三年的疫情，中國旅游已經(jīng)變了，想不變也不可能，對應這些變化，我們就需要重整。重整不是重塑，強化重塑，還是政府主導的思路，需要頂層設計，然后步步落實(shí)，然而市場(chǎng)從來(lái)不是這套路徑?；蛘呤巧a(chǎn)者主導的思路，我提供什么，你接受什么，這個(gè)時(shí)代早就過(guò)去了。重整是重新整合，是消費者和生產(chǎn)者共同的行為。嚴格的說(shuō)，旅游的總體格局，已經(jīng)從根本上變化了。重整在現實(shí)中逐步發(fā)生，我們只不過(guò)是認識新格局，跟蹤新變化。

旅游業(yè)不僅是產(chǎn)業(yè)，也需要轉向事業(yè)。八十年代的時(shí)候，我們大體花了十年的時(shí)間，把旅游從外交事業(yè)的一部分，“友誼為上，經(jīng)濟受益”這種說(shuō)法，轉向了一個(gè)經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。在一個(gè)新的時(shí)代，旅游不僅有經(jīng)濟屬性，也有社會(huì )屬性，不僅是經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)，也是社會(huì )事業(yè)。所以需要我們再一次轉型，過(guò)程上大體需要五到十年，如果有這么一個(gè)轉型，就可以讓旅游更穩當一些。我們不要夸大自己的作用，就業(yè)是最大的民生，旅游現在最大的貢獻是就業(yè)。所以從社會(huì )事業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，支持旅游、穩定旅游、發(fā)展旅游，就可以爭取更多的相應的政策，能夠用財政來(lái)保一保我們，如果說(shuō)文化需要產(chǎn)業(yè)化，旅游就需要事業(yè)化，這是一個(gè)未來(lái)五年到十年的轉型，這個(gè)轉型可能更具有戰略性，而且從全世界來(lái)說(shuō)也是如此。發(fā)達國家各有各的關(guān)注點(diǎn)，比如旅游部門(mén)在英國就在勞工部，在法國在文化遺產(chǎn)部，各有各的關(guān)注點(diǎn)。我們這么多年談旅游的產(chǎn)業(yè)化，很好，這是進(jìn)步，但是現在需要調整，需要轉型。另一方面，是從傳統的觀(guān)光旅游到多元化復合型的旅游發(fā)展，這是時(shí)代的變化，也是市場(chǎng)的調整。下一步更重要的就是這兩個(gè)方向。

新時(shí)代

新時(shí)代，有幾個(gè)重要的標志。

第一個(gè)就是全球化變遷的時(shí)代，俄烏軍事行動(dòng)改變了世界格局，發(fā)生世界性經(jīng)濟危機是可以看到的，這已經(jīng)不是可能，是必然的。能源危機、糧食危機、金融危機、就業(yè)危機，系列發(fā)生。中國有產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，在這個(gè)過(guò)程之中，得到了極大的發(fā)揮。其次就是雙循環(huán)戰略，雙循環(huán)戰略不是短期，一定是長(cháng)期的。很簡(jiǎn)單，全球化的時(shí)代過(guò)去了，一個(gè)新的世界性的格局正在產(chǎn)生，很可能是區域性格局。在全球化時(shí)代，中國是最大的獲益者，現在這個(gè)利益淡化了。所以，這種長(cháng)期性對于各地和各個(gè)行業(yè)都會(huì )發(fā)生復雜影響。

第二個(gè)就是常疫情時(shí)代的變遷。武漢疫情的時(shí)候普遍恐慌、恐懼，因為不知道怎么回事。但是到去年，大家已經(jīng)不恐慌了，也不恐懼了，可是感覺(jué)麻煩。沒(méi)有想到，2022年的疫情比武漢疫情還要起伏波動(dòng)。在這種情況之下，疫情本身從重癥到輕癥，我們從嚴防死守到常態(tài)化，所以現在復工復產(chǎn)、消費增長(cháng)、投資拉動(dòng)，這都是希望達到的格局，實(shí)際上這個(gè)格局并沒(méi)有產(chǎn)生。

第三個(gè)時(shí)代，就是從小康時(shí)代到中等發(fā)達，這需要擺脫中等收入陷阱，多元化、多樣化的追求普遍化。改革開(kāi)放永遠在路上，一個(gè)高質(zhì)量的時(shí)代來(lái)臨，旅游業(yè)必須追求。

這三個(gè)主要的背景，實(shí)際上決定了中國旅游重整格局。

看轉折

轉折之一，疫情影響，雪崩式下滑，疫情控制，需求釋放，但是旺丁不旺財。偶爾有一把疫情控制放松了，馬上大家就開(kāi)始歡呼，說(shuō)需求爆發(fā)，實(shí)在是看不到，基本上叫腰斬?？墒怯袃蓚€(gè)亮點(diǎn)，一個(gè)亮點(diǎn)就是城市大休閑，隨時(shí)發(fā)動(dòng)。第二個(gè)就是鄉村微度假，普遍深入。在這個(gè)過(guò)程中，還有一個(gè)特殊現象，消費回流，形成高端發(fā)力的特殊情況。中國原來(lái)一年一億多人出國，在海外消費幾千億美元，現在這個(gè)消費回流了，但是這些人的消費需求沒(méi)有降低，所以就產(chǎn)生一些意外的結果，就是很多高端的項目，反而在這兩年發(fā)力，實(shí)際上已經(jīng)體現了高質(zhì)量時(shí)代的來(lái)臨?，F在這個(gè)轉折還在繼續，旅游已經(jīng)到了谷底，2020年的時(shí)候叫雪崩式的下滑，到2021年是在熬，2022年就是在谷底掙扎，會(huì )如何，不知道。

轉折之二，四十年的旅游大發(fā)展，傳統資源、傳統產(chǎn)品、傳統市場(chǎng)，基本到頭了，增量發(fā)展的階段過(guò)去，存量調整的階段開(kāi)始。老項目升級，新項目拓展，基本上硬開(kāi)發(fā)已經(jīng)走到頭了。所以現在，軟開(kāi)發(fā)當先，就是碰到事情大家先考慮，策劃、規劃、謀劃、設計，之后再研究建設，不像以前，上來(lái)就砸錢(qián)，有錢(qián)就往里招呼，現在可不是這樣。

轉折之三，新項目需要新領(lǐng)域，景區、酒店這兩個(gè)傳統領(lǐng)域應該說(shuō)供求失調，就是供求關(guān)系比較寬松，這實(shí)際上是供過(guò)于求的一個(gè)說(shuō)法而已，旅行社行業(yè)已經(jīng)崩潰了，但是研學(xué)旅行、紅色旅游、浙江興起的職工療休養，這幾個(gè)市場(chǎng)新點(diǎn)給旅行社注入一點(diǎn)活力。

現在來(lái)看，最大的領(lǐng)域在休閑，最好的項目是城市更新項目和鄉村度假項目。所以很自然，這樣的項目就有前景，這個(gè)領(lǐng)域都有前景，我去年關(guān)注這個(gè)事情，考察了6個(gè)城市，30多個(gè)項目，沒(méi)有一個(gè)失敗。我歸納城市更新項目的共同點(diǎn)，第一個(gè)優(yōu)勢，沒(méi)有土地成本，因為土地性質(zhì)不變，比如原來(lái)是工業(yè)用地，做文商旅還是工業(yè)用地；第二基礎設施完善；第三區位一般都不錯，有這么三條，就等于投入的量少。實(shí)際上需要的只是運營(yíng)商，運營(yíng)商進(jìn)來(lái)再二次招商。最重要的是什么，疫情期間，大家的活動(dòng)范圍基本上在城市，原來(lái)的城市公園也懶得去了，所以這樣的城市更新的項目基本上都變成了休閑項目，而且是文化性的休閑項目，所以這樣的項目做一個(gè)成一個(gè)。這就意味著(zhù)新的市場(chǎng)，新的需求產(chǎn)生，就必須要完成中國旅游傳統格局的重整，或者說(shuō)傳統格局要根本調整。

轉折之四，要素的強化和結構的優(yōu)化，是重中之重，這也成為城市領(lǐng)導新的關(guān)注點(diǎn)。

找不著(zhù)北

疫情持續三年，起起伏伏，大家都起急，怎么辦？不能亂了陣腳，可是現在的基本狀況是找不著(zhù)北。

形成了什么表現？所謂的新熱點(diǎn)很有可能盲目發(fā)展。

第一，是世界級景區和度假區，這個(gè)事情缺乏研究支持，沒(méi)有理論支撐。這種區，基本上是目的地的概念，不是一個(gè)區的概念。我們可以這么提，世界級的旅游目的地，可以這么提，全國能有幾個(gè)？這陣風(fēng)要刮，刮起來(lái)就得大把的財政資金扔進(jìn)去，現在財政如此困難，還有這錢(qián)嗎？這是一個(gè)誤區。

第二個(gè)，就是夜經(jīng)濟、夜旅游，規?？鋸?。這陣風(fēng)已經(jīng)刮起來(lái)了，甚至一個(gè)縣也要搞夜經(jīng)濟、夜旅游的區域，全國2800多個(gè)縣級單位，全國要搞2800多個(gè)嗎，那是不可能的。一說(shuō)全國的夜經(jīng)濟消費總額，達到36萬(wàn)億，我不知道哪來(lái)的數字，看了一下中國統計年鑒，2021年全國的商品銷(xiāo)售總額44萬(wàn)億，一個(gè)夜經(jīng)濟就有36萬(wàn)億，忽悠不能這么忽悠吧。

第三個(gè)，就是所謂的虛擬現實(shí)、增強現實(shí)、元宇宙等等，更不能盲目發(fā)展，也是現在更夸張的領(lǐng)域。我參加了幾個(gè)會(huì )，大家都在研究這件事，到底成不成？我關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域，關(guān)注了15年，到現在為止，沒(méi)看到一個(gè)成功的項目，可是現在忽悠的一塌糊涂。再說(shuō)了，如果按照元宇宙這套說(shuō)法，平行世界，我們旅游還干不干了？在家里什么都能感受到了，干嘛還要出去旅游。我們辛辛苦苦四十多年形成的旅游基礎，實(shí)體資產(chǎn)，大家全垮，那不是挖一個(gè)坑，自己往里跳嗎？

所以，這三個(gè)點(diǎn)是旅游現在找不著(zhù)北的極端性表現。更何況旅游投資全面萎縮，政府財政普遍困難，所以不知道是誰(shuí)在忽悠誰(shuí)，最后可能就是忽悠自己。

深層次變化

再更深層次的看一看，中國旅游格局已經(jīng)發(fā)生了根本變化。第一就是消費能力下降，一開(kāi)始還可以說(shuō)消費被壓抑，現在呢，包括旅游消費在內，已經(jīng)大規模萎縮，假設說(shuō)現在疫情過(guò)去了，真正進(jìn)入后疫情時(shí)代，大家都不擔心了，旅游的高潮就能來(lái)嗎？三年時(shí)間，看消費市場(chǎng)，富人恐慌、中產(chǎn)萎縮、窮人榨干，到哪去找消費？所以這個(gè)事不能盲目樂(lè )觀(guān)。

第二個(gè)，就是市場(chǎng)格局變化，多元化的時(shí)代來(lái)臨，多樣化的產(chǎn)品出現，現在大家追求的是安全、近距離、時(shí)間短、快速度，安、近、短、快，這是當前市場(chǎng)的特點(diǎn)，這就意味著(zhù)什么？意味著(zhù)原來(lái)大把的旅游投資實(shí)際上都在閑置。

第三，供給的變化，傳統的格局幾乎崩潰，對應需求的新產(chǎn)品逐步興旺，現在市場(chǎng)上表現的就是露營(yíng)和民宿興旺，這是傳統觀(guān)光轉向的表現，但是露營(yíng)和民宿賽道太小，不足以拉起這么大一個(gè)產(chǎn)業(yè)，更不足以把傳統產(chǎn)業(yè)拉起來(lái)。

第四，就是旅游投資全面下降，沒(méi)有投資，行業(yè)就沒(méi)有發(fā)展后勁。所以就問(wèn)一句，現在誰(shuí)投資？原來(lái)幾乎每天都有投資商來(lái)談項目，在哪投，怎么樣，都做這些事。高潮是2018年、2019年，真是達到了恐怖的程度，一個(gè)項目投資180億、200多億，都是民營(yíng)企業(yè)這么投。但是現在都沒(méi)了，上百億的投資項目基本都死了。在這種情況下，這個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展后勁在哪？

第五個(gè)，就是旅游的作用逐步下降。原來(lái)說(shuō)旅游在國民經(jīng)濟中的比重，就業(yè)的比重，都是10%以上，這兩年全國GDP還在增長(cháng)?？墒锹糜问茄鼣氐?，意味著(zhù)作用至少下降了一半。旅游3000多萬(wàn)人直接就業(yè)，上億人間接就業(yè)，那也腰斬，這是看得到的。

第六個(gè)，就是旅游的地位達到歷史最低。歷史上，有一個(gè)規律性現象，就是只要國民經(jīng)濟一下滑，旅游地位就上升。1986年是中國的外匯危機，1998年亞洲金融危機、2008年世界金融危機，都是如此，旅游地位上升，最后成為國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)。這次，三年疫情，旅游的政策在哪？別說(shuō)政策，連個(gè)說(shuō)法都沒(méi)有。今年穩大局，國務(wù)院出了33個(gè)方面的政策，仔細找了半天，在一條政策的最后一句話(huà)找到一個(gè)點(diǎn)。這是很自然的，因為沒(méi)有辦法支持，旅游要動(dòng)，防疫要靜，這是最直接的沖突，人流形不成，物流怎么形成，資金流怎么形成，這是很自然的。

第七個(gè)變化，就是疫情常態(tài)化，起起伏伏。疫來(lái)我停，疫走我起，疫變我變，總要生存。但是各地有一個(gè)特點(diǎn)，就是疫情一來(lái)，控制一分鐘都不耽誤，可是疫情走了，需要恢復，沒(méi)人說(shuō)話(huà)了。就是說(shuō)疫情走了之后，有一個(gè)時(shí)滯，時(shí)間的滯后，這個(gè)滯后期嚴重影響了旅游的發(fā)展，如果說(shuō)我們的回復能夠和來(lái)的時(shí)候達到同等高效率，還能喘一口氣。所以現在不要談發(fā)展，就是談生存，能活下來(lái)就不錯了，這是一個(gè)新的格局。

怎么辦

在新的格局之下怎么辦？重整中國旅游，首先是看大勢，對準才能成大事。第一個(gè)是數字化大勢，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)覆蓋一切，移動(dòng)通信成為生活必需，數字化成為現實(shí)，但是我們傳統旅游的運營(yíng)方式、工作崗位以及企業(yè)架構都落后，都需要顛覆性的變化。第二個(gè)是建設大勢，以前長(cháng)期制約旅游發(fā)展的基礎設施短板已經(jīng)全面緩解，交通、電力、能源、通訊、水，乃至垃圾、污水處理，這些難題都過(guò)去了，這就意味著(zhù)形成了高質(zhì)量發(fā)展基礎。第三是供求大勢，經(jīng)過(guò)四十年的發(fā)展，旅游領(lǐng)域的各個(gè)行業(yè)供求關(guān)系都比較寬松，有些已經(jīng)供過(guò)于求，在硬件建設上基本上找不到明顯的短板和制約點(diǎn)。問(wèn)投資商，你們想干旅游，你們投什么，找了半天找不著(zhù)投資點(diǎn)，為什么？就是這個(gè)格局已經(jīng)形成了，也可以說(shuō)，硬開(kāi)發(fā)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，軟開(kāi)發(fā)的競爭開(kāi)始激烈。所以重整中國旅游只有兩條路，傳統企業(yè)追求轉型，新業(yè)態(tài)追求創(chuàng )新。

轉型是大方向，首先需要研究的是傳統旅游企業(yè)的轉型路徑，我不贊成現在什么都創(chuàng )新，創(chuàng )什么新？這一大坨存量，日子都過(guò)不下去，這個(gè)問(wèn)題解決不了，靠創(chuàng )新的這一點(diǎn)點(diǎn)增量，能拉動(dòng)嗎？包括康養，現在又開(kāi)始了，下一個(gè)風(fēng)口是康養，有八萬(wàn)億的前景。大家把康養理解為就是蓋一些新房子，實(shí)際上，一個(gè)國家的康養產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，這個(gè)詞本身就不準確，康養不宜產(chǎn)業(yè)化，應該是事業(yè)的性質(zhì)，產(chǎn)業(yè)的運作，所以，一是康養觀(guān)念的調整，二是康養設施的具備，三是康養服務(wù)體系的形成，我們現在這三條都沒(méi)有，還是用蓋點(diǎn)新房子這樣的思路來(lái)對應康養，這條路從一開(kāi)始就走歪了。同樣，度假區這個(gè)事也是這樣，度假區是一種新的生活方式，所以以旅居為中心。中國旅游，四十年積累這么大一塊財富，我們現在不缺設施，但是我們缺的是什么？缺的是結構的優(yōu)化，缺的是品質(zhì)的提升，這是我們的短板，所以傳統旅游企業(yè)轉型，實(shí)際上最終是在結構上。所以首先需要研究的就是這個(gè)，如果能做到位了，每一個(gè)轉型都有如何對應的問(wèn)題，這是我們說(shuō)存量那一塊。

增量發(fā)展追求創(chuàng )新。創(chuàng )新很難，也是一個(gè)體系。所以現在求新，一是不要趕時(shí)髦。多年的經(jīng)驗表明，趕時(shí)髦沒(méi)有好結果，超前三步是先驅?zhuān)皟刹绞窍攘?，超前一步甚至半步才是先進(jìn)，要不然就是作死，作妖必死。二是機會(huì )永遠有，不同階段有不同的機會(huì )，根本不存在機不可失時(shí)不再來(lái)，這句話(huà)忽悠了我們好多年，忽悠了無(wú)數人，所以人都暈。尤其是中小旅游企業(yè)，從容采用成熟技術(shù)，從容面對眼前市場(chǎng)，別趕時(shí)髦，別瞎花錢(qián)，在元宇宙之類(lèi)的忽悠面前，還是要凝心定力，做好該做的事情，謀求真正的創(chuàng )新。

客觀(guān)來(lái)看，也全面壓縮了旅游的市場(chǎng)泡沫、投資泡沫、工作泡沫，能夠活下來(lái)的，都是好樣的。在2016年的時(shí)候，我就提出旅游要防止發(fā)展泡沫，當時(shí)所有人都反對，說(shuō)我們蓬勃發(fā)展，你在這說(shuō)防止泡沫。哪個(gè)行業(yè)沒(méi)泡沫，怎么就旅游沒(méi)有泡沫？哪個(gè)行業(yè)都有，這是一個(gè)普遍現象，但是泡沫的影響就只有在這種時(shí)候我們才真正體會(huì )到。

在這種情況之下，根本還是轉型，是通過(guò)全面系統的轉型，重整中國旅游。需要更貼近生活，更接地氣，優(yōu)化結構，充分利用現代技術(shù)，降低成本，擴大范圍，走出一條生路?，F在不知道有什么生路，只知道疫情管制方式不變，旅游就沒(méi)戲。所以拍了半天胸脯，鼓了半天勁，那都是鼓虛勁。如果疫情管制方式有所變化，至少可以生存了，能活下來(lái)比什么都強，但是總希望活的能好一點(diǎn)，所以需要研究轉型，轉型也是一種創(chuàng )新，來(lái)謀求真正的機會(huì )。重整中國旅游，確實(shí)需要一套新的思維方式，需要一套新的觀(guān)點(diǎn)，需要一套新的做法。

結語(yǔ)：心境即欣境。我寫(xiě)了一幅對聯(lián)。

上聯(lián)：得閑空、有閑心、用閑錢(qián)、做閑事，養閑趣、育閑情，閑里滋味深，

下聯(lián)：攜美人、賞美景，處美境、得美文，品美食、聞美樂(lè )，美中日月長(cháng)。

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旅游業(yè)；轉型與創(chuàng )新

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