任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，都涉及規模擴大，結構優(yōu)化，質(zhì)量提升，效益增加四個(gè)方面，這是共時(shí)態(tài)的存在，也是歷時(shí)態(tài)的過(guò)程，是四個(gè)發(fā)展階段，每一個(gè)都是下一個(gè)發(fā)展的基礎，創(chuàng )造了進(jìn)一步發(fā)展的條件。旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并不例外。最終，要達到企業(yè)有利潤，員工有收入，政府有稅收，旅游還應當增加兩個(gè)內容，爭取地方有拉動(dòng)，文化有創(chuàng )造。

結構問(wèn)題的提出

從1978年開(kāi)始，中國旅游起步，面臨著(zhù)各個(gè)方面的短缺，擴大規模是首要任務(wù)。到1998年，對于入境旅游的供給，已經(jīng)大體平衡；但是國內旅游興起，又開(kāi)始另一輪規模擴張。1998年，也是中國正式告別短缺經(jīng)濟，城市化開(kāi)始全面發(fā)展的起點(diǎn)。由此，中國旅游形成了一種戰略偏頗，即中國旅游的主要矛盾，是人民群眾日益增長(cháng)的旅游需求與旅游供給嚴重不足的矛盾。政府主導型的旅游發(fā)展模式，中國優(yōu)秀旅游城市，飯店星級評定全面覆蓋，A級景區標準成為熱點(diǎn)。作為當事人，當時(shí)也感覺(jué)大干快上，意氣風(fēng)發(fā)。之后形成了發(fā)展慣性，推進(jìn)旅游投資，不斷擴大規模，成為主要訴求。也正是這樣一個(gè)過(guò)程，掩蓋了旅游發(fā)展的深層次問(wèn)題，結構、質(zhì)量和效益。

1986年，有國家高層委托國務(wù)院發(fā)展研究中心孫尚清主任牽頭制定中國旅游經(jīng)濟發(fā)展戰略課題，孫先生在經(jīng)濟學(xué)界是以經(jīng)濟結構研究著(zhù)稱(chēng)，那時(shí)他就談到旅游經(jīng)濟結構問(wèn)題，后來(lái)還在全國旅游工作會(huì )議上做過(guò)專(zhuān)題講座，應當說(shuō)很有先見(jiàn)之明。我一直跟隨孫先生，參與了課題的全過(guò)程，因此對這個(gè)問(wèn)題也有很深的實(shí)感。但是，這個(gè)問(wèn)題一直沒(méi)有得到重視，也埋下了一些病根。2012年，由于結構問(wèn)題越來(lái)越突出，我專(zhuān)門(mén)組織了六位博士青年教師，進(jìn)行研究。最后形成了《中國旅游經(jīng)濟結構研究》的專(zhuān)著(zhù)，涉及到18個(gè)方面的結構問(wèn)題。但是很遺憾，并沒(méi)有形成多大影響，也沒(méi)有幾個(gè)人讀過(guò)這本好書(shū)。

從1994年開(kāi)始，中央就提出要轉變經(jīng)濟增長(cháng)方式，即從粗放型的增長(cháng)轉變?yōu)榧s式的增長(cháng)，后來(lái)又把增長(cháng)方式調整為發(fā)展方式。增長(cháng)不等于發(fā)展，增長(cháng)強調規模，發(fā)展則必然以結構優(yōu)化為中心，這已經(jīng)成為主流。但直到今天，不平衡、不協(xié)調、不可持續仍然是國民經(jīng)濟發(fā)展的主要問(wèn)題，這“三個(gè)不”的核心是結構，在旅游領(lǐng)域也同樣是突出的問(wèn)題。2015年的中央經(jīng)濟工作會(huì )議上，提出供給側結構改革，形成國家大戰略，各個(gè)行業(yè)和各個(gè)地方都忍痛進(jìn)行調整。也多虧這一系列的調整，使國民經(jīng)濟扛過(guò)了幾次危機，后來(lái)，調整力度越來(lái)越大，尤其是此次疫情的沖擊，我們看到了中央決策的前瞻性，也使得中國經(jīng)濟在全世界都能夠一騎絕塵，保持了穩定。但是仍然遺憾，這個(gè)國家大戰略在旅游行業(yè)幾乎無(wú)感，文件絕少提到，工作幾無(wú)部署，專(zhuān)家少有討論，行業(yè)會(huì )議還是大干快上，旅游投資大會(huì )接二連三。種種力量的導向，實(shí)際情況的疊加，使得中國旅游經(jīng)濟的結構性問(wèn)題越來(lái)越突出，供求不平衡加劇，企業(yè)效益越來(lái)越差。

壓縮泡沫

第一，投資泡沫。應對金融危機，中國處于流動(dòng)性過(guò)剩的環(huán)境之中，大家都在尋求投資機會(huì )。很自然，在這個(gè)過(guò)程中就會(huì )形成泡沫，旅游方面有沒(méi)有泡沫？首要的泡沫就是投資泡沫，據原國家旅游局的數字，2015年，中國的旅游投資2萬(wàn)億，2020年達到2.5萬(wàn)億。從1978年開(kāi)始到2008年，中國旅游發(fā)展30年，所形成的固定資產(chǎn)總量大體上是8000億，就是說(shuō)一年之中的投資量相當于過(guò)去30年的2.5倍，這不是泡沫是什么？但是這種投資泡沫現在變成了各地旅游發(fā)展的榮耀，變成了政績(jì)。上來(lái)都是發(fā)展形勢如何好，有多少項目，一聽(tīng)全是大項目。

第二，政府泡沫。由投資泡沫演化出來(lái)的就是政府泡沫，一是政府對這些事情還沒(méi)有足夠的認識；二是大家還在主張這種泡沫；三是政府一些工作本身的著(zhù)力點(diǎn)實(shí)際上就是吹泡泡，由此就形成了工作泡沫?？梢钥匆幌?，從省市政府到各級旅游局工作里很多都是泡沫性的。當然有一些是必要的，不能一概否認泡沫，沒(méi)有泡沫的啤酒沒(méi)法喝，但是泡沫到什么程度得研究。比如英國專(zhuān)門(mén)有一個(gè)法規，就是酒吧里的啤酒泡沫到什么程度，違背了是不行的，為什么有這么一個(gè)法規呢？啤酒沒(méi)有泡沫不好喝，泡沫太多就侵犯了消費者權益，為這么一個(gè)事都可以立出一個(gè)法規來(lái)？所以對泡沫不能一概否定，有發(fā)展階段的問(wèn)題，也有工作思路的問(wèn)題。比如說(shuō)搞大活動(dòng)，能說(shuō)是泡沫嗎？如果非要這么說(shuō)也可以，但是反轉過(guò)來(lái)說(shuō)，旅游不搞大活動(dòng)能行嗎？所以不能一概而論。

第三，市場(chǎng)泡沫?，F在而言，旅游市場(chǎng)泡沫實(shí)際上很大程度上是被迫產(chǎn)生的。小錢(qián)敞開(kāi)花，一定程度上也構造了旅游市場(chǎng)的泡沫。如果有比較好的投資渠道，可能就不花了，去投資，或者說(shuō)有一些非常穩定的預期，可能在消費上會(huì )重新做結構性考慮?，F在沒(méi)有，是擠著(zhù)花小錢(qián)，這種狀態(tài)還會(huì )持續一段時(shí)間，但是確實(shí)構造了市場(chǎng)泡沫。而且這兩年市場(chǎng)上形成了很有意思的現象，各類(lèi)商品有不同的價(jià)格體系，原來(lái)這些價(jià)格體系彼此之間不溝通，現在一溝通，才發(fā)現會(huì )形成一些新的概念。比如說(shuō)旅行社打廣告：一平方米游歐洲，一個(gè)洗手間周游世界。原來(lái)我們沒(méi)形成這個(gè)概念，因為這是兩個(gè)價(jià)格體系，在北京一平方米房子好幾萬(wàn)，買(mǎi)一個(gè)房子，120平米和119米幾乎沒(méi)有區別，但可以游歐洲就不同了，這種溝通也刺激了旅游消費，另一面就是強化了旅游市場(chǎng)泡沫。

第四，工作泡沫，無(wú)論是政府的工作，包括旅游各個(gè)方面的工作，里面都有泡沫的成分，其中主要體現在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和大活動(dòng)方面。中央電視臺的地方品牌廣告鋪天蓋地，各種各樣的大活動(dòng)風(fēng)起云涌，資金不斷投入，但實(shí)際效果如何無(wú)人問(wèn)津。

要警惕泡沫、防范泡沫?，F在旅游發(fā)展的泡沫如果不防范，很有可能形成泡沫化的格局。不希望看到“十四五”末期的時(shí)候，全國有一堆旅游方面的爛尾項目。因此，在旅游項目方面，政府一定要盯著(zhù)投資商，加快資金到位力度；投資商則需要集中精力，迅速形成產(chǎn)品。產(chǎn)品形成了，哪怕粗糙一些，在市場(chǎng)上就有影響，至少有現金流，如果攤子鋪的很大，計劃上百億投資，到最后可能是十幾、二十幾億在地里，一等十幾年，這是泡沫化發(fā)展有可能帶來(lái)的后果。

此次疫情深重，客觀(guān)上產(chǎn)生了壓縮泡沫的作用。一大批旅行社生存不下去，倒閉關(guān)門(mén)。一大批飯店紛紛轉讓產(chǎn)權，但是轉讓不出去。旅游投資項目進(jìn)行不下去，爛尾已經(jīng)產(chǎn)生，也有的項目倒閉破產(chǎn)?？傮w來(lái)看，傳統旅游企業(yè)陷入全面危機，一些新興企業(yè)也變成了傳統格局，甚至大型OTA平臺也困難重重。

旅游經(jīng)濟結構總體分析

結構問(wèn)題具有相應的普適性，也是中國旅游的發(fā)展核心。用結構性思路和方法研究現存問(wèn)題，應當可以認識得更清楚一些。 

1、市場(chǎng)結構變化

四十年來(lái)，中國旅游市場(chǎng)經(jīng)歷了巨大的變化。八十年代，主要靠入境拉動(dòng)；九十年代，入境旅游和國內旅游并駕齊驅?zhuān)贿M(jìn)入新世紀，出境旅游異軍突起，形成三足鼎立的格局。這是市場(chǎng)結構的歷史變化過(guò)程。在世界政治和經(jīng)濟總體背景下，旅游市場(chǎng)變化會(huì )進(jìn)一步深化，有經(jīng)驗的旅游者，追求實(shí)現多樣化訴求。一是入境旅游平中有降，二是國內旅游需求也在波動(dòng)，三是由于人民幣匯率升值，國際價(jià)格下降，多元文化吸引，出國旅游持續增長(cháng)。

整體而言，旅游市場(chǎng)結構包括三個(gè)層面。一是國家層面，是入境市場(chǎng)、國內市場(chǎng)和出境市場(chǎng)結構。到了地方層面，市場(chǎng)概念就有變化，成為外來(lái)市場(chǎng)、本地市場(chǎng)和出行市場(chǎng)，工作的重點(diǎn)也在轉移。尤其是東部、中部、西部互為客源市場(chǎng)，成為新潮流。到企業(yè)層面，進(jìn)一步以產(chǎn)品定位的市場(chǎng)結構，集中在觀(guān)光旅游市場(chǎng)、商務(wù)旅游市場(chǎng)和休閑度假市場(chǎng)。 

2、要素結構優(yōu)化

第一，運營(yíng)要素或者說(shuō)是滿(mǎn)足要素。

即在運營(yíng)過(guò)程中，全面滿(mǎn)足客人需求的要素結構。原來(lái)只講傳統的行、游、住、食、購、娛六要素，涉及到旅游的全過(guò)程，實(shí)際上都是運營(yíng)要素。隨著(zhù)休閑度假的內涵豐富和傳統旅游升級，需要再增加六個(gè)要素，就是文、深、慢、漫、精、境，即文化、深化、緩慢、浪漫、精致，意境，這六個(gè)要素更多的是從客人體驗著(zhù)眼。十二個(gè)要素加在一起才構成完整深入的運營(yíng)體系，我們原來(lái)只是從產(chǎn)品的環(huán)節出發(fā)，現在要從大產(chǎn)品、泛旅游的角度出發(fā)。這個(gè)方面具備好基礎，可是參差不齊，長(cháng)短不一，需要填平補齊，恐怕是下一步發(fā)展比較突出的問(wèn)題。

第二，發(fā)展要素或者說(shuō)是產(chǎn)業(yè)要素。

任何企業(yè)、任何地方在市場(chǎng)上都需要九類(lèi)發(fā)展要素，包括資源、資金、土地、人才、管理、產(chǎn)權、信息、科技、文化。就旅游發(fā)展而言，要素市場(chǎng)基本沒(méi)有形成，所以要素的作用不突出，國際化程度低。其中，旅游資源市場(chǎng)始終沒(méi)有形成。旅游的資金市場(chǎng)比較突出，但是旅游資金的運作特點(diǎn)和運作的規律性并沒(méi)有把握，市場(chǎng)也沒(méi)有完全形成。土地基本沒(méi)有旅游市場(chǎng)，雖然旅游地產(chǎn)這么熱，無(wú)非就是在人家的土地市場(chǎng)搭個(gè)車(chē)而已。人才市場(chǎng)相對來(lái)說(shuō)比較成熟一點(diǎn)，職業(yè)經(jīng)理人逐步產(chǎn)生。管理市場(chǎng)只有酒店行業(yè)比較成熟，管理公司普遍運作。產(chǎn)權市場(chǎng)只有個(gè)別案例，還談不上市場(chǎng)。信息市場(chǎng)比較成熟，旅游電子商務(wù)大規模產(chǎn)生?？萍际袌?chǎng)可以說(shuō)剛剛起步，還沒(méi)有市場(chǎng)化。文化現在是熱點(diǎn)，只是在發(fā)育之中?？傮w而言，發(fā)展要素第一，現在更薄弱。

第三，社會(huì )要素或者說(shuō)二元結構

首先是傳統的城鄉二元結構。隨著(zhù)鄉村旅游的發(fā)展，這個(gè)問(wèn)題逐步緩和，而且為緩解總體的城鄉二元結構做出巨大貢獻。

其次是區域二元結構。不僅是指國家層面，也包括各個(gè)地方。比如東部地區普遍存在一個(gè)小西部問(wèn)題，粵西、閩西、浙西、魯西，以致有些地方往往被稱(chēng)為“西伯利亞”。即使到一個(gè)縣，由于旅游資源的集中性和產(chǎn)品品牌拉動(dòng)，也形成了小范圍的二元結構問(wèn)題。

三是內外二元結構。在主要旅游目的地，尤其是一些重點(diǎn)旅游城市，形成了非常突出的特點(diǎn)，即外來(lái)人口和外來(lái)消費比重逐步增大，產(chǎn)生了新的矛盾。在任何一個(gè)旅游目的地發(fā)育過(guò)程中，又形成了三個(gè)階段。初始階段，旅游者占用資源多，又形成價(jià)格高地，引發(fā)當地人的抵觸。中期階段，由于就業(yè)和創(chuàng )業(yè)機會(huì )增加，矛盾緩解。后期階段，當地人又開(kāi)始抵觸，如香港市民抵觸內地旅游者。這種內外二元結構最大的問(wèn)題是當地居民怎么納入發(fā)展，分享利益，構造社會(huì )友好，一體運行?，F在有些地方，消費安全都有問(wèn)題，旅游者去了很多，吃不敢吃，住不敢住，買(mǎi)不敢買(mǎi)，覺(jué)得處處都是坑，處處都是井，這樣的一個(gè)社會(huì )氛圍，能是好的旅游目的地嗎？即使投了再多的資，把自然環(huán)境建的很漂亮，把各個(gè)方面的設施都做到了一流，但這也絕不是一流的目的地。

四是文化二元結構，即外來(lái)文化與本地文化的二元結構問(wèn)題。一般而言，旅游者追求欣賞和體驗目的地文化，但同時(shí)又帶來(lái)消費文化，這是一種挾金錢(qián)而來(lái)的強勢文化。當地文化在成為消費對象的同時(shí)，也就被商業(yè)化，甚至異化。這是世界性的現象，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，追求文化原生態(tài)或原汁原味是不可能的。當地人對傳統文化或地方文化一方面有感情因素，另一方面則需要自尊、自信、自愛(ài)甚至自傲，這種文化才可能傳承，而只有文化產(chǎn)生了市場(chǎng)價(jià)值，形成了品牌價(jià)值，對于當地的多數人才能有動(dòng)力。因此，傳統文化的保護和傳承需要以利益機制為基礎，形成動(dòng)力機制，加之政府的舉措和文化人的行為，最后是旅游者倫理，才能緩和文化二元結構問(wèn)題。

第四，環(huán)境要素。

環(huán)境要素本身就形成了一個(gè)結構體系，包括彌補自然環(huán)境，提升人文環(huán)境，改善經(jīng)營(yíng)環(huán)境，完善市容環(huán)境，強化休閑環(huán)境，優(yōu)化交通環(huán)境，協(xié)調景觀(guān)環(huán)境，嚴格保護環(huán)境，創(chuàng )造好的發(fā)展環(huán)境。 

環(huán)境要素可以說(shuō)是中國現在和旅游發(fā)達國家差距最大的領(lǐng)域，我們有一流的酒店，一流的景區，很多都是一流的，但是在環(huán)境要素方面，差距甚大。如果說(shuō)中國旅游和國際旅游發(fā)達國家大體上還有五年的差距，可是在環(huán)境方面，恐怕是五十年的差距。

這四個(gè)方面的要素，需要全面整合，哪個(gè)地方整合到位了，哪個(gè)地方旅游就真正發(fā)展起來(lái)了。這里更多的不是資金的大投入，而是文化、智慧和制度的投入。

3、產(chǎn)品結構多元化

簡(jiǎn)單地說(shuō)，原來(lái)叫做單一觀(guān)光產(chǎn)品，單一發(fā)展模式，現在都在轉化，但是說(shuō)到底是因地制宜，因時(shí)制宜，因市制宜，該搞什么搞什么，不能先是一風(fēng)起，之后又一刀切。而且觀(guān)光旅游在中國永遠是主體，對于新的旅游者來(lái)說(shuō)，觀(guān)光是第一位的，對于成熟的旅游者來(lái)說(shuō)，休閑度假是第一位的，多數介于這個(gè)過(guò)程之中?，F在一是涉及到新資源，就是社會(huì )旅游資源，包括環(huán)境旅游資源、生活旅游資源、產(chǎn)業(yè)旅游資源。二是涉及到新體系，就是從單一到復合，涉及到從觀(guān)光到特種一系列的產(chǎn)品體系。三是新角度，就是主體的訴求在不斷發(fā)生變化。一類(lèi)產(chǎn)品是目標性產(chǎn)品，傳統觀(guān)光產(chǎn)品基本都是目標性產(chǎn)品，就是到此一游就夠了。但是現在追求的真正轉化的是過(guò)程性的產(chǎn)品，不但要追求目標，更要追求過(guò)程，要深化體驗。四是新擴充，形成A+B+C的發(fā)展模式，這樣一個(gè)新的發(fā)展模式，A是吸引中心，B是利潤中心，C是文化中心，通過(guò)市場(chǎng)，聚集人氣；通過(guò)政策，聚集商氣；通過(guò)創(chuàng )意，聚集文氣，最終聚集衍生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。一個(gè)項目只要能夠達到A+B+C，肯定是成功的，如果中間缺了一項，那就必然缺一個(gè)重要環(huán)節，有的項目可以維持，有的項目可能就走不下來(lái)了。比如有的項目很棒，吸引力極強但沒(méi)有利潤點(diǎn)，也沒(méi)有可持續發(fā)展的后勁，這樣的項目看起來(lái)再好，實(shí)際上走不下來(lái)。

4、服務(wù)均質(zhì)化

服務(wù)均質(zhì)化是產(chǎn)業(yè)結構高級化的基礎，也是高級化的表現，實(shí)際上涉及到對中國旅游發(fā)展水平的判斷?；蛘叻催^(guò)來(lái)說(shuō)，要解決或者要警惕防范增長(cháng)泡沫化的問(wèn)題，就是靠要素整合，產(chǎn)品多元，結構合理和服務(wù)均質(zhì)，這幾個(gè)問(wèn)題是直接對應增長(cháng)泡沫化的大的戰略性對策。

原來(lái)東部、中部、西部，或者城鄉在旅游發(fā)展方面很不平衡，無(wú)論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都有非常大的差距。但是最近十年以來(lái)，服務(wù)均質(zhì)化程度已經(jīng)大為提高，這就改變了整個(gè)的旅游發(fā)展格局。其中有三個(gè)基本因素，一是基礎設施改善，縮小了各地的差距。二是短線(xiàn)制約的弱化，使基礎保障增強。三是信息的高度溝通和便利化，即使在偏遠地區也能夠享受全球一體化的便利。這三個(gè)基本因素是使中國旅游服務(wù)均質(zhì)化的外部保障。另外有三個(gè)即時(shí)因素，一是人才全面流動(dòng)，在過(guò)去的二十年，人才流動(dòng)叫做孔雀東南飛，中西部越缺人才，人才越往東部流動(dòng)，現在開(kāi)始反向流動(dòng)，其中一個(gè)重要原因就是服務(wù)均質(zhì)化，既是一個(gè)原因，也變成反向流動(dòng)的背景，人才的反向流動(dòng)也推動(dòng)了服務(wù)均質(zhì)化。二是標準逐步推動(dòng)，中國旅游標準化工作從1987年起步，1993年正式納入國家體系，現在已經(jīng)制定實(shí)施37個(gè)旅游國家標準和行業(yè)標準。三是需求逐步啟動(dòng)，這個(gè)需求更主要的是政府和投資商的需求。

這樣，一是提高了中國旅游業(yè)發(fā)展的基礎水平，短板慢慢變長(cháng)了。二是減緩了區域的差距，由此產(chǎn)生了服務(wù)均質(zhì)化。三是全面提升了各個(gè)地區乃至國家的旅游競爭力，這是一個(gè)非常好的現象。當然，絕對沒(méi)有差距是不可能的，差距永遠存在，但是在變動(dòng)。這里面標準保底線(xiàn)，個(gè)性求高線(xiàn)，創(chuàng )造是無(wú)限。中國現在還處在標準導向時(shí)期，但是發(fā)展到一定程度就不是標準導向，而是品牌導向。當年在制定飯店星級標準和景區A級標準時(shí)候都研究過(guò)這個(gè)問(wèn)題，為什么國外沒(méi)有？或者國際上這些東西沒(méi)有我們這么火爆？?jì)蓚€(gè)原因，一是人家發(fā)展的比較成熟，已經(jīng)進(jìn)入了品牌導向時(shí)期。二是政府主導的行為不強。而在中國，只要政府關(guān)注，政府把這個(gè)當榮譽(yù)看，自然就起來(lái)了。實(shí)際上五星級也好，5A級也好，只是底線(xiàn)，而不是高線(xiàn)，但是現在把底線(xiàn)當高線(xiàn)，顯然在導向上就有問(wèn)題。隨著(zhù)市場(chǎng)逐步發(fā)育，這些都會(huì )調整，這就要求我們的管理水平、運營(yíng)水平、服務(wù)水平要同時(shí)提高，全面促進(jìn)服務(wù)均質(zhì)化，尤其對于中西部地區來(lái)說(shuō)，是一個(gè)更加重要的戰略問(wèn)題。

5、短線(xiàn)轉移

短線(xiàn)制約就是結構不平衡的集中表現，歷史上旅游的發(fā)展短線(xiàn)制約逐步轉移，這也是旅游產(chǎn)業(yè)結構逐步完善的過(guò)程。目前來(lái)看，酒店、交通、資金等短線(xiàn)制約都基本上已經(jīng)解決，現在新的短線(xiàn)是四個(gè)方面，土地、環(huán)境、科技、制度?？傮w而言，旅游現在不差錢(qián)，而土地制約成為突出的問(wèn)題，大體上一個(gè)地方能拿出多少地，就有多少資金進(jìn)來(lái)。而現在土地指標控制的這么緊，土地整肅查的也很?chē)?，之所以大把資金流入到所謂的旅游地產(chǎn)，根本動(dòng)機是圈地。但是現在也在逐步控制，比如說(shuō)主題公園要控制，高爾夫球場(chǎng)嚴格整肅。但是旅游可以討巧，這個(gè)討巧在于四個(gè)方面：一是題目要地，出一個(gè)好題目，就能形成一個(gè)要地的大格局，為什么各地對搞大活動(dòng)這么積極？比如上海世博會(huì )，十幾、二十平方公里就下來(lái)了。又如廣州亞運會(huì )，又是多少平方公里就下來(lái)了，如果沒(méi)有這個(gè)題目怎么可能呢？

山東海陽(yáng)市，一個(gè)縣級市，要搞亞洲沙灘運動(dòng)會(huì )，一個(gè)縣級市框架就此膨脹為地級市框架，所以這就叫題目要地，大題目要大地，小題目要小地，但是總可以要到。二是流轉出地，通過(guò)土地流轉，擠出一部分地，供旅游所用。三是功能增地，所謂功能增地是土地性質(zhì)不變，但是豐富了土地功能，實(shí)際上等于增加了土地面積，比如各種營(yíng)地，基本都是林地的功能增加。四是地上造地，比如說(shuō)采取空中建筑，下面還是莊稼地，農用性質(zhì)不變，但是上面蓋房子，該蓋的照樣可以蓋，不妨礙農業(yè)，很多山地的利用現在都是這種方式。土地制約因素是個(gè)長(cháng)期制約，但是就旅游來(lái)說(shuō)，可以做一些花樣，這和工業(yè)用地、農業(yè)用地、商業(yè)用地、城市用地等等都有所不同，那些事情好多花樣做不出來(lái)，這恰恰是旅游的優(yōu)勢所在。此外，環(huán)境、科技、制度也是三個(gè)主要制約因素，目前的狀況是科技正在推進(jìn)，制度需要改革，環(huán)境長(cháng)期制約。過(guò)去的短線(xiàn)制約，隨著(zhù)發(fā)展到一定階段，自然而然就過(guò)去了，原來(lái)覺(jué)得最困難的事情，現在已經(jīng)不是問(wèn)題，但是現在形成的制約，客觀(guān)而言都是長(cháng)期制約，所以面對這樣的長(cháng)期制約應該怎么辦，確實(shí)需要深化研究。

6、文旅一體化

政府主導下的文化熱潮興起，所以鋪天蓋地都是文化。2018年政府機構調整，組建文化和旅游部，形成新格局。旅游與文化是天然的一體化，旅游就是文化。從結構角度來(lái)看，文化與旅游是產(chǎn)業(yè)結構的基礎。就目前來(lái)說(shuō)，文化產(chǎn)業(yè)只是一種經(jīng)濟現象，還不足以形成產(chǎn)業(yè)化，倒是在旅游領(lǐng)域表現的最突出。另外一方面，文化是創(chuàng )造出來(lái)的，不是打造出來(lái)的，旅游市場(chǎng)恰恰有創(chuàng )造性，因為旅游的市場(chǎng)發(fā)育相對來(lái)說(shuō)成熟一點(diǎn)。正是由于這兩個(gè)方面的原因，文化旅游成為文化產(chǎn)業(yè)的重點(diǎn)，旅游文化創(chuàng )造旅游的新興格局，這必然是下一步重要趨向，至于說(shuō)能結什么果，不知道。好好培育一個(gè)環(huán)境，好好調動(dòng)大家的創(chuàng )造力，這恐怕才是根本。

7、提升城市化

這恐怕是下一步面臨的更重大的問(wèn)題，針對大城市的通病，選擇應該是，人大我小、人粗我精、人急我緩，達到小而文、小而精、小而美，小生活、小享受、小趣味，雖然人還在往大城市擠，但是到一定階段，一定會(huì )調整過(guò)來(lái)，達到一種快速度的發(fā)展，慢節奏的生活，這是一個(gè)比較理想的狀態(tài)，但恰恰是因為這樣的格局，給很多城市的提升創(chuàng )造了好的機遇。

到現在而言，很多領(lǐng)導已經(jīng)回過(guò)味來(lái)了，要挖掘城市本色，突出城市文化，要使城市更有品位，就像杭州提出來(lái)的，建設生活品質(zhì)之城。這樣的轉換代表了前沿，代表了趨向，所以很自然，城市化的提升乃至達到高級化的程度，必然涉及到旅游經(jīng)濟結構高級化。一方面是農村，應當用景觀(guān)的概念看待農村，不能一掃而光；用綜合的理念經(jīng)營(yíng)農業(yè)，通過(guò)旅游提高土地利用率，提升農產(chǎn)品的附加值；用人才的觀(guān)點(diǎn)發(fā)動(dòng)農民，使農民也成為文化傳承者，工藝美術(shù)師。另一方面是城市，要用抓旅游的理念抓城市，突出人本化和差異性；用抓飯店的理念抓景區，突出精品化和細致化；用抓生活的理念抓休閑，突出舒適性和體驗性。

8、幸福最大化

社會(huì )觀(guān)念正在變化，從不會(huì )休息就不會(huì )工作，到工作是為了休閑，追求幸福成為一種主旋律。但我們習慣于宏觀(guān)的思維方式，沉浸于宏大的敘事方式，所以一方面網(wǎng)絡(luò )論證紛起，老百姓都像外交家。另一方面是實(shí)實(shí)在在的生活追求。描述小康生活，成都農民1995年就有話(huà)，吃有肉，住有樓，還有余錢(qián)去旅游，他們理解的小康生活就是這樣。在那個(gè)時(shí)候，重慶市民理解就是吃吃麻辣燙，打打小麻將，看看歪錄像，這是市民和農民的不同追求，但實(shí)際的訴求都是這種實(shí)實(shí)在在的追求。

在近乎瘋狂的增長(cháng)過(guò)程中，恰恰是失守了底線(xiàn)，違背了常識。在我們民族的記憶中，壓迫和屈辱是始終揮之不去的陰影，發(fā)憤圖強是始終追求的目標。我們老說(shuō)國計民生，歷史上國計壓倒了民生，所以農業(yè)就叫先治坡，后治窩，工業(yè)就是先生產(chǎn)，后生活。今天不同了，今天民生就是國計，而且是最大的國計，所以要把這些東西調整過(guò)來(lái)，如果老百姓生活的不好，這個(gè)國家也強不到哪兒去。所以今天我們要擺脫弱國心態(tài)，以人為本，不僅是治國理念，也是終極目標。為了幸福而工作，在工作中感受幸福。旅游是創(chuàng )造幸福的，旅游是一個(gè)幸福產(chǎn)業(yè)，我們?yōu)榱藙?chuàng )造幸福而工作，在工作中感受幸福，這大概就是我們選這一行，入這一行，而且希望旅游行業(yè)進(jìn)一步發(fā)展的根本原因。

結構性對策

對應旅游泡沫，應對疫情沖擊，需要結構性對策。 

1、鍛長(cháng)板，補短板

鍛長(cháng)板不是擴大規模，而是提升質(zhì)量。補短板，核心是優(yōu)化結構。各路投資涌入旅游領(lǐng)域，這是好事，但是形成了雙刃劍，好的一方面就是需要抓緊機會(huì )發(fā)展，突顯了態(tài)勢。另一方面就是泡沫迅速形成，一定會(huì )承受后果，這個(gè)后果怎么承受？誰(shuí)來(lái)承受？現在都不知道，能看到就是泡沫迅速形成。

2、涉及兩個(gè)重大問(wèn)題

一是如何整合資源，抓住歷史性機遇。各個(gè)地方情況不同，各個(gè)項目也不同，這都需要研究如何整合資源的問(wèn)題。二是如何規避風(fēng)險，減少項目性失誤?，F在大家都在發(fā)暈，在這種情況之下，就要對方方面面負責?，F在旅游投資商基本上是四類(lèi)：一是礦老板，二是房地產(chǎn)老板，三是傳統旅游企業(yè)現在也開(kāi)始做一些投資，四是政府基礎性投資。這里面絕大多數基本上都是外行，老板們對旅游可能不懂，但是對項目運作懂。如果說(shuō)在運作過(guò)程之中能夠把這懂與不懂這兩個(gè)點(diǎn)抓住結合起來(lái)，就是一種超越。

3、形成兩個(gè)重大思路

第一個(gè)思路是優(yōu)勢整合，群體發(fā)展。這就要跳出項目分析項目，就是要研究一個(gè)地方的優(yōu)勢整合，既使是圍繞著(zhù)單體項目也同樣如此，構造群體發(fā)展的格局。第二個(gè)思路就是長(cháng)短結合，系統運作。所謂長(cháng)短結合就是旅游投資一般來(lái)說(shuō)是長(cháng)線(xiàn)投資，長(cháng)遠回報，但是在目前這種狀態(tài)之下，尤其是在泡沫化情況之下，長(cháng)錢(qián)和短錢(qián)結合，慢錢(qián)和快錢(qián)結合，冷錢(qián)和熱錢(qián)結合，大錢(qián)和小錢(qián)結合，這樣構造系統運作，很大程度上就可以規避風(fēng)險。風(fēng)險是一定有的，就像擊鼓傳花，最后傳到誰(shuí)手里誰(shuí)倒霉，如果運作得當，就有可能規避風(fēng)險。但是從宏觀(guān)來(lái)看，這些風(fēng)險是不可能規避的，所以這也涉及到操作問(wèn)題。

正是從這樣一個(gè)發(fā)展態(tài)勢出發(fā)，現在需要格外關(guān)注結構問(wèn)題，而且未來(lái)的五年，如果能夠把結構問(wèn)題解決，中國旅游才真正健康，真正可持續。有些產(chǎn)業(yè)不怕泡沫，也不怕風(fēng)險，為什么？因為這些產(chǎn)業(yè)不可動(dòng)搖，不可替代。比如說(shuō)農業(yè)遭災了，國家怎么也得保，再比如說(shuō)金融危機，沖擊外貿，政府也會(huì )出來(lái)。但是旅游不同，旅游項目都垮了，國家不會(huì )背這些事，但旅游經(jīng)不得這樣的波動(dòng)。旅游可以經(jīng)得起市場(chǎng)的風(fēng)浪，中國旅游發(fā)展三十年，大體上三到四年就會(huì )有一次市場(chǎng)風(fēng)波，有的很大，沖擊非常厲害，有的比較小，過(guò)去了，這些經(jīng)得起，可是如果在投資和發(fā)展方面出了大的風(fēng)波，沒(méi)有接替者。在旅游經(jīng)濟成為主體的地區，政府不得不收拾局面，但是在其他地區，只能形成旅游的邊緣化。

4、強化旅游公共服務(wù)

這是真正的短板，包括服務(wù)機構，服務(wù)設施，服務(wù)項目。1983年，國家旅游局召開(kāi)第一次全國旅游廁所工作會(huì )議，2000年，提出旅游廁所革命。2013年，這個(gè)問(wèn)題才根本解決。這就是旅游公共服務(wù)問(wèn)題，持續了30年，談何容易?，F在，散客為主，自駕車(chē)為主，產(chǎn)生了大量的公共服務(wù)需求，必須滿(mǎn)足。但是，公共服務(wù)主要是政府的任務(wù)，也可以通過(guò)政府采購或委托方式及合作方式解決。

5、抓住機遇，創(chuàng )造新點(diǎn)

現在有兩個(gè)方面，形成了下一步中國旅游發(fā)展的重大機遇。

第一是城市更新，一是城市有機更新就意味著(zhù)我們的目光轉向存量為主，尤其是城市的領(lǐng)導，因為房地產(chǎn)已經(jīng)到天花板了，增量做不了怎么做？挖掘存量。二是城市的人文追求，比如說(shuō)蘇州的平江路，杭州的御河坊，這都是老城區改造改造就出來(lái)了。三是城市文化的挖掘，傳統和現代怎么結合，在地文化和時(shí)尚文化怎么結合，消費和市場(chǎng)怎么結合。四是城市的消費轉型，現在叫細分化、垂直化，形成大體量的市場(chǎng)。在城市的轉型過(guò)程中，這四個(gè)現象已經(jīng)開(kāi)始產(chǎn)生，而且越來(lái)越突出。在這個(gè)過(guò)程中，旅游企業(yè)可以全面介入，全面發(fā)力。我今年在十幾個(gè)城市考察了30多個(gè)城市更新項目，其中有一半都是政府委托，旅游企業(yè)操盤(pán)，沒(méi)有一個(gè)失敗的。但是，這幾年看到的旅游投資項目，尤其是傳統項目，難得有成功的。

第二是鄉村振興。脫貧攻堅的歷史性任務(wù)完結之后，迅速轉入鄉村振興。產(chǎn)業(yè)振興第一，旅游振興先導，已經(jīng)形成發(fā)展態(tài)勢。這是中小旅游企業(yè)進(jìn)入的好時(shí)機，也是輕資產(chǎn)運作的培育時(shí)機。

高質(zhì)量發(fā)展

結構優(yōu)化的結果，必然是質(zhì)量追求。“十四五”規劃的基調就是從高速度到高質(zhì)量。如何理解旅游的高質(zhì)量？

第一，高質(zhì)量決策。高質(zhì)量的決策就是宏觀(guān)決策科學(xué)。有三個(gè)意思，一是宏觀(guān)決策科學(xué)，尤其是地方的領(lǐng)導，得搞明白旅游發(fā)展是規律性的，不尊重規律就不是科學(xué)。二是尊重市場(chǎng)主體。三是優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境。三個(gè)因素連在一起才能談得上高質(zhì)量決策。但是我們現在經(jīng)常是領(lǐng)導拍腦袋，這個(gè)事好，咱們就干。也有的時(shí)候是政府和企業(yè)相互博弈，很好的事情就做不成有的項目看著(zhù)真是可惜，就差一口氣，瞪著(zhù)眼就能掙錢(qián)。但是這一口氣不能補足，這個(gè)項目就停下來(lái)了，甚至就有可能死掉。所以首先高質(zhì)量決策。下一步，尤其是“十四五”時(shí)期，這個(gè)問(wèn)題更重要。因為決策過(guò)程是一個(gè)很復雜的過(guò)程，有些也是很專(zhuān)業(yè)的過(guò)程，領(lǐng)導會(huì )有感覺(jué)。但是真正在決策的過(guò)程中，專(zhuān)家未必能起多大的作用。反正我現在一個(gè)基本態(tài)度，就是旅游的下一步發(fā)展，少談大投資，投資越多破壞越大。因為投資越多，領(lǐng)導胡亂決策的余地越大，也就意味著(zhù)交的學(xué)費就會(huì )越多。

第二，高質(zhì)量謀劃。高質(zhì)量謀劃，里面是一個(gè)系列。一是策劃，這個(gè)項目到底怎么弄？策劃如果不準，很多事情就錯了。二是規劃落地。規劃干的事是落地的事，實(shí)際上更主要的解決的是土地性質(zhì)問(wèn)題、地塊的分配問(wèn)題。三是設計特色，四是活動(dòng)推進(jìn)?；旧线@么幾個(gè)概念湊在一起，才能形成高質(zhì)量謀劃。所以是體系化的。要求少走彎路，少付代價(jià)。應該說(shuō)我們在沒(méi)錢(qián)的時(shí)候彎路走的還少一點(diǎn)，現在因為好多地方都覺(jué)得自己很有錢(qián)了，很多投資商也都覺(jué)得自己很有錢(qián)了，所以這幾年看到的彎路和代價(jià)，比歷史上什么時(shí)候都突出，甚至有的項目，200多億投資的項目，說(shuō)投就投，說(shuō)死就死，這在以前是不可思議的。

第三，高質(zhì)量項目。什么叫高質(zhì)量的項目？少花錢(qián)、多辦事、辦好事、好辦事。不要以為花大錢(qián)就質(zhì)量高?；ù箦X(qián)可以買(mǎi)富麗堂皇，花大錢(qián)可以買(mǎi)奢華，但是買(mǎi)不來(lái)質(zhì)量。這樣的話(huà)太多了，你有錢(qián)，你可以買(mǎi)來(lái)服從，但是買(mǎi)不來(lái)尊敬?？梢再I(mǎi)來(lái)很多書(shū)本，但是買(mǎi)不來(lái)知識。甚至可以買(mǎi)來(lái)知識，但是買(mǎi)不來(lái)智慧，所以錢(qián)不是萬(wàn)能的。但是我們高質(zhì)量項目應該說(shuō)不多，確實(shí)不多?？墒敲看慰吹竭@種高質(zhì)量項目的時(shí)候都會(huì )覺(jué)得欣慰，為什么？就是因為看到國家又進(jìn)步了，這個(gè)地方又進(jìn)步了，文旅領(lǐng)域又進(jìn)步了，看到這樣的好項目真是感覺(jué)欣慰。

北京有一個(gè)朗園，是首創(chuàng )集團搞的，在北京已經(jīng)做了三個(gè)城市更新項目。他們說(shuō)我們是文商旅融合。我說(shuō)錯了，把自己定位拉低了。這樣的項目是城市空間新成長(cháng)，城市價(jià)值新增長(cháng)，這么定位這個(gè)項目。同樣我們現在好多事都是這樣，都需要有一個(gè)再認識。因為這樣做才能好辦事。所謂好辦事就是項目進(jìn)展過(guò)程中，如果方方面面都得利，大家都可以支持你。所以這樣的一個(gè)格局，在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下一定是利益均沾，別說(shuō)你吃肉讓別人啃骨頭，肉都要分給人家，這是很自然的。這樣的高質(zhì)量項目，我們不說(shuō)設計、建設這些問(wèn)題，因為現在一說(shuō)設計就是國際頂級，到哪兒都是這個(gè)話(huà)，一說(shuō)設計都是這套。一說(shuō)建設就是奢華，讓人耳目一新，變成標志性的，都是這種話(huà)。但是這種事真正能起到多少積極作用呢？

第四，高質(zhì)量產(chǎn)品。所謂高質(zhì)量產(chǎn)品，不是說(shuō)越優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品越好。這種高質(zhì)量首先是資源配置合理，或者說(shuō)這是根本。作為一個(gè)地方，作為一個(gè)項目，一定有局限性。但是在這種局限條件之下，資源配置最優(yōu)，達到了市場(chǎng)化、體系化、合理化，這個(gè)就是高質(zhì)量產(chǎn)品。同樣，高質(zhì)量產(chǎn)品不是花錢(qián)的競賽。另一方面，旅游產(chǎn)品也有多種結構問(wèn)題，其中，高端中端大眾的層次結構合理化是重點(diǎn)，什么都高大上，什么都高精尖，顯然結構不對，也不可能。

第五，高質(zhì)量運營(yíng)。一是運營(yíng)效率高，二是市場(chǎng)效果好，三是經(jīng)濟效益合理。運營(yíng)效率高是必然追求的，市場(chǎng)效果好也是比較容易達到的，但是經(jīng)濟效益合理很困難。40年以前，我剛剛進(jìn)入旅游領(lǐng)域的時(shí)候，那時(shí)候有句話(huà)叫“旅游投資小、見(jiàn)效快、創(chuàng )匯多、效益高”。后來(lái)我到了北京旅游局工作，對這個(gè)話(huà)就表示懷疑了。因為那時(shí)候我們正在搞幾家酒店，那是資金密集型的，投資量非常大。后來(lái)我又琢磨了一番，我看明白了，實(shí)際上那時(shí)候說(shuō)旅游的這句話(huà)說(shuō)得也對，說(shuō)的是什么？說(shuō)的是旅行社。旅行社投資小、見(jiàn)效快、效益高、創(chuàng )匯多?，F在不能這么說(shuō)了，比如說(shuō)國旅總社，國旅總社在1988年以前收入利潤率達到多少？達到60%。也就是說(shuō)收100塊錢(qián)60塊錢(qián)的利潤，而且真是輕資產(chǎn)，就是一幫計調外聯(lián)導游折騰。但是我們又說(shuō)旅游是綜合性的行業(yè)，必須綜合分析。所以按照這個(gè)思路分析下來(lái)，就發(fā)現旅游長(cháng)線(xiàn)投資，長(cháng)遠回報。所以不要說(shuō)投資小、見(jiàn)效快、效益高。

這么多年，在旅游的經(jīng)濟效益分析方面很少有人做文章。我在國家旅游局當計財司司長(cháng)的時(shí)候，不管財務(wù)，但是管著(zhù)財務(wù)處幾件事。我說(shuō)搞一個(gè)中國旅游的經(jīng)濟分析，所以當時(shí)從各地搜集了3000多個(gè)企業(yè)的資料，就按照這套財務(wù)指標分析。分析下來(lái)，我就拿這套結果和其他各個(gè)行業(yè)比較，發(fā)現旅游從投資效益的角度來(lái)說(shuō)叫中間偏下。這是個(gè)客觀(guān)情況，這也是旅游的性質(zhì)所決定的，不要把這些事都歸結到工作上。這個(gè)事，叫《中國旅游財務(wù)信息報告》，大概連續出了五年?？墒菍?zhuān)家們普遍不知道，知道的也不重視，資料也沒(méi)有人用，這實(shí)在有點(diǎn)可惜。等于是我布置的任務(wù)，最后就是我用。但是作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)，沒(méi)有財務(wù)分析，沒(méi)有投資回報分析，達不到經(jīng)濟效益合理，那叫什么產(chǎn)業(yè)？所以不能說(shuō)旅游經(jīng)濟效益高，那是不可能的。經(jīng)濟效益高是違背旅游發(fā)展規律的，但是合理總應該達到。如果說(shuō)一個(gè)產(chǎn)業(yè)，多數企業(yè)都虧損，還說(shuō)這個(gè)產(chǎn)業(yè)如何好，我想不出來(lái)。

第六，高質(zhì)量服務(wù)。要研究三類(lèi)服務(wù)：第一類(lèi)叫基礎性服務(wù)?；A性服務(wù)就是所有的服務(wù)行業(yè)都有，這是一套基礎性的東西。第二類(lèi)叫適應性服務(wù)。適應性服務(wù)就高一些了，適應不斷變化的市場(chǎng)需求。第三類(lèi)是發(fā)展性服務(wù)，就是可以引領(lǐng)需求。當然，需求創(chuàng )造供給，供給也可以引領(lǐng)需求。所以高質(zhì)量服務(wù)應該是這么三類(lèi)。有的企業(yè)基礎性服務(wù)都沒(méi)有做到，就開(kāi)始說(shuō)創(chuàng )新創(chuàng )新，創(chuàng )什么新？

第七，高質(zhì)量科技，也是同樣的道理，文旅行業(yè)不是高科技行業(yè)，只是科技成果的應用。首先是適用技術(shù)，就是哪些技術(shù)可以用，別動(dòng)不動(dòng)就追求高大上。二是成熟技術(shù)。成熟技術(shù)是我們普遍采用的，然后才是高新技術(shù)。如果真正從技術(shù)含量角度來(lái)說(shuō)，文化領(lǐng)域的技術(shù)含量實(shí)際上超過(guò)了旅游領(lǐng)域。從各個(gè)行業(yè)比較而言，旅游領(lǐng)域的技術(shù)含量，嚴格地說(shuō)是在末端的，甚至達不到農業(yè)的技術(shù)含量。農業(yè)這么多年增長(cháng)，制度因素第一，技術(shù)因素第二。酒店里現在有個(gè)機器人大家都覺(jué)得很棒了，科技了，完全不是科技。但是我們的成熟技術(shù)、適應技術(shù)到底怎么樣？

第八，高質(zhì)量人才。所謂高質(zhì)量人才，就是要形成合理的結構體系，形成合理的流動(dòng)，形成工匠精神，開(kāi)拓上升空間。這樣才可能形成高質(zhì)量人才體系。所謂高質(zhì)量人才體系，絕不是高學(xué)歷人才體系。我碰見(jiàn)老總說(shuō)“一本的學(xué)生我不用”，因為一本學(xué)生就是進(jìn)來(lái)了，過(guò)一段時(shí)間就走了。“二本的學(xué)生可以考慮用”，最好的學(xué)生就是專(zhuān)科的學(xué)生。專(zhuān)科的學(xué)生學(xué)的也專(zhuān)，來(lái)了就上崗，而且心里踏實(shí)，踏踏實(shí)實(shí)的鉆研這點(diǎn)事，就可以做的很好。所以一本的學(xué)生，學(xué)旅游的研究生、博士生，我不知道他們去干什么，反正我不用，我聽(tīng)到不止一個(gè)老總跟我說(shuō)這些。

所以首先是一個(gè)合理的體系，行業(yè)的人流動(dòng)是必然的，但是也要形成合理的流動(dòng)。根本是工匠精神，但是工匠精神就要求給他開(kāi)拓上升的空間。如果干一輩子就是個(gè)大廚，上升的空間在哪兒？當然，做到頂級一定有上升空間，但是創(chuàng )造一個(gè)上升空間，這才可能留住高質(zhì)量人才。

第九，高質(zhì)量公共服務(wù)。應該說(shuō)這是我們現在一個(gè)短板。公共產(chǎn)品要完善，公共服務(wù)到位，公共空間形成。這個(gè)短板恐怕需要我們在“十四五”期間努力加以克服。

第十，高質(zhì)量發(fā)展格局。所謂高質(zhì)量發(fā)展格局是什么？減緩同質(zhì)化建設，創(chuàng )造差異化的格局。因為現在確有這么一個(gè)問(wèn)題，比如說(shuō)自然景區的開(kāi)發(fā)和一部分人文景區的開(kāi)發(fā)，天然就是差異化的格局，因為是以資源為主體。同樣是山，可是三山五岳都不一樣?？墒俏覀儸F在面對的，比如說(shuō)主題公園也好，城市的休閑空間拓展也好，城市有機更新的這些東西也好，很容易就走到同質(zhì)化方面。比如說(shuō)我們現在到城市，一說(shuō)這個(gè)地方方所書(shū)店、先鋒書(shū)店，這都是必備的，然后一堆這樣所謂的文化元素，到哪兒都必備，那么這個(gè)和那個(gè)有什么區別？ 

再一個(gè)方面就是減緩大起大落，形成穩定格局。這種大起大落我也比較擔心。應該說(shuō)，經(jīng)濟形勢不好，大起就起不來(lái)。所以經(jīng)濟形勢不好的時(shí)候，對文旅來(lái)說(shuō)反而是穩定的格局。怕的就是經(jīng)濟形勢太好，大家都跟抽了瘋一樣，有大起必有大落，怕的就是這種情況。而且現在和以前不一樣了，現在的項目動(dòng)不動(dòng)就是大項目。

這十個(gè)方面加在一起構成高質(zhì)量發(fā)展的格局。就是高質(zhì)量落實(shí)在發(fā)展上，是體系化的。

按理來(lái)說(shuō)，經(jīng)濟發(fā)展應當循序漸進(jìn)。規模擴張之后是結構優(yōu)化，甚至是擴張之時(shí)就需要結構優(yōu)化。結構優(yōu)化是質(zhì)量提升的基礎，質(zhì)量提升又成為效益增加的條件。但是，中國旅游缺少結構優(yōu)化這一課。有結構，不優(yōu)化，所以在高質(zhì)量發(fā)展上，首先要補課。要以?xún)?yōu)化結構為中心，進(jìn)行全面轉型。

（本文作者：魏小安，世界旅游城市聯(lián)合會(huì )首席專(zhuān)家、中國旅游協(xié)會(huì )休閑度假分會(huì )會(huì )長(cháng)）

版權聲明

魏小安 旅游市場(chǎng) 旅游經(jīng)濟結構

發(fā)表評論

查看更多