在國內，樂(lè )高屬性十分復雜，是兒童玩具，而成年玩家也在逐漸成為消費主體，在知乎等社交平臺，“貴”是樂(lè )高的一大標簽，樂(lè )高也因此自帶禮物屬性。

樂(lè )高還是網(wǎng)紅產(chǎn)品，自帶熱度，新品面世，新IP上線(xiàn)，時(shí)時(shí)在社交平臺引發(fā)熱論。

據3月8日發(fā)布的財報顯示，樂(lè )高集團2021年全年營(yíng)業(yè)利潤達到了約158.24億元人民幣，較2020年增長(cháng)32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。

在銷(xiāo)售端開(kāi)設了165家品牌零售店，其中有90家在中國市場(chǎng)。樂(lè )高在中國的商業(yè)布局，也逐漸從玩具到教育，到主題樂(lè )園。

從公布的消息來(lái)看，國內第一家樂(lè )高樂(lè )園將于2023年在四川眉山市開(kāi)業(yè)。深圳、上海也隨其后。

在中國，樂(lè )高迎來(lái)更加廣闊的市場(chǎng)。

無(wú)可置疑的巨頭

根據Euromonitor，樂(lè )高在全球、中國搭建類(lèi)玩具市場(chǎng)市占率分別達68.8%、42.3%，在同類(lèi)商品中幾無(wú)敵手。

玩具品牌價(jià)值榜高居第一，樂(lè )高更有著(zhù)更強大的溢價(jià)能力。即便以更低的價(jià)格，國內玩具品牌也難以與樂(lè )高積累數十年的品牌聲譽(yù)抗衡。

數據顯示，從玩具的價(jià)格看，在百貨渠道200-299元之間的玩具是消費者選擇最多的一類(lèi)，占比超過(guò)22%。其次是100元以下和100-199元之間的玩具。

低價(jià)競爭并不影響樂(lè )高在“貴”的前提下仍然保持競爭力。排名第二的中國品牌邦寶益智，銷(xiāo)售占比僅為4.3%，趕上樂(lè )高，尚需時(shí)日。

樂(lè )高像玩具屆的蘋(píng)果，不僅靠“硬件+創(chuàng )意”取勝，更搭建起自己的“生態(tài)平臺”。

一流企業(yè)做標準，二流企業(yè)做品牌，三流企業(yè)做貼牌。其他玩具廠(chǎng)商，要么跟隨合作，要么成為樂(lè )高的對手。

國產(chǎn)小米等搭建類(lèi)玩具也都跟隨樂(lè )高的形態(tài)標準。這就使樂(lè )高更具兼容性，能夠衍生出更多的玩法和創(chuàng )意，從而形成良性循環(huán)，以及不斷擴大的競爭優(yōu)勢。

而樂(lè )高在IP原創(chuàng )，以及商業(yè)布局上，也不斷擴張。樂(lè )高大電影，樂(lè )高游戲我的世界，樂(lè )高教育機器人，樂(lè )高玩具主題公園，迅速占領(lǐng)中國兒童消費市場(chǎng)。

同蘋(píng)果一樣，有人不斷質(zhì)疑其貴，認為依托中國制造，復制樂(lè )高的成功沒(méi)有難度。然而，樂(lè )高的成功，源于其追求極致的產(chǎn)品力，同時(shí)還有長(cháng)久的品牌積累和正確的策略。

在樂(lè )高的成功能否復制這一問(wèn)題上，國貨追捧者們仍然否認樂(lè )高的核心競爭力，如同視所謂的硬科技之外的一切如浮云，然而這仍然無(wú)法掩蓋國產(chǎn)玩具競爭力的不足。

由占比70%的標準化零部件，規?；?，能有效降低成本。即便相比其他玩具巨頭，樂(lè )高的標準化模式在控制成本上仍有巨大優(yōu)勢。

2021年，美泰實(shí)現凈銷(xiāo)售額54.58億美元，同比增長(cháng)18%，實(shí)現凈利潤9.03億美元。相比之下，樂(lè )高集團全年收入約合人民幣509.58億元，全年營(yíng)業(yè)利潤仍158.24億元人民幣，較2020年增長(cháng)32%，凈利潤約合123.8億元人民幣。

樂(lè )高的對手

樂(lè )高在中國的拓展，兒童玩具市場(chǎng)是主戰場(chǎng)。

樂(lè )高中國區副總裁黃國強表示，在中國仍然以?xún)和癁橹?，目標城市正從一二線(xiàn)向三四線(xiàn)拓展。截至2021年底，樂(lè )高集團已在85個(gè)城市開(kāi)設了品牌零售店，其中三線(xiàn)及以下城市的授權專(zhuān)賣(mài)店已占總數的近1/3。

與一二線(xiàn)城市相比，房貸壓力更小，三四線(xiàn)城市有著(zhù)更強的消費意愿、更出色的消費能力和更多的娛樂(lè )閑暇時(shí)間上。

兒童玩具市場(chǎng)廣闊，2020年，國內市場(chǎng)玩具零售總額779.7億元，比上年增長(cháng)2.6%。國內兒童玩具行業(yè)集中度仍然不高，線(xiàn)上TOP10品牌的市場(chǎng)規模加起來(lái)占比還不足16%。自有品牌市占率方面仍以中低端市場(chǎng)為主，高端市場(chǎng)則由國外品牌主導。

這也給樂(lè )高“下沉”帶來(lái)了機遇。

在一片大好形勢下，樂(lè )高仍需要向手機爭奪時(shí)間，向更多的課外補習爭奪時(shí)間。正如所有的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在爭奪注意力市場(chǎng)中，最終的對手都是抖音和快手。這也是樂(lè )高急于拓展更多的用戶(hù)群體的根本原因。

黃國強曾說(shuō)“其實(shí)我們真正的競爭對手可能是小孩手中的手機，（他們）很多的時(shí)間都在電子媒介上面。”

從電視到電子游戲，再到手機，媒介的改變，也在改變兒童的娛樂(lè )方式和學(xué)習方式。樂(lè )高的競爭對手不僅是同類(lèi)型的玩具廠(chǎng)商，更要從手機屏幕上搶奪時(shí)間。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò )發(fā)展狀況統計報告》顯示，我國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)使用行為呈現新特點(diǎn)：一是人均上網(wǎng)時(shí)長(cháng)保持增長(cháng)。截至2021年12月，我國網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(cháng)達到28.5個(gè)小時(shí)，較2020年12月提升2.3個(gè)小時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)深度融入人民日常生活。

不僅成年人，兒童時(shí)間也被各大平臺所支配。

數據顯示：幼兒園(3-6歲)的孩子手機接觸率高達91.8%，電腦接觸率80.6%，其中44.1%的孩子玩網(wǎng)游，類(lèi)型從QQ農場(chǎng)、飛行棋等小游戲，到大型網(wǎng)游。而中國廠(chǎng)商也紛紛布局，搶占00后市場(chǎng)份額。

作為行業(yè)巨頭，樂(lè )高地位依然穩固。在中國市場(chǎng)的不斷拓展，樂(lè )高固然不能保持高速增長(cháng)，也能依托其優(yōu)勢地位吃下更多市場(chǎng)份額。

但一場(chǎng)兒童時(shí)間爭奪戰，樂(lè )高如何獲勝？

從兒童玩具到大人收藏

根據市場(chǎng)研究機構NPD調查顯示，自2012年以來(lái)，給自己買(mǎi)樂(lè )高的成年玩家增加了65%。成年玩家數量的不斷遞增，進(jìn)一步擴大了樂(lè )高的受眾群體規模。

而樂(lè )高也樂(lè )見(jiàn)其成，近年來(lái)主打成年人市場(chǎng)的小顆粒產(chǎn)品數量逐年增加，2020年上新1000-2000顆粒套裝33款、2000+顆粒套裝17款。

同時(shí)，在IP選擇上，老友記系列等也旨在吸引更多成人群體。今年的TOTY玩具獎專(zhuān)門(mén)新設立了年度最佳成人玩具（Grown-Up Toy of the  Year）這一單項獎，用來(lái)表彰主要為成年人（grown-ups/kidults）開(kāi)發(fā)的玩具和游戲產(chǎn)品，而樂(lè )高花束獲得年度最佳。

在國內，成人市場(chǎng)的拓展同樣是重中之重。

相比兒童，成人更是主動(dòng)消費群體，有著(zhù)更高的消費能力。以泡泡瑪特為代表的潮玩品牌在黃牛和資本的炒作下，帶動(dòng)潮玩市場(chǎng)的同時(shí)，也帶動(dòng)了成人對潮玩市場(chǎng)的關(guān)注。從玲娜貝兒到星黛露，小眾領(lǐng)域的玩偶，在炒作之下走向大眾。

樂(lè )高也加大了社交營(yíng)銷(xiāo)力度，在小紅書(shū)的品牌種草幫上，樂(lè )高也一度名列第五。二手樂(lè )高價(jià)格飆升也一度登上熱搜，迪士尼城堡、樂(lè )高玫瑰花、泰姬陵還有更多的限量版都在二手市場(chǎng)賣(mài)出新高價(jià)，樂(lè )高的投資收藏屬性被進(jìn)一步挖掘。

《中國收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察報告2021》顯示，2025年國內收藏玩具行業(yè)的市場(chǎng)規模將突破1500億元，核心消費群體將突破1億人，中國收藏玩具市場(chǎng)整體增速高達35%。

樂(lè )高集團在2021年大舉進(jìn)軍成年收藏家市場(chǎng)，而這一戰略也取得了巨大的成功。首批18+產(chǎn)品在今年正式推向市場(chǎng)，包括套裝的包裝風(fēng)格、尺寸和價(jià)格都是專(zhuān)門(mén)面向成年粉絲的。

然而，樂(lè )高定位是大眾產(chǎn)品，新品數量巨大，市場(chǎng)余量多，拼裝以后的模型的價(jià)值會(huì )大大下降投資樂(lè )高不能保證收益。娛樂(lè )游戲工具才是真正的樂(lè )高，不斷創(chuàng )新，這也是樂(lè )高保持數十年熱度不減的原因。

在總結營(yíng)收增長(cháng)原因時(shí)，樂(lè )高集團將這一增長(cháng)歸功于其“有史以來(lái)規模最龐大、最多樣化的產(chǎn)品陣容”，滿(mǎn)足各個(gè)年齡段消費者的不同需求。

走向大眾，成為更多人手中的玩具，而不是收藏品。

版權聲明

樂(lè )高 藍莓財經(jīng)

發(fā)表評論

查看更多