這段時(shí)間，國際主題公園運營(yíng)巨頭默林集團旗下樂(lè )高樂(lè )園在華動(dòng)作頻頻。近日，四川樂(lè )高樂(lè )園正式開(kāi)建，預計2023年落成；此前，上海樂(lè )高樂(lè )園官宣動(dòng)工；北京樂(lè )高樂(lè )園也已正式確定落戶(hù)于房山區青龍湖鎮。伴隨著(zhù)國際主題樂(lè )園在中國布局步伐的加快，“新擴張時(shí)代”或許正洶涌而來(lái)。

國際主題樂(lè )園的兩次擴張潮

以2015年國際主題樂(lè )園巨頭進(jìn)入中國為發(fā)端，短短不到6年時(shí)間，我們便將見(jiàn)證其兩次“擴張潮”。

第一次，是國際主題樂(lè )園巨頭的“入華熱”帶動(dòng)的主題樂(lè )園狂歡。2016年上海迪士尼開(kāi)業(yè)，無(wú)疑便是在國內主題樂(lè )園市場(chǎng)中放入一條“霸王鯰魚(yú)”，再度點(diǎn)燃了主題樂(lè )園這一旅游業(yè)態(tài)。而在此之前，國內主題樂(lè )園則主要由華僑城、方特以及如萬(wàn)達、融創(chuàng )一眾地產(chǎn)商所把持，雖有“對戰”迪士尼的野心，卻從未真正正面對決過(guò)。

上海迪士尼營(yíng)業(yè)第一年所獲得的漂亮成績(jì)，使得環(huán)球影城、夢(mèng)工廠(chǎng)、默林娛樂(lè )集團等國際主題樂(lè )園有了緊隨其后的信心，當時(shí)有數據顯示，亞洲排名前20的主題樂(lè )園中，11座在中國，還有59座在修建中。國際主題樂(lè )園在中國的擴張決心，可見(jiàn)一斑。

第二次加速布局，我們則需將目光落到當下。根據2019克而瑞樂(lè )葦文旅地產(chǎn)年度發(fā)布會(huì )數據顯示，2021-2025年的投資總額預計為人民幣1300億元，平均投資額約為每座人民幣29億，這一投資金額明顯高于過(guò)去二十年的投資水平；AECOM觀(guān)察顯示，2021-2025年將有約80個(gè)樂(lè )園計劃開(kāi)業(yè)，未來(lái)五年將成為下一批主題娛樂(lè )的投資風(fēng)口。而默林集團接連布局三家樂(lè )高樂(lè )園，無(wú)疑是為中國的主題樂(lè )園市場(chǎng)又添上了一把火——國際主題樂(lè )園在中國市場(chǎng)的暗戰，又來(lái)一輪。

另一方面，我們不難發(fā)現，第二次擴張，與第一次擴張時(shí)對于新市場(chǎng)的小心試探相比，形式變得更為多樣。

其一，由重到輕。過(guò)去，主題樂(lè )園由于涉及到用地、項目規劃等多重因素影響，建造周期較長(cháng)，擴張絕非易事，以上海迪士尼為例，從2010年項目簽約到2016年開(kāi)業(yè)，花了6年，北京環(huán)球影城則是2015年簽約，預計2021年開(kāi)業(yè)，而建造出來(lái)的體量，則動(dòng)輒全球第一、亞洲第一，如今的主題樂(lè )園則有了更“輕”的樣貌，如默林集團在上海的“小豬佩奇的玩趣世界”室內主題樂(lè )園，國家地理授權、iP2 Entertainment打造的國家地理探險家中心樂(lè )園等。

其二，由點(diǎn)到面。大型主題樂(lè )園的擴張，不局限于在不同城市進(jìn)行點(diǎn)的擴張，而是在已有基礎上的擴建，2019年，上海迪士尼樂(lè )園新主題園區“瘋狂動(dòng)物城”啟動(dòng)主要施工，以增加游客新鮮感，同樣也可視作一種擴張方式。

主題樂(lè )園為什么想用幾年跑完半個(gè)世紀

國際主題樂(lè )園的迫切是顯而易見(jiàn)的，1955年第一家迪士尼開(kāi)業(yè)，至今全球僅6家。1964年第一家環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，北京將成為其第6家建成并營(yíng)業(yè)的主題樂(lè )園，首家樂(lè )高樂(lè )園則是1968年建成，目前全球共8家，但就在幾年前，默林娛樂(lè )集團首席執行官Nick Varney(尼克?瓦尼)表示，“默林未來(lái)計劃在全球打造20座樂(lè )高樂(lè )園，其中至少5座將落地中國?！?/p>

這樣的中國市場(chǎng)擴張訴求，可以稱(chēng)得上是“用幾年跑完半個(gè)世紀”，而其竭力奔跑的背后，有來(lái)自地區、市場(chǎng)與自身的種種契機與重重壓力。

一是主題樂(lè )園重心逐步向亞洲甚至中國轉移。早在幾年前，歐睿國際發(fā)布的《世界旅游市場(chǎng)全球趨勢報告》報道就指出，到2020年，中國的主題公園零售額將達到120億美元，較2010年增長(cháng)367%，日均游客數量將超過(guò)3.3億人次，將成為全球最大主題公園市場(chǎng)。盡管2020年因疫情使得全球主題公園客流量大幅下滑，但整體向上的態(tài)勢并未改變，甚至中國由于旅游業(yè)的快速復蘇，成為諸多主題樂(lè )園加碼布局的重點(diǎn)地區。

二是中國游客的主題樂(lè )園需求仍舊旺盛。數據顯示，中國人游玩主題樂(lè )園的比例約為13%，相較于諸多主題樂(lè )園的發(fā)家地美國的65%比例，國內主題樂(lè )園游客數量仍有很大提升空間，對于國際主題樂(lè )園來(lái)說(shuō)，中國市場(chǎng)無(wú)疑仍處于一個(gè)值得奮斗的“黃金年代”。

三是中國市場(chǎng)“多國混戰”所帶來(lái)的巨大競爭，促使國際主題樂(lè )園加快腳步。在國際主題樂(lè )園進(jìn)入中國市場(chǎng)之前，這片土地上就已經(jīng)生長(cháng)出了華僑城、長(cháng)隆、華強方特這樣的本土主題樂(lè )園運營(yíng)商，同時(shí)也不乏萬(wàn)達、恒大、開(kāi)元等跨界而來(lái)的新對手，盡管這些本土運營(yíng)商在品牌、管理經(jīng)驗上有諸多不成熟，但卻有著(zhù)不容小覷的增長(cháng)力，考驗著(zhù)國際主題樂(lè )園的市場(chǎng)份額。

除了本土的對手，還有同樣來(lái)自國外的運營(yíng)商之間的同臺角逐，以長(cháng)三角為例，作為中國主題樂(lè )園最繁榮的地區，除了本土的歡樂(lè )谷、華僑城、宋城演藝等本地運營(yíng)商，還有迪士尼、室內樂(lè )園JOYPOLIS、六旗娛樂(lè )等國際品牌，未來(lái)幾年，這一地區的主題樂(lè )園數量預計達20多家。在這一充滿(mǎn)活力的市場(chǎng)上，國際主題樂(lè )園很難維持以往的“佛系安逸”，而是必然被競爭推著(zhù)奔跑。

“多國混戰”下的國際主題樂(lè )園喜與憂(yōu)

對于國際主題樂(lè )園來(lái)說(shuō)，跑贏(yíng)“二次擴張”，就意味著(zhù)要在中國市場(chǎng)的主題樂(lè )園的“大亂斗”中勝出，相比起同為國際品牌的老對手們，與本土主題樂(lè )園的競爭則顯得更為高潮迭起，就如同一面鏡子，照出了國際主題樂(lè )園的優(yōu)與劣。

國際主題樂(lè )園優(yōu)勢

IP“粉絲經(jīng)濟”

國際主題樂(lè )園大多是先有IP再有樂(lè )園，這與國內很多沒(méi)有IP，單純?yōu)榱擞嫒脒@一行業(yè)的運營(yíng)商相比，天然便更易具備品牌效應，進(jìn)而帶來(lái)“粉絲經(jīng)濟”。正如中信建投證券指出，憑借迪士尼的超級IP，迪士尼樂(lè )園的客單價(jià)和二次消費（餐飲、衍生品、住宿）占比均領(lǐng)先于其他行業(yè)巨頭。

為什么國內游客會(huì )對迪士尼、環(huán)球影城翹首以盼，卻不會(huì )對方特、長(cháng)隆有同樣的心態(tài)？這并不僅僅是“物以稀為貴”，而是那些主題樂(lè )園的IP已形成品牌的場(chǎng)景投射，讓人們能自然而然想到樂(lè )園中能體驗到項目以及能夠看到的角色，更早已心甘情愿做好了為其買(mǎi)單的準備——在小紅書(shū)上搜索北京環(huán)球影城，不乏點(diǎn)贊近萬(wàn)的購票攻略，評論則大多充滿(mǎn)期待。

泛產(chǎn)業(yè)整合

盡管北京樂(lè )高樂(lè )園的各項具體事宜都在商洽中，但在一張網(wǎng)上流傳的疑似北京樂(lè )高樂(lè )園土地使用功能規劃圖中顯示，整個(gè)項目中可能將涵蓋娛樂(lè )、旅館、綜合性商業(yè)金融服務(wù)業(yè)、社會(huì )停車(chē)場(chǎng)等多種業(yè)態(tài)。

相比起國內主題樂(lè )園大多只是為了滿(mǎn)足一天游樂(lè )，靠門(mén)票盈利，國際主題樂(lè )園則將泛產(chǎn)業(yè)整合作為主流，極盡所能。除了看得見(jiàn)的園區餐飲、酒店以及IP文創(chuàng )所帶來(lái)的二次消費，迪士尼、環(huán)球影城、默林集團等，都與地產(chǎn)、影視、傳媒、娛樂(lè )、度假等產(chǎn)業(yè)有所聯(lián)系，其產(chǎn)業(yè)并不局限于主題樂(lè )園，而是圍繞主題樂(lè )園向外蔓延。因而，其盈利渠道則更為多元且深度，并不全然倚靠主題樂(lè )園，因而具備更長(cháng)的生命周期。

更沉浸的造夢(mèng)體驗

數據顯示，游客量超過(guò)400萬(wàn)的大部分主題樂(lè )園都有自己的鮮明特色和故事線(xiàn)。這些IP，需要與主題樂(lè )園中的項目，組成完整的故事線(xiàn)，承載起樂(lè )園的文化內涵與消費者的精神追求。

國際主題樂(lè )園吸引諸多年輕人，而非只是一個(gè)“遛娃”的地方，在于其真正為成年人也創(chuàng )造了一個(gè)不會(huì )被輕易打破的童話(huà)夢(mèng)。在迪士尼樂(lè )園中，有諸多看上去極為“奇怪”的規定，譬如16歲以上游客不能穿卡通、電影、漫畫(huà)中角色的服裝；迪士尼員工在扮演迪士尼樂(lè )園的角色時(shí)，不允許引用其它流行文化，甚至要經(jīng)過(guò)“簽名培訓”，給游客帶來(lái)真正屬于角色的簽名方式……而這些規定，則是游客沉浸式體驗的基礎。

在國內主題樂(lè )園，由于IP的欠缺，因而也并不具備相關(guān)培訓的方向，在整體沉浸感上大大削弱。

國際主題樂(lè )園劣勢

生疏的本土擴張

對于國際主題樂(lè )園來(lái)說(shuō)，異地擴張反倒比本土擴張更為順手，6家迪士尼，分屬4個(gè)國家，已開(kāi)業(yè)的5家環(huán)球影城，也散落于4個(gè)不同國家，8家樂(lè )高樂(lè )園，則被7個(gè)國家所瓜分……可見(jiàn)，對于國際主題樂(lè )園來(lái)說(shuō)，它們更擅長(cháng)帶著(zhù)已經(jīng)風(fēng)靡全球的IP文化去世界各地擴張，由于IP自身已經(jīng)實(shí)現了前期的客群培育，所以并不需要做過(guò)多的本土化落地。

而隨著(zhù)中國市場(chǎng)的重要性與廣闊度日益呈現，國際主題樂(lè )園也必須學(xué)著(zhù)扎根土地，做“本土擴張”的嘗試，但這顯然并不容易，以六旗為例，其在2014年與山水文園集團達成戰略合作，試圖借助本土企業(yè)力量實(shí)現擴張，據山水文園披露的信息，六旗和山水文園集團先后宣布將在浙江海鹽、重慶和南京三個(gè)區域共計建設11家六旗樂(lè )園，號稱(chēng)總投資超過(guò)950億元，截至2020年，卻無(wú)一開(kāi)業(yè)。

更多的國際主題樂(lè )園選擇自己本土擴張，但卻常常搖擺不定，以當前樂(lè )高樂(lè )園的擴張為例，在景鑒智庫創(chuàng )始人周鳴岐看來(lái)，此前樂(lè )高樂(lè )園在華布局過(guò)于緩慢，近期又顯得有些操之過(guò)急，沒(méi)等形成一個(gè)成熟的經(jīng)營(yíng)樣本就接連擴張新項目，落地時(shí)機確實(shí)把握的不夠理想。

缺乏溫度的本土化

要實(shí)現在中國市場(chǎng)的本土化擴張，就勢必要進(jìn)行本土化的融合，國際主題樂(lè )園作為 “外來(lái)和尚”，難免“念錯經(jīng)”。

2019年，迪士尼因“禁止游客自帶食物”的規則被消費者告上法庭，在風(fēng)口浪尖上呆了大半個(gè)月，最終發(fā)布了食品攜帶細則，可被視作是國際主題樂(lè )園與本土消費者的一次“交鋒”。其所帶來(lái)的警示，則在于國際主題樂(lè )園“一版規定走天下”的擴張形式已成為過(guò)去，更具個(gè)性的本土消費者，開(kāi)始有了更多本土化需求。

同樣在“本土化”上遇到困境的還有北京環(huán)球影城，其前段時(shí)被“嘲出圈”的營(yíng)銷(xiāo)，就被看做是對“本土化”的一次理解錯位，反而影響了自身調性。

守舊的“精英主義”

盡管?chē)H主題樂(lè )園常常在其項目上推陳出新，以保持對游客的吸引力，譬如上海迪士尼在2016年開(kāi)園后，至今已接連擴建兩個(gè)園區，但仍顯得過(guò)于守舊與“精英主義”，創(chuàng )新的項目或產(chǎn)品，也僅限于IP的增加、演藝的變化等，于形式上并沒(méi)有過(guò)多突破。

國內主題樂(lè )園則花樣迭出，除了挖掘本土新IP加以沉浸式技術(shù)的演藝外，更不受限于形式與地域，與音樂(lè )節、動(dòng)物園的結合，或直接下沉至三四線(xiàn)城市，借助主場(chǎng)優(yōu)勢，不按常理出牌，更快搶占市場(chǎng)。

新擴張時(shí)代，下一步怎么走？

無(wú)論是國際還是國內主題樂(lè )園，如今都已走到了新擴張時(shí)代的十字路口，在對自身優(yōu)勢與劣勢的自我梳理后，國際主題樂(lè )園更應盡早把握下一步的方向?？臻g秘探總結出以下4點(diǎn)，僅供參考。

警惕擴張過(guò)速危機

誠然，國際主題樂(lè )園在擴張上，是急切的，尤其是在本土主題樂(lè )園已走向“連鎖化道路”的當下——國內以華強方特為例，僅投入運營(yíng)的就已有18家，遠超國際巨頭。

但是，比起“規模危機”，對于擴張的速度更需保持審慎態(tài)度。正如前文所提的六旗，11家六旗樂(lè )園噱頭十足，最終卻成為了折戟之痛，錯失了第一波擴張潮。當下的樂(lè )高樂(lè )園，也有諸多業(yè)內人士提醒——其在國內沒(méi)有一個(gè)成熟樣本，且受眾相對低齡，擴張之前所需考慮的問(wèn)題還很多。

下沉新市場(chǎng)洞察

《中國主題樂(lè )園項目發(fā)展預測報告》中，顯示了一個(gè)新趨勢，即中國中部地區的二三線(xiàn)城市也有建設主題樂(lè )園的計劃。這是一份2017年的報告，而翻閱近三年新增的39個(gè)主題樂(lè )園，其中不乏貴陽(yáng)、遵義、陵水等三四線(xiàn)城市——可見(jiàn)，國內主題樂(lè )園的下沉程度又有加深。但相比起來(lái)，國際主題樂(lè )園則更多樂(lè )于在一線(xiàn)城市布局，但后續國際主題樂(lè )園本土化的加深，對于下沉新市場(chǎng)的洞察，勢必要提上日程，以盡早應對未來(lái)擴張。

輕資產(chǎn)擴張

如今國內的主題樂(lè )園中，輕資產(chǎn)模式成為其擴張的主打方式，以宋城為例，近年來(lái)，宋城演藝在不參與項目前期投資的前提下，僅憑借品牌、管理和創(chuàng )意輸出等服務(wù)，通過(guò)快速擴張輕資產(chǎn)項目收入頗豐；僅用10年已在中國建成24家主題公園的華強方特也注重輕資產(chǎn)布局。

輕資產(chǎn)模式，幾乎是國內主題樂(lè )園得以形成規?；?、快速擴張的法寶，而對于國際主題樂(lè )園來(lái)說(shuō)，全靠自營(yíng)、緩慢建成的項目固然在品質(zhì)上可把控，但在投資成本與擴張上卻勢必處于下風(fēng)。實(shí)際上，輕資產(chǎn)的核心是知識產(chǎn)權，對于具備自身品牌與IP文化的國際主題樂(lè )園來(lái)說(shuō)，輕資產(chǎn)化的品牌輸出，將是極具優(yōu)勢的一步。

差異化打造

伴隨著(zhù)迪士尼、環(huán)球影城等國際主題公園巨頭落地中國，其所面對的客群有所重合，勢必帶來(lái)一定的同質(zhì)化競爭，因而，如何進(jìn)行差異化打造，吸引更廣泛的客群，頗為重要。

近兩年，國內出現了不少室內主題樂(lè )園，如默林集團旗下，在上海開(kāi)業(yè)的家庭室內娛樂(lè )景點(diǎn)驚魂密境和小豬佩奇玩趣世界等，這些室內主題樂(lè )園位于人口稠密的門(mén)戶(hù)城市，既能形成集聚效應，又吸引那些短途旅行的客群，在規避天氣不確定性以實(shí)現全年運營(yíng)的同時(shí)，還能與迪士尼、環(huán)球影城形成差異化競爭，最大程度上覆蓋更多不同年齡層次的消費人群。

從第一次擴張到第二次擴張，代表了國際主題樂(lè )園在中國市場(chǎng)的更深層次體會(huì )，隨著(zhù)“新擴張時(shí)代”的日益深入，我們將會(huì )發(fā)現，“本土化”與“國際化”從來(lái)不是對立，而是在彼此博弈中，各取所長(cháng)，走得更為穩妥。

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：許柚，原標題：《一口氣布局3家樂(lè )高：國際主題樂(lè )園在華“二次擴張”》。

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