新冠疫情深刻影響著(zhù)世界經(jīng)濟，對文旅產(chǎn)業(yè)的“重塑”也在潛移默化中深入。三年的時(shí)間，出入境游相繼停擺，國內游也在悄然改變。

我們能看到，如今本地游、周邊游為特征的微度假“熱的發(fā)燙”，牢牢占據旅游市場(chǎng)“C”位，國內圍繞中心城市的微度假產(chǎn)品日漸成為人們出行的首選，本地潮流玩法也開(kāi)始取代跨省游。與之相關(guān)的文旅目的地，尤其是城市目的地、文旅綜合體模式也在迭代發(fā)展，時(shí)代特征日益突顯。

為了更好地呈現當前文旅商業(yè)綜合體的發(fā)展趨勢，我們選擇了“絲路上的明燈”，位于陜西西安的絲路歡樂(lè )世界文旅綜合體，為大家展現疫情之下，新的文旅商業(yè)綜合體是如何立足市場(chǎng)需求，提質(zhì)增效，轉型升級的。

絲路歡樂(lè )世界位于西安地鐵五號線(xiàn)灃西文化公園站，由陜旅集團和灃西新城聯(lián)合打造，投資36億元，占地面積37.8萬(wàn)平方米，是集休閑度假、商業(yè)娛樂(lè )、餐飲、住宿、科技、文化交流等于一體的大型文商旅融合創(chuàng )新目的地。

絲路歡樂(lè )世界區位圖

一個(gè)目的地項目要獲得成功，必須要有差異化產(chǎn)品，回答好“人為什么愿意來(lái)”的問(wèn)題，做好項目的受眾定位，依據受眾需求點(diǎn)結合項目資源優(yōu)勢，建立適合當地經(jīng)濟水平的產(chǎn)品體系，兼顧受眾多元化需求。該項目基于絲路文化優(yōu)勢，聚焦需求變化，打造了七大開(kāi)放式商業(yè)街區，并在此基礎上開(kāi)發(fā)出36小時(shí)微度假產(chǎn)品體系，為顧客帶來(lái)豐富的沉浸式體驗。

那么絲路歡樂(lè )世界是如何打造36小時(shí)微度假產(chǎn)品體系的？絲路文化原創(chuàng )IP如何賦能絲路歡樂(lè )世界？七大開(kāi)放式商業(yè)街區又是如何開(kāi)拓文旅商業(yè)綜合體新模式的？今天，我們一一為你展開(kāi)。

客群定位精準，業(yè)態(tài)內容豐富

體驗經(jīng)濟時(shí)代，消費者的體驗至關(guān)重要，任何文旅產(chǎn)品和項目的打造都要以消費者的美好體驗為中心。

運營(yíng)者在打磨產(chǎn)品時(shí)要明白消費者想體驗什么，以什么方式體驗，和誰(shuí)一起去體驗，會(huì )花多少錢(qián)，能停留多長(cháng)時(shí)間，如何與別人分享，是否愿意重復消費等問(wèn)題，并在打造產(chǎn)品與設計場(chǎng)景中把握好他們的情緒點(diǎn)和需求點(diǎn)。

從文旅業(yè)態(tài)構成看，該項目涵蓋主題樂(lè )園、商業(yè)街區、實(shí)景演藝、住宿、數字博物館、商業(yè)零售、餐飲、夜游、集市、節慶等，七大主題開(kāi)放式街區、36小時(shí)微度假目的地等復合業(yè)態(tài)尤為亮眼。

首倡“36小時(shí)微度假”理念

絲路歡樂(lè )世界主打的“36小時(shí)微度假目的地”主題定制旅游產(chǎn)品有以下幾個(gè)特色：

第一，定位清晰，國內首次倡導“36小時(shí)微度假”理念；

第二，主題鮮明，是國內首個(gè)絲路主題；

第三，強調“時(shí)空融合、因人制宜”，針對不同的消費群體布局不同的業(yè)態(tài)與產(chǎn)品；

第四，消費人群輻射范圍大，產(chǎn)品面向國內外全年齡段客群。

我們以親子家庭客群和Z世代為代表的客群為例。

親子家庭客群是絲路歡樂(lè )世界主要的目標群體，他們希望通過(guò)親子度假產(chǎn)品增加互動(dòng)交流，提升親子關(guān)系，關(guān)注成長(cháng)教育，提升素質(zhì)能力。

當下，80后和90后新生代父母成為國內親子游主力人群，是國內4億多中產(chǎn)收入群體的重要組成部分。他們消費觀(guān)念超前，追求高品質(zhì)生活，有強烈的消費意愿，希望花更多時(shí)間陪伴孩子，也更舍得在孩子身上花錢(qián)。同時(shí)，他們對產(chǎn)品的質(zhì)量要求更高，需要具有鮮明IP文化、滿(mǎn)足親子互動(dòng)、寓教于樂(lè )的內容，更渴望在多元化的場(chǎng)景空間中享受高品質(zhì)體驗。

與其他親子（度假）產(chǎn)品相比，絲路歡樂(lè )世界的親子休閑體系產(chǎn)品內容豐富，兼具多樣性和稀缺性，組合靈活，可根據需求定制。

“一棵樹(shù)”親水樂(lè )園效果圖

目前，市面上親子家庭關(guān)注的大多數游樂(lè )項目在半天或一天內游玩結束，有周末兩天或節假日更長(cháng)時(shí)間度假需求的親子家庭在產(chǎn)品方面得不到滿(mǎn)足。作為國內首個(gè)絲路文化主題的大型文旅項目，其產(chǎn)品體系內容豐富，業(yè)態(tài)多樣。為親子家庭打造世界最大的戲水大樹(shù)——“一棵樹(shù)”親水樂(lè )園，占地面積1萬(wàn)平方米，和親子酒店形成配套聯(lián)動(dòng)，搭配著(zhù)園區16組游樂(lè )設備，能為親子家庭提供一站式的旅游產(chǎn)品，“親子樂(lè )享記”系列產(chǎn)品可以根據需求為他們提供從4小時(shí)到兩天一夜，甚至更長(cháng)時(shí)間的產(chǎn)品組合選擇。

“親子樂(lè )享記”系列產(chǎn)品

Z世代為代表的年輕客群是絲路歡樂(lè )世界的另一大主要客群。

Z世代人群（1995-2009年出生）受互聯(lián)網(wǎng)影響深遠，對產(chǎn)品和服務(wù)要求更高，更注重體驗，對新事物充滿(mǎn)好奇，也愿意為高質(zhì)量服務(wù)買(mǎi)單。

絲路歡樂(lè )世界位于灃西新城核心區域，周邊有西安交大創(chuàng )新港、西北工業(yè)大學(xué)翱翔小鎮等高等院校，這些大學(xué)生多半是95后、00后，是Z世代的核心消費人群，他們嘗鮮度高、對新鮮事物好奇心強，社交活動(dòng)參與積極性高，傳播力也很強。

事實(shí)上，年輕人的逛街模式早已從簡(jiǎn)單的餐飲、購物中跳脫出來(lái)，簡(jiǎn)單的物質(zhì)獲取已難以滿(mǎn)足需求，社交、精神層面的滿(mǎn)足才是根本需求。絲路歡樂(lè )世界推出的“潮玩嘻游目的地”剛好直擊這一“痛點(diǎn)”，滿(mǎn)足Z世代青年的個(gè)性化休閑娛樂(lè )需求。比如，針對這一群體，項目打造了國內首個(gè)以山海經(jīng)神怪和西域古城探秘為主題的室內游樂(lè )項目。

黑暗騎乘《馬可·波羅探秘之旅》效果圖

通過(guò)前期調研，絲路歡樂(lè )世界還發(fā)現Z世代的婚禮訴求點(diǎn)，并基于此開(kāi)發(fā)出可定制的“一站式”婚禮服務(wù)體系，滿(mǎn)足婚戀情侶在婚前準備、婚禮儀式、宴會(huì )、婚禮當日的一站式需求。在當前出境游受到限制，國內游客無(wú)法前往巴厘島、馬爾代夫、普吉島等海外婚禮目的地的情況下，絲路歡樂(lè )世界滿(mǎn)足了婚禮客群對婚禮浪漫場(chǎng)景的幾乎所有想象。

愛(ài)尚絲路•摩瑪夢(mèng)想城效果圖

最后是針對定制游客群推出的“絲路新游記”，可以滿(mǎn)足外地或當地游客不同年齡層、不同出行方式，文化、藝術(shù)、休閑等不同旅行需求。延伸來(lái)說(shuō)，不同的產(chǎn)品組合可滿(mǎn)足定制化需求，為平衡淡旺季需求和收入提供了更多的可操作空間。

構建絲路文化原創(chuàng )IP體系，延長(cháng)文旅產(chǎn)業(yè)鏈

核心IP的開(kāi)發(fā)是一個(gè)主題公園本土化發(fā)展的生命線(xiàn)。

縱觀(guān)全球知名主題公園，都是依托其強大的IP獲得核心競爭力，帶給游客其他競爭對手無(wú)可比擬的體驗價(jià)值，從某種意義上說(shuō)，主題公園之間的競爭，成敗的關(guān)鍵是核心IP體系的開(kāi)發(fā)和轉化。

米老鼠、Hello Kitty等全球經(jīng)典的IP形象都是持續幾十年甚至上百年的不斷打造和豐富，但其構建IP體系的路徑基本上大同小異。在自主研發(fā)IP的初期階段，通過(guò)影視、游戲、商品等方式，將IP植入到游客心中。原創(chuàng )IP在游客中形成一定的辨識度后，再逐步進(jìn)行品牌擴張。當然，企業(yè)達到一定規模，也可像環(huán)球影城一樣購買(mǎi)哈利波特、變形金剛等IP的樂(lè )園授權。

幾乎所有的原創(chuàng )IP在初始打造階段，都會(huì )結合本地文化或在地物產(chǎn)，與新的產(chǎn)業(yè)元素組合，做重新的梳理。作為國內首個(gè)絲路主題的大型文旅項目，絲路歡樂(lè )世界也不例外。

在原創(chuàng )IP打造方面，絲路歡樂(lè )世界通過(guò)聯(lián)合國際頂級團隊，重新解讀絲路文化，用實(shí)景演藝、音樂(lè )劇、數字博物館、沉浸式互動(dòng)街區等形式，將它塑造成大家可接受的好產(chǎn)品，加之全渠道、全方位、多維度的宣傳與傳播，最終形成獨特的絲路文化原創(chuàng )IP。

原創(chuàng )音樂(lè )劇《絲路之聲》和動(dòng)畫(huà)短片《奇跡》是絲路文化IP的開(kāi)發(fā)與轉化的兩大代表性項目。前者由陜旅集團聯(lián)合百老匯倪德倫環(huán)球娛樂(lè )公司“操刀”；后者是絲路歡樂(lè )世界與奧斯卡提名團隊太崆動(dòng)漫合作歷時(shí)兩年傾力打造。

音樂(lè )劇《絲路之聲》劇照

《絲路之聲》去年7月全球首演，活動(dòng)曝光量超2億，將于今年7月15日在絲路歡樂(lè )世界琴音劇場(chǎng)開(kāi)啟駐場(chǎng)演出；《奇跡》以探索創(chuàng )新的絲路精神為主題，IP形象由迪士尼一線(xiàn)設計師設計，全球發(fā)布后總曝光量近4億。

據了解，《奇跡》已榮獲芝加哥獨立電影獎“最佳動(dòng)畫(huà)獎”、加州獨立電影“最佳動(dòng)畫(huà)獎”、絲路電影獎（戛納）“最佳動(dòng)畫(huà)獎”、Top Shorts（線(xiàn)上全球）“最佳動(dòng)畫(huà)獎”、阿姆斯特丹國際電影節“最佳動(dòng)畫(huà)獎”、洛杉磯電影獎“最佳動(dòng)畫(huà)獎”、加州UMFF電影節“最佳動(dòng)畫(huà)獎”共七大獎項，可謂榮譽(yù)滿(mǎn)身，目前還在繼續申報國內外各大電影節獎項，目標12塊金獎，并角逐2023年2月奧斯卡獎提名。

《奇跡》獲獎海報

絲路歡樂(lè )世界引進(jìn)國際團隊高舉高打，用新的表現手段和表現形式“講好中國故事，傳播好中國聲音”，讓絲路文化變成可感受、可消費、可帶走，大家喜聞樂(lè )見(jiàn)的文旅產(chǎn)品。

作為絲路歡樂(lè )世界IP體系的核心組成部分，動(dòng)畫(huà)短片《奇跡》未來(lái)動(dòng)畫(huà)中的IP人物形象將用于園區的主題包裝、文創(chuàng )開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)推廣等領(lǐng)域，為游客帶來(lái)豐富體驗的同時(shí)，實(shí)現全產(chǎn)業(yè)鏈IP化運作，打造線(xiàn)下動(dòng)漫IP的沉浸式場(chǎng)景。這些舉措都是在放大原創(chuàng )IP的影響力，增強絲路歡樂(lè )世界的知名度，與游客建立更廣泛的連接。

動(dòng)畫(huà)短片《奇跡》場(chǎng)景片段

絲路歡樂(lè )世界自創(chuàng )IP打造邏輯與迪士尼、環(huán)球影城等有相似之處，先通過(guò)制作動(dòng)畫(huà)短片或音樂(lè )劇構建原創(chuàng )IP，然后把IP形象與游樂(lè )設施、商業(yè)街區等場(chǎng)景結合起來(lái)，賦予其特色的主題，再利用旅游演藝、沉浸式互動(dòng)街區等文化體驗內容提升游客的粘性和消費力，并通過(guò)開(kāi)發(fā)文創(chuàng )等周邊產(chǎn)品提升二次消費收入。

在這個(gè)過(guò)程中，內容是驅動(dòng)IP形成的核心，既包括場(chǎng)景空間、體驗形式、游樂(lè )設施等硬性?xún)热?，也包括活?dòng)策劃、品牌推廣、主題展陳等軟性?xún)热?，通過(guò)基礎內容構建實(shí)現產(chǎn)品IP化，逐步迭代為知名IP，并通過(guò)內容持續創(chuàng )新成為超級IP。

絲路橋文化主題館效果圖

從《絲路之聲》到《馬可波羅》（正在籌備中），從七大開(kāi)放式文化街區到以《山海經(jīng)》神話(huà)故事為主題的“一棵樹(shù)”親水樂(lè )園，從數字科技博物館到絲路橋文化主題館，從“絲路大巴扎”到馬可·波羅探秘之旅主題游樂(lè )設施等，整個(gè)項目覆蓋音樂(lè )劇、實(shí)景演藝、商業(yè)街區、水上樂(lè )園、數字展陳等業(yè)態(tài)，每個(gè)文旅產(chǎn)品都在挖掘絲路文化的豐富內涵，構成了絲路文化IP體系不可分割的一部分。

打造開(kāi)放式主題街區，開(kāi)創(chuàng )城市商業(yè)綜合體新模式

存量時(shí)代文旅景區、商業(yè)街區同質(zhì)化競爭嚴重。隨著(zhù)消費升級逐漸深入，個(gè)性化、多元化、中高端消費日漸興起，對文旅行業(yè)場(chǎng)景更新、體驗升級的效率及頻次提出了更高要求。另一方面，需求的變化也“催促”著(zhù)商業(yè)綜合體進(jìn)入“體驗+餐飲+購物”3.0模式，傳統城市商業(yè)綜合體面臨轉型的壓力與日俱增。

傳統城市商業(yè)綜合體受空間所限，大多位于商業(yè)樓內，空間狹小，既沒(méi)有大型主題游樂(lè )設施和娛樂(lè )化的體驗場(chǎng)景，也少有開(kāi)放式的商業(yè)街區。商業(yè)色彩過(guò)于濃厚，缺少文化內核，很難引起參與者共鳴。相應的，辨識度低，情感鏈接有限，沉浸式的體驗也不盡人意。

絲路歡樂(lè )世界充分利用空間優(yōu)勢，探索以大型游樂(lè )設施設備為主的城市商業(yè)化新模式，以“絲路、歡樂(lè )、科技”為核心，以“開(kāi)放式街區”為空間形態(tài)，首倡“36小時(shí)微度假”理念。

其實(shí)，把大型游樂(lè )設施設備放入城市商業(yè)綜合體的做法并不是孤例，絲路歡樂(lè )世界與國際超大型城市商業(yè)綜合體美國摩的思路和理念有相似之處。

美國摩2019年10月于新澤西州開(kāi)業(yè)，娛樂(lè )業(yè)態(tài)占比超過(guò)50%，首次高于零售業(yè)態(tài)占比，它與傳統的購物中心或城市商業(yè)綜合體相比有兩大突出特點(diǎn)。

一是IP賦能規?；?、集群化和品牌化。項目引入尼克、夢(mèng)工廠(chǎng)等IP在城市商業(yè)綜合體修建室內主題樂(lè )園和水上樂(lè )園，還引入其他13個(gè)大品牌室內家庭娛樂(lè )中心（IP集群化）。二是，體驗內容的差異化。不僅滿(mǎn)足吃、購、住等功能，還能滿(mǎn)足文化展示、互動(dòng)交流等復合功能，讓逛商場(chǎng)成為一種“打卡”和“旅游”。

七大開(kāi)放式主題街區效果圖

七大絲路文化主題開(kāi)放式街區是絲路歡樂(lè )世界項目的突出特色，包括夢(mèng)幻雪國區、瑰麗波斯區、以及神奇中華區、沙海秘境區、恒河象谷區、榮耀羅馬區和陽(yáng)光希臘區。  

與室內大型綜合體美國摩不同，絲路歡樂(lè )世界的特點(diǎn)是開(kāi)放式主題街區以及分布于街區之間、由16組大型主題游樂(lè )設施構成的無(wú)門(mén)票樂(lè )園。

在商業(yè)街區打造文化體驗空間已成為備受年輕消費者青睞的城市更新項目；另一方面，將傳統的獨立室外或室內樂(lè )園攤開(kāi)，把樂(lè )園屬性與城市功能有機融合，拋棄陳舊的“售賣(mài)門(mén)票主題公園”形式，在絲路歡樂(lè )世界的業(yè)態(tài)組合上更為明顯。

不同于傳統景區或樂(lè )園依賴(lài)于“門(mén)票經(jīng)濟”，絲路歡樂(lè )世界開(kāi)放絲路文化主題商業(yè)街區，有助于提聚人氣，積攢活力，吸引更多的品牌商家入駐，把主題游樂(lè )、商業(yè)休閑和絲路文化相結合，將城市更新與產(chǎn)業(yè)緊密融合，為創(chuàng )新城市發(fā)展拓展新空間。

在商業(yè)空間打造中，真正稀缺的往往不是餐飲或商品，而是場(chǎng)景的獨特性。絲路歡樂(lè )世界七大開(kāi)放式主題街區形成的多元城市商業(yè)體系提供的正是一個(gè)個(gè)獨特場(chǎng)景，這些場(chǎng)景可以進(jìn)一步轉化為價(jià)值增量，轉化成消費者實(shí)實(shí)在在的購買(mǎi)力、消費力。這些場(chǎng)景基于絲路各園區的文化特色，將一個(gè)個(gè)傳奇故事融入場(chǎng)景設計和搭建中，置身園區，仿若回歸過(guò)往，身前影后，大道邊，拐角處，藏的都是歷史的痕跡，文化的細語(yǔ)。充分的代入感給到我們更好的沉浸式體驗和深度交流的可能性，而這個(gè)過(guò)程也是傳播絲路文化，開(kāi)拓商業(yè)增長(cháng)點(diǎn)的依仗。

“開(kāi)放式主題街區+無(wú)門(mén)票樂(lè )園”模式既是絲路歡樂(lè )世界解決傳統城市商業(yè)綜合體轉型諸多難題、打好“體驗牌”的法寶，也是構建差異化體驗的“標配”。

總結來(lái)說(shuō)，絲路歡樂(lè )世界的核心優(yōu)勢在于，城市商業(yè)綜合體的主題化，引入大型游樂(lè )設施設備，開(kāi)放式街區的娛樂(lè )化，并植入自己的原創(chuàng )IP，打造出新的城市商業(yè)綜合體模式。創(chuàng )造性地把主題樂(lè )園、城市商業(yè)綜合體和旅游景區融合為一，用科技手段賦能沉浸式體驗，打破門(mén)票束縛，形成了文旅產(chǎn)業(yè)的新形態(tài)。

地處“一帶一路”核心的位置上，陜西西安既是古絲綢之路的起點(diǎn)，如今作為“一帶一路”核心區，也是影響整個(gè)西北的重大城市目的地。西安絲路歡樂(lè )世界的開(kāi)業(yè)，對“大西安”經(jīng)濟圈，甚至整個(gè)大西北都市經(jīng)濟圈的形成將產(chǎn)生重要的帶動(dòng)作用。

絲路歡樂(lè )世界將于今年9月28日開(kāi)業(yè)，未來(lái)將重塑并引領(lǐng)西北文商旅產(chǎn)業(yè)格局。

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絲路歡樂(lè )世界；主題公園；商業(yè)街區

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