旅游網(wǎng)絡(luò )搜索量的大幅上升，并帶動(dòng)了青島旅游預訂量的提高。2023年春節，金東數創(chuàng )為青島市創(chuàng )作的 “WELCOME兔青島”AR光影秀再次火爆全網(wǎng)，截至1月27日，觀(guān)看總量超5000萬(wàn)，轉發(fā)量突破100萬(wàn)，成為微博同城熱搜榜第一名。

青島電視塔跨年AR光影秀 圖源：旅游百人會(huì )

AR光影秀正在被越來(lái)越多的旅游城市采用，為城市創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)助力。2022年12月31日晚，成都天府雙塔推出跨年燈光秀——“遇見(jiàn)成都 好事兔much”， 不能到現場(chǎng)的市民，還可以觀(guān)看線(xiàn)上AR秀，線(xiàn)上AR秀總時(shí)長(cháng)約3分鐘，視頻里可以看到交子大道幻化為北宋時(shí)期的繁華商業(yè)場(chǎng)景，還有錦觀(guān)芙蓉花開(kāi)、蜀錦幻化綠道等壯觀(guān)的景象。

2022年12月29日，“聚勢耀世界·領(lǐng)灣向未來(lái)”大型AR秀在前海核心區位的寶安中心區正式啟幕，AR秀以中心區及濱海公園為時(shí)空背景，以歡樂(lè )港灣為舞臺，為市民和游客奉獻一場(chǎng)光影藝術(shù)與多重科技融為一體的視覺(jué)盛宴。元宇宙AR秀充分運用了“鳳凰梧桐、鯤鵬展翅、駿馬奔馳”三大寶安城市IP構想，為廣大市民和網(wǎng)友開(kāi)啟了“元宇宙新世界的大門(mén)”。

“聚勢耀世界·領(lǐng)灣向未來(lái)”大型AR秀 圖源：深圳發(fā)布

2021年至2022年，上海市東方明珠、廣州市廣州塔、福州市金雞山公園、濰坊市摩天輪等，都先后推出了AR光影秀，產(chǎn)生了轟動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)效果。

3、管理服務(wù)數字化，助力文旅高質(zhì)量發(fā)展

2018年10月，“一部手機游云南”正式上線(xiàn)運行，開(kāi)創(chuàng )了省級智慧旅游平臺的先河，“一部手機游云南”在推動(dòng)云南旅游服務(wù)與旅游管理智能化、信息化、規范化發(fā)揮了重要作用，助力實(shí)現“游客旅游體驗自由自在、政府管理服務(wù)無(wú)處不在”的目標。2019年上海推出“一部手機游上海”、2020年“一部手機游山西”上線(xiàn)，2021年“一部手機游湖北”上線(xiàn)。2020年，新疆阿勒泰地區“智游阿勒泰”投入運營(yíng)，涵蓋門(mén)票、云酒店、特產(chǎn)、交通、攻略等15個(gè)板塊，并延伸出來(lái)專(zhuān)門(mén)冰雪板塊“大喀”微信小程序，為游客提供一站式服務(wù)。

“一部手機游云南”智慧平臺 圖源：云南發(fā)布

在建設完成省-市-縣-企業(yè)各自智慧旅游平臺的基礎上，未來(lái)要重點(diǎn)加強跨區域層級涉旅數據共享交換和智慧旅游平臺的專(zhuān)業(yè)化運營(yíng)能力，推進(jìn)目的地旅游產(chǎn)品的數字化整合，實(shí)現旅游產(chǎn)品套餐化、定制產(chǎn)品標準化；連接目的地智慧旅游平臺與旅游達人（KOL）體系，通過(guò)達人體系進(jìn)行轉化量提升，以“云游樂(lè )山”為例，應用智游寶系統提高運營(yíng)效率，2022年僅一個(gè)月就發(fā)展了近1萬(wàn)個(gè)旅游達人，通過(guò)旅游達人私域流量導入智慧旅游平臺，實(shí)現增量收入超過(guò)500萬(wàn)元。

云游樂(lè )山小程序

適應主力游客市場(chǎng)越來(lái)越年輕化的趨勢，在旅游目的地的旅游景區、酒店、民宿、餐廳等旅游場(chǎng)景，加快投入使用AR/VR導覽、智能拍攝、智能娛樂(lè )、交互娛樂(lè )、共享服務(wù)、智能終端等智能設備，為游客提供更科技化、更自助化的旅游服務(wù)，既能夠提高游客的交互體驗，又可以增加旅游目的地的二次消費。

總結

1、2023年春節假期旅游火爆印證了國內旅游需求的龐大，旅游復蘇的星星之火已經(jīng)點(diǎn)燃，在全國范圍逐漸形成燎原之勢。隨著(zhù)2023年中國經(jīng)濟形勢總體向好，經(jīng)濟增長(cháng)速度預期提高（聯(lián)合國1月25日發(fā)布《2023年世界經(jīng)濟形勢與展望》報告預測2023年中國經(jīng)濟增長(cháng)率將達到4.8%），2023年國內旅游全面復蘇總體可期。

2021年至2024年世界產(chǎn)出和國內生產(chǎn)總值的增長(cháng)情況

圖源：聯(lián)合國《2023年世界經(jīng)濟形勢與展望》報告

2、國際政治經(jīng)濟軍事形勢的錯綜復雜、新冠病毒的局部爆發(fā)等等，對國內、入境、出境旅游的復蘇帶來(lái)新的不確定性，旅游業(yè)界切忌“好了傷疤忘了疼”，需要未雨綢繆做好準備。

3、鑒于2022年中國GDP增速比2021年有明顯下降（2022年GDP增速3%，2021年GDP增速8.1%），大多數中國家庭的收入不增反減導致消費力不足，國內消費總體處于消費降級階段。由于旅游消費屬于彈性消費范疇，壓抑三年的旅游需求在春節假期已經(jīng)得到一次集中釋放，2023年旅游市場(chǎng)將是一個(gè)緩慢復蘇的過(guò)程。

4、2023年全國旅游供需總體處于傳統旅游產(chǎn)品供過(guò)于求、高品質(zhì)新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)品供給不足的狀態(tài)，旅游目的地之間爭奪高價(jià)值旅游客源的競爭不可避免，既有國內旅游目的地之間的相互競爭，也有國內旅游目的地與境外旅游目的地的PK。

5、旅游目的地如何抓住2023旅游市場(chǎng)復蘇的機遇？如何在激烈的市場(chǎng)競爭中勝出？面對市場(chǎng)機遇和市場(chǎng)競爭，旅游目的地政府、文旅部門(mén)、文旅企業(yè)亟需轉變。

轉變發(fā)展思維：堅持市場(chǎng)化導向、樹(shù)立產(chǎn)業(yè)鏈觀(guān)念。

啟動(dòng)“搶人大戰”：加強品牌營(yíng)銷(xiāo)、暢通引客渠道。

優(yōu)化開(kāi)發(fā)模式：加快存量項目資產(chǎn)盤(pán)活，轉變增量項目開(kāi)發(fā)模式。

推進(jìn)“數字革命”：推動(dòng)場(chǎng)景內容、品牌營(yíng)銷(xiāo)、管理服務(wù)數字化。

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