近期有兩個(gè)直播間熱門(mén)事件，一個(gè)是圍觀(guān)偶像“塌房”的吃瓜群眾們涌入第一個(gè)宣布解約的“韓束”直播間買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，一個(gè)是被傳破產(chǎn)卻因捐款5000萬(wàn)支援河南抗洪的品牌鴻星爾克直播間爆火出圈，上架商品一度賣(mài)斷貨。而推動(dòng)這兩次熱門(mén)消費事件的背后群體，是這屆年輕人。

在當下，年輕人≈Z世代。

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，Z世代在這兩次事件中展現其典型消費觀(guān)——①以充分參與尋求價(jià)值認同，為興趣或喜好買(mǎi)單；②愛(ài)國情懷，用實(shí)際行動(dòng)支持有社會(huì )責任擔當的國貨品牌；③不拘于時(shí)間、空間、場(chǎng)景限制，娛樂(lè )化、社交化購物。

這樣“個(gè)性”的Z世代，也是近年來(lái)各類(lèi)經(jīng)濟消費類(lèi)行業(yè)報告里的?？?。有數據稱(chēng)，目前Z世代（1995~2010出生）占據全球人口30%，2020年其對于社會(huì )消費力的貢獻值將達到40%。在中國，Z世代規模達到2.64億，只要是面向消費者的行業(yè)，都在探究如何去迎合這代人的喜好。

下一個(gè)十年，Z世代將成為中國新經(jīng)濟、新消費、新文化的主導力量。

回到商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，Z世代帶來(lái)的“新消費”影響無(wú)處不在。購物中心作為實(shí)體商業(yè)的主戰場(chǎng)，在這場(chǎng)追逐Z世代的長(cháng)跑中，不斷試錯亦不斷成長(cháng)。

本文，我們將總結Z世代主流消費趨勢，并以國內頭部商管企業(yè)的變化為典型案例，試圖去探討，Z世代是如何影響購物中心的？圍繞著(zhù)Z世代，購物中心的商業(yè)生態(tài)發(fā)生了哪些變化？

Z世代與商業(yè)，

新消費主義崛起

縱觀(guān)商業(yè)發(fā)展的每一個(gè)周期，取悅年輕人的目標從未改變。

我們必須承認一個(gè)事實(shí)：Y世代(1980-1995)與Z世代，正逐漸成為商業(yè)的兩條賽道。當Y一代囿于“養家壓力”消費越發(fā)理性之際，正在“享受生活”的Z世代，順其自然的成為了這個(gè)消費場(chǎng)上“追逐”的頭號目標。

在眾多的研究報告中，我們試圖窺見(jiàn)一些Z世代的喜好。

TA們是新青年，是奉行“顏值即正義”、注重情感體驗為興趣買(mǎi)單的一代人；

是精致主義者亦是最有情懷的一代人，愛(ài)國、熱愛(ài)中國文化； 

喜歡分享，是線(xiàn)上社交達人/內容創(chuàng )作者； 

對于多元小眾文化高度包容，以興趣組建圈層； 

最容易受到偶像/KOL以及各類(lèi)社交媒體的“種草”影響，是最不堅定也是最堅定的消費者。

由此，圍繞著(zhù)Z世代的消費喜好亦誕生了眾多商業(yè)消費新趨勢：

1）顏值經(jīng)濟&萌寵經(jīng)濟：Z世代的顏值觀(guān)，不僅表現在商品上，也表現在一切有感覺(jué)的美好事物上。與此同時(shí)，多為獨生子女的TA們更以一己之力推動(dòng)了寵物產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，成為“寵物經(jīng)濟”的主力貢獻群體。

2）直播經(jīng)濟&KOL種草經(jīng)濟：作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，相較于老一輩們更喜歡線(xiàn)上購物，對于logo和品牌意識更加淡薄，電商主播們的推薦、小紅書(shū)等種草平臺的口碑點(diǎn)評，更易取得TA們的信任。

3）文化自信、國潮崛起：伴隨著(zhù)中國國際影響力的上漲，國民生活平安富足，Z世代們自小就感受到了國家強大帶來(lái)的自豪感，推崇國貨的文化自信，直接推動(dòng)“國風(fēng)/國潮崛起”。

4）泛二次元等亞文化出圈：泛二次元是Z世代獨特的精神消費。近年火爆的B站上有7000多個(gè)亞文化圈，90%的用戶(hù)是95后。如今，圍繞二次元文化的“三坑服飾”逐漸走進(jìn)主流商場(chǎng)。

5）懶經(jīng)濟&宅文化：Z世代是“懶經(jīng)濟”中的主要群體，在“懶”人群中占比超過(guò)一半，用手機指揮商家上門(mén)服務(wù), 推動(dòng)外賣(mài)和到家服務(wù)火爆。Z世代也熱衷追求“宅文化”，Z世代在宅人群中占38.8%。宅文化亦是B站這樣的二次元網(wǎng)站的直接推手。

圍繞著(zhù)上述這些新消費趨勢，實(shí)體商業(yè)企業(yè)摩拳擦掌，從產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、體驗等各方面不斷升級迭代。

追逐Z世代，

購物中心“上下求索”

近些年，國內購物中心運營(yíng)商不余遺力討好Z世代，無(wú)論是其喜歡的泛二次元文化，還是“顏值即正義”的消費主張，或是社交媒體上“8秒”的第一印象，從線(xiàn)上到線(xiàn)下，從場(chǎng)景到生態(tài)，皆因Z世代喜好發(fā)生了革命性的變化。

縱觀(guān)國內頭部商管公司，相比華潤、龍湖、大悅城一貫以之的打法外，印力集團近年來(lái)旗下商場(chǎng)一系列圍繞著(zhù)Z世代喜好打造的創(chuàng )新內容和場(chǎng)景，令行業(yè)大感驚喜和意外。我們在深度調研20+“印象”系列購物中心的諸多嘗試后，總結了以下幾大典型特征。

與顏值“較勁”，

購物中心變身城市美學(xué)中心

Z世代對“美”的執著(zhù)無(wú)關(guān)性別。顏值控的TA們，既注重外在視覺(jué)美感，也在意“馬斯洛理論”的更深層次需求，即內在靈魂美。因此，我們一方面看到了近年來(lái)購物中心在顏值管理類(lèi)業(yè)態(tài)大行其道，另一方面，以提供精神體驗的場(chǎng)景空間創(chuàng )新層出不窮。

購物中心正在從購物場(chǎng)所，化身文化藝術(shù)中心、公共休閑廣場(chǎng)、都市綠谷、城市美學(xué)生活中心等。

關(guān)于這點(diǎn)，在2020年開(kāi)業(yè)的上海南翔印象城MEGA和今年新開(kāi)業(yè)的重慶光環(huán)項目上表現得淋漓盡致。

南翔印象城MEGA作為印力集團首個(gè)MEGA作品，打造了以“覓境·森林”生態(tài)植物園為藍本的熱帶雨林，開(kāi)業(yè)3個(gè)月就有超200萬(wàn)人打卡生態(tài)植物園，屋頂星空跑道打卡里程超150萬(wàn)米。

而印力集團正在籌備即將在下半年亮相的杭州印力匯德隆·奧體印象城和溫州印象城MEGA，亦是緊扣自然與文化元素，在冰冷的建筑空間中，融入綠色生態(tài)景觀(guān)，打造契合當下年輕人喜愛(ài)的有氧精神空間。

杭州印力匯德隆·奧體印象城在橫跨2層占地2000㎡的室內雨林景觀(guān)、空中跑道等的基礎上，還打造了一個(gè)遇見(jiàn)蔚藍的24小時(shí)“天空之境”。

實(shí)拍圖 溫州印象城MEGA基于16公里的城市水系中央綠軸，讓購物中心的場(chǎng)景生態(tài)不再濃縮于冰冷的空間，而是基于生態(tài)環(huán)境無(wú)限延展。其規劃了浙江首個(gè) 2000 ㎡文創(chuàng )空間、1000 ㎡超大面積的雁蕩山水-OXYGEN生態(tài)園、水系市集、15米挑空城市藝術(shù)展廳、24H濱水漫步街區等內容。

與體驗“較勁”，

社交名利場(chǎng)也是生活中心

Z世代們出生于安定繁榮的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，父輩們的努力打拼為T(mén)A們提供了更多可支配財富，相較于少數“躺平”，更多追求個(gè)人的“小確幸”，對于消費體驗感受遠遠重于價(jià)格本身。他們喜歡社交，樂(lè )于分享生活樂(lè )趣，喜歡一切有感覺(jué)的地方，有感覺(jué)的商品和體驗。

圖源：知名社交種草app頁(yè)面截圖

感覺(jué)即體驗。因此當下購物中心，不僅要打造讓Z世代“有感覺(jué)”的場(chǎng)景和空間，也在探索“有感覺(jué)”的內容組合，如緊扣夜經(jīng)濟、寵物經(jīng)濟、運動(dòng)經(jīng)濟等，滿(mǎn)足Z世代的各類(lèi)社交生活需求。

1）契合Z世代們的“夜貓子”屬性，購物中心不再局限于KTV等傳統社交場(chǎng)，更多的微醺酒吧、特色夜市、夜間音樂(lè )會(huì )等被引進(jìn)購物中心，夜經(jīng)濟在年輕人的推動(dòng)下火爆起來(lái)。

如長(cháng)沙印象匯立足擁有深厚夜文化的解放西，與銀河火星局打造了一個(gè)24小時(shí)潮玩街區，引進(jìn)了眾多酒吧等微醺業(yè)態(tài)。上海七寶萬(wàn)科廣場(chǎng)自創(chuàng )IP夜市--攤玩兒，太原印象城與萬(wàn)科客服舉辦的后浪夜市音樂(lè )節等，都是緊扣年輕人的“夜生活”打造的生活提案。

2）基于Z世代的“愛(ài)寵”特征，購物中心不僅僅是引進(jìn)各類(lèi)“寵物”相關(guān)業(yè)態(tài)，更規劃寵物樂(lè )園等為“愛(ài)寵”的Z世代提供一個(gè)寵物社交場(chǎng)所。

在印力旗下多個(gè)商場(chǎng)，我們都能發(fā)現“寵物友好”空間，如

武漢青山印象城打造了首個(gè)“萌寵泳池”；

杭州奧體項目更是在B1層規劃了一個(gè)城市寵物的生活中心；

上海南翔項目屋頂亦有特色的寵物樂(lè )園；

杭州古墩印象城打造了戶(hù)外大型寵物樂(lè )園 -“HI PUPPY寵物樂(lè )園”。

3）Z時(shí)代們對于社交“打卡”的高度要求，推動(dòng)越來(lái)越多的品牌強調“打卡環(huán)境”、“品牌文化”，而購物中心也涌現出越來(lái)越多的沉浸式主題街區等。

這一點(diǎn)，在各地印象系列商場(chǎng)上表現明顯。如在濰坊印象匯，項目與本地文化有機結合打造了一個(gè)集合濰愛(ài)花園、濰印書(shū)局等多個(gè)共享空間的《WE IN濰印》主題街區，便迅速成為濰坊當地年輕人的潮流打卡圣地。在其他項目上亦有結合各地文化特征推出的各類(lèi)“印巷”街區。

4）除上述外，我們看到，越來(lái)越多的購物中心引進(jìn)電競、球場(chǎng)、攀巖、蹦床、解壓館等室內綜合娛樂(lè )業(yè)態(tài)，迎合年輕人“發(fā)泄”、挑戰等休閑娛樂(lè )需求。

與文化“較勁”，

當小眾與國潮成為商業(yè)新時(shí)尚

世界不止一種角度，Z世代們的愛(ài)好千奇百怪、變化多端。從地下?lián)u滾少年，到軟萌元氣少女；從宅腐二次元達人，到文藝復古手作控，還有文藝范、宗教迷、社交客、樂(lè )忙族、科技咖。在亞文化圈混跡的Z世代們，亦非常崇尚傳統文化，骨子里的“五千年文化自信”在這一代人身上表現得非?！帮@著(zhù)”。

圖源：B站頁(yè)面截圖

因此，反映到購物中心商業(yè)生態(tài)中，以潮玩、電競、二次元、說(shuō)唱、國風(fēng)為代表的小眾圈層消費市場(chǎng)中，Z世代占據絕對的主力。

想要在文化上討好這屆年輕人“著(zhù)實(shí)不易”。

一方面，我們看到了“國潮”成為商場(chǎng)的新風(fēng)尚。

另一方面，各種泛二次元、潮玩等小眾文化逐漸在商場(chǎng)生根發(fā)芽。

于是乎，不同購物中心在“文化”選擇上也不盡相同。

如上海七寶萬(wàn)科立足七寶古鎮，連續5屆舉辦“不拘于傳統”的年宵花市新春市集，2021春節期間其不僅引進(jìn)了“故宮里的神獸”國潮文化展覽，還呈現了一個(gè)盛唐風(fēng)貌新春市集：穿行于古式街道，蝴蝶鋪子、非遺傳承的民俗手工藝、體驗懷舊年味小吃等。

而新晉人氣場(chǎng)-濟南印象城則以“潮趣夢(mèng)想城”為定位，聯(lián)合4大國內外知名藝術(shù)家打造9大創(chuàng )意空間，并舉辦了全國首屆α青年節，融合中國數位當代潮流藝術(shù)家，打造首屆藝典POP UP潮流藝術(shù)展覽、藝典潮玩論壇分享會(huì )及藝典POP UP潮流快閃店活動(dòng)。

成為內容創(chuàng )作者，

重構“人、貨、場(chǎng)”新物種

Z世代希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個(gè)簡(jiǎn)單的消費者，變?yōu)橐粋€(gè)產(chǎn)品創(chuàng )造參與者，在消費中創(chuàng )造，分享和表達，追求潮流，亦熱衷圈層文化。為此，就如何觸達Z世代的消費G點(diǎn)，具有前瞻性的商業(yè)運營(yíng)者，也開(kāi)始了線(xiàn)上線(xiàn)下自我創(chuàng )作之路。

就拿印力集團而言，其在今年正式推出了創(chuàng )意內容廠(chǎng)牌——印唰廠(chǎng)，以?xún)热輨?chuàng )作，打通線(xiàn)上線(xiàn)下，期望成為最懂95后的商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)運營(yíng)商，打破次元壁，擁抱年輕人。

一方面，印唰廠(chǎng)沿用廠(chǎng)牌模式，計劃邀請100個(gè)品牌和創(chuàng )意人共創(chuàng )100件跨界事件，對象包括設在時(shí)尚、說(shuō)唱、街舞、電競、生活方式等新消費領(lǐng)域的人氣KOL，持續與年輕消費者高能互動(dòng)。

另一方面，集結興趣社群，舉辦獨立咖啡、機車(chē)市集等活動(dòng)激活圈層效應，打造年輕人的社交主場(chǎng)。

據悉，印唰廠(chǎng)首次落地在杭州西溪印象城就推動(dòng)商場(chǎng)日活銷(xiāo)售同比翻番，突破6500萬(wàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，印唰廠(chǎng)正在構建一個(gè)鏈接“人，貨，場(chǎng)”的全新物種，以好玩+有趣，以線(xiàn)上線(xiàn)下多元互動(dòng)，多維度觸達滿(mǎn)足這屆年輕人的消費喜好。在可預見(jiàn)的未來(lái)，越來(lái)越多圍繞“Z世代喜好”的新物種將不斷誕生。

如今，關(guān)于Z世代帶來(lái)的“新消費浪潮”已經(jīng)滲透到我們商業(yè)生活的方方面面。以印力集團為典型案例，正在基于其旗下?lián)碛猩鐓^、區域、城市級各類(lèi)不同定位的商場(chǎng)，是國內絕大部分商場(chǎng)“追逐Z世代”的一個(gè)縮影。購物中心的“Z世代”戰爭，已經(jīng)打響了。

一代人有一代人的消費習慣，面對極具個(gè)性的未來(lái)消費中堅力量，購物中心唯一不變的或許就是“更用心”，用心創(chuàng )造與年輕人對話(huà)的內容，與年輕人同頻。

文章資料參考：

1）蘇寧金融研究院《Z世代——是后浪，更是未來(lái)》作者：付一夫。

2）增長(cháng)黑盒（ID：growthbox）《關(guān)于Z世代的營(yíng)銷(xiāo)和增長(cháng)，你需要知道這些》，作者：Rhino

3）石基零售（ID：Shiji_Retail）《Z世代，新消費主義的旗手》作者：顏艷春

4）珠三角商業(yè)地產(chǎn)（ID：szwinshang）《聚焦|印力推出內容創(chuàng )意廠(chǎng)牌“印唰廠(chǎng)”，究竟是什么？》

*本文來(lái)源：微信公眾號“贏(yíng)商網(wǎng)”（ID:winshang），作者：羅嘉欣，原標題：《購物中心的“Z世代”戰爭》。

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Z世代 購物中心

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