全國兩會(huì )余溫未去，“十四五”規劃新出而立，未來(lái)五年及更長(cháng)時(shí)間里，經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展路徑的頂層設計，已基本擘畫(huà)成型。在這個(gè)周期里，文旅業(yè)“新五年”的趨勢走向及其關(guān)鍵變量，或直接顯現，或埋設其中。

這次，我們嘗試結合最新的政府工作報告、十四五規劃綱要，以及文旅業(yè)發(fā)展既有的主線(xiàn)脈絡(luò )，嘗試去尋窺新文旅的下一個(gè)五年的重要輪廓。

不得不說(shuō)，我們將面對一個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)愈加宏闊復雜的五年。

第三篇，我們關(guān)注“十四五”規劃綱要中的數字文旅紅利，結合頂級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“侵入”布局與帶來(lái)的文旅變革，嘗試探討文旅產(chǎn)業(yè)數字化的走向。為更好展現，我們特意分為上下兩篇，此為下篇。

在上一篇《數字文旅硝煙四起：騰訊、阿里領(lǐng)頭，大小跨界巨頭如何酣戰分羹？｜執惠特別策劃》中，我們重點(diǎn)探討了十四五規劃中的數字文旅紅利，以及騰訊、阿里等領(lǐng)頭的企業(yè)部分打法。

這一篇，我們將繼續以騰訊、阿里為主例，更深度探討數字化、數字經(jīng)濟對文旅業(yè)的更深層次變革作用，主要體現在其對目的地、文旅業(yè)產(chǎn)品供給體系的更新優(yōu)化，乃至重塑升級，這是更為核心的要素。

這其中涉及數字化能力、存量?jì)热軮P及迭代更新、流量、供應鏈、應用場(chǎng)景等。

文旅產(chǎn)品供給體系的改善、升級，成為能夠實(shí)現以數字化提升效率、創(chuàng )新產(chǎn)品，供給與需求形成循環(huán)通路的核心，這是未來(lái)新目的地、新文旅的核心變量。

巨頭的新文創(chuàng )，目的地的新變量

數字化帶給旅游產(chǎn)品供應鏈的變革，繞不開(kāi)騰訊的“新文創(chuàng )”，這被認為是騰訊在文化維度的核心戰略。

在公開(kāi)信息中，新文創(chuàng )由騰訊副總裁程武首次提出，被認為是騰訊“泛娛樂(lè )”的升級，定義是“新時(shí)代下，以IP構建為核心的文化生產(chǎn)方式。其愿景目標，是希望打造出更多具有廣泛影響力的中國文化符號”。

通俗些，一個(gè)理解可以是，時(shí)代發(fā)展下，市場(chǎng)客群與需求變化，新技術(shù)帶來(lái)文化產(chǎn)品生產(chǎn)方式的改變，其中IP是鏈接需求與供給的核心元素，包括不限于既有IP之“文化+技術(shù)”的煥新、新IP打造及相應產(chǎn)業(yè)鏈構建。以“中國文化”的挖掘為方式和指向之一，重構文化（文旅）消費鏈條。

新文創(chuàng )亦被認為是一場(chǎng)面向未來(lái)的文化生產(chǎn)“新實(shí)驗”，騰訊主要基于四個(gè)維度在推進(jìn)：

1、騰訊內容業(yè)務(wù)中的影視、游戲、文學(xué)、動(dòng)漫和音樂(lè )等都加入其中；

2、調用云、AI、小程序等數字化工具；

3、聯(lián)動(dòng)故宮、敦煌等文博機構，合作攢局；

4、在具體目的地進(jìn)行實(shí)驗，比如云南。

于此，騰訊內容業(yè)務(wù)中本身即有IP 、故宮與敦煌的IP，形成IP核心陣容，數字工具成為重要手段，尋求在G端（目的地政府、文博機構）、B端（騰訊）、C端滿(mǎn)足各自訴求：

1、目的地需要新的IP文旅產(chǎn)品，實(shí)現新供給、引流消費轉化，做深優(yōu)化目的地文旅供給與消費鏈，甚至于對文旅產(chǎn)業(yè)帶來(lái)升級作用。故宮、敦煌等文博機構，擁有大體量文化資源，數字技術(shù)的有效加持，實(shí)現其“文化資源保護+一定市場(chǎng)開(kāi)拓”開(kāi)發(fā)型保護、價(jià)值延續做深的可能；

2、企業(yè)之為多是“生意”，新文創(chuàng )是騰訊在文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)探索滲入的典型表現，其既有的多樣性?xún)热軮P，本身就需要在C端引流轉化、線(xiàn)上線(xiàn)下打通聯(lián)動(dòng)轉化、IP產(chǎn)業(yè)化方面織密成網(wǎng)，在新文旅時(shí)代語(yǔ)境中，其間邏輯可行度較高。同時(shí)，這些IP、技術(shù)與文博機構的文化資源共融，尋求騰訊在內容體量、用戶(hù)體量、數字文化能力提升，以及數字文化或文旅產(chǎn)業(yè)版圖的構建。

插一個(gè)細節，騰訊的流量城池已越加受到抖音等新平臺的多樣沖擊、分流，而內容是大流量入口之一，競爭也很激烈（看看網(wǎng)文愛(ài)好者的數量，以及今日頭條的內容業(yè)務(wù)，就知道了），所以騰訊要在影視、游戲、文學(xué)、動(dòng)漫和音樂(lè )等板塊不斷做大，鞏固壘高流量池，并形成新的流量聚集池。

3、主流化的年輕客群，文旅消費注重體驗、差異化個(gè)性化，且對中國傳統文化產(chǎn)品消費保有熱情（比如文創(chuàng )、文博游），所以，騰訊的影視、游戲等IP打造成線(xiàn)下項目，文博資源+數字化形成新的文博體驗項目，新供給對應新客群新消費，引流消費變現。

接下來(lái)我們說(shuō)一些實(shí)例（暫不涉文博，在下文單辟一個(gè)章節細說(shuō)）。

早在2019年7月，騰訊圍繞白族文化，結合《英雄聯(lián)盟》游戲與電競內容進(jìn)行壁畫(huà)創(chuàng )作，在云南大理打造了一個(gè)英雄聯(lián)盟校園電競文創(chuàng )村。

這一項目有幾個(gè)要點(diǎn)值得關(guān)注：

一是年輕現代兼具潮流的電競文化，與傳統白族文化融合，形成差異化內容；

二是通過(guò)數字化AR技術(shù)與壁畫(huà)結合，融合線(xiàn)上場(chǎng)景與線(xiàn)下蒼山洱海、風(fēng)花雪月場(chǎng)景，為游客和電競粉絲，提供新的數字文旅體驗；

三是目的地新供給（IP新體驗），對《英雄聯(lián)盟》積攢的大量粉絲進(jìn)行引流轉化，帶動(dòng)目的地消費。參考公開(kāi)數據，這次嘗試，為當地帶來(lái)309%的客流量提升，周邊店鋪銷(xiāo)售額提升157%。

較近的一個(gè)案例是，去年5月28日，新版《雀之靈》——《瞳·雀》在騰訊游戲QQ炫舞上線(xiàn)。

《雀之靈》是楊麗萍自編自演女子獨舞，這次合作是其首次游戲數字化，將舞蹈的音樂(lè )、舞蹈和服飾植入游戲，形成新的游戲體驗場(chǎng)景，在年輕人主要接觸渠道，以其容易接受方式進(jìn)行鏈接。

這一嘗試帶給文旅業(yè)的意義在于：

1、數字化《雀之靈》給其背后的云南在地文化提供展現機會(huì )，文化符號觸達更多年輕受眾，并借助游戲的社交屬性，形成更多受眾的互動(dòng)效應；

2、線(xiàn)下項目的數字線(xiàn)上化，延展項目的邊際效應，這在疫情常態(tài)化下有更多必要性和可行性；

3、目的地文旅產(chǎn)品新供給。公開(kāi)信息提到，“QQ炫舞”作為官方合作伙伴，與德宏（被譽(yù)為“孔雀之鄉”）進(jìn)行“尋找綠孔雀”活動(dòng)共建，由科考專(zhuān)家和KOL帶隊，在“一部手機游云南”APP、B站直播德宏的科考線(xiàn)路旅游。通過(guò)線(xiàn)上觀(guān)看、引導購買(mǎi)旅游線(xiàn)路的形式，嘗試帶動(dòng)疫后德宏的旅游關(guān)注度。

4、上述三重意義的形成，某方面具備可復制性，比如與蒙古舞、新疆舞等民族文化元素突出的典型項目，采取類(lèi)同模式合作。

結合上述內容，我們再聯(lián)系“一部手機游云南”、騰訊與云南的“新文旅IP戰略合作計劃”一起看，其實(shí)可以發(fā)現，數字文旅的要義至少在于，（渠道端、消費端）改善目的地文旅市場(chǎng)交易效率與促成做大交易、（資源端）推動(dòng)目的地資源整合及整合效能，同時(shí)在產(chǎn)品端，實(shí)現文旅產(chǎn)品供給體系更新，這些一旦能形成循環(huán)作用，數字化顛覆傳統旅游業(yè)態(tài)、變革重塑一個(gè)文旅目的地的市場(chǎng)體系，形成所謂的“新文旅”，并非沒(méi)有可能。

但也要適度“潑點(diǎn)冷水”。

單個(gè)IP的線(xiàn)下體驗產(chǎn)品打造，如果做輕，且屬點(diǎn)狀落地，若未能保持場(chǎng)景、業(yè)態(tài)的更新，容易是短時(shí)效應，而若做重，以及保持更新，又意味著(zhù)對產(chǎn)品打造提出更高要求、更長(cháng)線(xiàn)的投入、更好的運營(yíng)能力，這些對當下的騰訊新文創(chuàng )來(lái)說(shuō)，還有不小提升空間。

包括上述新文創(chuàng )模式能否在云南之外的其他目的地差異化復制拓展，也還有個(gè)時(shí)間過(guò)程和較多不確定性。

相比下，2019年9月騰訊動(dòng)漫的動(dòng)作，更需關(guān)注。

彼時(shí)，騰訊動(dòng)漫、杭州臨安區政府、杭州宏逸三方合作，計劃以動(dòng)漫《狐妖小紅娘》IP為核心，共同打造中國首個(gè)國漫主題旅游景區。這是騰訊動(dòng)漫首次與國有商旅集團達成線(xiàn)下空間實(shí)景授權合作。

這是典型的知名內容IP，尋求做成文旅項目的例子。參考公開(kāi)數據，這部動(dòng)漫的漫畫(huà)連載點(diǎn)擊量百億計，動(dòng)畫(huà)作品點(diǎn)擊量數十億計，并延伸開(kāi)發(fā)影視、游戲等內容，粉絲基礎有了。同時(shí)，國漫題材在國潮、國風(fēng)消費走高的背景下，有“討喜”成分，也有差異化。

這類(lèi)項目如果在目的地落成，是對產(chǎn)品的直接更新，這當然也要看投資體量、操盤(pán)方的產(chǎn)品打造與運營(yíng)能力。

還有一例，早在2018年，《王者榮耀》與長(cháng)隆合作，利用VR及4D技術(shù)，打造了Q萌英雄過(guò)山車(chē)、峽谷重案組4D電影等沉浸式體驗項目。

類(lèi)似的是網(wǎng)易游戲《第五人格》曾與歡樂(lè )谷合作打造的線(xiàn)下體驗實(shí)景。

在數字文旅推動(dòng)的目的地生態(tài)更新中，上述動(dòng)漫IP主題樂(lè )園打造，以及游戲與主題公園的合作，將會(huì )是兩種較為突出的模式，只是前者之“重”，所涉鏈條環(huán)節考驗較多，新項目難以較快出現。

智慧文博的難處與機會(huì )

如前所述，數字化帶給文旅產(chǎn)品更新的另一重要分支是博物館等文博機構。

偏市場(chǎng)角度來(lái)說(shuō)，國內博物館眾多，存有巨量文化資源，且資源差異化也較明顯，有不小的挖掘轉化機會(huì )，但除了幾家較為突出的博物館外，國內眾多博物館有文難有旅，文與旅之間欠缺連接打通點(diǎn)，這其中自然有客觀(guān)因素和主觀(guān)能動(dòng)性的雙重制約，但不妨看看頭部博物館與頭部企業(yè)合作的模式、路徑，以及可能性、可鑒性。

還是繞不過(guò)騰訊，也繞不過(guò)阿里。

先說(shuō)騰訊，在執惠獲得的材料中，智慧博物館建設中待完善的訴求與痛點(diǎn)包括：博物館沉浸式互動(dòng)體驗；智慧化營(yíng)銷(xiāo)推廣，充足的運營(yíng)支撐（資金、文創(chuàng )研發(fā)），數據等博物館資源平臺開(kāi)放共享，局部數字化到智慧化體系。

而騰訊的智慧文博解決方案主要涉及四方面，算是對上述訴求與痛點(diǎn)提供了較針對性的措施：

1、館內管理及文物保護，包括文物數據修復等。這方面其實(shí)較為急迫，也很必需；

2、優(yōu)化游覽體驗，比如數字展廳等。比如“沉睡”靜態(tài)文物資源的動(dòng)態(tài)活化，增加沉浸式互動(dòng)體驗；

3、文博IP活化創(chuàng )新。這是一大重點(diǎn)，包括騰訊自有IP包括視頻、游戲、體育、動(dòng)漫等進(jìn)行賦能，博物館文創(chuàng )孵化，創(chuàng )造出更多優(yōu)質(zhì)內容；

4、文化教育與傳承，主要是傳統文化的線(xiàn)上教育普及與內容趣味化。

這里必須說(shuō)到騰訊3年前與敦煌研究院的合作，騰訊的泛娛樂(lè )（現在的“新文創(chuàng )”）板塊能力、數字化科技能力，與敦煌研究院的資源、需求形成結合。

挑其中重點(diǎn)說(shuō)，3年里，騰訊與敦煌研究院的合作成果包括不限于：王者榮耀飛天皮膚、QQ音樂(lè )“古樂(lè )重聲”音樂(lè )會(huì )、數字供養人計劃、“敦煌詩(shī)巾”創(chuàng )意小程序、“云游敦煌”小程序與敦煌動(dòng)畫(huà)劇等。

對應的主要是“文博IP活化創(chuàng )新”，敦煌文化資源的突出乃至卓越性，是雙方合作的基底之一，在打造中國文化符號方面，算是有底氣。騰訊具備的是數字化能力，自有內容IP與敦煌IP研發(fā)打通的能力，以及10億級的用戶(hù)資源，這是敦煌與大眾或年輕人走近并互動(dòng)的關(guān)鍵，當然也藏著(zhù)騰訊的“大心思”：超大體量用戶(hù)的轉化變現、黏性提升；兼顧社會(huì )公益屬性同時(shí)，文博市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化探索，為整個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)布局打開(kāi)更多入口。

某方面來(lái)說(shuō)，敦煌類(lèi)似云南，給了騰訊在數字文旅領(lǐng)域一個(gè)重要試驗地。最近雙方3年合作期滿(mǎn)，雙方簽了新3年合作，看來(lái)雙方對合作效果還滿(mǎn)意。

所以，我們也能看到，騰訊正在輸出“敦煌模式”，復制到故宮、秦嶺、長(cháng)城等IP上，推出了“數字故宮”、“數字秦陵”等智慧導覽小程序，但整體涉入還不如敦煌那么縱深。

再說(shuō)阿里，主要是天貓。

早在2019年1月，天貓宣布要推出“天貓新文創(chuàng )”計劃，巧合的是，其提出的“構建并輸出有影響力的中國文化符號”，與騰訊新文創(chuàng )所提訴求基本一致。

根據公開(kāi)信息，目前天貓新文創(chuàng )至少包括三個(gè)板塊內容：1、文創(chuàng )新零售，借助平臺優(yōu)勢售賣(mài)文創(chuàng )產(chǎn)品，并與博物館合作開(kāi)發(fā)文創(chuàng )產(chǎn)品；2、與博物館打造智慧博物館，提供VR/AR等體驗，以及用直播形式打造“掌上美術(shù)館”；3、打造沉浸式體驗項目，與第2個(gè)算是類(lèi)同，只是體量不同，比如其曾以以“江山如此多嬌”為主題，采用沉浸式的方法展現三山五園的東方之美，帶動(dòng)文化出海。三山是指萬(wàn)壽山、香山、玉泉山，五園是指頤和園、靜宜園、靜明園、暢春園和圓明園。

與騰訊相比，天貓在智慧文博的布局的橫向寬度、縱向深度，還有一定差距，其一大優(yōu)勢主要體現在零售平臺及能力，當然整體布局也與企業(yè)優(yōu)勢及投入考量等有關(guān)。

比如與敦煌研究院的合作，騰訊所要投入的人力、財力與技術(shù)、物力，體量都不小，但收益難看短期，是一個(gè)長(cháng)線(xiàn)投入、看長(cháng)期收益的業(yè)務(wù)。這自然也非一般體量企業(yè)愿意玩、可玩轉。

但如果更多去琢磨“打造中國文化符號”這幾個(gè)字，也非虛言，其中的市場(chǎng)、產(chǎn)業(yè)價(jià)值空間不可小覷。具體的可細細琢磨下。

城市消費變革的數字化市場(chǎng)空間

不可忽視的其他重要數字化變革供給的場(chǎng)景，還有景區景點(diǎn)、城市商業(yè)中心等。

傳統景區景點(diǎn)的產(chǎn)品更新，數字化創(chuàng )新產(chǎn)品的切入主要是“文化資源+新技術(shù)”組合，比如夜游產(chǎn)品，或其他沉浸式體驗產(chǎn)品。

這里主要關(guān)注下城市商業(yè)中心的數字化潛力空間。

一方面，一二線(xiàn)城市的城市購物中心（商業(yè)中心）有著(zhù)重要的演變趨勢，即從“人+貨物”，到“人+餐飲”，再到“人+生活方式”，逐漸走向多樣化生活方式、生活體驗的綜合體，休閑娛樂(lè )產(chǎn)品，或一種差異化的生活方式，成為新的核心吸引物。這意味著(zhù)一二線(xiàn)城市大量的存量商業(yè)空間的文商旅屬性將會(huì )更強，而增量的商業(yè)空間打造也自然將遵循這一趨勢。

另一方面，三四線(xiàn)城市的新型商業(yè)中心或商業(yè)綜合體需求還較旺盛（比如萬(wàn)達廣場(chǎng)的下沉市場(chǎng)擴張，是個(gè)參考），整體在擴容態(tài)勢，其業(yè)態(tài)構成相對一二線(xiàn)城市的商業(yè)中心層級會(huì )較低，但從消費遞延上升、業(yè)態(tài)更新趨勢等角度看，其未來(lái)文商旅屬性也會(huì )明顯，包括現在已在顯露。

于此，以數字化為重要路徑模式構成的沉浸式體驗項目，是上述商業(yè)中心業(yè)態(tài)更新的主要選擇或趨向之一。

有兩個(gè)顯例。

一是北京的SKP-S，北京最“壕”奢侈商場(chǎng)SKP的南館，自然也是“壕”的不行，但格調就不一般了。

SKP-S，以“數字-模擬 未來(lái)”(Digital-Analog Future)為主題，打造了一個(gè)沉浸式的“科幻世界”購物場(chǎng)景，是一處全新的、具有未來(lái)感、科幻感的沉浸式商業(yè)空間。

第二個(gè)案例是teamLab無(wú)界美術(shù)館，在2019年在上海落地全球第2座，是目前全球最大、展出作品最多的一座。

據2019年的公開(kāi)信息，這里整個(gè)空間使用了480臺定制主機和470臺高性能投影儀，一共分了上下兩層加一個(gè)頂樓。所有區域都采用了黑色背景布，讓人走在里面能更充分的體會(huì )沉浸式的體驗。

其中6600平方米的空間內展出約50件藝術(shù)作品，包括世界范圍內首次公開(kāi)的大型光群體互動(dòng)裝置《小宇宙》；動(dòng)用了1000臺射燈的全球首發(fā)作品《光群落》；比東京原展大1.5倍、連制作團隊都無(wú)法想象其效果的巨大《燈之森林》等。

在這兩個(gè)項目的線(xiàn)下場(chǎng)景面前，文字顯得不夠，在這里不贅述，而關(guān)于城市商業(yè)中心的數字化沉浸式體驗項目的市場(chǎng)空間，其實(shí)也不用多說(shuō)。

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