“記錄美好生活”的抖音，如今加快了販賣(mài)美好生活的步伐。繼本地生活、興趣電商之后，抖音將目標鎖定在旅游業(yè)。

對于抖音來(lái)說(shuō)，這不算是一個(gè)新領(lǐng)域。

早在2019年，抖音就已經(jīng)成為“國民級的文旅內容記錄平臺”，全年相關(guān)視頻總量超7億條，點(diǎn)贊量逾384億次。抖音制造“爆款”的能力，在目的地營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)中體現得淋漓盡致。

而對于OTA行業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)曾經(jīng)為攜程、美團們提供巨大流量的短視頻平臺，正在從合作伙伴轉變?yōu)闈撛诘母偁帉κ?。日前，抖音旗下小程序“山竹旅行”已正式上線(xiàn)內測，其中，第三方OTA的產(chǎn)品肉眼可見(jiàn)地減少，取而代之的是入駐抖音并提供團購優(yōu)惠的商家。

在線(xiàn)旅游的萬(wàn)億市場(chǎng)中，抖音可看作一個(gè)小變量。其目前僅開(kāi)通四座城市，產(chǎn)品供應鏈能力依然略顯薄弱。但日活突破6億的龐大流量，助力成渝等城市一夜爆紅的“種草”能力，以及與文旅業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的萬(wàn)人本地生活團隊，也使抖音不容小覷。

抖音攪局，“攜程們”該緊張嗎？

抖音孵化“攜程”

22歲的攜程或許不曾設想過(guò)，行業(yè)新入局的競爭者，是一個(gè)成立不滿(mǎn)5年的跨界玩家。

與擅于收并購和價(jià)格戰的攜程相比，抖音有著(zhù)截然不同的成長(cháng)路徑。而二者發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵時(shí)間節點(diǎn)，又有著(zhù)某些微妙的重合。

2000年，創(chuàng )業(yè)之初的攜程以“蛇吞象”之勢并購現代運通，將當時(shí)國內最早也是最大的電話(huà)訂房中心收入囊中；2002年，攜程又成功并購北京海岸航空服務(wù)有限公司，完成旗下酒店、機票兩個(gè)重要業(yè)務(wù)板塊的搭建。

攜程第一次大舉并購之際，18歲的張一鳴剛剛離開(kāi)家鄉前往南開(kāi)大學(xué)，隨后開(kāi)啟他的創(chuàng )業(yè)生涯。

十年后，攜程憑借國內近半的市場(chǎng)份額，穩固占據著(zhù)在線(xiàn)旅游行業(yè)的龍頭地位，面對藝龍、去哪兒、途牛等多路競爭對手蠶食市場(chǎng)。

幾乎同一時(shí)間，張一鳴創(chuàng )立的字節跳動(dòng)悄然問(wèn)世。彼時(shí)，很少有人預想到，其日后將成為一艘極速前進(jìn)的巨輪。

2015年，攜程對藝龍、去哪兒等完成整合收編，美團收購酷訊、成立酒店旅游事業(yè)群，OTA行業(yè)開(kāi)啟新一輪巨頭爭奪戰。另一邊，字節跳動(dòng)則正醞釀一個(gè)全新項目。不到一年，字節跳動(dòng)旗下短視頻平臺抖音正式問(wèn)世。

這個(gè)極速增長(cháng)的“流量怪物”，一度是攜程、美團們的“最佳合作伙伴”：

2018年10月，抖音與攜程旅行達成跨界深度合作，開(kāi)啟「攜程FUN肆之旅」抖音挑戰賽。不到一個(gè)月，便已獲得45億+UV總播放量，1億+總視頻點(diǎn)贊數；

2020年9月，美團聯(lián)合抖音推出“美團超級直播專(zhuān)場(chǎng)”活動(dòng)，直播產(chǎn)品覆蓋旅游、打車(chē)、餐飲等類(lèi)別。直播當晚現場(chǎng)訂單量約5.65萬(wàn)單，產(chǎn)品銷(xiāo)售額突破1113.27萬(wàn)元。

這些亮眼成績(jì)單背后，抖音強大的引流能力不容忽視。

《2020抖音數據報告》顯示，截至2020年8月，抖音日活用戶(hù)已突破6億，約為美團同期數據的8-9倍；截至2020年12月，抖音日均視頻搜索次數突破4億。

幾乎無(wú)人能及的流量?jì)?yōu)勢下，抖音不再滿(mǎn)足于只做OTA們的引流平臺，開(kāi)始探索更高效的流量變現模式，試圖拓寬業(yè)務(wù)邊界，構建從營(yíng)銷(xiāo)種草到下單交易的閉環(huán)生態(tài)。張一鳴曾提到的“做事不設邊界”，推動(dòng)抖音將觸角延伸至在線(xiàn)旅游，一如其跨入電商和本地生活的戰局。

因此，當攜程正式提出構建“旅游營(yíng)銷(xiāo)樞紐”，被外界視為孵化“抖音”的同時(shí)，抖音也在孵化“攜程”。

2020年7月，抖音著(zhù)手嘗試旅游業(yè)務(wù)的初期布局。其先是在抖音商家的個(gè)人主頁(yè)中，添加門(mén)票預訂、酒店預訂等功能入口。12月，抖音又成立微字節(北京)旅行社有限公司。

今年5月，經(jīng)過(guò)半年的業(yè)務(wù)搭建后，抖音旗下小程序“山竹旅行”已上線(xiàn)內測，目前已開(kāi)通北京、上海、廣州、鄭州等4個(gè)城市，包含酒店預訂、門(mén)票預訂、餐飲團購等功能。

山竹旅行要做“興趣OTA”？ 

互聯(lián)網(wǎng)“無(wú)邊界”時(shí)代，在線(xiàn)旅游已成為巨頭搶灘博弈的新戰場(chǎng)。

高德上線(xiàn)“旅行”小程序，拼多多開(kāi)售火車(chē)票、機票，滴滴成立旅行社、內測OTA平臺……其中，多數入局者仍聚焦“高頻帶動(dòng)低頻”模式。相對高頻的交通出行需求（無(wú)論本地出行還是長(cháng)途旅行），成為巨頭們進(jìn)入在線(xiàn)旅游行業(yè)的一個(gè)切入點(diǎn)，再對應到相對低頻的酒旅預訂業(yè)務(wù)，以此延伸產(chǎn)品服務(wù)鏈條、提高用戶(hù)活躍度和留存率，或是引流獲取新用戶(hù)。

抖音同樣具備無(wú)邊界化的可能性，但聚焦到在線(xiàn)旅游行業(yè)時(shí)，其展現出一套不同的轉化邏輯。

執惠發(fā)現，山竹旅行小程序頁(yè)面的四個(gè)城市頻道下，包含游玩榜單、吃喝榜單、住宿榜單、爆款推薦等功能，但還未發(fā)現交通預訂功能?？梢?jiàn)，至少截至目前，抖音對于通過(guò)高頻的出行服務(wù)實(shí)現引流、推動(dòng)交易的興趣并不突出。

截圖來(lái)源：抖音

對于日活6億的抖音來(lái)說(shuō)，促進(jìn)轉化的優(yōu)勢在于強大的“種草”功能。高效、精準的目的地營(yíng)銷(xiāo)能力，是攜程、美團們選擇與抖音合作的理由，這也是抖音跨界在線(xiàn)旅游的底氣。

2017年，一條“摔碗酒”視頻在抖音走紅，一年多時(shí)間內，吸引了全國70萬(wàn)游客前往西安永興坊打卡體驗。隨后，與大唐不夜城不倒翁小姐姐握手的短視頻同樣一夜爆紅。西安因此成為網(wǎng)紅城市，同樣走紅的還有成都、重慶等，抖音則被視為熱門(mén)目的地的“孵化器”。

早在2019年，抖音就已在《抖音文旅行業(yè)大數據報告》中自稱(chēng)為“國民級的文旅內容記錄平臺”。數據顯示，抖音2019年全年文旅相關(guān)視頻總量超過(guò)7億+，點(diǎn)贊量逾384億+，足跡遍布全球 233 個(gè)國家及地區。

與此同時(shí)，抖音啟動(dòng)創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)IP“抖inCity城市美好生活節”，相繼落地全國30多個(gè)城市。抖音所屬的北京微播視界科技有限公司，也將企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍進(jìn)行變更，新增了旅游信息咨詢(xún)業(yè)務(wù)。

相比“高頻帶低頻”，基于“種草”能力進(jìn)行轉化，對抖音來(lái)說(shuō)更具可行性與競爭優(yōu)勢。

山竹旅行小程序中，無(wú)論住宿游玩榜單，還是團購爆款推薦，其所占頁(yè)面比例遠不如熱門(mén)種草板塊——由旅行類(lèi)短視頻集合而成的雙列瀑布流。

“熱門(mén)種草”板塊分為賞花游園、名勝古跡、打卡勝地三大主題，下滑可無(wú)限刷新。同時(shí)，大部分視頻使用POI功能，點(diǎn)擊后進(jìn)入該地點(diǎn)主頁(yè)面，包含基本信息、酒旅預訂等功能，以及更多相關(guān)短視頻內容，加深其視頻“種草”程度。

今年4月，抖音曾提出做“興趣電商”，即在用戶(hù)并無(wú)明確消費需求與購買(mǎi)計劃使，通過(guò)商品化的內容激發(fā)其潛在興趣與需求，或將商品推薦給感興趣的人，再以此進(jìn)行轉化。

山竹旅行的玩法與“興趣電商”有類(lèi)同之處，即通過(guò)標記POI的內容展示產(chǎn)品，實(shí)現抖音內部從短視頻“種草”到產(chǎn)品頁(yè)面“拔草”的閉環(huán)交易。加入POI功能的一大優(yōu)勢在于，“種草”內容即使不通過(guò)山竹旅行小程序，也可以對用戶(hù)進(jìn)行碎片化滲透后直接鏈接產(chǎn)品頁(yè)面。

與當前主流OTA相比，“興趣OTA”或已成為山竹旅行的專(zhuān)屬標簽。

跨越護城河

2年前的財報電話(huà)會(huì )議上，攜程CEO孫潔曾經(jīng)提到：“我們幾乎不會(huì )發(fā)起價(jià)格戰，但是基于我們的盈利能力，一旦有價(jià)格戰的情況，我們能確定不會(huì )給對手留太多余地?！?/p>

攜程的底氣來(lái)自于其深耕行業(yè)22年的供應鏈優(yōu)勢。對于以攜程為代表的頭部OTA來(lái)說(shuō)，完整高效的供應鏈體系、規模效應及背后的成本優(yōu)勢，共同構成企業(yè)強大的護城河。

但對于新入局者來(lái)說(shuō)，“攜程們”的護城河，也是抖音較難打破的行業(yè)壁壘。

目前，山竹旅行的爆款推薦板塊中，其團購產(chǎn)品已基本實(shí)現商家入駐。團購產(chǎn)品供應鏈的搭建，得益于其半年前搭建的本地生活團隊。2020年12月，便已有消息稱(chēng)，字節跳動(dòng)原SMB（中小型客戶(hù)）業(yè)務(wù)線(xiàn)撤銷(xiāo)后，約一萬(wàn)名員工轉移至“本地生活直營(yíng)業(yè)務(wù)中心”，圍繞生活服務(wù)、文化旅游和餐飲等行業(yè)進(jìn)行客戶(hù)挖掘。

但涉及不少酒店住宿、景區門(mén)票預訂等業(yè)務(wù)，山竹旅行仍扮演著(zhù)引流平臺的角色，其提供產(chǎn)品信息展示和預訂入口，但真正交易時(shí)仍會(huì )跳轉至攜程、同程、驢媽媽等平臺。若參照“產(chǎn)品即內容”的邏輯來(lái)看，山竹旅行的“內容”仍不完美。

以北京怡亨酒店住宿套餐為為例，預定時(shí)仍會(huì )跳轉攜程頁(yè)面。截圖來(lái)源：抖音

直到目前為止，山竹旅行更像是抖音基于本地生活業(yè)務(wù)而延伸的旅行服務(wù)集合平臺，即為其自身的本地生活產(chǎn)品引流，也繼續為其他OTA引流。因此，搭建完善的供應鏈體系，跨越攜程們的護城河，仍是抖音發(fā)展山竹旅行的重要任務(wù)之一。

據刺猬公社此前報道，抖音在吸引本地生活商家入駐時(shí)，并未提供相關(guān)補貼，而是延續一貫的優(yōu)勢，將主要精力放在賦能商家、提高內容種草能力上。而團購套餐的價(jià)格優(yōu)惠則由入駐商家自身承擔。若山竹旅行同樣參照上述方式拓展供應商，基本可以理解為通過(guò)“流量+內容”組成的種草能力，吸引商家入駐并自行提供補貼。而這種模式能否延續，還需視其后續轉化情況而定。

目前來(lái)看，山竹旅行目前在品牌認知度、客戶(hù)忠誠度等方面的競爭力并不突出；相比本地生活消費，旅行消費的決策過(guò)程也更加復雜和漫長(cháng)。毋庸置疑，抖音擁有打造“爆款”的基因和能力，但其能否吸引爆款產(chǎn)品入駐平臺，又能否得到一個(gè)與“爆款”相匹配的轉化率，仍是未知數。

在供應鏈體系不占優(yōu)勢的情況下，抖音的機會(huì )或隱藏在差異化中。

抖音的用戶(hù)畫(huà)像，或許相比任何OTA都更清晰?！?020年抖音用戶(hù)畫(huà)像報告》顯示，抖音整體用戶(hù)男女均衡，19-30歲群體以及新一線(xiàn)、三線(xiàn)及以下城市用戶(hù)TGI（偏好度）高。而在細分領(lǐng)域，旅游相關(guān)內容的興趣人群以80后、90后、95后用戶(hù)為主，主要分布在三四線(xiàn)城市。

若抖音精準匹配用戶(hù)畫(huà)像，基于其制造“爆款”的能力，開(kāi)拓網(wǎng)紅小眾目的地及非標產(chǎn)品，在產(chǎn)品吸引力、差異化方面做足文章，也不失為山竹旅行提速的一種可能。

但就目前來(lái)看，山竹旅行開(kāi)通的城市頻道（北京、上海、廣州、鄭州）等為一線(xiàn)、新一線(xiàn)城市。抖音如何在短時(shí)間內跨越“攜程們”的護城河，答案尚未揭曉。

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