導讀

扛過(guò)了艱難的三年，文旅行業(yè)終于迎來(lái)黎明曙光。

文旅部發(fā)布的2023春節期間數據暨出，文旅行業(yè)從業(yè)者一片拍手叫好。國內游人次超3億人次，同比增長(cháng)23.1%，而國內游旅游收入同比增長(cháng)30%，恢復至2019年同期的73%。

雖然不是完美的數據，但也給文旅行業(yè)打了一劑“強心針”，飽受破產(chǎn)、裁員、現金流緊張等多重之苦的眾多文旅企業(yè)終于“守得云開(kāi)見(jiàn)月明”。

展望2023，春節前及春節期間的旅游復蘇星星之火有望在全國進(jìn)一步形成燎原之勢，國內游或將迎來(lái)全面復蘇。聯(lián)合國發(fā)布的經(jīng)濟預測報告也對中國經(jīng)濟的增長(cháng)提高預期，國內游全面復蘇“總體可期”。

不過(guò)，每個(gè)硬幣都有另一面。

誠然，疫情結束后，全國景區景點(diǎn)客流迎來(lái)大爆發(fā)，受疫情抑制的國內游龐大的需求呈現“井噴式”增長(cháng)。

但另一方面，國內旅游供需總體不平衡，傳統旅游產(chǎn)品供過(guò)于求，高品質(zhì)新業(yè)態(tài)旅游產(chǎn)業(yè)供給不足，旅游目的地爭奪高價(jià)值客源的競爭不可避免，既有國內旅游目的地之間的相互競爭，出入境政策的放開(kāi)也讓國內旅游目的地面臨來(lái)自境外旅游目的地的競爭壓力。

新的一年，疫情后人們旅游消費信心的重建需要一個(gè)過(guò)程，國際政治經(jīng)濟的不斷發(fā)展變化及疫情是否再掀波瀾，這會(huì )給復蘇中的國內有和出入境游帶來(lái)一些不確定性。

如此背景下，國內旅游目的地如何抓住2023旅游市場(chǎng)復蘇的機遇？如何在激烈的市場(chǎng)競爭中勝出？面對市場(chǎng)機遇和市場(chǎng)競爭，旅游目的地政府、文旅部門(mén)、文旅企業(yè)如何做出轉變？

自疫情防控新政發(fā)布后，景域驢媽媽集團副總裁、旅游百人會(huì )發(fā)起人、執惠特約專(zhuān)家作者任國才，考察了7個(gè)省份、10多個(gè)城市的50多個(gè)文旅項目，親眼目睹和了旅游目的地的旅游復蘇情況。

根據他對中國各個(gè)旅游目的地的持續考察調研，結合中國優(yōu)秀文旅企業(yè)在旅游目的地的創(chuàng )新實(shí)踐，任國才提出旅游目的地抓住旅游復蘇機遇的四條建議供行業(yè)參考，此為上篇。

2022年12月7日，國務(wù)院出臺疫情防控“新十條”，制約國內人員流動(dòng)的最大的制度性限制因素正式解除。從2022年12月至2023年1月，筆者馬不停蹄旅行考察了遼寧大連、沈陽(yáng)，新疆阿勒泰、烏魯木齊、吐魯番，浙江杭州，江蘇淮安，四川廣元、遂寧、成都，天津市，黑龍江哈爾濱等7個(gè)省份、10多個(gè)城市、50多個(gè)文旅項目，親眼目睹和了旅游目的地的旅游復蘇情況：

12月31日：白天新疆阿勒泰將軍山滑雪場(chǎng)擠滿(mǎn)了來(lái)自全國各地的滑雪發(fā)燒友

1月9日：晚上沈陽(yáng)中街步行街人頭攢動(dòng)

1月11日：中午廣元市劍閣縣劍門(mén)關(guān)古鎮帥府餐廳內座無(wú)虛席

1月19日：上午天津古文化街（5A級景區）熙熙攘攘

1月22日：哈爾濱馬迭爾西餐廳的翻臺次數超過(guò)6次

1月24日：大連熊洞街文商旅綜合體里年輕人玩得嗨

從旅游百人會(huì )成員企業(yè)和文旅業(yè)界同仁朋友圈中反饋，2023年春節假期，三年來(lái)首次全面解禁的人們紛紛涌向熱門(mén)旅游景區，海南三亞、云南麗江等著(zhù)名旅游目的地擠滿(mǎn)了從全國各地飛來(lái)避寒的游客，品牌酒店和精品民宿房?jì)r(jià)比平時(shí)翻了幾番。

1月24日大年初三，西安秦始皇陵兵馬俑、大唐不夜城、安徽黃山景區、河南清明上河園、浙江橫店影視城接待游客人次接近景區最大承載量，張家界國家森林公園接待游客達6萬(wàn)人創(chuàng )單日歷史新高，浙江湖州龍之夢(mèng)酒店預訂破1萬(wàn)間，三亞紅樹(shù)林度假酒店3870間客房全部售罄，麗江地中海俱樂(lè )部家庭房?jì)r(jià)格超過(guò)6500元/間夜……

國家文旅部1月27日發(fā)布官方數據，2023年春節假期全國國內旅游出游3.08億人次，同比增長(cháng)23.1%，恢復至2019年同期的88.6%；實(shí)現國內旅游收入3758.43億元，同比增長(cháng)30%，恢復至2019年同期的73.1%。旅游復蘇的星星之火已經(jīng)點(diǎn)燃，在全國范圍形成燎原之勢，部分驗證了筆者在12.21發(fā)文的預判（詳見(jiàn)《旅游復蘇：星星之火，可以燎原》）。

文旅部發(fā)布2023年春節假期文化和旅游市場(chǎng)情況

并不是全國各地都均等地享受到旅游復蘇的紅利。從區域來(lái)看，海南、云南、黑龍江、吉林的火爆，并不是旅游產(chǎn)品和服務(wù)有多大提升，很大程度上是“老天爺”幫忙，因為春節期間大范圍寒潮，促使北方游客“逃離”到溫暖宜人的云南和海南，也促使南方游客“獵奇”來(lái)到冰雪覆蓋的黑龍江和吉林，形成“南避寒、北冰雪”的旅游熱潮。

也因為大范圍寒潮，熱門(mén)旅游目的地之外的很多溫冷旅游目的地，進(jìn)一步感受到冬天的嚴寒，游客接待量不但低于正常預期，更遠低于2019年春節假期接待量。從類(lèi)型來(lái)看，高等級旅游景區、品牌酒店、精品民宿、品牌商業(yè)街和著(zhù)名步行街，游客蜂擁而至重現“人從眾”現象，但大多數普通旅游景區、酒店和民宿，卻游客稀少門(mén)可羅雀。

上海豫園燈會(huì )現場(chǎng)游人如織 圖源：華寶樓

近兩個(gè)月來(lái)，筆者與各地黨政領(lǐng)導進(jìn)行了數十場(chǎng)正式座談會(huì )和非正式會(huì )談交流，從溝通中有一個(gè)強烈感觸，各地黨政主要領(lǐng)導都在“一心一意謀發(fā)展，全力以赴抓經(jīng)濟”，其中，擁有良好旅游資源的區縣市（如廣元市劍閣縣、旺蒼縣、昭化區）的黨政領(lǐng)導都把發(fā)展旅游業(yè)作為拉動(dòng)消費、提振經(jīng)濟的重要抓手。

2023年，旅游全面復蘇在即，全國各地的旅游目的地將迎接巨大的市場(chǎng)機遇。但對于具體旅游目的地而言，能否抓住旅游市場(chǎng)復蘇的機遇，能否從中國旅游市場(chǎng)大鍋中分得一杯羹，卻是未知數，充滿(mǎn)不確定性。

天時(shí)不如地利，地利不如人和。疫情后的旅游市場(chǎng)與疫情前的旅游市場(chǎng)已經(jīng)發(fā)生結構性的變化，疫情后的旅游需求也已經(jīng)出現了前所未有的新變化。要想抓住旅游市場(chǎng)復蘇的機遇，需要旅游目的地根據旅游市場(chǎng)的變化快速做出調整，需要旅游目的地政府和文旅主管部門(mén)帶頭轉變，用新思維、新方法、新模式來(lái)抓旅游。根據筆者對中國各個(gè)旅游目的地的持續考察調研，結合中國優(yōu)秀文旅企業(yè)在旅游目的地的創(chuàng )新實(shí)踐，筆者提出旅游目的地抓住旅游復蘇機遇的思考建議，供旅游目的地政府、文旅部門(mén)、文旅企業(yè)負責人借鑒參考。

轉變發(fā)展思維：堅持市場(chǎng)化導向、樹(shù)立產(chǎn)業(yè)鏈觀(guān)念

根據筆者旅行考察中國296個(gè)地市州和1164個(gè)區縣市的經(jīng)歷，筆者發(fā)現，絕大多數旅游目的地政府官員和文旅干部都有“我的家鄉中國最美”、“外面千好萬(wàn)好還是家鄉最好”的想法，作為個(gè)人擁有家鄉情結非常正常也完全可以理解，但如果以此作為旅游工作思路，過(guò)分陶醉于自身旅游資源的優(yōu)越，過(guò)度自信往往變成自滿(mǎn)和自負，忽略甚至無(wú)視旅游市場(chǎng)的巨大變化，成為限制旅游創(chuàng )新發(fā)展的最大的思維障礙。

如何避免成為“井底之蛙”？如何擺脫“旅游資源依賴(lài)癥”？首先必須認清旅游業(yè)的本質(zhì)，旅游業(yè)是外向型經(jīng)濟，必須堅持市場(chǎng)化導向，樹(shù)立產(chǎn)業(yè)鏈理念。而要突破思維障礙轉變發(fā)展思維，需要“請進(jìn)來(lái)、走出去”。

1、把專(zhuān)家請進(jìn)來(lái)，用市場(chǎng)思維和方法診療“資源依賴(lài)癥”

2022年8月2日，河北省文化和旅游廳在張家口市崇禮區召開(kāi)首屆河北省文化和旅游智庫成立大會(huì )。首屆河北省文化和旅游智庫設立專(zhuān)家委員會(huì )以及規劃建設、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、數字文旅、公共服務(wù)、藝術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)推廣等6個(gè)專(zhuān)業(yè)委員會(huì )，河北省文旅廳聘請了來(lái)自北京、河北、上海等省市的40多位專(zhuān)家擔任首批智庫專(zhuān)家顧問(wèn)，筆者作為來(lái)自上海及企業(yè)的代表榮幸受聘為首屆文旅智庫專(zhuān)家并擔任營(yíng)銷(xiāo)推廣專(zhuān)業(yè)委員會(huì )委員。

河北省文化和旅游智庫成立大會(huì )現場(chǎng) 圖源：河北旅游

2022年12月30日，第十六屆新疆冬季旅游產(chǎn)業(yè)交易博覽會(huì )在阿勒泰市開(kāi)幕，同步舉辦2022冰雪經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展暨絲綢之路文化旅游合作論壇，除了新疆自治區主席、副主席、文旅廳書(shū)記、廳長(cháng)等疆內重量級領(lǐng)導到會(huì )外，中國科學(xué)院、中國社科院、中國勞動(dòng)關(guān)系學(xué)院、北京市滑雪協(xié)會(huì )、景域驢媽媽集團等多位專(zhuān)家受邀參會(huì )，專(zhuān)家們分享中國和國際冰雪旅游的發(fā)展態(tài)勢與最新案例，并對阿勒泰如何創(chuàng )新發(fā)展冰雪旅游產(chǎn)業(yè)、打造中國冰雪旅游勝地提出專(zhuān)業(yè)的意見(jiàn)和中肯的建議。在會(huì )后與新疆自治區文旅廳、阿勒泰地區地委行署領(lǐng)導的單獨座談交流中，筆者建議新疆及阿勒泰地區黨政領(lǐng)導帶領(lǐng)冰雪旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)企業(yè)到冰雪旅游老牌黑龍江省和冰雪旅游新銳吉林省專(zhuān)項考察學(xué)習，通過(guò)實(shí)地考察和現場(chǎng)教學(xué)，全年深入學(xué)習黑龍江、吉林省的冰雪旅游高質(zhì)量發(fā)展經(jīng)驗模式和策略方法，受到黨政領(lǐng)導的認可和贊同。

第十六屆新疆冬季旅游產(chǎn)業(yè)交易博覽會(huì )開(kāi)幕式現場(chǎng) 圖源：新疆旅游協(xié)會(huì )

2、讓人員走出去，學(xué)習別人家的先進(jìn)經(jīng)驗和做法

浙江南湖文化旅游集團負責國家5A級旅游景區——嘉興南湖以及游船的運營(yíng)管理，集團旗下還擁有多座酒店、旅行社和文創(chuàng )店。筆者牽頭項目團隊為南湖文旅集團編制企業(yè)發(fā)展戰略規劃及三年行動(dòng)計劃，在系統分析南湖文旅集團面對的政治、經(jīng)濟、市場(chǎng)環(huán)境和自身優(yōu)劣勢基礎上，對標研究了成都文旅集團、紹興文旅集團、延安旅游集團等典型案例，為南湖文旅集團提出了“嘉興市文旅產(chǎn)業(yè)平臺運營(yíng)商”、“城市文化品牌運營(yíng)商”和“美好生活內容運營(yíng)商”的全新定位，提出重點(diǎn)發(fā)展研學(xué)旅游、紅色培訓、夜游休閑等產(chǎn)業(yè)。根據項目組的意見(jiàn)建議和溝通協(xié)調，嘉興南湖文旅集團計劃春節放假結束后第一周就到井岡山、延安實(shí)地考察，重點(diǎn)學(xué)習井岡山、延安在紅色觀(guān)光旅游基礎上，如何做大做強紅色培訓產(chǎn)業(yè)，如何實(shí)現紅綠融合的經(jīng)驗與做法。

中國大陸有31個(gè)省份、333個(gè)地市州、2844個(gè)區縣市，中國有318家5A級景區，3000多家4A級景區，10000多家A級景區，疫情三年，旅游目的地經(jīng)歷了巨大的沖擊。2023年，旅游復蘇機遇已經(jīng)顯現，想要抓住旅游市場(chǎng)新機遇，必須先了解市場(chǎng)。想要深入了解市場(chǎng)，必須親自走進(jìn)市場(chǎng)。2023年，強烈建議旅游目的地政府制定針對性的學(xué)習考察計劃，列出專(zhuān)門(mén)的學(xué)習考察費用預算，領(lǐng)導帶頭組織旅游管理干部和旅游企業(yè)干部和骨干員工進(jìn)行學(xué)習培訓和外出考察。

已擁有高等級旅游景區的目的地，建議到浙江考察學(xué)習市場(chǎng)需求導向的旅游業(yè)“微改造、精提升”；擁有深厚文化內涵的旅游城市，建議到西安考察學(xué)習“長(cháng)安十二時(shí)辰”、到洛陽(yáng)考察學(xué)習《無(wú)上龍門(mén)》，到開(kāi)封考察學(xué)習清明上河圖和《微夢(mèng)·大梁門(mén)》，到青島學(xué)習中山路數字化改造，到上?？疾鞂W(xué)習《不眠之夜》；對于計劃發(fā)展鄉村旅游、民宿旅游、露營(yíng)旅游等農旅融合新業(yè)態(tài)的旅游目的地，建議重點(diǎn)到浙江湖州針對性考察學(xué)習；

長(cháng)安十二時(shí)辰主題街區 圖源：唐時(shí)良辰

已經(jīng)成立國有文旅集團的目的地，建議重點(diǎn)到市場(chǎng)化程度高的中國旅游集團20強企業(yè)（如攜程集團、復星旅游文化集團、華住集團、景域驢媽媽集團、上海春秋國際旅行社集團、同程旅行集團、祥源控股集團、開(kāi)元旅業(yè)集團）、以及經(jīng)歷疫情考驗頑強存活下來(lái)并實(shí)現突破發(fā)展的文旅細分領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)考察學(xué)習（如上海季高集團、山東金東數創(chuàng )、浙江深大智能集團、大連博濤文化、四川白馬發(fā)展集團）。

思路決定出路，突破認知才能創(chuàng )造未來(lái) 。干一行，愛(ài)一行，愛(ài)一行，專(zhuān)一行。如何專(zhuān)一行？首先要學(xué)習。向優(yōu)秀的同行學(xué)習，向專(zhuān)業(yè)的老師學(xué)習。走出去（優(yōu)秀旅游目的地和優(yōu)秀文旅企業(yè)）考察學(xué)習，請（優(yōu)秀文旅企業(yè)和實(shí)戰派專(zhuān)家）進(jìn)來(lái)考察指導，聘請專(zhuān)業(yè)機構/實(shí)戰派專(zhuān)家擔任文旅發(fā)展顧問(wèn)，是地方政府最少投入、最低成本的發(fā)展抓手，也是避免“走老路、走彎路”的最科學(xué)選擇。

啟動(dòng)“搶人大戰”：加強品牌營(yíng)銷(xiāo)、暢通引客渠道

2023年春節假期旅游之所以火爆，很大程度上是因為疫情三年壓抑的旅游需求集中爆發(fā)，加上很多旅游目的地出臺旅游景區門(mén)票免費或者大幅度折扣優(yōu)惠等行政措施，“推力”和“引力”共同疊加的結果。這種爆發(fā)并不具有可持續性。（根據筆者一線(xiàn)調研和收集收據，從全國范圍來(lái)看，春節旅游復蘇情況也很不均衡，熱門(mén)旅游目的地人滿(mǎn)為患，溫冷旅游目的地游客稀少。）鑒于疫情三年中國宏觀(guān)經(jīng)濟增速明顯下降，大多數家庭的收入不增反減，國內消費總體處于“消費降級”階段。旅游消費屬于彈性消費范圍，由于壓抑三年的旅游需求在春節假期已經(jīng)得到一次集中釋放，春節之后的2023年旅游市場(chǎng)將是一個(gè)緩慢復蘇的過(guò)程，2023年全國旅游供需將總體呈現“僧多粥少”的態(tài)勢。旅游市場(chǎng)就那么大，哪個(gè)旅游目的地動(dòng)作快、招式新，誰(shuí)就能搶到市場(chǎng)的“頭口水”，而按老套路出牌、出手動(dòng)作慢的，不但可能“分不到一杯羹”，甚至“連湯都喝不到”。

因此，2023年旅游目的地的當務(wù)之急和重中之重，是迅速、立即、馬上開(kāi)展“搶人大戰”！“搶人大戰”，首先要搶抓市場(chǎng)注意力，其次搶占引客渠道，從而實(shí)現“搶到游客”的目的。

1、最短平快和立竿見(jiàn)影的動(dòng)作，是發(fā)行文旅消費券

2022年12月，為支持旅游景區復工復產(chǎn)，助力服務(wù)業(yè)恢復增長(cháng)，山西省文化和旅游廳與山西省財政廳于近日發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展全省A級景區首道門(mén)票優(yōu)惠活動(dòng)的通知》，鼓勵全省A級景區在2023年1月至6月期間，在本景區線(xiàn)上平臺以?xún)?yōu)惠價(jià)格預售全年首道門(mén)票，優(yōu)惠幅度在八折以上（含八折）的按門(mén)票實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格的20%給予補貼。省財政將根據2023年首月各景區優(yōu)惠門(mén)票銷(xiāo)售情況，預撥全年補貼資金的50%，有效期滿(mǎn)后據實(shí)清算。

山西省文化和旅游廳和財政廳發(fā)布《關(guān)于開(kāi)展全省A級景區首道門(mén)票優(yōu)惠活動(dòng)的通知》

12月22日，云南省文化和旅游廳發(fā)布通報稱(chēng)，面向全國文旅消費者發(fā)放2022年第五批次文旅消費券和加油券，文旅消費券分為“通用文旅消費券”和“專(zhuān)用文旅消費券”兩種券型，其中通用文旅消費券主要在A(yíng)級旅游景區、旅游演藝休閑、溫泉與主題樂(lè )園等使用；專(zhuān)用文旅消費券可在相關(guān)平臺購買(mǎi)機票、高鐵票、火車(chē)票，或者購買(mǎi)旅游線(xiàn)路產(chǎn)品、民宿酒店住宿產(chǎn)品時(shí)使用；云南、湖北、新疆也相繼發(fā)行了冰雪運動(dòng)、旅游消費券，刺激外地游客和本地居民參與冰雪運動(dòng)和進(jìn)行旅游消費；2022年底至2023年1月，廣州市政府分兩批共發(fā)放了2000萬(wàn)元文化旅游消費券，其中包括1000萬(wàn)元春節文旅消費券，整合全市1700多家文旅企業(yè)資源，有效帶動(dòng)了春節消費市場(chǎng)。

廣州啟動(dòng)文旅消費券活動(dòng) 圖源：南方都市報

2、針對疫后旅游市場(chǎng)的需求變化，對旅游目的地品牌重新定位

疫情后旅游市場(chǎng)的需求發(fā)生了巨大的變化，相應地，旅游目的地的品牌也需要重新定位，策劃全新的品牌形象，讓旅游消費者“看到你、記住你、向往你”，成為“目標旅游客群心目中的首選”。

2022年下半年，河北省文旅廳圍繞河北省委書(shū)記倪岳峰提出的“這么近，那么美，周末到河北”的河北文旅最新品牌定位，多次邀請智庫專(zhuān)家召開(kāi)研討會(huì )，請營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家為河北文旅營(yíng)銷(xiāo)推廣獻計獻策。2023年1月16日新年伊始，河北省文化和旅游廳在北京召開(kāi)了首場(chǎng)省級文旅推介會(huì )，全面展示推廣河北休閑度假產(chǎn)品和特色旅游線(xiàn)路，吸引北京市民春節假期和周末時(shí)間到河北休閑旅游。2023年，河北省文旅廳針對疫情后的北京市民需求新變化，即將推出一系列品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，吸引北京市休閑度假客群和專(zhuān)項客群到河北周末休閑游。

2023冬季游河北 福地過(guò)大年宣傳推廣活動(dòng) 圖源：河北省文化和旅游廳

2013年11月，北京申辦冬奧會(huì )時(shí)正式提出“3億人參加冰雪運動(dòng)”，打動(dòng)了很多握有投票權的國際奧委會(huì )委員；2015年冬奧會(huì )申辦成功后，為了踐行這一目標，習近平總書(shū)記強調要發(fā)展冰雪運動(dòng)，神州大地掀起了前所未有的“冰雪熱”，群眾性冬季運動(dòng)廣泛開(kāi)展，為中國培育了規模龐大的冰雪運動(dòng)人口；2016年，習近平總書(shū)記在黑龍江伊春考察時(shí)首次提出，“冰雪天地也是金山銀山”。2022年2月北京冬奧會(huì )的成功舉辦，更讓冰雪運動(dòng)成為全民熱點(diǎn)，也帶動(dòng)了冰雪旅游的快速發(fā)展。

為了搶抓政策和市場(chǎng)機遇，新疆阿勒泰地區挖掘“全年雪期長(cháng)達七個(gè)月”的天然優(yōu)勢，提出全新旅游品牌 “人類(lèi)滑雪起源地、中國雪都阿勒泰”，擴建和新建了將軍山滑雪場(chǎng)、可可托?；﹫?chǎng)、禾木吉克普林滑雪場(chǎng)、青格里狼山滑雪場(chǎng)、野卡峽野雪公園等一批高標準的滑雪場(chǎng)和配套服務(wù)設施，2022年1月，新疆阿勒泰滑雪旅游度假地榮獲首批國家級滑雪旅游度假地，國家體育產(chǎn)業(yè)示范基地等榮譽(yù)，2023年1月，阿勒泰地區富蘊縣可可托?；┞糜味燃俚赜殖晒θ脒x第二批國家級滑雪旅游度假地。2022年12月旅游解禁后，阿勒泰地區吸引了來(lái)自全國各地的滑雪旅游愛(ài)好者和冰雪旅游消費者。

阿勒泰可可托海國際滑雪度假區 圖源：雪都文旅

3、全面擁抱新媒體和自媒體，提高網(wǎng)絡(luò )曝光度增強市場(chǎng)注意力

互聯(lián)網(wǎng)“去中心化”速度逐步加快，“公域流量”的價(jià)格越來(lái)越貴，全面擁抱新媒體和自媒體成為大勢所趨，培育“私域流量”是旅游目的地的必然選擇。

2020年，“甜野男孩”丁真和2021年“最帥局長(cháng)“劉洪火爆全網(wǎng)，帶動(dòng)四川省甘孜藏族自治州一躍成為全國熱門(mén)旅游目的地，截止2021年11月底，甘孜州旅游人數已突破3400萬(wàn)人次，創(chuàng )歷史新高，僅“十一”國慶假期，甘孜州接待游客超237萬(wàn)人次，從318線(xiàn)進(jìn)州車(chē)輛一天就達5萬(wàn)輛。2021年甘孜在線(xiàn)旅游熱度和口碑僅次于北京，躍居全國第二。

筆者與劉洪局長(cháng)在康定市交流

2022年6月筆者與劉洪局長(cháng)在康定市交流時(shí)，劉洪局長(cháng)表示，由于甘孜州還是欠發(fā)達地區，州文旅局每年的旅游營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)費很有限，甘孜州文旅局這幾年大幅削減傳統旅游營(yíng)銷(xiāo)（如在報紙、電視、網(wǎng)絡(luò )上投放廣告）預算，將有限的經(jīng)費全部投入新媒體營(yíng)銷(xiāo)和自媒體營(yíng)銷(xiāo)（如微博、抖音、快手、小紅書(shū)）上。甘孜州文廣旅局在微博、微信公眾號、今日頭條、抖音號等新媒體矩陣方面，堅持每日輸出優(yōu)質(zhì)內容，其中，微博@甘孜文旅的成績(jì)尤為突出，多次火爆出圈。2023年1月，“2022年度·四川十大文旅系統微博”公布排名，甘孜文旅排名第一位。2022年7-8兩月游客接待量超1300萬(wàn)人次，超過(guò)疫情前最高水平。疫情三年的實(shí)踐結果證明，甘孜州文旅局走的這一步是正確而明智的決定。

2022年度·四川十大文旅系統微博排名 圖源：微甘孜

劉洪局長(cháng)帶火了甘孜州，新疆伊犁州昭蘇縣賀嬌龍副縣長(cháng)（后任新疆伊犁州文旅局黨組成員副局長(cháng)、現任新疆自治區農業(yè)廳優(yōu)質(zhì)農產(chǎn)品推廣服務(wù)中心主任）紅衣駿馬馳騁草原，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳遍大江南北，讓原來(lái)不為人知的昭蘇縣一躍變?yōu)闊衢T(mén)旅游目的地，引發(fā)很多外地游客“看了賀縣長(cháng)的視頻專(zhuān)程來(lái)昭蘇縣旅游”；湖北隨州市文旅局局長(cháng)解偉出鏡的“解局長(cháng)帶你游隨州”系列視頻火爆出圈，帶動(dòng)了全國網(wǎng)民對隨州文旅的的關(guān)注。

除了旅游目的地政府公職人員以外，旅游目的地的文旅工作人員，對于旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)同樣能產(chǎn)生很大的效果，“杭州小黑”（原名諸鳴，是杭州一位從業(yè)24年的導游）、“西安冰蛋”（原名張斌，是西安秦始皇兵馬俑博物館的一位導游）通過(guò)自身的努力和團隊的配合，成為火爆出圈的“網(wǎng)紅”導游，大大增加了杭州和西安旅游的網(wǎng)絡(luò )曝光度和美譽(yù)度。

2022年12月份起，泰國、新加坡、馬爾代夫等旅游目的地國家快速行動(dòng)，出臺了一系列針對中國游客的旅游營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作和鼓勵旅游措施，吸引中國游客到本國旅游，其中，泰國在解封后馬上發(fā)布“泰國總領(lǐng)事邀您游泰國”千人品質(zhì)團發(fā)布會(huì )，泰國副總經(jīng)理以及旅游部的部長(cháng)親自到機場(chǎng)迎接首批抵達泰國的中國游客，收獲了成效又贏(yíng)得了口碑，搶到了中國游客出境游的“頭口水”。

泰國副總理赴機場(chǎng)迎接首批中國游客 圖源：旅業(yè)網(wǎng)

入境旅游一直在近年來(lái)中國旅游的弱點(diǎn)和痛點(diǎn)、疫情三年很多著(zhù)名旅游城市的海外游客幾乎歸零。疫情解封后，知名國際旅游省份（如山東、廣東、上海、云南、浙江）和著(zhù)名國際旅游城市（如北京、杭州、西安、桂林）亟需早做布局快速行動(dòng)，重點(diǎn)在外國游客關(guān)注中國旅游的海外新媒體平臺，包括Facebook、Twitter、Instagram、YouTube、TikTok等等，策劃和發(fā)布疫后中國旅游目的地和旅游城市的新形象、新內容、新產(chǎn)品，點(diǎn)燃海外游客來(lái)中國旅游的熱情，吸引海外游客到中國旅游。

4、暢通引客渠道，加強營(yíng)銷(xiāo)轉化實(shí)現品效合一

疫情三年導致各個(gè)地方政府的財政壓力巨大，旅游營(yíng)銷(xiāo)預算縮減，提高旅游營(yíng)銷(xiāo)效果成為重點(diǎn)考量。因此，旅游營(yíng)銷(xiāo)更要強調結果導向，旅游營(yíng)銷(xiāo)要與銷(xiāo)售結果掛鉤，讓有效的投入產(chǎn)生可預期、可量化的效果。2023年，旅游目的地要強化與引客和銷(xiāo)售渠道的合作，通過(guò)給予銷(xiāo)售渠道營(yíng)銷(xiāo)費補貼、引客結果獎勵等措施，鼓勵支持渠道多給旅游目的地輸送游客、尤其是更精準地輸送與旅游目的地定位匹配的目標客群。

以新疆阿勒泰地區為例，重點(diǎn)發(fā)展冬季冰雪旅游，致力于成為中國冰雪運動(dòng)和冰雪旅游勝地，打造世界級滑雪訓練基地和賽事中心。冰雪運動(dòng)和丙戌旅游客群是典型的金字塔結構，金字塔尖是專(zhuān)業(yè)滑雪運動(dòng)員，金字塔腰是冰雪運動(dòng)發(fā)燒友，金字塔基是冰雪運動(dòng)初學(xué)者和冰雪旅游愛(ài)好者。

要吸引金字塔尖與金字塔腰的目標客群，應該重點(diǎn)與全國各地體育局和滑雪協(xié)會(huì )合作，重點(diǎn)吸引專(zhuān)業(yè)滑雪運動(dòng)員和滑雪協(xié)會(huì )“不差錢(qián)”的會(huì )員到阿勒泰滑雪，在專(zhuān)業(yè)界形成“阿勒泰也是中國一流冰雪運動(dòng)勝地”的口碑。同時(shí)，加強與OTA渠道（如攜程、美團、驢媽媽、同程等在線(xiàn)旅游服務(wù)商）以及體育主題旅行社活動(dòng)，在OTA渠道和體育主題旅行社平臺上持續發(fā)布阿勒泰冰雪旅游產(chǎn)品服務(wù)信息，不間斷策劃冰雪旅游活動(dòng)，吸引有較高消費能力的冰雪運動(dòng)初學(xué)者和冰雪旅游愛(ài)好者到阿勒泰。

阿勒泰開(kāi)啟為期6個(gè)月冰雪旅游季

2020年是中國旅游直播元年。旅游直播，能夠實(shí)現品牌營(yíng)銷(xiāo)與產(chǎn)品預售的有機結合。

2020年，廣東旅控集團全面擁抱旅游直播，啟動(dòng)“全員營(yíng)銷(xiāo)+全民直播”模式，2021年實(shí)現月餅單品銷(xiāo)售額突破1億元，不但創(chuàng )造了企業(yè)內部月餅銷(xiāo)售的新紀錄，也創(chuàng )造了中國旅游業(yè)的全新歷史，2022年廣東旅控集團月餅銷(xiāo)售額突破1.15億元，再次刷新紀錄；

2020年，景域驢媽媽集團牽頭發(fā)起“百名縣長(cháng)直播大會(huì )”，全國各地縣/市長(cháng)親自出鏡為當地優(yōu)質(zhì)旅游和農產(chǎn)品代言，取得了很好的宣傳效果和良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)；2022年暑期，黃山旅游董事長(cháng)章德輝帶頭出鏡直播，在10天內完成了5000萬(wàn)元的預售，成為旅游上市公司中首個(gè)參加直播的一把手；

百名縣長(cháng)直播大會(huì )現場(chǎng) 圖源：中國旅游協(xié)會(huì )

2022年，千島湖魚(yú)兒的家民宿實(shí)施“直播常態(tài)化”戰略，全年進(jìn)行了上百場(chǎng)直播，特別是“雙十一”、“雙十二”直播，創(chuàng )造了品牌曝光度和網(wǎng)絡(luò )銷(xiāo)售額的新紀錄。

2023年，全國各個(gè)旅游目的地應該把旅游直播作為品效合一的重要抓手，與專(zhuān)業(yè)直播機構合作培養本地直播專(zhuān)業(yè)人才，通過(guò)旅游直播，“把品牌打出去，把游客帶進(jìn)來(lái)，把好貨賣(mài)出去”。

下篇筆者將從開(kāi)發(fā)模式的優(yōu)化、推進(jìn)數字化改革等方面提出旅游目的地抓住旅游復蘇機遇的相關(guān)思考建議，敬請關(guān)注。

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