小玩具，大生意。LEGO樂(lè )高是最配得上這句話(huà)的品牌。

過(guò)去25年中，樂(lè )高集團已經(jīng)在中國35 個(gè)城市開(kāi)設了140 家門(mén)店，并宣布2020年將加快線(xiàn)下體驗店的布局。

2019 年上半年，樂(lè )高在美歐兩個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(cháng)僅為個(gè)位數，是中國消費者連續幾年撐起了樂(lè )高兩位數的增長(cháng)率。然而，樂(lè )高在中國市場(chǎng)早期滲透，一度借助了本土教育機構的引導，如今在品牌影響力大增之后突然收回授權，進(jìn)行版權維護。有人說(shuō)樂(lè )高是“過(guò)河拆橋”，也有人支持樂(lè )高規范市場(chǎng)管理。

那么樂(lè )高的做法，究竟是對？是錯？

“被”關(guān)閉的LEGO樂(lè )高活動(dòng)中心

當朵朵媽在家長(cháng)群里看到“樂(lè )高活動(dòng)中心關(guān)店”的消息后，意識到自己在樂(lè )高還有7650元儲存，下班后直奔位于上海金橋店樂(lè )高教育中心，讓她驚詫和最不想看到的一幕發(fā)生了：校區玻璃門(mén)上張貼了閉店通知。

就在“雙11”期間，樂(lè )高活動(dòng)中心還在低價(jià)促銷(xiāo)招生，部分課程的課時(shí)時(shí)長(cháng)超過(guò)一年，預儲值的家長(cháng)們，全被坑了！

朵朵媽實(shí)在不能接受這樣的事實(shí)，她對文娛價(jià)值官記者說(shuō)：“因為這家中心外墻貼著(zhù)LEGO樂(lè )高的大牌子啊，和我們買(mǎi)樂(lè )高的商標一模一樣的，怎么會(huì )是假的？而且他們是西覓亞公司的下屬機構啊，前臺那里還有樂(lè )高教育的授權證書(shū)，怎么這么大個(gè)品牌說(shuō)關(guān)就關(guān)？”

就在2019年10月11日之前，根據樂(lè )高的官方網(wǎng)站、官方公眾號、官方公布的客服電話(huà)或者樂(lè )高京東自營(yíng)旗艦店的指引，所給出的官方認可的樂(lè )高活動(dòng)中心所在地體驗或者咨詢(xún)課程內容，其中就包括朵朵媽報名的閉店門(mén)店。朵朵媽告訴文娛價(jià)值官記者，和她一起續費的媽媽?zhuān)踔劣匈徺I(mǎi)三年課時(shí)包的家長(cháng)，“但是在我們的合同、刷卡單、收據上表明了‘樂(lè )高活動(dòng)中心’啊，誰(shuí)會(huì )懷疑這么大的品牌會(huì )出事的？”

價(jià)值官記者了解到，這次被關(guān)停的公司大多來(lái)自樂(lè )高第一家中國授權代理商西覓亞公司，當記者登錄西覓亞公司的官網(wǎng)查看，這的確是一家兒童教育集團，其中仍有樂(lè )高教育一欄的介紹。

記者聯(lián)系到一位前樂(lè )高活動(dòng)中心老師裴勇（化名）了解到，西覓在全國擁有樂(lè )高活動(dòng)中心155家，覆蓋全國52個(gè)城市。是樂(lè )高教育機構里最權威最大的一家。

那么西覓亞究竟是怎樣一家公司？

樂(lè )高為什么親手拆掉自己造的“中國橋”？

1994 年，樂(lè )高進(jìn)入中國。

90年代初期，消費者對兩位數的高昂的價(jià)格加上樂(lè )高這個(gè)陌生的品牌并不“感冒”，當時(shí)消費者對海外產(chǎn)品尚存觀(guān)望心理，百姓的收入也不能隨便花個(gè)幾百元去嘗鮮和體驗新事物，這導致樂(lè )高玩具很長(cháng)一段時(shí)間在中國市場(chǎng)上無(wú)人問(wèn)津。

2000年，西覓亞公司成立了。

這家公司主營(yíng)STEAM教育方面的業(yè)務(wù)，即把國外的教育課程、項目和比賽引進(jìn)中國，同時(shí)還參與研發(fā)虛擬機器人學(xué)習和競賽平臺，設有自己的西覓亞機器人高手俱樂(lè )部。西覓亞是樂(lè )高教育在中國的第一家授權經(jīng)銷(xiāo)商，而且在2016年以前一直是樂(lè )高教育在中國的獨家代理，是樂(lè )高滲透中國市場(chǎng)的第一座中國橋。

對于為什么會(huì )有這樣一座橋，前幾日有家長(cháng)曾對某媒體發(fā)布的《樂(lè )高6大控訴》中，第二條就質(zhì)疑了西覓亞與樂(lè )高之間的利益：“樂(lè )高在中國的法律架構完全是在故意規避風(fēng)險，樂(lè )高玩具2014年就成立了，但是在16年通過(guò)海外公司授權西覓亞在中國開(kāi)展業(yè)務(wù)，有避稅嫌疑，而且西覓亞并沒(méi)有教育資質(zhì)，樂(lè )高并不盡合理審查義務(wù)?！?/p>

的確，西覓亞創(chuàng )建之初，便以絕對自信提出了“我們是樂(lè )高在中國的代表，促成了中國教育部與丹麥樂(lè )高集團的合作”。也就是說(shuō)，西覓亞的創(chuàng )建和此后一切經(jīng)營(yíng)，樂(lè )高完全知情。

西覓亞公司顯然是野心勃勃入局的，這家本土教育公司更了解中國市場(chǎng)和家長(cháng)的需求，他們懂得必須舉辦線(xiàn)下培訓、比賽，這樣才能讓樂(lè )高引起家長(cháng)的興趣。早期，西覓亞公司采購到樂(lè )高教材、教具開(kāi)課，教案則是參考了中國父母的期待做出調整的MIX版本，并在樂(lè )高教育中，融入家長(cháng)們喜聞樂(lè )見(jiàn)的數學(xué)、物理等知識?？傊?，針對性較強的課件讓家長(cháng)開(kāi)始走進(jìn)樂(lè )高活動(dòng)中心。

試水成功后，西覓亞開(kāi)始發(fā)展直營(yíng)店和加盟店，分別是LEC樂(lè )高活動(dòng)中心和SMC西覓亞機器人高手俱樂(lè )部。但是，問(wèn)題也相繼出現，有加盟商開(kāi)始自己創(chuàng )牌子山寨，山寨的牌子甚至也開(kāi)始發(fā)展加盟商……管理上的漏洞導致偽樂(lè )高教育品牌泛濫市場(chǎng)，有些山寨的太逼真，連西覓亞的樂(lè )高老師都感慨自己也很難辨別真偽。

在樂(lè )高教育這個(gè)系統中，采購教具和制作教案均沒(méi)有技術(shù)含量，樂(lè )高老師的流動(dòng)性也非常大，有些老師自己帶的學(xué)生多一些干脆另起爐灶單干，可開(kāi)班授課門(mén)檻很低。隨著(zhù)打著(zhù)樂(lè )高品牌的小教育機構野蠻生長(cháng)，在這個(gè)過(guò)程里，樂(lè )高玩具開(kāi)始逐漸被國人所認知、喜愛(ài)，成為一二線(xiàn)城市孩子們不可缺少的玩具品類(lèi)?；仡櫂?lè )高25年在中國市場(chǎng)的推進(jìn)，樂(lè )高玩具今天的熱銷(xiāo)與樂(lè )高線(xiàn)下教育，的確有著(zhù)微妙的互動(dòng)關(guān)系。

然而，就在2019年10月，樂(lè )高教育發(fā)布官方聲明，宣布其校外業(yè)務(wù)與西覓亞終止合作。樂(lè )高由西覓亞授權經(jīng)營(yíng)的部分樂(lè )高教育校外活動(dòng)中心需即刻停止使用“樂(lè )高教育”品牌及課程，其他活動(dòng)中心的品牌和課程使用權也將于2020年12月31日前到期。

前樂(lè )高老師裴勇（化名）告訴文娛價(jià)值官記者，他個(gè)人是理解樂(lè )高集團收回授權的部署的?！按蛑?zhù)樂(lè )高牌子的教育機構已經(jīng)真假難辨了，現在都不是西覓亞能解決的問(wèn)題了，所以樂(lè )高干脆一刀切，只有從源頭切斷才能真正打假。感覺(jué)樂(lè )高對西覓亞是有怨氣的，畢竟自己一手扶持起來(lái)的大代理，最后把市場(chǎng)搞得亂七八糟，甚至在競技賽事上只手摭天，用樂(lè )高的牌子賺翻了，樂(lè )高品牌方親自下場(chǎng)收拾一下才行?！钡?，裴勇補充道，樂(lè )高的失誤是，沒(méi)有考慮到消費者權益和市場(chǎng)的反感情緒，尤其對中國文化里“過(guò)河拆橋”的解讀，這會(huì )成為此次“打假行動(dòng)”中最大的障礙。

正如裴勇所說(shuō)，樂(lè )高不僅是培訓機構全面停止授權，樂(lè )高還收回了西覓亞的FLL賽事舉辦資格。在中國名不見(jiàn)經(jīng)傳的FLL機器人工程賽，也是樂(lè )高曾授權西覓亞承辦的國內備受關(guān)注的機器人賽事之一，如今FLL科協(xié)賽暫停，對西覓亞將是不小的打擊。據悉，樂(lè )高已經(jīng)開(kāi)始尋找新的代理商，承辦未來(lái)的FLL賽事。

“打假”是為了更大的商業(yè)版圖？

一邊，是被拋棄的“西覓亞”和集體上訴的消費者們；另一邊，卻是樂(lè )高興致勃勃在中國建立樂(lè )園和線(xiàn)下旗艦店。

位于北京市海淀區萬(wàn)柳華聯(lián)一層位置最優(yōu)的地段，去年被樂(lè )高以高昂的租金租下，銷(xiāo)售人員告訴文娛價(jià)值官記者，這里的《星球大戰》《哈利波特》《冰雪奇緣》是最受歡迎的系列，到了寒暑假、新年、圣誕節等銷(xiāo)售旺季，每天銷(xiāo)售額是平時(shí)的幾十倍?！?歲以上孩子玩的，基本在500元之上，1000多元的也很搶手，孩子們對價(jià)格沒(méi)概念，反正都是父母買(mǎi)單?！边@位銷(xiāo)售人員這樣告訴文娛價(jià)值官記者。

朵朵媽采訪(fǎng)時(shí)也曾對文娛價(jià)值官記者說(shuō)過(guò)，自從兒子迷上樂(lè )高，她家里專(zhuān)門(mén)清出一個(gè)柜子放他拼好的樂(lè )高?！斑@個(gè)樂(lè )高啊，簡(jiǎn)直就是一次性的玩具嘛！拼完孩子就不再碰了，有些復雜的拼完好像藝術(shù)片一樣擺在那里，我們看真是很不劃算的?！?/p>

這幾年，樂(lè )高迷不僅局限在孩子的群體，連成年人也加入其中。吳昕、陳意涵、王珞丹、王一博、朱丹、李克勤……娛樂(lè )明星樂(lè )此不疲地在微博里秀自己拼樂(lè )高的過(guò)程和成果，不遺余力的免費給樂(lè )高做形象大使，由此可見(jiàn)樂(lè )高的魅力之大。

隨著(zhù)中國的樂(lè )高迷倍增，聰明的樂(lè )高還開(kāi)發(fā)出中國元素的系列討好中國市場(chǎng)，但文娛價(jià)值官記者在線(xiàn)上銷(xiāo)售平臺調查發(fā)現，本土IP的樂(lè )高遠不及海外IP的銷(xiāo)量。

上個(gè)月，樂(lè )高宣布計劃2020年在中國市場(chǎng)新開(kāi)設80家品牌零售店，預計到2020年底，總數將達到220家，并將進(jìn)入19個(gè)新城市，其中約一半為二、三線(xiàn)城市。從這樣的布局可以看到樂(lè )高在中國市場(chǎng)所獲得的信心，的確，看看2019年樂(lè )高發(fā)布的半年財務(wù)數據，就知道這份信心不是盲目的：2019年上半年，樂(lè )高在美歐兩個(gè)市場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(cháng)僅為個(gè)位數，而中國消費者連續幾年撐起了樂(lè )高兩位數的增長(cháng)率。預計未來(lái)3年，中國玩具市場(chǎng)將保持6-8%的增速，持續領(lǐng)跑全球市場(chǎng)。

當市場(chǎng)被“教育”到成熟的階段后，品牌考慮的就不僅是銷(xiāo)售額和業(yè)績(jì)，還有更大的擴張目標。

被擱置許久的樂(lè )高樂(lè )園，于2019年12月31日（星期二）在上海市金山區樂(lè )高樂(lè )園度假區正式開(kāi)工，計劃在2023年12月31日（星期日）正式完工和開(kāi)業(yè)。

文娛價(jià)值官記者曾去過(guò)日本的樂(lè )高主題樂(lè )園，雖然其占地面積不如迪士尼大，但內部設置和體驗卻不比迪士尼差。樂(lè )園主要面向2-12歲兒童的家庭和樂(lè )高愛(ài)好者們，園區營(yíng)造沉浸式親子互動(dòng)體驗，給孩子們和家庭提供激發(fā)想象創(chuàng )意、富有科技感的娛樂(lè )體驗項目及互動(dòng)益智課程。除了日本，亞洲最大的樂(lè )高樂(lè )園位于馬來(lái)西亞，這座樂(lè )園的占地面積更大，大型游樂(lè )設置更多。

在樂(lè )高集團經(jīng)過(guò)了近兩年的接觸、考察、比對、談判后，樂(lè )高樂(lè )園最終落地上海。丹麥樂(lè )高品牌集團執行主席袁威對媒體介紹，目前全球已經(jīng)有 8個(gè)樂(lè )高樂(lè )園投入運營(yíng)，上海將會(huì )融合已有的樂(lè )高樂(lè )園經(jīng)典項目，同時(shí)結合本地化的定制，融合樂(lè )高積木主題元素與中國文化（參考日本樂(lè )園即可想象）。

結語(yǔ)

就在樂(lè )高集團興致勃勃的邁入在中國市場(chǎng)的新階段時(shí)，他們快速且果斷的解決掉了絆腳的版權和山寨問(wèn)題，但早期和他們共同打江山的西覓亞公司，以及100余家活動(dòng)中心里無(wú)法獲得賠償的消費者，尚沒(méi)有得到更好的解決方案，而此事仍在媒體和社會(huì )上不斷發(fā)酵，必然對品牌形成一定的負面影響。這就同最初意識到山寨問(wèn)題，“默許”其發(fā)展，不進(jìn)行解決一樣，最終使用極端手段未必是最好的方式。

當下樂(lè )高在中國經(jīng)歷的一切，其實(shí)對所有海外品牌都是一個(gè)很好的案例，如果前半程必須借助本土公司進(jìn)行滲透，那么如何安全、平穩地過(guò)渡到后半程？這是一個(gè)必須思考的命題。

*本文來(lái)源：微信公眾號“文娛價(jià)值官”（ID：wenyujiazhiguan），作者：奈奈，原標題：《樂(lè )高在中國“玩砸”了？》。