五一黃金周，國內音樂(lè )節扎堆舉辦，音樂(lè )節的相關(guān)話(huà)題也登上微博熱搜，熱門(mén)地區的音樂(lè )節一票難求。

近年來(lái)，在政府和行業(yè)的推動(dòng)下，音樂(lè )節成為城市形象塑造和文化旅游的亮點(diǎn)，音樂(lè )節井噴式發(fā)展中票價(jià)攀升、同質(zhì)化等系列問(wèn)題逐漸凸顯，經(jīng)歷疫情沖擊的音樂(lè )節強勢回歸后，如何滿(mǎn)足樂(lè )迷們的體驗升級和促進(jìn)城市文旅消費值得探究。

音樂(lè )節源起與發(fā)展

“音樂(lè )節”一詞最早起源于巴洛克音樂(lè )時(shí)期的英國，1743年亨德?tīng)栐趥惗乜莆奶貏≡簠⒓忧宄獎⊙莩?，此后清唱劇演出成為每年舉辦一次的節慶活動(dòng)，音樂(lè )節的概念就此誕生。20世紀60年代，受現代主義藝術(shù)思潮的影響，美國青年反戰情緒激發(fā)，搖滾樂(lè )成為年輕人吶喊和呼喚和平的一種形式，集會(huì )式的搖滾音樂(lè )節廣泛流行，其中以美國的伍德斯托克音樂(lè )節最為著(zhù)名。

音樂(lè )節引進(jìn)國內后，吸引了眾多樂(lè )隊和歌迷的關(guān)注。國內第一屆音樂(lè )節發(fā)源于2000年北京迷笛音樂(lè )學(xué)校的校園，迷笛開(kāi)創(chuàng )了中國戶(hù)外音樂(lè )節的先河，并在發(fā)展中形成了“太湖迷笛”“深圳迷笛”等附屬品牌。

作為一種舶來(lái)品，國內早期的音樂(lè )節風(fēng)格比較單一，受西方影響主要以搖滾風(fēng)格的音樂(lè )節為主。知名音樂(lè )廠(chǎng)牌摩登天空開(kāi)拓了包含民謠、電子等多種音樂(lè )形式。

2007年以后戶(hù)外音樂(lè )節進(jìn)入井噴式發(fā)展階段。隨著(zhù)大眾文化消費娛樂(lè )的發(fā)展，國內音樂(lè )節逐漸形成本土特色，商業(yè)模式也進(jìn)一步完善，進(jìn)入穩步產(chǎn)業(yè)化發(fā)展階段。近年來(lái)，音樂(lè )節與文化旅游和會(huì )展演藝行業(yè)相互滲透，演化成為一種綜合性的文化產(chǎn)業(yè)項目。

2020年新冠疫情為戶(hù)外演藝的發(fā)展按下暫停鍵，但是人們對于音樂(lè )節的需求仍然存在，線(xiàn)上云音樂(lè )節的火爆印證了音樂(lè )市場(chǎng)的廣大需求。

2021年國內疫情常態(tài)化防控取得顯著(zhù)成效，音樂(lè )節重新恢復。據娛樂(lè )資本論統計，五一假期期間，全國音樂(lè )節舉辦場(chǎng)次多達26場(chǎng)。音樂(lè )節與文旅融合發(fā)展再度拉開(kāi)帷幕。

音樂(lè )節成為文化旅游新看點(diǎn)

音樂(lè )節成為一種新興的文旅消費方式

音樂(lè )具有“酒神精神”的審美價(jià)值，代表一種迷醉和狂亂的狀態(tài)。音樂(lè )節作為一種重要的文化娛樂(lè )產(chǎn)品，其消費不受階層、年齡、文化層次等局限，有著(zhù)廣泛的市場(chǎng)需求。相對于傳統的廣播、唱片、流媒體音樂(lè )形式，音樂(lè )節以更具沉浸式的現場(chǎng)感和參與式的感召力，成為消費者更為追求的娛樂(lè )方式。

有學(xué)者曾提出音樂(lè )節七個(gè)激勵維度：社會(huì )化、家庭團聚、活動(dòng)新奇性、逃避與放松、興奮與享受、文化探索和其他特定動(dòng)機。多元化消費動(dòng)機促進(jìn)音樂(lè )節的需求增長(cháng)，音樂(lè )節的受眾不僅局限于對音樂(lè )狂熱的粉絲，從小眾文化中破圈，化身為大眾文化消費的組成部分。

音樂(lè )節以開(kāi)放、自由、放松的特征吸引著(zhù)消費者的關(guān)注，成為當代年輕人釋放壓力的聚會(huì )狂歡活動(dòng)，作為一種新的休閑生活方式深受歡迎。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音樂(lè )社區流行，音樂(lè )成為社交對話(huà)的一種工具，音樂(lè )節將虛擬化的網(wǎng)絡(luò )交流促成現實(shí)互動(dòng)，更具社交的價(jià)值。陌生群體打破地域限制參與音樂(lè )節，從而獲得文化和身份認同的滿(mǎn)足感。以不同細分風(fēng)格為主題的音樂(lè )節為青年亞文化圈層群體創(chuàng )造了一個(gè)聚集的場(chǎng)域，線(xiàn)上音樂(lè )的粉絲和社群紅利可以投射到線(xiàn)下的場(chǎng)景中。 

音樂(lè )節作為宣傳城市旅游形象的新媒介

音樂(lè )節作為城市品牌塑造的一種媒介手段，是構建城市身份的中間力量。學(xué)者吉里什認為音樂(lè )節成為旅游的重要組成部分，其以定期舉辦的特性成為保持旅游可持續性的一個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題。對于旅游市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，Z世代正在創(chuàng )造一種全新的旅游生態(tài)，小鎮文藝青年的崛起，讓二三線(xiàn)城市音樂(lè )節旅游需求看漲，音樂(lè )節與城市旅游融合的潛力正在進(jìn)一步釋放。 

圖片來(lái)源：大麥《2020演出國慶檔觀(guān)察》

城市社會(huì )、經(jīng)濟、人文等信息構成了城市形象的基礎。音樂(lè )在城市形象建設方面發(fā)揮了一定的作用，世界著(zhù)名的音樂(lè )城市維也納享有很高的聲譽(yù)，美國納什維爾被稱(chēng)為“鄉村音樂(lè )之都”。國內也有因為音樂(lè )文化和樂(lè )隊建立起來(lái)品牌形象的城市，例如西安市被稱(chēng)之為“中國搖滾之都”，提及西北民謠不得不聯(lián)想到蘭州市，這跟音樂(lè )對城市文化特色的表達密切相關(guān)。部分非一線(xiàn)城市將音樂(lè )節作為一種文化吸引物，以此來(lái)增加城市的關(guān)注度，音樂(lè )節成為城市文化旅游品牌宣傳的“新引擎”。

音樂(lè )節為區域文化旅游創(chuàng )造價(jià)值

在萬(wàn)億文旅市場(chǎng)的背景下，音樂(lè )節成為拉動(dòng)文化旅游業(yè)增長(cháng)的新亮點(diǎn)。學(xué)者安娜·平托·博爾赫斯評估了本地與外地游客在巴塞羅那擎天柱音樂(lè )節上的消費行為，證明外地游客在音樂(lè )節所在城市的消費要遠高于當地居民消費者，強調音樂(lè )節在旅游目的地產(chǎn)品組合中的重要作用。

近年來(lái)，政府不斷推動(dòng)地方旅游與音樂(lè )節相結合，例如張北縣開(kāi)啟“張北音樂(lè )節”項目作為城市旅游宣傳推介的窗口，五屆音樂(lè )節一共吸引了130萬(wàn)觀(guān)眾，音樂(lè )節在張北旅游經(jīng)濟中的比重逐年提高，帶動(dòng)張北旅游業(yè)的快速發(fā)展，進(jìn)而促進(jìn)旅游基礎設施建設，成為張北文化旅游不可或缺的組成部分和推動(dòng)力量。 

音樂(lè )節井噴背后的“虛火”

盈利方式單一，衍生經(jīng)濟效益不明顯

從盈利形式來(lái)看，我國的音樂(lè )節主要有“票房+贊助”、品牌運營(yíng)、交易平臺三種類(lèi)型。在線(xiàn)音樂(lè )繁榮的情況下，愿意為現場(chǎng)音樂(lè )付費的忠實(shí)消費者還是相對偏少，非核心樂(lè )迷占據大多數，因此音樂(lè )節多依賴(lài)于票房一次性收入。商戶(hù)入住費、贊助費、衍生消費收入份額比例相對較低。

由于音樂(lè )節現場(chǎng)消費品以及周邊產(chǎn)品配套不健全，質(zhì)量參差不齊，導致音樂(lè )節的衍生產(chǎn)品效益并不明顯。另外，隨著(zhù)音樂(lè )人出場(chǎng)費的攀升和疫情出票量限制，音樂(lè )節的票價(jià)也是一漲再漲，以2021北京草莓音樂(lè )節為例，單日票價(jià)560元，高票價(jià)壓縮了游客的其他現場(chǎng)消費的支出預算。

音樂(lè )節品牌創(chuàng )新不足，陣容同質(zhì)化嚴重

音樂(lè )節雖然處于產(chǎn)業(yè)藍海，但是新品牌存活率相對較低。多數音樂(lè )節品牌和主題不夠創(chuàng )新，演出陣容和演出曲目方面經(jīng)常相似。在搜索引擎檢索音樂(lè )節條目顯示品牌數量超過(guò)800個(gè)，但多數品牌在一次舉辦后就銷(xiāo)聲匿跡。音樂(lè )財經(jīng)行業(yè)智庫統計，近年來(lái)，音樂(lè )節僅有39.3%的品牌能夠存活。對音樂(lè )藝人陣容進(jìn)行分類(lèi)劃分缺失，成為音樂(lè )人的拼盤(pán)演唱會(huì )。重型舞臺、民謠舞臺和創(chuàng )意市集成為音樂(lè )節雷打不動(dòng)的“老三樣”配置。因為缺少明確的主題，音樂(lè )節難以與消費者形成情感的聯(lián)結。

運營(yíng)管理不到位，服務(wù)配套亟待提升

音樂(lè )節作為大型的節慶旅游事項，從籌劃到最終演出，涉及線(xiàn)上線(xiàn)下媒體營(yíng)銷(xiāo)、衍生品開(kāi)發(fā)制作、版權交易授權、廣告創(chuàng )意設計等各方面的產(chǎn)業(yè)資源。缺少健全的運營(yíng)管理模式，容易導致?tīng)I銷(xiāo)、音樂(lè )人配置、舞臺規模等方面出現資金配置不均衡的問(wèn)題。商業(yè)化運作后的音樂(lè )節，如何以陣容和玩法吸引觀(guān)眾和營(yíng)造現場(chǎng)氛圍也是不容忽視的運營(yíng)難題。

與此同時(shí)，音樂(lè )節現場(chǎng)涉及多方人員協(xié)調配合，不少音樂(lè )節采取社會(huì )招募志愿者為樂(lè )迷提供服務(wù)，團隊組織效率相對較低，在場(chǎng)地、餐飲、交通、安保、環(huán)衛等部分環(huán)節服務(wù)配套安排不到位，影響音樂(lè )節的整體體驗，導致不少音樂(lè )節喪失發(fā)展的口碑優(yōu)勢。

遍地開(kāi)花，音樂(lè )節未來(lái)發(fā)展的期待

深挖粉絲經(jīng)濟，探索多元化品牌營(yíng)銷(xiāo)

粉絲經(jīng)濟是建立在粉絲與明星關(guān)系上所誕生的一種創(chuàng )收行為，需要挖掘粉絲強大的消費能力，提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。音樂(lè )節的營(yíng)銷(xiāo)運作離不來(lái)粉絲文化，音樂(lè )節的核心消費受眾主要是來(lái)自線(xiàn)上的音樂(lè )粉絲的轉化，2012年芝加哥Lollapalooza音樂(lè )節三天吸引了近10萬(wàn)人參加，利用社交媒體與消費者接觸的營(yíng)銷(xiāo)手段發(fā)揮了重要作用。品牌方創(chuàng )建官方音樂(lè )節應用程序，利用推特和臉書(shū)給粉絲發(fā)送訊息，建立社區并吸引新的粉絲群體，成為音樂(lè )節社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。

音樂(lè )節的主題是網(wǎng)絡(luò )粉絲群體互動(dòng)的指向，強化音樂(lè )社區的社群營(yíng)銷(xiāo)，以設置話(huà)題議事日程來(lái)提高粉絲的活躍度和關(guān)注度。音樂(lè )廠(chǎng)牌可以建立社會(huì )化媒體營(yíng)銷(xiāo)矩陣，植入微信等社交媒體小程序，孵化音樂(lè )觀(guān)察類(lèi)博主等方式，搭建多元化傳播渠道，并拓展旅游行業(yè)分銷(xiāo)渠道，融入旅游OTA平臺。

數字技術(shù)賦能，構建音樂(lè )節多元化場(chǎng)景

場(chǎng)景對消費行為有著(zhù)獨特的刺激和引導作用，充滿(mǎn)文化意義的消費空間，可以給個(gè)體自我與相互之間提供充滿(mǎn)愉悅的體驗。2019年虛擬偶像洛天依演唱會(huì )，現場(chǎng)利用全息真實(shí)化攝影，塑造了具有科幻感的舞臺和虛擬人物，為音樂(lè )節利用技術(shù)創(chuàng )新帶來(lái)新的啟示。數字多媒體技術(shù)，全息影像或者VR/AR交互技術(shù)的加持可以給用戶(hù)帶來(lái)新的場(chǎng)景體驗。

音樂(lè )節可以運用數字技術(shù)和視覺(jué)藝術(shù)，營(yíng)造沉浸式的演出空間，使人們從音樂(lè )的文化融入到音樂(lè )的體驗中去。2019年廣州草莓音樂(lè )節在周邊現場(chǎng)應用數字媒體技術(shù)，融合潮流元素和藝術(shù)裝置打造沉浸式互動(dòng)基地，給樂(lè )迷帶來(lái)新奇驚艷的視聽(tīng)效果。

嫁接文化IP，深度融合實(shí)現內容創(chuàng )新

在音樂(lè )節主題創(chuàng )新方面，可以依據區域景觀(guān)和文化特質(zhì)，對本土文化元素進(jìn)行創(chuàng )作表現，策劃不同地域主題特色的音樂(lè )節。

中國具有多元化特色的地域文化，從區域角度劃分有沙漠草原文化圈、雪域高原文化圈等，從歷史角度劃分有三秦文化、齊魯文化等。音樂(lè )節與旅游融合，可以挖掘當地的自然景觀(guān)特色和歷史文化資源，例如2017年崇禮舉辦了中國首屆集冰雪運動(dòng)、酣歌曼舞、異域美食、創(chuàng )意市集等元素于一體的音樂(lè )盛典，成為國內冰雪文化推廣宣傳的一個(gè)里程碑，為音樂(lè )節的創(chuàng )新品牌提供了創(chuàng )意啟發(fā)。

在音樂(lè )節品牌形象方面，設計與音樂(lè )節文化主題相吻合的視覺(jué)體系，可以充分提高音樂(lè )節的品牌感染力。品牌的視覺(jué)形象主要通過(guò)色彩、圖形、文字等視覺(jué)語(yǔ)言向受眾傳達理念，是品牌在消費者頭腦中建立辨識度的重要法寶?？梢匀诤隙鄻铀囆g(shù)形式，運用街頭涂鴉藝術(shù)、傳統國風(fēng)元素、動(dòng)漫二次元手繪等形式，打造音樂(lè )節與地域文化相適應的獨特視覺(jué)形象。

在音樂(lè )文化自身創(chuàng )新方面，通過(guò)音樂(lè )類(lèi)型的跨界融合，打破音樂(lè )創(chuàng )作的傳統。新樂(lè )府音樂(lè )廠(chǎng)牌致力于國樂(lè )復興，汲取區域原生態(tài)音樂(lè )和傳統戲曲的精髓，創(chuàng )制了一批融合現代音樂(lè )思潮的優(yōu)秀傳統文化音樂(lè )作品，通過(guò)挖掘民族音樂(lè )文化中的寶藏，不斷拓展音樂(lè )節在文旅領(lǐng)域的邊界。

依托全域旅游，行業(yè)聯(lián)動(dòng)整合產(chǎn)業(yè)資源

在一系列的產(chǎn)業(yè)政策支持下，地方政府正在推動(dòng)圍繞“音樂(lè )節+旅游”產(chǎn)業(yè)的融合升級。音樂(lè )節提供的不是單一的演出產(chǎn)品，而是應該提供多元的娛樂(lè )服務(wù)方案，將音樂(lè )節與餐飲、觀(guān)光購物、酒店住宿其他服務(wù)業(yè)相互結合，從而形成產(chǎn)業(yè)的聯(lián)動(dòng)效應。

在區域文旅發(fā)展背景下，“音樂(lè )+旅游”需要整合各方資源，完善音樂(lè )節相關(guān)的演藝、旅游住宿配套設施建設。同時(shí)，將音樂(lè )文化以創(chuàng )新的形式輸出，構建音樂(lè )節與旅游聯(lián)動(dòng)的IP產(chǎn)業(yè)模式。加強以音樂(lè )節項目為核心的旅游產(chǎn)業(yè)鏈謀劃，設計音樂(lè )節精品旅游路線(xiàn)項目，推出音樂(lè )節文旅套餐，圍繞音樂(lè )節的裂變轉化成為不同的消費場(chǎng)景和文旅項目。

結語(yǔ)

“沒(méi)有音樂(lè )，生活將是一場(chǎng)錯誤”，當年輕人將生活的躁動(dòng)釋放于音樂(lè )節的狂歡，并朝向這個(gè)烏托邦匯聚時(shí)，音樂(lè )節便被賦予了休閑旅游的稟賦。不過(guò)在文旅融合的發(fā)展中，音樂(lè )節看似發(fā)展勁頭迅猛，品牌質(zhì)量良莠不齊、與旅游市場(chǎng)對接不足等問(wèn)題依然存在，良性發(fā)展和產(chǎn)業(yè)生態(tài)的構建需要進(jìn)一步探索創(chuàng )新。

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*本文來(lái)源：微信公眾號“言之有范”（ID:yzyf2014），作者：盧立志，原標題：《“一票難求”的音樂(lè )節，能成為文旅市場(chǎng)的新引擎嗎？》。

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