隨著(zhù)國民經(jīng)濟和社會(huì )發(fā)展水平不斷提高，旅游成為人民生活的常態(tài)化需求和生活方式，高品質(zhì)的休閑度假活動(dòng)已經(jīng)成為人民追求美好生活的重要元素之一。休閑度假成為旅游消費的重要選項，根據中國旅游研究院近期發(fā)布的《2022中國旅游度假發(fā)展報告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“發(fā)展報告”），92.21%的受訪(fǎng)者2022年上半進(jìn)行了以休閑度假為主要目的的旅游。

黨的的十九屆五中全會(huì )提出“建設一批文化底蘊深厚的世界級旅游景區和度假區”。目前我國共有45個(gè)國家級旅游度假區、約600多個(gè)省級旅游度假區，國家級旅游度假區核心資源包括水體、溫泉、草原、康體運動(dòng)、醫療保健等，應該說(shuō)度假資源非常豐富。但根據“發(fā)展報告”，對于運動(dòng)、休閑、娛樂(lè )等專(zhuān)項設施的完善程度、醫療、購物、教育等生活設施的完善程度，受訪(fǎng)游客中對此關(guān)注度還不高，占比分別為14.98%、2.82%。這說(shuō)明我國的休閑度假旅游更多的還是觀(guān)光式度假，娛樂(lè )、運動(dòng)、醫療資源還沒(méi)有形成市場(chǎng)吸引力，進(jìn)一步表明我們的度假區還需要從自身資源優(yōu)勢向滿(mǎn)足游客需求的產(chǎn)品優(yōu)勢發(fā)展。如何實(shí)現旅游度假區高質(zhì)量發(fā)展，本文從三個(gè)維度提出如下思考。

從動(dòng)機—需求維度，建立個(gè)性多元的度假產(chǎn)品體系

人們的度假需求動(dòng)機，可以分為兩大類(lèi)，一個(gè)是追求生理上的健康和舒適，一個(gè)是追求心理上的愉悅和某項主題體驗。

生理動(dòng)機引致的度假需求

一是避暑度假。每年暑期，南方的人們大批前往貴州、北方以及高海拔、氣溫較低的地區休閑度假，如貴州六盤(pán)水主打“19度的夏天”，吸引夏季高溫地區游客。

貴州六盤(pán)水烏蒙大草原

二是避寒度假。典型的就是東北游客候鳥(niǎo)式前往海南、西雙版納過(guò)冬。避暑、避暑度假區有的會(huì )存在淡旺季問(wèn)題，旺季人滿(mǎn)為患，淡季門(mén)可羅雀，造成服務(wù)設施、人力資源的閑置。三亞市通過(guò)建設一站式滿(mǎn)足游客度假體驗的主題度假區、度假項目等（如三亞亞特蘭蒂斯度假酒店及樂(lè )園、海棠灣度假區）成功地從傳統的避暑度假目的地轉型為全季度假目的地，因此海南的酒店投資回報率是國內比較高的。2020年三亞酒店靜態(tài)投資回報率11.64%，其他地區酒店靜態(tài)投資回報率大多在1%—4%之間。2021年三亞亞特蘭蒂斯營(yíng)業(yè)額14.55億元，同比增長(cháng)18.6%。經(jīng)調整EBITDA6.52億元，同比增長(cháng)7.2%。從單純的避暑或避寒度假，向綜合度假發(fā)展，這也體現了度假區高質(zhì)量發(fā)展的方向。

三亞亞特蘭蒂斯

三是康養度假。森林康養起源于上世紀40年代的德國，以豐富多彩的森林生態(tài)景觀(guān)、優(yōu)質(zhì)富氧的森林環(huán)境、健康美味的森林食品、深厚濃郁的森林養生文化等為主要資源，配備相應的養生休閑及醫療服務(wù)設施，開(kāi)展以修復身心健康、延緩生命衰老為目的的森林游憩、度假、療養、保健、養老等服務(wù)活動(dòng)。目前，德國有350余處森林療養基地，每年大約接待30萬(wàn)人，人均居留時(shí)間約為3周?？梢?jiàn)，森林康養是一種停留時(shí)間長(cháng)、深度體驗的主題度假方式。德國巴登巴登小鎮依托森林和溫泉資源、諸多文化遺產(chǎn)，發(fā)展成為世界級的康養度假小鎮。我國森林資源豐富，目前已經(jīng)公布了數百個(gè)國家級森林康養示范基地，但無(wú)論是產(chǎn)品和品牌，人均停留時(shí)間，都與高品質(zhì)的康養度假區（小鎮）水平有差距。筆者在2022中國（阿爾山）度假大會(huì )發(fā)言時(shí)建議，國內的森林度假區可以對標研究巴登巴登小鎮，打造以滿(mǎn)足游客身體康健這一剛性需求的森林康養高質(zhì)量度假區（小鎮）。

德國巴登巴登小鎮 圖源：網(wǎng)絡(luò )

心理動(dòng)機引致的度假需求

一是度假+社交。近年來(lái)游客也越來(lái)越注重旅游中的社交氛圍和話(huà)語(yǔ)機制。有研究表明，“社交活動(dòng)”在目的地依戀中承擔著(zhù)關(guān)鍵性的中介職能（董引引，曲穎，2022）。如幾個(gè)家庭在目的地包一間別墅或者一棟民宿，在休閑環(huán)境中實(shí)現了家庭之間的聚會(huì )和交流。安縵酒店集團近期推出新品牌JANU，以“有深度的人際交往、自由趣味的表達和真誠的歡聚”作為體驗核心，相比“安縵”的歸隱，JANU的空間氛圍更輕快、俏皮、隨和，減少了私密性與獨立空間，更有利于提供社交體驗。上海寶格麗酒店依托周邊文化資源推出“羅馬假日”產(chǎn)品，包含客房、意式米其林餐飲和網(wǎng)紅下午茶，滿(mǎn)足了Z世代深度體驗和打卡發(fā)“圈”的社交心理訴求。

安縵酒店集團旗下JANU品牌 圖源：網(wǎng)絡(luò )

二是度假+商務(wù)。即傳統的會(huì )獎旅游（MICE）,滿(mǎn)足了商務(wù)人群在繁忙公務(wù)中渴求身心放松的基本訴求。

三是度假+運動(dòng)。由對某項運動(dòng)的學(xué)習、熱愛(ài)引發(fā)的度假需求，從冰雪度假、高爾夫度假、水上運動(dòng)度假、馬術(shù)度假等等，均是度假和運動(dòng)的完美結合。

四是度假+親子。在國內基礎教育競爭激烈的背景下，家長(cháng)和孩子一起的親子度假時(shí)光就顯得珍貴和剛性。杭州開(kāi)元森泊度假樂(lè )園，充分發(fā)揮“酒店+樂(lè )園”組合優(yōu)勢，將親子度假體驗做到極致。從產(chǎn)品設計、親子服務(wù)、教育課程等著(zhù)手，研究?jì)和睦韺W(xué)和親子出游的實(shí)際需求。隨著(zhù)二胎政策的開(kāi)放，2大2小的出行結構越來(lái)越多，專(zhuān)為4口之家規劃了帶有上下鋪的親子房。配備了親子淋浴間，為低齡寶寶出行提供便捷。餐廳為兒童設有獨立的取餐區和就餐區。推出了以“互動(dòng)探索”為核心的數百項兒童寓教于樂(lè )課程。既可以“放手遛娃”又可以“寓教于樂(lè )”，這些體驗深深抓住孩子和家長(cháng)的心，使得開(kāi)元森泊迅速成為親子網(wǎng)紅打卡地，復游率也很高。

杭州開(kāi)元森泊度假樂(lè )園 圖源：網(wǎng)絡(luò )

五是度假+研學(xué)。青島市以研學(xué)旅游帶動(dòng)冬季文化和旅游消費，正在積極打造打造“海洋研學(xué)旅游首選目的地”品牌。貴州綏陽(yáng)縣申報國家級研學(xué)旅行基地，依托于自身的山地資源，開(kāi)發(fā)出了地質(zhì)科普、戶(hù)外運動(dòng)、自然教育和詩(shī)歌非遺四大主題課程。一年半的時(shí)間，基地已經(jīng)累計接待了20萬(wàn)人以上的研學(xué)群體。

從主體—供給維度，建立多樣共生的產(chǎn)業(yè)生態(tài)體系

從投資驅動(dòng)轉向創(chuàng )新驅動(dòng)的頭部企業(yè)

度假區的發(fā)展，需要迪士尼、環(huán)球影城這樣具有創(chuàng )新研發(fā)能力的世界級企業(yè)。也需要具有投資能力的大型國央企、長(cháng)隆、開(kāi)元旅業(yè)等國內頭部度假企業(yè)集團的介入，這有利于快速形成度假區發(fā)展框架。在新的發(fā)展階段，頭部度假企業(yè)要從投資驅動(dòng)向投資和創(chuàng )新驅動(dòng)并重轉型，一定量的投資可以保障度假設施品質(zhì)（硬實(shí)力），但研發(fā)創(chuàng )新上的投入可以保障游客可以感受到獨特的服務(wù)和體驗品質(zhì)（軟實(shí)力）。一些已形成IP的知名旅游企業(yè)如華強方特、宋城演藝等，如果利用自身在創(chuàng )新和研發(fā)能力，涉足度假區綜合開(kāi)發(fā)運營(yíng)，也會(huì )對我國度假區高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)生正向影響。

從網(wǎng)紅項目轉向“小而美”的度假企業(yè)

近年來(lái)，一些體量不大的民宿、特色酒店、露營(yíng)地往往會(huì )帶火一個(gè)目的地，如黃河宿集、景域帳篷客、十里芳菲等網(wǎng)紅項目。度假區的高質(zhì)量發(fā)展需要成千上萬(wàn)的“小而美”的項目，“民宿+”，“特色酒店+”，“露營(yíng)+”等，都可能在大尺度的度假區范圍內形成一個(gè)個(gè)“微度假目的地”，從而豐富度假供給體系和游客體驗。對“小而美”的度假項目，有的會(huì )涉及土地政策，如在阿壩理縣創(chuàng )造火遍朋友圈和抖音的浮云牧場(chǎng)民宿，因為土地產(chǎn)權糾紛而造成經(jīng)營(yíng)困境，政府要在土地政策和基礎設施建設上予以支持。對一些網(wǎng)紅的中小度假項目而言，下一步要在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌傳播、質(zhì)量體系上下功夫，打造可以復制的“小而美”度假品牌，提升度假區的“巧實(shí)力”。

浮云牧場(chǎng)

從流量轉向“留量”的內容提供商

度假區是游客停留較長(cháng)時(shí)間的異地生活空間（戴斌，2022）。度假區在游客規模上的“流量”很重要，但更重要的是游客的居留時(shí)間有較長(cháng)的停留（“留量”），這就需要各類(lèi)內容提供商來(lái)豐富游客的深度體驗?？叼B服務(wù)機構是康養度假區的主流內容提供商，如巴登巴登有小鎮有6家診所和一個(gè)全科醫院，醫療范圍涵蓋心理和精神疾病，心臟科，神經(jīng)學(xué)，整形學(xué)，呼吸科，風(fēng)濕科，內科外科和牙科等。除了水療、按摩、泥浴等自然療法，還提供冷凍療法、運動(dòng)療法、太極氣功、自生訓練、營(yíng)養食療、電療法、針灸、呼吸療法等特色治療方法。水上運動(dòng)培訓和賽事組織機構是水上運動(dòng)度假區的內容服務(wù)商。演藝、節慶、劇本殺、沉浸式主題活動(dòng)等服務(wù)機構也是度假區延長(cháng)游客停留時(shí)間的基礎性?xún)热莘?wù)商。如位于上海佘山國家級旅游度假區的上海歡樂(lè )谷推出“EV電音節”，每年吸引50多萬(wàn)“95后“游客。

從政府—統籌維度，建立分層推進(jìn)的政策支持體系

政府作為度假區范圍內“公共產(chǎn)品”的供給者，要做好總體規劃、目的地推廣、基礎設施建設、公共服務(wù)完善和社區利益協(xié)調等基礎性工作；另一方面要針對不同層次度假區進(jìn)行有針對的引導和支撐。

IP驅動(dòng)的世界級度假區

世界級旅游度假區一般都有深受市場(chǎng)歡迎的IP。一方面政府可以引進(jìn)具有IP的大型知名度假企業(yè)，推動(dòng)、形成度假區的整體IP，如上海迪斯尼度假區、北京環(huán)球影城度假區。另一方面，政府也可以統籌、引導度假區內的企業(yè)主體和利益相關(guān)者，深挖本土文化元素，開(kāi)發(fā)具有文化底蘊的旅游產(chǎn)品、原創(chuàng )IP，從而眾多度假區中脫穎而出。如煙臺市文化和旅游局策劃推出了“XIAN游煙臺•偶遇八仙”主題活動(dòng)，宣傳推介八仙文化主題新IP，即是政府統籌、引導目的地創(chuàng )新IP的積極探索。

XIAN游煙臺•偶遇八仙 圖源：網(wǎng)絡(luò )

品牌引領(lǐng)的國家級度假區

國家級旅游度假區在基礎設施、服務(wù)設施、產(chǎn)品體系上達到了國內領(lǐng)先的標準，下一步，目的地政府在宣傳推介中要進(jìn)一步提煉度整體品牌核心價(jià)值，從“我有什么”的資源推介模式轉向“我能給你什么”的品牌價(jià)值傳播模式。如某度假區有豐富的森林、溫泉、文化遺產(chǎn)等資源，但看完其宣傳片要需要五分鐘的時(shí)間，如果這些資源面面俱到傳導給消費者，游客不一定能記得住，筆者在調研中了解到該度假區特殊的環(huán)境使得“當地人很少得癌癥”，如果以此提煉和康養、健康生活有關(guān)的品牌核心價(jià)值，相信能言簡(jiǎn)意賅、直擊人心。

特色凸顯的省級旅游度假區

對于600多個(gè)省級度假區，一方面政府要引導企業(yè)順應以短時(shí)間、近距離、高頻次為特征的“微度假”市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)針對性產(chǎn)品。另一方面，旅游目的地是異地生活環(huán)境的總和，政府要通過(guò)規劃指引、典型示范，引導企業(yè)深挖自然資源和文化底蘊、生活環(huán)境的特色和異質(zhì)點(diǎn)，凸顯度假區的特色和亮點(diǎn)。

開(kāi)放兼容的城市度假

城市度假是為滿(mǎn)足城市居民和外來(lái)游客對美好生活的追求，以一定能級城市的整體綜合服務(wù)體系為基礎設施，依托某些核心元素（度假區、景區、特色小鎮、城市文化商業(yè)設施、城市獨特的人文風(fēng)情等），兼顧本地居民度假和外地游客度假的一種旅游消費和供給形式，是城市旅游在新時(shí)代的升級和發(fā)展（胡建偉，2021）。城市度假具有空間的整體性、市場(chǎng)的兼容性、邊界的模糊性等特征。從某種程度上說(shuō)，具有特色生活、文化元素的城市也是一個(gè)開(kāi)放、無(wú)邊界的“度假區“，政府要關(guān)注城市度假的發(fā)展趨勢和市場(chǎng)變化，并在規劃指引、公共服務(wù)、政策扶持、品牌推廣、業(yè)態(tài)融合等方面及時(shí)做出調整和優(yōu)化。

注：本文根據作者在2022中國（阿爾山）旅游度假大會(huì )上發(fā)言提綱整理而成

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度假區；發(fā)展方向

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