1/4 One Quarter Coffee Lab（四分之一咖啡）在北京東四六條胡同開(kāi)張半年后，老板張艷接到了朝陽(yáng)大悅城的電話(huà)。

對方跟張艷摸了一通他們咖啡店的情況，包括投資、營(yíng)業(yè)額、租金等，但沒(méi)有提出“邀約入駐”一類(lèi)的說(shuō)辭，但張艷隱約覺(jué)察到“有戲了”。 

那時(shí)朝陽(yáng)大悅城已經(jīng)經(jīng)歷了兩輪高增長(cháng)，全年營(yíng)業(yè)額浮動(dòng)在40多億元，難再突破，而四分之一咖啡在東四胡同開(kāi)著(zhù)唯一一家店，是精品咖啡圈的“網(wǎng)紅”，但從未進(jìn)過(guò)商場(chǎng)。

“我觀(guān)察他們那段時(shí)間找的咖啡品牌，基本是按照大眾點(diǎn)評好評榜單的思路，一個(gè)個(gè)上門(mén)聯(lián)系。”張艷告訴36氪。

終于，朝悅確認了具體的點(diǎn)位——5層悅界中島，那是他們主要想解決的位置，因此沒(méi)有給張艷太多其他選擇，“大悅城掌握著(zhù)較快的推進(jìn)速度，加上我們是新品牌，沒(méi)有星巴克那樣的品牌力，不會(huì )給我們那么多考慮時(shí)間”。

在成立四分之一咖啡時(shí)，張艷就有規?；挠媱?，而一家店鋪要高速復制，基本繞不開(kāi)進(jìn)入購物中心。朝悅需要新業(yè)態(tài)，張艷需要擴張，一家購物中心里的精品咖啡館就誕生了。

2020年下半年，朝悅完成了一輪“精品咖啡”業(yè)態(tài)的招商指標，Metal Hands、Berry Beans和四分之一一起，成為北京第一批入駐購物中心的“精品咖啡”。

只是真正把店鋪開(kāi)進(jìn)去后，張艷發(fā)現自己之前“過(guò)于天真了”。

一家店進(jìn)入朝悅后，面對的是一個(gè)建筑面積20萬(wàn)平方米、地上11層地下3層、容納了400多戶(hù)商家的龐大封閉生態(tài)。在里面，每條“魚(yú)”之間的競合關(guān)系被無(wú)限放大。

商場(chǎng)利用自身的叢林法則，維持著(zhù)幾百家店鋪之間的動(dòng)態(tài)平衡，這是慣例。不一樣的地方在于，如今的購物中心要同時(shí)面對直播等電商的沖擊，以及地產(chǎn)下行的環(huán)境下內部系統寄予的“救市”厚望。

購物中心如何賺錢(qián)，“四分之一們”又該如何求生存，在當下的消費環(huán)境中折射出了別樣意味。

沒(méi)有流量，只能陪跑

從最基本的考核指標來(lái)說(shuō)，商場(chǎng)招商經(jīng)理只需要對出租率和每年租金預算負責，但這個(gè)指標對大悅城這樣的“好場(chǎng)子”是遠遠不夠的。

一名大悅城內部人士何路告訴36氪，招商經(jīng)理還需要主動(dòng)挖掘潛在“商機”，俗稱(chēng)“掃街”。大悅城內部實(shí)行總經(jīng)理負責制，總經(jīng)理要求品牌更精進(jìn)和引領(lǐng)，差品牌“塞紅包”也進(jìn)不來(lái)。

因此類(lèi)似引進(jìn)精品咖啡的案例，在朝悅是被鼓勵的“試驗”。何路認為，大悅城這塊牌子之所以能夠立起來(lái)，很大程度上是因為扮演了“門(mén)店孵化器”的角色。

“我們彼此都在做試驗，朝悅和我們只簽了2年合同，也是抱著(zhù)試驗的心態(tài)”。但張艷不知道的是，在這場(chǎng)雙方的“試驗”中，商場(chǎng)門(mén)店的運行邏輯幾乎要從零開(kāi)始摸索，這是她感到自己“天真”的地方。

“我以為胡同店的顧客們會(huì )慕名而來(lái)朝悅店，但并沒(méi)有發(fā)生。”張艷發(fā)現，雖然是相同的品牌，但客群完全不一樣——商場(chǎng)基本是純商業(yè)客群，起到?jīng)Q定性作用的還是鋪位位置，而“慕名而去”的顧客更多在胡同店。

加上開(kāi)業(yè)在“新發(fā)地”疫情期間，剛開(kāi)業(yè)的半年，四分之一咖啡營(yíng)業(yè)額并不理想，有的月份微虧，有的月份打平。

所幸商場(chǎng)的優(yōu)勢在于，客流量相對穩定，少了“打卡式”的顧客，也意味著(zhù)慢慢養出的都是高粘性客群。

“商場(chǎng)店完全不存在網(wǎng)紅效應，這一點(diǎn)對精品咖啡而言，普遍如此。所以從成本端來(lái)看，雖然商場(chǎng)店總投入比胡同店少一些，但胡同店仍舊回本更快。”

開(kāi)一家店之前，基本存在三方面壓力：商品成本、裝修和租金，這些是開(kāi)業(yè)前就要投入的東西。張艷告訴36氪，大悅城商場(chǎng)店面積60平米，每月固定租金36000元左右，大概每平每天16元，如果算上四五千的物業(yè)費和推廣費，就要到20元，胡同店僅10元每平每天。

張艷透露，商場(chǎng)店的成本還隱藏在更多看不見(jiàn)的地方，比如營(yíng)業(yè)時(shí)間不利于咖啡經(jīng)營(yíng)。“商場(chǎng)10點(diǎn)才開(kāi)門(mén)，外賣(mài)只能10點(diǎn)半開(kāi)始，就會(huì )損失喝咖啡的早高峰時(shí)間。而且商場(chǎng)晚上10點(diǎn)關(guān)門(mén)，我們就也得10點(diǎn)關(guān)門(mén)，但晚上喝咖啡的人又少，店里人工還需要耗在這里，就很不科學(xué)。”

在更早的裝修階段，張艷也因為只能夜間施工、全圍擋這些商場(chǎng)“硬性規定”付出了不少額外成本。

進(jìn)入正常營(yíng)業(yè)期，不僅要經(jīng)歷更長(cháng)的養商階段，還要面對商場(chǎng)不斷推向商戶(hù)的“鯰魚(yú)”——“每周會(huì )有樓層的營(yíng)業(yè)額排名，導致大家都卷起來(lái)了”。

品牌更迭是商場(chǎng)活力的來(lái)源，頭部商場(chǎng)會(huì )不遺余力地招來(lái)帶客流的新品牌、換掉陳舊的。歷史數據顯示，2016年西單大悅城品牌調整比例曾超過(guò)50%，目前朝悅品牌更新率也達到30%。

叢林生態(tài)能夠生生不息，總要上演鷹吃兔子、狼吃羊。而地產(chǎn)方坐在上帝視角，則會(huì )不斷調整“狼”和“羊”的數量比例。不同品牌對應著(zhù)不同的經(jīng)營(yíng)指標，隱形的“區別對待”基本是業(yè)內共識。

資深商業(yè)地產(chǎn)人士李亮告訴36氪，在一個(gè)商場(chǎng)的分工中，主力店（超市、影城等）和次主力店（快時(shí)尚、游樂(lè )場(chǎng)等）主要負責引流，賺的是其他的小品牌的租金，因為前者一般簽10至20年租期，后者簽的短期合同才有漲租金的空間。

期間，承受不了租金上漲的租戶(hù)自然會(huì )在合同到期時(shí)自動(dòng)退出，而商場(chǎng)也會(huì )通過(guò)營(yíng)業(yè)額排名來(lái)末位淘汰。“行業(yè)整體來(lái)看，基本遵循2:6:2的比例，即20%的店鋪商場(chǎng)貼錢(qián)，60%的店鋪盈虧平衡，剩下20%商場(chǎng)賺錢(qián)。”

李亮舉例，絲芙蘭是很典型的“商場(chǎng)貼錢(qián)也要請”的商戶(hù)，絲芙蘭會(huì )拒絕很多邀約：今年開(kāi)店指標已滿(mǎn)、商場(chǎng)等級不夠等理由，為說(shuō)服絲芙蘭，商場(chǎng)會(huì )給出例如“免費裝修”等補貼，而對于金字塔底端的20%門(mén)店陪跑則是常態(tài)。

品牌之間“廝殺”得越激烈，就越容易滋養出灰色地帶。

三個(gè)多月前，萬(wàn)達集團四名前高管受賄案的刑事判決書(shū)公布，四名被告人被認定在職期間，在萬(wàn)達廣場(chǎng)店鋪級客流統計項目招標中累計受賄145萬(wàn)元。再往前，2019年8月，萬(wàn)達商管集團華南武漢區域四名管理層因向商戶(hù)、供應商索賄近億元，被移交司法機關(guān)。

這只是近年來(lái)萬(wàn)達內部實(shí)行鐵腕反腐的其中兩次，而對于過(guò)往已為多個(gè)品牌擔任選址顧問(wèn)的李亮來(lái)說(shuō)，這種情況實(shí)屬見(jiàn)怪不怪。實(shí)際上，在購物中心的開(kāi)發(fā)運營(yíng)中，招商、工程招采、廣告宣傳等多個(gè)環(huán)節均有尋租空間。

李亮提到，自己與同行都碰到過(guò)招商人員或明示或暗示索要“進(jìn)場(chǎng)好處費”的情況，尤其在熱門(mén)的購物中心更為多見(jiàn)，而且常常要從招商經(jīng)理、招商總到店總上下打點(diǎn)一圈。“他們一般會(huì )找一個(gè)比較恰當的理由，比方說(shuō)要保證工程質(zhì)量，那你（商戶(hù)）必須要用我們（招商人員）指定的裝修公司，收費當然會(huì )高很多，但實(shí)際裝完也就那樣。”

“當然也有堅持不塞錢(qián)的”，李亮坦言，“那就得排著(zhù)，等上兩三年可能這鋪位就等到了。但時(shí)間不等人，有些品牌不抓緊先進(jìn)個(gè)熱門(mén)商圈，三年過(guò)去市場(chǎng)一變可能這品牌先黃了。”

“收割”那個(gè)網(wǎng)紅店

四分之一咖啡等精品咖啡，雖然品牌力不比傳統大店，但在朝悅會(huì )被當作不計較收益的“孵化對象”。

何路表示，朝悅的5個(gè)主題街區，是特地給不那么成熟的品牌留出來(lái)的空間，用來(lái)孵化。他舉例表示：“網(wǎng)紅咖啡SeeSaw的北京二店開(kāi)進(jìn)朝悅時(shí)，在北京基本還沒(méi)知名度，但朝悅將9層超過(guò)200平米的那個(gè)空間給了他們，當時(shí)裝修也是商場(chǎng)承擔的。”孵化也就意味著(zhù)“廣撒網(wǎng)”，一旦形勢不對，“退出”也就變得理所當然。

此外，有流量保障的“網(wǎng)紅品牌”并不等于有了護身符，36氪發(fā)現，朝悅眾多咖啡品牌中，缺少了當紅品牌Manner的身影。而Manner在北京入駐的商場(chǎng)，基本是體量中等且精品咖啡不密集的項目。

西單大悅城、長(cháng)楹天街、合生匯等熱門(mén)項目，反而不見(jiàn)其身影。

市場(chǎng)永遠不缺新品牌，稀缺性、網(wǎng)紅性和市場(chǎng)規模三者會(huì )在發(fā)展過(guò)程中此起彼伏，有新品牌借助商場(chǎng)贏(yíng)得網(wǎng)紅效應，就有品牌在瓶頸期被拋棄。

和購物中心相比，看似處于弱勢的品牌方也有自己的小算盤(pán)。

在圈子里，不少微信群里活躍著(zhù)一眾品牌老板和開(kāi)發(fā)，必要時(shí)候，大家會(huì )抱團取暖，以防止被強勢甲方（開(kāi)發(fā)商）置于被動(dòng)位置。李亮也在那個(gè)群里，“要么看看你們家租金多少，要么一塊去談判。”

他告訴36氪，比較典型的一件事是，西遇退出華北市場(chǎng)時(shí)，開(kāi)發(fā)跟關(guān)系好的潮流品牌打了招呼，表示“所有項目位置都可以直接給你們”。

由于商場(chǎng)最不愿面對的，就是品牌違約撤出，導致點(diǎn)位空檔帶來(lái)?yè)p失，因此提前拿到消息的潮流品牌得以以相同租金承接了西遇的所有點(diǎn)位。

還有一種更高級的“玩法”，很多品牌開(kāi)在頂級購物中心的門(mén)店都不單獨核算盈虧——這類(lèi)門(mén)店更多承擔的是品牌宣傳的角色，額外負擔的高價(jià)租金和進(jìn)場(chǎng)費全當作品牌整體的推廣費。

而當某個(gè)品牌借此一躍成為“名牌”或產(chǎn)生網(wǎng)紅效應，其作為乙方的話(huà)語(yǔ)權則將瞬間反轉，用李亮的話(huà)來(lái)說(shuō)就是可以反過(guò)來(lái)“賺商場(chǎng)的錢(qián)”。這個(gè)套路在面對二三流購物中心或二三線(xiàn)城市時(shí)尤其適用。

幾年前，潮玩概念剛出現時(shí)，李亮正與一家如今十分火爆的潮玩品牌合作。經(jīng)過(guò)在北京合生匯等購物中心開(kāi)店推廣，該品牌迅速走紅，不久便收到江西九江一家商場(chǎng)拋出的橄欖枝，希望他們去九江開(kāi)店。李亮回憶，當時(shí)他跟對方協(xié)商達成的條件是，店鋪每平米裝修費約在2500元，商場(chǎng)需補貼2000元，此外不設基礎租金，每月只交物業(yè)費加10%抽成租金。

“其實(shí)裝修費算2500已經(jīng)多說(shuō)了，實(shí)際有商場(chǎng)補貼我裝修基本都不用花錢(qián)了。這樣我們一個(gè)月銷(xiāo)售額就算只有七八萬(wàn)也不會(huì )賠錢(qián)，因為你只用付七八千的租金，也就是10%的租售比，而行業(yè)基本都在20%-25%。再加幾千的物業(yè)費，整體店租成本也就一萬(wàn)，再加兩個(gè)員工工資，我們肯定是不虧的。”李亮補充說(shuō)。

他還透露，目前優(yōu)衣庫、UR等很多品牌都會(huì )跟商場(chǎng)簽訂類(lèi)似的條款，如全場(chǎng)商鋪開(kāi)業(yè)率低于70%需免租金、超市開(kāi)業(yè)前需免租金等，“因為開(kāi)業(yè)率低客流不夠就導致我（品牌方）虧損，但如果我能把租金刨出去，只付員工工資加一筆裝修費，基本就不會(huì )賠錢(qián)了。”

受此啟發(fā)，在頭部購物中心造勢，去腰部商場(chǎng)或二三線(xiàn)城市收割，不少網(wǎng)紅品牌都是照搬了這樣的套路，利用信息差和流量差去下沉市場(chǎng)“割韭菜”。

新能源車(chē)“殺”入

不是所有的購物中心都能像早早開(kāi)始布局的大悅城這樣幸運，即使在一線(xiàn)城市的繁華地帶，后入場(chǎng)者也會(huì )面臨無(wú)牌可打的尷尬局面。

位于上海北外灘，263米高的星港國際中心是上海最高雙子塔。該地塊在2012年由中國金茂與上港集團以56.8億元競得，當時(shí)不僅刷新了上?？們r(jià)地王記錄，更是全國總價(jià)地王。

2018年，“地王”被凱德以128億元全盤(pán)收購，也就是如今剛開(kāi)業(yè)半年的“北外灘來(lái)福士”的前身。華麗的前世背景和絕佳地段，讓這個(gè)項目備受關(guān)注，去年開(kāi)業(yè)第一天就迎接了30萬(wàn)人次顧客。

只是開(kāi)業(yè)的熱鬧難掩招商困境。華潤招商人士李秦告訴36氪，臨近開(kāi)業(yè)時(shí)，北外灘來(lái)福士一層還沒(méi)有招滿(mǎn)，緊急和多個(gè)新能源車(chē)品牌洽談入駐，才占滿(mǎn)了一層空缺點(diǎn)位。

僅在北外灘來(lái)福士一層內，便聚集了MG XPOWER、蔚來(lái)空間、智己汽車(chē)和凱迪拉克純電IQ空間四家新能源車(chē)門(mén)店，和其他“一層傳統流量店”共享黃金位置和人流量。

來(lái)福士為什么選擇新能源店救急？“新能源車(chē)門(mén)店都是基礎裝修，很簡(jiǎn)單，容易驗收，最后放一兩輛車(chē)就完事，人力要求也低，一個(gè)店一兩個(gè)店員就夠，而且新能源品牌也不給商場(chǎng)掉價(jià)，租金也夠高”，李秦列出了一系列好處。

事實(shí)上，新能源車(chē)圍堵購物中心，已是近年來(lái)明顯的趨勢。商場(chǎng)一層不再只有Zara等快時(shí)尚，或星巴克等老牌飲品店，越來(lái)越多新能源車(chē)開(kāi)進(jìn)商場(chǎng)。

從車(chē)企端來(lái)看，龐大的開(kāi)店需求呼之欲出。“大部分新能源品牌車(chē)款很少，租4S店不劃算，還不如商場(chǎng)客群好、曝光度高。”

新能源車(chē)品牌因此成了不少商場(chǎng)“出業(yè)績(jì)”的選擇，李秦表示類(lèi)似來(lái)福士的極限操作在圈內并不少見(jiàn)，“比如想要的牌子碰不上開(kāi)業(yè)時(shí)間節點(diǎn)、招商不順利等情況，商場(chǎng)都會(huì )這樣操作”。

李秦告訴36氪， 固定租金和營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)，是購物中心最主要的兩個(gè)盈利方式。但在兩種模式之間，有廣闊的可操作地帶和組合方式，用李秦的話(huà)說(shuō)，“干我們這行，沒(méi)有什么是不能談的，一切合作都基于雙方共識。”

最普遍的行業(yè)做法是，租金和扣點(diǎn)“二者取高”。“比如店鋪固定租金是5萬(wàn)，營(yíng)業(yè)額扣點(diǎn)是10%，我一個(gè)月賣(mài)了30萬(wàn)，那就交租金5萬(wàn)，下個(gè)月賣(mài)了100萬(wàn)，那就交扣點(diǎn)10萬(wàn)。”

新能源車(chē)比較特殊，很多車(chē)企和購物中心采用的合作方式是，商場(chǎng)只收租金，但租金會(huì )高于平均水平，店鋪的銷(xiāo)售額不計入商場(chǎng)零售總額，但商場(chǎng)也不會(huì )和新能源車(chē)簽訂長(cháng)期合同，“最短的合同可以半年起”。

這使得新能源車(chē)門(mén)店和購物中心，順滑地建立起“賺快錢(qián)”的互惠互利關(guān)系。一名業(yè)內人士也證實(shí)了這一模式，“（新能源）不帶客流量、不提升顧客體驗，我們就是圖個(gè)短期收入”。

36氪走訪(fǎng)發(fā)現，朝悅一層入駐有威馬汽車(chē)門(mén)店，而在蘋(píng)果店旁的中庭位置，分別開(kāi)了小鵬和極氪的展位，優(yōu)衣庫旁的中庭還有凱迪拉克的展位。

新能源車(chē)展位過(guò)多擁擠在中庭，會(huì )影響顧客體驗，大悅城內部不少人對這一現象感到不滿(mǎn)。在他們看來(lái)，這是大悅城內部管理動(dòng)作走形典型的外顯之一。

“有的購物中心內部每年都給招商經(jīng)理增加不合理的凈利潤指標，要求租金增加幾千萬(wàn)，這不符合商業(yè)邏輯。”前述業(yè)內人士表示，“沒(méi)有辦法，就只能都通過(guò)新能源車(chē)完成指標。”

高速擴張帶來(lái)后遺癥

在購物中心進(jìn)入結構性飽和的當下，高速擴張的后遺癥正在逐漸顯現，新能源車(chē)瘋狂涌入購物中心只是冰山一角。

根據贏(yíng)商網(wǎng)2020年的數據，全國有超過(guò)50%的購物中心處于虧損狀態(tài)。投資人朱酒對36氪分析，在物理層面，大型商場(chǎng)的建設高峰期已經(jīng)過(guò)去，在人口密集的區域現已趨于飽和，在新開(kāi)發(fā)區域，建設數量也在下降。

行業(yè)困境疊加疫情持續，即使頭部如大悅城也有自己的難題。受地產(chǎn)周期影響，住宅業(yè)務(wù)給集團帶來(lái)的壓力越來(lái)越大，現金流較好的購物中心的角色也隨之發(fā)生了轉變。

財報顯示，2021年上半年，大悅城地產(chǎn)銷(xiāo)售物業(yè)實(shí)現收入約21.39億元，而以投資物業(yè)（購物中心）、酒店等為主的商業(yè)地產(chǎn)租金、管理收入合計約達25.07億元，已經(jīng)超過(guò)物業(yè)銷(xiāo)售貢獻的收入。

大悅城在經(jīng)過(guò)2012、2016年兩次高增長(cháng)后，商場(chǎng)銷(xiāo)售額從20億漲到了40億，對任何一個(gè)足夠成熟和龐大的組織而言，要繼續增長(cháng)，不僅考驗團隊的思路，也考驗著(zhù)高層的價(jià)值取向。

雖然內部沒(méi)有明確，但大悅城隱約顯露出了從“打江山”到“守江山”轉變跡象，內部開(kāi)始強調“可復制”和“規模擴張”。不少品牌方都向36氪表示，大悅城招商的風(fēng)格變了，“以前總能接到他們的電話(huà)，現在基本都是我們上門(mén)去找他們”。

這背后體現的是，地產(chǎn)行業(yè)整體面臨大環(huán)境監管收緊，開(kāi)發(fā)商依靠商業(yè)地產(chǎn)回流現金、盈利的訴求越來(lái)越迫切。

約在2013年前后，伴隨地產(chǎn)“黃金十年”進(jìn)入尾聲，金融環(huán)境日漸緊縮，屬于開(kāi)發(fā)型物業(yè)高速增長(cháng)的春天告一段落，房企的野心進(jìn)一步向商業(yè)、商辦、酒店等投資型物業(yè)邁進(jìn)。

這一時(shí)期，作為現金流更加穩定、可持續的業(yè)態(tài)，購物中心也逐漸向過(guò)度開(kāi)發(fā)邁進(jìn)。大批開(kāi)發(fā)商以品牌連鎖的形式涌入各大城市攻城掠地。港資恒隆憑借上海的標桿項目順勢進(jìn)入沈陽(yáng)、濟南和無(wú)錫；九龍倉則用IFS在長(cháng)沙樹(shù)立起西南地區的全新標桿；龍湖天街和華潤萬(wàn)象城在此期間不斷壯大規模。

而生猛者如萬(wàn)達，依靠從上到下的強執行力，創(chuàng )造了從拿地到開(kāi)業(yè)18個(gè)月完工的超高效率，但也令其在全國各地的商場(chǎng)風(fēng)格幾乎千篇一律。

單座購物中心能承接的消費力已經(jīng)逼近天花板，加之監管層對房地產(chǎn)連續的重拳出擊，正讓房企內部的重頭住宅開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)減速，這一外部環(huán)境倒逼房企對購物中心所在的商業(yè)地產(chǎn)板塊提出更高要求。

正如一些招商團隊接到的幾乎不可能完成的業(yè)績(jì)增長(cháng)任務(wù)，購物中心也不得不扮演產(chǎn)量更大的“現金奶牛”。

市場(chǎng)飽和與內部重壓之下，一方面，承擔租金主力的招商部門(mén)紛紛吸納易賺快錢(qián)的新能源等消費品牌；另一方面，部分購物中心也正尋找能帶來(lái)新增長(cháng)點(diǎn)的破局之道。

以往購物中心實(shí)現營(yíng)收的重點(diǎn)在于租金，租金一般由基礎租金和店鋪銷(xiāo)售分成組成。因此目前已有的嘗試多在提高店鋪銷(xiāo)售額上做文章。

如龍湖集團開(kāi)發(fā)的“瓏珠”就極大盤(pán)活了龍湖天街的會(huì )員系統。

一位曾在龍湖數字化團隊任職的開(kāi)發(fā)人員告訴36氪，集團最開(kāi)始開(kāi)發(fā)“瓏珠”是為內部物業(yè)、商業(yè)等眾多航道賦能，龍湖的員工可以使用“瓏珠”在員工餐廳消費，龍湖天街的會(huì )員消費者也能用“瓏珠”去更多第三方應用上兌換權益。

“消費者在別的商場(chǎng)積分，基本只能購物抵現或者換點(diǎn)小禮品，到年底就清零，但‘瓏珠’不只能在商場(chǎng)消費，還能到我們合作的第三方應用里買(mǎi)咖啡、買(mǎi)水果、買(mǎi)視頻會(huì )員，這樣我們會(huì )員的粘性就更強。”

不過(guò)同時(shí)他也透露，開(kāi)發(fā)“瓏珠”的投入也很大，據其介紹龍湖內部負責“瓏珠”開(kāi)發(fā)運維的大會(huì )員組約有100人，此外用戶(hù)使用“瓏珠”實(shí)現抵現等權益時(shí)，集團也需補貼資金給商家，而龍湖管理層對此給出的預算是“不設上限”。

但放眼全行業(yè)，在大部分房企仍在面臨資金壓力的當下，有能力負擔這一成本的少之又少。在財務(wù)杠桿相對穩健的龍湖，上述開(kāi)發(fā)人員所在的小組都已經(jīng)被優(yōu)化，對于更多償債尚面臨違約風(fēng)險的房企來(lái)說(shuō)，從長(cháng)計議顯然沒(méi)有賺快錢(qián)高效。

難再復制估值優(yōu)勢

那么，新的增長(cháng)點(diǎn)難以挖掘，購物中心能轉場(chǎng)去資本市場(chǎng)掘金嗎？換句話(huà)說(shuō)，依靠相比住宅開(kāi)發(fā)更受投資者青睞的估值優(yōu)勢，商業(yè)地產(chǎn)能通過(guò)拆分上市華麗變身，甚至像物業(yè)板塊一樣為母體再開(kāi)拓一條融資渠道嗎？

此前幾年，風(fēng)風(fēng)火火的物業(yè)上市潮帶動(dòng)了一批物管股上市，并產(chǎn)生了碧桂園服務(wù)這樣的市值直超母公司碧桂園的明星股，而實(shí)際兩者之間的凈利潤相差近20倍。

現金流穩定可持續，商管服務(wù)與物管服務(wù)不乏共同之處。朱酒認為，布局在城市核心區、有品牌支撐的商場(chǎng)租金比較穩定，也有一定提升空間，相當于一棵持續性非常好的搖錢(qián)樹(shù)，資本市場(chǎng)對這類(lèi)產(chǎn)品確實(shí)比較推崇。

不過(guò)相比一座小區永遠有穩定的業(yè)主定向往物業(yè)公司輸送現金流，購物中心更依賴(lài)市場(chǎng)和自身運營(yíng)實(shí)力，也就是說(shuō)，不確定性更大。

而目前的數據又不斷放大這種不確定性。朱酒提到，全國能容納十幾萬(wàn)平方米體量商場(chǎng)的城市僅300多座，已經(jīng)接近飽和。

“很多人口在一百萬(wàn)的城市，城區都有五六個(gè)購物中心。而且現在很多地方政府也不再對這種大型的‘MALL’感興趣，因為他很清楚，一個(gè)百萬(wàn)人口城市的消費力量就這么多，建五六個(gè)‘MALL’放在那，自己跟自己卷，很難再有增長(cháng)空間。”

因此，商業(yè)地產(chǎn)拆分上市后，或也很難達到上市公司股東期待的業(yè)績(jì)增速。加之當前疫情影響，朱酒判斷商業(yè)地產(chǎn)短期內很難達到物業(yè)般的熱度。

此外，存量市場(chǎng)下，不少購物中心開(kāi)發(fā)商也紛紛提出輕資產(chǎn)戰略，但除了早已轉型的萬(wàn)達商管外，其他參與者并無(wú)更大聲量。誠然，融資收緊、房企普遍資金鏈緊繃的當下，以較少占用自身資金的方式實(shí)現擴張更具現實(shí)意義，但朱酒也提到，國內目前缺少足夠有號召力的商業(yè)品牌，加之開(kāi)發(fā)商此前多以商業(yè)為勾地手段，重視程度不足，因此輕資產(chǎn)推進(jìn)速度較慢。

而輕資產(chǎn)這項愿景的達成，同樣要求廣大購物中心突破靠流量?jì)?yōu)勢實(shí)現租金收益增長(cháng)的慣性，而向建立品牌優(yōu)勢跨越。

多重擠壓之下，像大悅城這樣把“可復制原則”抬至最高優(yōu)先級的不在少數。受此影響，成熟大品牌繼續掌握強話(huà)語(yǔ)權，控制著(zhù)合作節奏，比如星巴克一簽8年、喜茶一簽5年，是決不讓步的開(kāi)店“紅線(xiàn)”。

從這個(gè)角度看，張艷和她的四分之一是幸運的。購物中心整體行業(yè)逐漸呈現固化的趨勢，想進(jìn)入熱門(mén)項目，新品牌的機會(huì )只會(huì )越來(lái)越少，進(jìn)入下行期的品牌，只會(huì )更頻繁地被拋棄。

（應受訪(fǎng)對象要求，文中何路、李亮、李秦均為化名）

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