*《旅游百人談》已在執惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第四十四篇。本書(shū)涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng )意、數字經(jīng)濟、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、鄉村振興、景區開(kāi)發(fā)、主題游樂(lè )和業(yè)態(tài)創(chuàng )新等 8 個(gè)專(zhuān)題，反映了近幾年來(lái)中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書(shū)圍繞文旅融合的新走向、數旅經(jīng)濟的新課題和旅游經(jīng)營(yíng)管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

本書(shū)40多位作者以?xún)?yōu)秀旅游企業(yè)董事長(cháng)總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對傳統行業(yè)的反思，更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索；既有對行業(yè)層面的探討，更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來(lái)的真切心聲。

文旅熱度越來(lái)越高了。

我認識的好幾個(gè)投資人，去年都不約而同地暫停了對其他領(lǐng)域的投資，轉而投向文旅領(lǐng)域。我的朋友投資人老趙，這幾天不斷問(wèn)我一個(gè)問(wèn)題：文旅的哪一個(gè)環(huán)節值得投資？

每一個(gè)環(huán)節都有價(jià)值，但是我個(gè)人認為內容體系的價(jià)值特別重要。老趙的問(wèn)題又來(lái)了：文旅內容如何制造？任何事情都有思考的維度。我認為，應該從游客、營(yíng)銷(xiāo)、運營(yíng)、投資四個(gè)維度思考文旅內容制造。

從游客維度思考

做文旅產(chǎn)品，建內容體系，我們的思考更多從兩個(gè)角度出發(fā)。

一是專(zhuān)家角度。做產(chǎn)品前，先找一批專(zhuān)家進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，這是普遍的做法。而事實(shí)證明，這種做法很可能是不靠譜的。我參與過(guò)一個(gè)演出項目論證，項目策劃的時(shí)候，各路專(zhuān)家多次建言獻策，真正做到了集思廣益。但是演出推出的時(shí)候，市場(chǎng)選擇了用腳投票。以大家都熟悉的宋城為例，其實(shí)文藝專(zhuān)家們并不看好這個(gè)產(chǎn)品，但是宋城現在已經(jīng)成為旅游演藝的第一品牌。這充分說(shuō)明，專(zhuān)家不一定能代表游客，專(zhuān)家的意見(jiàn)，不一定就是正確的意見(jiàn)。

……

（一）用觀(guān)察來(lái)發(fā)現用戶(hù)需求

真正的觀(guān)察不僅是看用戶(hù)在干什么，而且要總結用戶(hù)背后的行為模式，研究其中的規律特點(diǎn)。

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（二）通過(guò)交流發(fā)現游客需求

通常，你問(wèn)顧客他需要什么，顧客或許能很快給你一個(gè)答案?？墒沁@真的就夠了嗎？事實(shí)是，用戶(hù)表面上說(shuō)出來(lái)的需求，往往并不等于他們內心真正的欲望。用戶(hù)直接說(shuō)出來(lái)的需求，往往只是他心中想的一個(gè)模糊方向的粗略概括，而他內心的欲望卻沒(méi)那么顯而易見(jiàn)。

……

（三）通過(guò)親身體驗發(fā)現游客需求

如果你是飯店的服務(wù)員，有沒(méi)有作為一個(gè)顧客親身體驗排隊等待的感受，有沒(méi)有了解餐桌桌面的情況和衛生噪音的情況？大多數人在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，就往往只關(guān)注到自己的職責，而忘了用戶(hù)的體驗感受。

……

從營(yíng)銷(xiāo)維度思考

文旅內容制造邏輯，其次應該從營(yíng)銷(xiāo)維度思考。

從游客維度思考，保證了產(chǎn)品內容具有市場(chǎng)消費力。從營(yíng)銷(xiāo)維度思考，主要的思考點(diǎn)在于利于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、便于市場(chǎng)銷(xiāo)售。

（一）從營(yíng)銷(xiāo)維度思考，首先是要找到原點(diǎn)支撐

什么是原點(diǎn)呢？原點(diǎn)就是項目在市場(chǎng)上的初始支撐力量，是非常硬核的初始消費人群，類(lèi)似于忠粉。成功的項目都有原點(diǎn)，以原點(diǎn)為基礎進(jìn)行擴散，比如說(shuō)，小米手機的原點(diǎn)即為手機設計發(fā)燒友。

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（二）把一兩個(gè)產(chǎn)品體驗點(diǎn)做到極致

產(chǎn)品做到極致，會(huì )讓游客產(chǎn)生超預期的體驗。只有超預期的體驗，才會(huì )引發(fā)自發(fā)傳播?！对鲩L(cháng)黑客》這本書(shū)講了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：當你不能保證全部目標點(diǎn)都實(shí)現的時(shí)候，爭取把一兩個(gè)目標點(diǎn)做到極致。

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（三）精心設計利于傳播的元素

在制造文旅產(chǎn)品的時(shí)候，要精心設計那些便于廣泛傳播的元素。時(shí)下興起的網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，大多只利用拍照傳播元素，普遍與產(chǎn)品結合度不夠緊密，以至于傳播不能持久。

……

從運營(yíng)維度思考

商業(yè)項目運營(yíng)，就是解決人、貨、場(chǎng)三個(gè)元素的有機融合，從而使項目得到良性的運轉。對文旅項目而言，就是服務(wù)人員、消費場(chǎng)景、運轉流程三者的有序互動(dòng)和運行。

（一）服務(wù)人員是文旅項目的直接推手

絕大多數的用戶(hù)服務(wù)和體驗，都需要通過(guò)具體的人來(lái)跟用戶(hù)之間產(chǎn)生互動(dòng)和對接。因此，員工的表現就極為重要。

……

（二）消費場(chǎng)景，即文旅項目的體驗空間

人是環(huán)境中的動(dòng)物，哪怕員工培訓得很好，但是游客或者顧客處在糟糕的環(huán)境當中也是不可能獲得良好的體驗的。相反，如果我們能夠把顧客接觸的每一個(gè)場(chǎng)景、細節都設計得超乎他們的想象，那么顧客就更有可能獲得超乎預期的體驗。我們在做洪崖洞六樓《巴渝夢(mèng)境》項目的時(shí)候，特別注意了場(chǎng)景空間的沉浸式設計。游客進(jìn)入這個(gè)空間，會(huì )迅速進(jìn)入心流狀態(tài)，沉浸于 360°的立體感受之中。

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（三）流程是穩定服務(wù)的保證

流程就是用于提供服務(wù)的策略、任務(wù)和程序。通過(guò)流程，可以解決重復發(fā)生的問(wèn)題，以及讓各個(gè)不同部門(mén)之間的互相配合銜接，能夠得以高效的開(kāi)展，從而提供持續穩定的服務(wù)。

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從投資維度思考

文旅內容制造，還必須從投資維度思考。我這里所說(shuō)的投資維度，更多指的是一種投資思維邏輯，把文旅產(chǎn)品的成長(cháng)過(guò)程，視為一個(gè)整體的投資路徑，而不是一種短視的投機行為。

多數文旅項目投入大，回收期長(cháng)，最后不得不做成地產(chǎn)項目。我認為，這其中，還是文旅產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者、內容制造者缺乏投資思維所致。以投資思維制造文旅內容，要考慮當期、回收期、長(cháng)周期之間的匹配問(wèn)題。

（一）游客量要能夠支撐當期

文旅項目投資最重要的是解決投入與收入之間的匹配度，這個(gè)匹配度體現在各個(gè)階段。

其中最重要的是現金流要能夠支撐當期的運轉?，F金流支撐當期的關(guān)鍵是當期游客量要足，游客的消費要能夠平衡當期的成本。也說(shuō)是說(shuō)，當期至少要有一組產(chǎn)品能引起市場(chǎng)足夠的興奮點(diǎn)，能夠滿(mǎn)足游客的需求。

……

（二）產(chǎn)品搭配，平衡回收期

大的文旅項目系統內，第一個(gè)產(chǎn)品就相當于一個(gè)小項目，各個(gè)小項目組合成一個(gè)系統，這個(gè)項目組合系統應該能夠平衡資金投入回收期。這里講兩個(gè)項目組合原則。一是長(cháng)短結合。就是回收周期長(cháng)的項目要和回收周期短的項目形成組合，這個(gè)組合能夠平衡項目的回收周期。比如說(shuō)袁家村、橫店都有一款爆款產(chǎn)品——酸奶。雖然一個(gè)是西北民俗風(fēng)格，一個(gè)影視城風(fēng)格，但是內容都是差不多的酸奶。價(jià)格也不貴，20 元左右一瓶。千萬(wàn)不要小看了這款不貴的產(chǎn)品，一年會(huì )有 500 萬(wàn)元上下的利潤，利潤率驚人。

……

（三）IP 開(kāi)發(fā)，給資本想象空間

支撐了當期，平衡了回收期，資本市場(chǎng)還不一定看好這個(gè)項目。資本市場(chǎng)喜歡項目未來(lái)有足夠大的想象空間，未來(lái)有強大的盈利能力。對文旅項目來(lái)說(shuō)，只有開(kāi)發(fā)和運營(yíng) IP，才會(huì )有展望未來(lái)的能力。對文旅項目來(lái)說(shuō)，IP，不僅是文化知識產(chǎn)權的挖掘，還主要是以文旅項目的基因為內核，衍生開(kāi)發(fā)出來(lái)的文化旅游類(lèi)衍生項目。這類(lèi)項目可以批量復制，可以走出文旅項目本身的物理空間，到更廣闊的空間去生長(cháng)和成長(cháng)。只有這樣，文旅項目才具有無(wú)限放大的可能。比如說(shuō)熊本熊、唐老鴨、米老鼠，單是影視、游戲的收入就很驚人。這一點(diǎn)，很多人都想到了，為什么卻少有成功者？關(guān)鍵在于團隊的創(chuàng )意能力、執行能力。對文旅內容制造來(lái)說(shuō)，這是至關(guān)重要的基礎條件。

作者簡(jiǎn)介

張仁進(jìn)，碩士，現任重慶洪崖洞文化旅游公司總經(jīng)理，曾任重慶武隆縣仙女山鎮副鎮長(cháng)，重慶忠縣旅游委黨組書(shū)記、主任，重慶橘城旅游投資公司董事長(cháng)，重慶旅游規劃研究院院長(cháng)，重慶旅游營(yíng)銷(xiāo)中心董事長(cháng)。操盤(pán)過(guò)多個(gè)文化旅游項目，兼任重慶文化與教育品牌專(zhuān)家委員會(huì )副主任、大學(xué)文旅教授，發(fā)表專(zhuān)業(yè)文章50 余篇。

*歡迎預訂，有機會(huì )獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582

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