在今年的脫口秀大會(huì )上，80后龐博對Z世代的社交新寵——劇本殺提出了靈魂疑問(wèn)：劇本殺也太像開(kāi)會(huì )了吧？

誠然，劇本殺的火爆在大部分80后眼里充滿(mǎn)了迷幻色彩，但這絲毫不影響劇本殺從線(xiàn)上火到了線(xiàn)下。根據美團研究院數據，2020年至今，劇本殺線(xiàn)下門(mén)店數持續增長(cháng)，去年年底已突破3萬(wàn)家，今年4月份進(jìn)一步上升至4.5萬(wàn)家。各大報告對劇本殺天花板預計達到了百億規模。

投資機構同樣蠢蠢欲動(dòng)。閱文和金沙江創(chuàng )投搶先投資了立志成為中國面游界appstore的小黑探，它囊括了劇本殺發(fā)行、作者培訓、IP改編等業(yè)務(wù)，可以理解為一個(gè)劇本殺的電商平臺。除此之外，沉浸式游樂(lè )項目“戲精桃花源”、“我是謎”等相關(guān)劇本殺創(chuàng )業(yè)公司都在陸續獲得融資。

線(xiàn)下門(mén)店的生存狀態(tài)卻沒(méi)有那么風(fēng)光。數據顯示，今年4月我國注銷(xiāo)近100家劇本殺相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長(cháng)102%，閑魚(yú)上以“倒閉了”為理由轉賣(mài)劇本、道具、門(mén)店桌椅等的數量也較上月增加了110%。

那么問(wèn)題來(lái)了：

劇本殺為什么火？

劇本殺是門(mén)好生意嗎？

產(chǎn)品：新社交之王

劇本殺最早起源于英國真人扮演游戲“謀殺之謎”，玩家通過(guò)扮演劇本中的角色，找出真兇或隱匿身份，最終完成游戲任務(wù)?，F在的劇本殺已經(jīng)演化出推理本、歡樂(lè )本、陣營(yíng)本等等不同流派，但歸根結底，參與者都是通過(guò)討論、搜證、推理等環(huán)節來(lái)還原真相。一般來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)劇本殺的游戲時(shí)間在4-7個(gè)小時(shí)，參與人數在5-10人。

2016年真人秀《明星大偵探》的爆火帶火了一眾線(xiàn)上劇本殺app，如“我是謎”、“百變大偵探”等線(xiàn)上平臺，但此類(lèi)app一直面臨著(zhù)日活難突破的困境。以“我是謎”app為例，根據七麥數據，我是謎app的裝量從春節期間的184名一路下滑到了1000名開(kāi)外。

線(xiàn)下劇本殺在2019年后接棒，成為95后的新社交之王。根據艾瑞咨詢(xún)數據，劇本殺超越前網(wǎng)紅線(xiàn)下業(yè)態(tài)萌寵體驗店和DIY手工坊，位列中國消費者偏好的線(xiàn)下娛樂(lè )方式第二位。

與此形成強烈對比的，是過(guò)去線(xiàn)下娛樂(lè )業(yè)態(tài)的逐漸落寞。7月的一則新聞，讓KTV重新回到了年輕人的視野：中國現存KTV企業(yè)不及七年前的一半。截至2021年3月，我國現存KTV企業(yè)6.4萬(wàn)家，同巔峰時(shí)期的12萬(wàn)家相比，該數據堪稱(chēng)腰斬。這么發(fā)展下去，新新人類(lèi)說(shuō)不定只能通過(guò)歷史課本來(lái)了解“卡拉OK”的存在了。

逐步被遺忘的不僅有KTV，還有大富翁、狼人殺等桌游館。那么，在線(xiàn)下娛樂(lè )業(yè)態(tài)逐漸落寞的時(shí)代里，劇本殺是如何逆流而上的？

拿劇本殺和其他線(xiàn)下娛樂(lè )業(yè)態(tài)做對比，我們可以看到劇本殺的爆火，在于集齊了復購性強、門(mén)店服務(wù)場(chǎng)景、社交屬性三大法寶。

首先，劇本殺是“閱后即焚”的游戲。傳統的狼人殺、大富翁等游戲規則固定，也就導致了玩家很容易失去新鮮感。但劇本殺游戲更類(lèi)似于電影，屬于一次性消費，劇本不斷迭代，也就吸引著(zhù)玩家不斷復購。

為了持續吸引玩家，店家也需要源源不斷地采購新劇本。“黑貓白貓推理社”創(chuàng )始人夏弢在接受燃財經(jīng)采訪(fǎng)時(shí)曾表示，在開(kāi)店之初的準備階段，其店鋪就一次性采購了50個(gè)本子，之后也平均每個(gè)月都會(huì )上新5個(gè)劇本；若當月有重大節假日，則會(huì )增加到10個(gè)左右。

其次，劇本殺也是少數非常依賴(lài)門(mén)店提供服務(wù)場(chǎng)景的線(xiàn)下娛樂(lè )。打個(gè)比方，麻將館只需要一副麻將和桌子，線(xiàn)上KTV也容易被“唱吧”等app取代一部分功能，但劇本殺卻很難繞開(kāi)門(mén)店。一方面，好的劇本是稀缺品，比如說(shuō)城限本，動(dòng)輒幾萬(wàn)一套，個(gè)人很難負擔。另一方面，一個(gè)完整的劇本殺游戲包括了場(chǎng)景、裝修、DM的控場(chǎng)。

最后，也是最關(guān)鍵的，劇本殺是當之無(wú)愧的新社交之王。

從拉新環(huán)節來(lái)說(shuō)，劇本殺游戲一般起步人數6-7人，這也就意味著(zhù)大部分人想玩劇本殺都得開(kāi)啟拼團模式。為了湊齊6-7人的隊伍，大部分人會(huì )努力動(dòng)員所有社交圈，例如朋友、同事、朋友的朋友、同事的朋友等；或者在大群內發(fā)出組團信息，在線(xiàn)募集隊友。

該模式成功把客戶(hù)變成了推銷(xiāo)員，也帶來(lái)了極高的客單價(jià)——由于劇本殺6人起步的硬性門(mén)檻，準確來(lái)說(shuō)，劇本殺客單價(jià)不是200+，而是1000+。

從游戲體驗來(lái)說(shuō)，劇本殺類(lèi)型千變萬(wàn)化，但無(wú)論是情感本、歡樂(lè )本還是推理本，好劇本的一大標準都是“沒(méi)有邊緣角色”。一場(chǎng)劇本殺通常參與人數為6-8人，男女比例多為1:1，即三女三男、四女四男，部分劇本也允許“反串”。劇本殺使用多種方式來(lái)連接玩家的關(guān)系：情侶、暗戀、婚外情、私生子等，玩家按照劇本演繹情侶、敵對等關(guān)系，互動(dòng)體驗感強烈。

劇本提供的強社交符號和社交聯(lián)系有助于玩家快速破冰，也有助于擦出愛(ài)情的火花。這一特質(zhì)已經(jīng)成為很多相親平臺的利器，如陌上花開(kāi)HIMMr平臺，就在用劇本殺來(lái)組織相親活動(dòng)。也有劇本殺創(chuàng )業(yè)者在接受媒體采訪(fǎng)的時(shí)候這樣說(shuō)到：“我的店里，估計一年成了300對情侶了”。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，劇本殺堪稱(chēng)桌游界的“拼多多”。同是社交裂變，區別在于不停讓別人砍一刀你會(huì )收獲拉黑，但不停組局玩劇本殺，你可能就會(huì )收獲愛(ài)情。

聽(tīng)起來(lái)無(wú)限美妙，那么，劇本殺是門(mén)好生意嗎？

商業(yè)化：叫好叫座難賺錢(qián)

目前，劇本殺行業(yè)形成了“IP授權方/劇本創(chuàng )作者—劇本發(fā)行方—線(xiàn)上游戲APP/線(xiàn)下實(shí)體店—玩家”為主的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

上游是劇本供給方，包括IP授權方和劇本創(chuàng )作者。根據劇本分發(fā)平臺“黑探有品”數據，截至2020年末全國劇本創(chuàng )作者為4000-5000人，人群分布較為分散。早期劇本殺作者以兼職為主，主要包括網(wǎng)文、影視行業(yè)的過(guò)剩產(chǎn)能和“為愛(ài)發(fā)電”的資深玩家。

今年，野蠻生長(cháng)的劇本殺也開(kāi)啟了大IP時(shí)代。愛(ài)奇藝、閱文集團、騰訊動(dòng)漫先后入場(chǎng)，開(kāi)啟了劇本殺改編之路。

劇本殺游戲的靈魂在于劇本，而劇本屬于一次性消費，需要上游源源不斷的進(jìn)行內容供給。優(yōu)質(zhì)的創(chuàng )作者是產(chǎn)業(yè)鏈稀缺資源，但上游同樣面臨著(zhù)所有內容行業(yè)的痛點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)內容難以規?；掷m生產(chǎn)，以小作坊模式為主。

下游則分為線(xiàn)下實(shí)體店和線(xiàn)上游戲APP。線(xiàn)上APP面臨著(zhù)劇本質(zhì)量不佳、體驗難保證的困境。線(xiàn)下本分為桌面本、實(shí)景本，但這其實(shí)是兩種完全不同的生意模式。

實(shí)景劇本殺走氪金路線(xiàn)，靠高投入的場(chǎng)景與服飾吸引客流，實(shí)際兜售的是換裝、打卡的體驗，可以看作是傳統密室逃脫的變種。高房租、高裝修成本、高劇本采購費下，實(shí)景劇本殺的客單價(jià)較高，約為200-500元/人/次。目前在成都等地出現的兩天一夜沉浸式劇本殺，客單價(jià)更是高達1888元/人。

實(shí)景劇本殺消耗的是“嘗新”的體驗，大部分人只能消耗一次。這與網(wǎng)紅店類(lèi)似，大部分人打卡一次之后就不會(huì )再去，因此實(shí)景劇本殺多采用快速開(kāi)店+加盟形式，持續引流、擴大影響。

以杭州的Nines推理館為例，截至去年9月，NINES推理館在全國已有11家直營(yíng)店、6家加盟店和30多家授權店，覆蓋27座城市。

數量更為龐大的桌面劇本殺更側重劇本本身，通過(guò)不斷更換劇本來(lái)吸引老客戶(hù)回流。桌面劇本殺線(xiàn)下門(mén)店一般選址在好地段的“差位置”，例如創(chuàng )業(yè)園區或破舊大樓，核心競爭力在于好劇本以及DM的控場(chǎng)能力。

從經(jīng)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，劇本殺門(mén)店的痛點(diǎn)在于，最大翻臺率是固定的，不存在優(yōu)化空間。一場(chǎng)劇本殺耗時(shí)約4-6個(gè)小時(shí)，一個(gè)房間一天最多可開(kāi)設4場(chǎng)（上午、下午、晚上、深夜）。劇本殺淡旺季差異明顯，周末和節假日每天能接待十幾場(chǎng)客人，工作日卻可能一天只有一場(chǎng)。

想要保障利潤，關(guān)鍵在于壓低裝修成本、保證上座率，這一輪洗牌里能跑出來(lái)的都是內卷之王。

當下門(mén)店相爭，中游劇本發(fā)行商得利。發(fā)行方一般采取“買(mǎi)斷制”、“分成制”、“底薪+分成”三種模式與作者合作，并將劇本出售給線(xiàn)下門(mén)店。井噴的線(xiàn)下門(mén)店的需求帶火了發(fā)行商，本子成為新一代紙質(zhì)印鈔機。

一方面，兼職作者沒(méi)有精力和渠道銷(xiāo)售劇本，只能將劇本賣(mài)給發(fā)行方，讓發(fā)行方拿五成甚至八成的分成；另一方面，線(xiàn)下門(mén)店需要發(fā)行商對劇本進(jìn)行初篩，并不斷從發(fā)行方處購買(mǎi)新本子，兩頭賺的發(fā)行商自然成為了產(chǎn)業(yè)鏈中利潤最豐厚的一環(huán)。

發(fā)行商主要通過(guò)線(xiàn)上APP和線(xiàn)下展會(huì )渠道向門(mén)店出售劇本，展會(huì )渠道逐漸成為主流。2020年全國共舉辦18場(chǎng)線(xiàn)下展會(huì )，今年預計將舉辦50多場(chǎng)，每場(chǎng)展會(huì )上新的劇本在100-200本不等。

目前，有名的工作室話(huà)語(yǔ)權極大，甚至可以先付錢(qián)、后發(fā)本，堪稱(chēng)新一代的“期房政策”。部分店家在頭部發(fā)行商上線(xiàn)新劇本時(shí)會(huì )跳過(guò)測本環(huán)節，直接“盲買(mǎi)”劇本，頭部發(fā)行商能達到幾千萬(wàn)的利潤。

同是劇本殺行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈的上中下游過(guò)得是截然不同的日子。一句話(huà)概括，上游看命，下游內卷，中游兩頭賺。

目前行業(yè)內也在嘗試整合產(chǎn)業(yè)鏈上下游，打造更有效的變現模式。例如2019年拿到600萬(wàn)天使融資的“叁千世界”，除了線(xiàn)下體驗店，公司也成立了獨立的劇本工坊，2020年5月簽約作者已突破50人。此外，叁千世界也開(kāi)始在“劇本殺+沉浸式文旅項目”上發(fā)力。

尾聲：Z世代紅利

當下形形色色的劇本殺項目，更像是文藝青年脫離大廠(chǎng)社畜生活的創(chuàng )業(yè)項目，并不具備可以長(cháng)期投資的價(jià)值。原因在于，劇本殺的上游是無(wú)法量產(chǎn)的內容作品，下游又是極度分散，天花板肉眼可見(jiàn)的門(mén)店。剩下的頭部線(xiàn)上APP成為資本圍獵的主角，但也面臨著(zhù)日活半死不活的困境。

但正是這個(gè)極度不標準化的行業(yè)，實(shí)現了一個(gè)最難的一個(gè)問(wèn)題：把生長(cháng)于Z世代的新新人類(lèi)拉到線(xiàn)下，還是6人起步的。

據QuestMobile數據，截至2020年底，國內Z世代的總數約是3.2億。站在劇本殺背后的是3.2億Z世代，以及他們不斷蓬勃增長(cháng)的消費能力。

當K12面臨急剎車(chē)，網(wǎng)游和飯圈都在不斷降溫的時(shí)候，Z世代會(huì )去哪里呢？誰(shuí)掌握了Z世代的時(shí)間，也許就是掌握了下一個(gè)泡泡瑪特。

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