游樂(lè )園是不少人的Dream Land，可以讓人忘卻很多煩惱。但事實(shí)上，并不是所有的游樂(lè )園都是盈利的，即便是同樣的產(chǎn)品，在不同操盤(pán)手里也有可能走向截然不同的命運。

以迪士尼樂(lè )園為例。

法國巴黎的迪士尼開(kāi)業(yè)至今25年的時(shí)間里，有23年都是虧損的。相較而言，東京迪士尼的表現則可圈可點(diǎn)，憑借著(zhù)95%的回頭率，書(shū)寫(xiě)了全球最盈利迪士尼的行業(yè)傳奇。

這背后，精細化運營(yíng)的能力無(wú)疑至關(guān)重要。

然而江湖上關(guān)于東京迪士尼的傳說(shuō)雖多，能夠真正拆解其運營(yíng)能力的人卻少之又少。

為深挖這家傳奇游樂(lè )園的秘密，水滴產(chǎn)品進(jìn)化營(yíng)曾邀請到東京迪士尼原運營(yíng)總監齊藤茂一和我們做深度分享。

以下是我們從中抽取的部分精彩觀(guān)點(diǎn)，和大家溫故知新。

東京迪士尼并不是世界上最大的迪士尼樂(lè )園，但無(wú)疑它是全世界客流量最大、盈利能力最好的一家迪士尼。

背后原因有哪些呢？我想可能有這么幾點(diǎn)。

擁有非常自由的獨立經(jīng)營(yíng)權

東京迪士尼是全世界唯一一家全民營(yíng)資本運營(yíng)的迪士尼樂(lè )園，其母公司叫做“東方樂(lè )園公司（Oriental Land Company）”。

迪士尼樂(lè )園由于面積巨大，設施豪華，屬于非常大型的土地開(kāi)發(fā)項目，因此在全球來(lái)看，各個(gè)國家都選擇了政府參與開(kāi)發(fā)的形式。比如法國迪斯尼、香港迪斯尼和上海迪斯尼，都是由美國迪斯尼和當地政府合資進(jìn)行的開(kāi)發(fā)。

東京迪士尼是華特迪士尼諸多海外迪士尼樂(lè )園中，唯一一個(gè)沒(méi)有美國母公司和政府參與的度假區。

按照特許經(jīng)營(yíng)品牌授權模式，每年?yáng)|京迪士尼將門(mén)票銷(xiāo)售收入的10%、商品與食物銷(xiāo)售收入的5%交給華特迪士尼作為特許經(jīng)營(yíng)費用。在通過(guò)自身的努力之后，東京迪士尼克服了資金上的困難，并實(shí)現了長(cháng)達35年的輝煌運營(yíng)。

不依賴(lài)門(mén)票收入

和其他各大主題公園嚴重依賴(lài)門(mén)票收入不同，據2018年財報數據顯示，東京迪士尼的收入主要由門(mén)票收入、商品銷(xiāo)售和餐飲三個(gè)部分構成。具體來(lái)看，門(mén)票收入和二次消費的收入比例分別為38%和62%。

從利潤貢獻率來(lái)看，在商品和餐飲兩大業(yè)務(wù)板塊，東京迪士尼的毛利率都接近六成，遠高于公司整體40%的毛利潤。

其實(shí)早在東京迪斯尼樂(lè )園開(kāi)業(yè)之前，其商業(yè)計劃書(shū)上就有一條內容叫做“背后的主題”。

什么叫做“背后的主題”？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這個(gè)游樂(lè )園對外的主題叫做“東京迪斯尼樂(lè )園”，真身其實(shí)是一個(gè)收門(mén)票的購物中心。

在東京迪斯尼，每年都要開(kāi)發(fā)6000款新的商品。為什么東京迪斯尼要選擇自己開(kāi)發(fā)商品？主要是因為美國迪斯尼的紀念品太難看了，摸著(zhù)也不夠舒服，消費者不愿意用。

所以東京迪斯尼的商品和紀念品都是日本這邊每年在自己做，這些商品和紀念品每年的銷(xiāo)售額大約為81億人民幣，甚至超過(guò)了很多零售企業(yè)。

中國游樂(lè )園的紀念品客單價(jià)大約是10塊錢(qián)，即便如此也很少人買(mǎi)。而東京迪斯尼的紀念品客單價(jià)大約在280塊錢(qián)，并且為迪斯尼樂(lè )園貢獻了60%以上的收入。

我想這背后是有很多方法論在里面的。

比如東京迪斯尼在做一個(gè)毛絨玩具的時(shí)候，做之前就會(huì )想好它的使用場(chǎng)景。是抱著(zhù)用的，還是背著(zhù)用的，是拿來(lái)玩的，還是拍照用的，然后在不同使用場(chǎng)景中，對這個(gè)玩具進(jìn)行相應的宣傳。

此外東京迪斯尼的玩偶非常安全耐用。

一般來(lái)說(shuō)，東京迪斯尼的玩偶里面沒(méi)有任何的化學(xué)藥劑，上面也沒(méi)有任何的拉鏈或者可能劃傷皮膚的材料，因此不管多小的孩子抱著(zhù)玩耍都十分安全。此外，這些玩偶的質(zhì)量也非常好，即便你每天玩它，基本上五年都不會(huì )壞。

因此很多人不僅會(huì )自己買(mǎi)，還會(huì )買(mǎi)來(lái)送給朋友，買(mǎi)完這款之后，看到新品之后還會(huì )接著(zhù)買(mǎi)。這是東京迪斯尼玩偶和其他游樂(lè )園周邊不同的地方。

同時(shí)我們也看到中國很多游樂(lè )園的門(mén)票非常貴，中國絕大多數游樂(lè )園的門(mén)票收入占到總收入的80%以上。而東京迪斯尼的門(mén)票相對來(lái)說(shuō)沒(méi)有那么貴，主要原因在于，園內二次消費貢獻的利潤會(huì )相對來(lái)說(shuō)比較大。

超強復游率：平均每個(gè)日本人去過(guò)東京迪士尼四次

東京迪士尼的理念是，與其花費精力去開(kāi)拓新用戶(hù)，不如服務(wù)好老客戶(hù)，深挖客戶(hù)痛點(diǎn)，打磨服務(wù)，讓老用戶(hù)留下來(lái)。

東京迪斯尼擁有全世界認為不可思議的超高回頭率——95%。當我們和很多國外友人交流的時(shí)候，他們說(shuō)迪斯尼去一次就可以了。但是在日本，沒(méi)有人去迪斯尼只去一次的。

有一組數據可以幫助我們更好地理解——東京迪士尼從開(kāi)園起至2015年底，游客總數已達到6.5億人次，而日本全國人口為1.257億。也就是說(shuō)，東京迪士尼開(kāi)業(yè)以來(lái)平均每個(gè)日本人去了迪士尼四次以上。

我想，這也是所有企業(yè)必須要學(xué)習的一點(diǎn)——一旦客戶(hù)被你抓住，一定不要讓他再離開(kāi)。

東京迪斯尼是如何抓住游客的心的？我想舉幾個(gè)例子。

比如在花車(chē)游行的項目里，東京迪斯尼選擇的都是一些長(cháng)相普通的女孩子。因為如果都是漂亮的女生在花車(chē)上，大家的注意力就會(huì )被她們帶走，但花車(chē)表演真正的主角應該是米奇和米妮。

與此同時(shí)，東京迪斯尼要求所有參與表演的演員，都必須百分百的投入到表演之中。

再比如東京迪斯尼會(huì )為那些來(lái)園過(guò)生日的孩子貼上一個(gè)生日快樂(lè )的標簽。而花車(chē)游街時(shí)，演員一定要一邊表演一邊觀(guān)察周?chē)⒆拥纳砩嫌袥](méi)有這個(gè)標簽。

如果看到的話(huà)，必須沖到這個(gè)孩子的面前，和他說(shuō)生日快樂(lè )，并擊掌握手。

這是演員每日的工作流程里面清楚規定的一環(huán)。

曾經(jīng)有個(gè)孩子，在幼兒園一直被人欺負，因而性格有些自閉。

一次五歲生日時(shí)，他的父母帶他來(lái)迪斯尼游玩?；ㄜ?chē)表演時(shí)，演員跑過(guò)來(lái)給到他祝福時(shí)，讓他驚喜到嚎啕大哭。

他沒(méi)有想到，自己喜歡的英雄角色，會(huì )一個(gè)個(gè)跑過(guò)來(lái)和他說(shuō)生日快樂(lè )。他完全被感動(dòng)壞了。

過(guò)去，我們常常對服務(wù)有一個(gè)錯誤的認知，總是覺(jué)得要做出一件驚天地泣鬼神的事情，才能給客戶(hù)帶來(lái)驚喜。

然而事實(shí)并非如此。

有的時(shí)候，我們只是把理所應當的事情，做到理所應當的好，客人就會(huì )非常驚喜，因為我們的同行常常做不到。

一套依靠“兼職”就可以運營(yíng)的人力體系

東京迪士尼有一個(gè)非常精準的數據系統，每天入園人數的預測和最后到底賣(mài)了多少張票，誤差極小。

在東京迪斯尼，系統可以根據入園的人數，來(lái)精準地設定員工出勤的人數，并且能夠做到按時(shí)段精確的調整。

在此基礎上，東京迪斯尼打造了一套依靠“兼職”就可以實(shí)現運營(yíng)的體系。

系統可以根據客人的波動(dòng)數據，來(lái)靈活調整員工出勤的時(shí)長(cháng)，做到人工成本的精確控制。

而在如此特殊的人力結構下，迪士尼的工作流程和工作文化建設就顯得異常重要。為了防止突發(fā)狀況的發(fā)生，迪士尼在進(jìn)行員工訓練時(shí)，都會(huì )反覆教育一套獨門(mén)的「S·C·S·E法則」（Safety、Courtesy、Show、Efficiency），協(xié)助員工建立一套可用于任何狀況的思考原則。

除此之外，迪斯尼餐廳的每一款菜品數量，甚至都有精確的規劃。

比如說(shuō)某一款甜品，這家餐廳根據入園人數來(lái)判斷準備了610個(gè)，最后的情況是賣(mài)掉了608個(gè)，僅有兩個(gè)沒(méi)有賣(mài)出去，大大減少了原材料的浪費。

這樣精確的控制，在普通的餐廳是無(wú)法做到的，在減少原材料浪費的基礎上，大大提高了園內餐廳的利潤。

相反，正是因為沒(méi)有浪費，所以在給餐點(diǎn)定價(jià)的時(shí)候也不用打出過(guò)多的富余，價(jià)格可以定的相對合理。這也是為什么很多中國游客去了東京迪斯尼之后，覺(jué)得園內消費甚至還挺便宜，和園外的消費水平幾乎沒(méi)什么變化。

在東京迪斯尼，員工常年被灌輸著(zhù)精準的思維。

如果你問(wèn)一個(gè)餐廳員工，現在餐廳里有多少客人？他必須回答一個(gè)精確的數字。因為“差不多”、“大概”這樣的回答，在迪斯尼會(huì )被人殺掉（笑）。

這樣嚴格的要求漸漸變成了公司的習慣和文化。各個(gè)節點(diǎn)報上來(lái)的數字都是非常精準的。反過(guò)來(lái)說(shuō)，這樣的數據連續積累35年之后，才能做到如此精確的預測，用這樣精確的數字來(lái)做運營(yíng)，不賺錢(qián)是非常難的。

一家永遠不會(huì )完工的游樂(lè )園

去過(guò)東京迪斯尼的朋友都知道，東京有兩個(gè)迪斯尼樂(lè )園，一個(gè)叫做“Disney Land”、另外一個(gè)叫做“Disney Sea”。這兩個(gè)樂(lè )園的面積都不大，上海一個(gè)迪斯尼樂(lè )園的面積，大約就是東京兩個(gè)迪斯尼樂(lè )園的面積這么大。

當然主題公園的面積大小，背后都是和政府意志有關(guān)系的。一般來(lái)說(shuō)，政府一定希望游樂(lè )場(chǎng)的面積越大越好，因為大規模的土地開(kāi)發(fā)，會(huì )給城市招商帶來(lái)很多的便利性。

另一方面，面積過(guò)大，也容易造成運營(yíng)失效。

東京迪斯尼選擇了兩步走。第一步先建了一個(gè)面積小的Disney Land，運營(yíng)了一段時(shí)間之后，又建立了一個(gè)Disney Sea。

什么意思呢？同樣的面積，在上海你花一張門(mén)票就可以玩完了，但是在東京，你需要買(mǎi)兩張門(mén)票。

而事實(shí)上，東京迪士尼的園區仍然在不斷擴張建設中，這也是一個(gè)永遠不會(huì )完工的創(chuàng )意樂(lè )園。同時(shí)，每年?yáng)|方樂(lè )園公司還會(huì )追加百億資金建設，設施、演出、游行都會(huì )不斷出新，就是為了吸引游客重復入園。

“一切都是動(dòng)態(tài)的”，這也是東京迪士尼最讓人著(zhù)迷的地方。

在門(mén)票價(jià)格上，我們也采取了逐步漸進(jìn)的模式。早在東京迪斯尼建園之前，企業(yè)就已經(jīng)制定好了一份長(cháng)達30年的門(mén)票價(jià)格表，按照這份計劃一步步的漲價(jià)，讓消費者逐漸接受。 水滴 

反觀(guān)上海迪士尼，在硬件方面無(wú)疑上海迪士尼是最好的。但在軟性服務(wù)上，東京迪士尼當仁不讓。

一個(gè)數據可以顯示出，上海迪士尼的年入園人數是1100萬(wàn)人次，而東京迪士尼為3100萬(wàn)人次，大約為上海的三倍多（中國人口為日本人口十倍左右）。

通過(guò)東京迪士尼的一些觀(guān)照，相信我們也可以得到一些適用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和企業(yè)經(jīng)營(yíng)的啟發(fā)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“水滴產(chǎn)品進(jìn)化營(yíng)”（ID:shuidi-academy），原標題：《東京迪士尼：一家收門(mén)票的購物中心 | 水滴筆記》。

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