20大報告完整版發(fā)布后，很多旅游人又開(kāi)始躁動(dòng)起來(lái)，為報告里提及“旅游”而歡欣雀躍，對旅游業(yè)的未來(lái)再次點(diǎn)燃信心。不過(guò)，現實(shí)是，疫情這一道大難關(guān)遲遲無(wú)法跨越，經(jīng)濟形勢復蘇的進(jìn)展與前景無(wú)法預料。即便疫情防控措施全面放開(kāi)，旅游業(yè)當前的困難暫時(shí)緩解，但旅游業(yè)本身存在的一些痼疾難以在短時(shí)間內得到根治。

從長(cháng)遠看，旅游這個(gè)“認親戚認大的”產(chǎn)業(yè)如何才能做強？最近行業(yè)討論比較熱烈的“國進(jìn)民退”“國企救市”的實(shí)質(zhì)是什么？旅游業(yè)做全產(chǎn)業(yè)鏈還有未來(lái)嗎？本文圍繞旅游業(yè)長(cháng)期發(fā)展面臨的一些問(wèn)題談一下筆者的幾點(diǎn)看法。

旅游不是政策市

經(jīng)濟形勢和防疫政策我們應該綜合來(lái)看，不但要看國外的形勢，也要看國內的形勢；不光算經(jīng)濟賬，還要算政治賬，中美國運之爭，要發(fā)揮舉國體制優(yōu)勢。目前，抓經(jīng)濟和防疫是一個(gè)兩難問(wèn)題，失業(yè)與失健康甚至死亡相比，國家已做選擇——兩害相權取其輕?？深A見(jiàn)的是，即便是疫情防控全面放開(kāi)、躺平，經(jīng)濟形勢也不會(huì )好，三季度經(jīng)濟增長(cháng)3.9%，8月份出口同增長(cháng)5.7%，經(jīng)濟下行壓力依然很大。

國內生產(chǎn)總值增長(cháng)速度 圖源：國家統計局

將所有希望壓在防疫全面放開(kāi)，國家給點(diǎn)政策，旅游就如魚(yú)得水、重新回暖，是不現實(shí)的，只能說(shuō)會(huì )比現在好一些，但普遍的形勢不會(huì )改變，經(jīng)濟下行的趨勢也不會(huì )改變，頂多多吊一口氣。經(jīng)濟下行各行各業(yè)都困難，先救誰(shuí)后誰(shuí)？真金白銀救還是出臺支持性政策救？?jì)煞N選擇的結果是不同的。

近期看了幾篇二十大報告旅游相關(guān)的解讀文章后有一些感想。有喜有憂(yōu)、先憂(yōu)后喜，二十大報告簡(jiǎn)版沒(méi)提旅游憂(yōu)上心頭，二十大報告詳版旅游第一次上線(xiàn)喜不自勝，很多旅游人不再淡定。換位思考一下，二十大文件沒(méi)提到的產(chǎn)業(yè)很多，但他們還是要努力活下去只是大講特講“旅游不好”也不能解決問(wèn)題。難，大家都難，要閉住氣、繃住勁，不要老關(guān)注負面信息，確實(shí)挺不住躺平也不丟人。“孩子”那么多，會(huì )哭未必有奶，關(guān)鍵還得靠“自己”。

旅游是小產(chǎn)業(yè)，不適合大做，做全產(chǎn)鏈活得不輕松

萬(wàn)達算是中國最早做旅游全產(chǎn)業(yè)鏈的主，王員外不差錢(qián)。規劃、建設、運營(yíng)全自己干，后遇債務(wù)危機，分別轉賣(mài)融創(chuàng )和富力，項目?jì)H變了個(gè)“爸爸”，結果現實(shí)逼的富力要賣(mài)酒店，打包沒(méi)人接，一個(gè)個(gè)虧本賣(mài)還要看買(mǎi)家大爺心情；融創(chuàng )更是受其拖累債務(wù)危機加重，孫宏斌跳樓的心都有。

旅游產(chǎn)業(yè)很小，大是“認親戚認出來(lái)的”，屬于典型小池塘，旅企純旅游業(yè)務(wù)能有50億收入都能進(jìn)二十強，因此搞小而全既不經(jīng)濟也無(wú)意義，小就沒(méi)聚合效益，小就難專(zhuān)精，只能搞企業(yè)內循環(huán)，市場(chǎng)壓力傳導不夠，表現為全產(chǎn)業(yè)鏈不夠經(jīng)濟高效，全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)債臺高筑。

文旅有六要素。對于旅游企業(yè)要控制“有為的手”，只做一兩個(gè)要素就好了，充分利用全球、全國市場(chǎng)布局，做單項冠軍，酒店、餐飲、交通就比其它三要素做的好。但是，從投資的角度來(lái)講，這屬于資產(chǎn)配置，老少邊窮的地區控制投，旅游目的地和游客客源地大力投，同時(shí)還要控制投資規模，保證市場(chǎng)能有效地消化掉，在目的地市場(chǎng)和客源地市場(chǎng)面臨著(zhù)更殘酷的競爭，紅海競爭，甚至是“肉搏戰”。

旅游和房地產(chǎn)有很大的相似性，都是分工專(zhuān)業(yè)具體管理粗放。旅游產(chǎn)業(yè)相對來(lái)說(shuō)比較小、比較雜，旅游核心的問(wèn)題是體量非常小，如景區、酒店，形成不了比較大的資本和聚集，也沒(méi)有比較知名的企業(yè)家，這些領(lǐng)域的企業(yè)家只是業(yè)內稍微有名，放在全國企業(yè)家群體當中就不算啥，旅游企業(yè)家在這個(gè)社會(huì )上受到的關(guān)注度也比較低。

堅定立足顧客認知，反向旅游火在“窮”

自2020年之后，投機的生意基本上不能做了，也沒(méi)有這種市場(chǎng)了，全面過(guò)剩之下，任何一個(gè)細分的行業(yè)，都需要靠精耕細作才能生存。

剩余時(shí)代的生存法則是選擇大于努力。這時(shí)候選擇價(jià)值會(huì )被凸顯出來(lái)，做什么不做什么成為一切工作核心。領(lǐng)路人和領(lǐng)頭羊的企業(yè)家價(jià)值更重要。這時(shí)講究的是精耕細作，現在再想賺那個(gè)跨界的錢(qián)，那就基本上不可能了。因此不推崇“旅游+”和“+文旅”的方式，更看重在“旅”上的精耕細作。因為你不管怎么加，你的認知和經(jīng)驗是加不過(guò)去的，如果過(guò)去的認知和經(jīng)驗不能為新形態(tài)賦能，在任何跨界的行業(yè)里，你很難有成本優(yōu)勢。

沒(méi)有成本優(yōu)勢，在消費降級的這種趨勢下，它就沒(méi)有市場(chǎng)。因此，未來(lái)的旅游產(chǎn)品設計應該是走“成本領(lǐng)先”模式，在同樣的品質(zhì)下，誰(shuí)能將成本做的更低誰(shuí)笑到最后。“反向旅游”受追捧不就是因為“窮”嘛，價(jià)格香嘛，三百元的五星酒店，不錯的城市配套。

十一期間部分高星酒店價(jià)位 圖源：去哪兒

創(chuàng )新的產(chǎn)品一定是在合理的性?xún)r(jià)比及友好價(jià)格兩個(gè)因素衡量下都占優(yōu)的前提下才有價(jià)值，否則的話(huà)，這個(gè)創(chuàng )新是不會(huì )被市場(chǎng)買(mǎi)單的，你的創(chuàng )新成本太高，很難找到足夠多的游客。當然，如果價(jià)格過(guò)高，消費者本身沒(méi)有消費能力，基本上意味著(zhù)這個(gè)產(chǎn)品生不逢時(shí)，只有河南·戲劇幻城項目就是活生生的例子。

只有河南·戲劇幻城 圖源：網(wǎng)絡(luò )

有熱點(diǎn)無(wú)焦點(diǎn)，有熱度沒(méi)高度

1.國企債務(wù)化解

總的來(lái)說(shuō)，悲觀(guān)者往往更容易成功。任正非喊了那么多年《華為的冬天》，華為不但沒(méi)死還茁壯成長(cháng)。這就是說(shuō)大家做事要有底線(xiàn)思維，旅游國企債務(wù)總體不嚴重，要說(shuō)嚴重的話(huà)，也是早期成立的文旅集團會(huì )嚴重一些，尤其是在2015年前后左右成立的，因為當時(shí)經(jīng)營(yíng)邊界管控沒(méi)那嚴，都是混業(yè)經(jīng)營(yíng)，什么都可以干，尤其是旅游地產(chǎn)。晚成立的，最近三年成立的基本上它的經(jīng)營(yíng)邊界有非常明確要求：不允許搞地產(chǎn)。

任正非《華為的冬天》 圖源：網(wǎng)絡(luò )

早期成立的旅游集團作為政府融資平臺，近三年成立的旅游集團作為政府的產(chǎn)業(yè)平臺。使命、定位不一樣，所以它們的發(fā)展模式就完全不同。

有一種聲音，部分優(yōu)質(zhì)旅游資產(chǎn)債務(wù)負擔比較重，如果讓它進(jìn)行破產(chǎn)清算，再以法拍的方式進(jìn)行激活，國企帶頭或將加速市場(chǎng)出清和回暖。

2.國進(jìn)民退，國企救市，亳無(wú)根據

“國進(jìn)民退”既不符合國策也不符合實(shí)際。經(jīng)濟下行，民營(yíng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)靈活、調頭快，及時(shí)止損，采取減員、降薪、停業(yè)、歇業(yè)、退出都很正常；國企政治擔當，迎難而上、苦苦支撐、保就業(yè)、順勢擴張也很正常。國企也有經(jīng)營(yíng)約束，資產(chǎn)保值增值、引導投資、基礎投資要保要干，怎能一個(gè)“進(jìn)”字一言以蔽之！

所謂“國企救市”，意思是國企經(jīng)營(yíng)上不退縮、不關(guān)門(mén)，客觀(guān)上起到托市效果，但政策并沒(méi)有要求國企承擔救市責任，硬性規定也不符合“國家調節市場(chǎng)，市場(chǎng)引導企業(yè)”的經(jīng)濟運營(yíng)機制。

民營(yíng)企業(yè)對眼下的形勢不要那么悲觀(guān)，該冬眠的時(shí)候冬眠一下也不可恥。錯過(guò)了“冬眠”的最佳時(shí)機，把自己的最后的“子彈”用完，那個(gè)時(shí)候就只有“凍死在冬天里”一條路了。

3.羊毛出在羊身上

跨界打劫，“羊毛出在豬身上”這種事兒，現在幾乎不可能再發(fā)生了。做生意只能是“羊毛出自羊身上”，“豬毛出自豬身上”，所謂的搞綜合平衡，現在越來(lái)越感覺(jué)不靠譜。所謂垂直做項目，全產(chǎn)業(yè)鏈風(fēng)險極大，幾乎不可能成功，鏈越長(cháng)系統越脆弱，企業(yè)越危險。

未來(lái)，旅游企業(yè)要更重視在自己的“一畝三分地”上深耕細作，在做好扎實(shí)“內功”的基礎上去跨界尋求合作與擴張。在當前經(jīng)濟形勢下，創(chuàng )新產(chǎn)品的突破口仍是通過(guò)低成本的價(jià)格優(yōu)勢給消費者帶來(lái)更多的價(jià)值，創(chuàng )新成本過(guò)高不可持續，當然也走不遠。而旅游企業(yè)未來(lái)要實(shí)現持續健康的增長(cháng)，國企和民企要發(fā)揮各自的優(yōu)勢，共同推進(jìn)旅游業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

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旅游業(yè)；文旅企業(yè)；市場(chǎng)趨勢

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