全國兩會(huì )余溫未去，“十四五”規劃新出而立，未來(lái)五年及更長(cháng)時(shí)間里，經(jīng)濟社會(huì )發(fā)展路徑的頂層設計，已基本擘畫(huà)成型。在這個(gè)周期里，文旅業(yè)“新五年”的趨勢走向及其關(guān)鍵變量，或直接顯現，或埋設其中。

這次，我們嘗試結合最新的政府工作報告、十四五規劃綱要，以及文旅業(yè)發(fā)展既有的主線(xiàn)脈絡(luò )，嘗試去尋窺新文旅的下一個(gè)五年的重要輪廓。

不得不說(shuō)，我們將面對一個(gè)文旅產(chǎn)業(yè)愈加宏闊復雜的五年。

第二篇，我們關(guān)注“十四五”規劃綱要中的數字文旅紅利，結合頂級互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“侵入”布局與帶來(lái)的文旅變革，嘗試探討文旅產(chǎn)業(yè)數字化的走向。為更好展現，我們特意分為上下兩篇，此為上篇。

數字文旅、文旅產(chǎn)業(yè)數字化，正迎來(lái)更多紅利釋放。

在近期發(fā)布的十四五規劃綱要中，數字化、數字中國單獨成篇，其未來(lái)5年發(fā)展被重視之意，以及數字經(jīng)濟作為新興產(chǎn)業(yè)，接下來(lái)在經(jīng)濟社會(huì )中的角色作用也有所顯現。在推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的數字化轉型，以及成為一個(gè)單獨的產(chǎn)業(yè)板塊，數字經(jīng)濟發(fā)展的路徑大致已被描畫(huà)。

另一邊，騰訊、阿里領(lǐng)頭，在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展變革中，已在深度布局數字文旅，尋求構建文旅數字化生態(tài)體系。美團、滴滴、京東、拼多多、抖音等，或主業(yè)延展，或跨界進(jìn)入，投注不一，邏輯異同點(diǎn)都有，在文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中也暫時(shí)分羹不一。

可以說(shuō)，文旅產(chǎn)業(yè)數字化領(lǐng)域，是BAT、TMD（頭條、美團、滴滴）新舊三巨頭中，只有百度投注份量尚小的重要競爭領(lǐng)域。

我們要關(guān)心的是：

1、未來(lái)5年的數字經(jīng)濟紅利中，文旅業(yè)將如何獲益？文旅產(chǎn)業(yè)數字化將如何延展、升級？文旅業(yè)的變革又將如何上演？

2、大小巨頭們的文旅產(chǎn)業(yè)數字化市場(chǎng)競奪，到了酣戰之局嗎？未來(lái)5年，它們又將如何競爭？

3、文旅企業(yè)、從業(yè)者如何應對愈加明顯的數字化變局？

十四五規劃中的數字文旅紅利

加上今年，數字經(jīng)濟已是四次寫(xiě)入政府工作報告，分別是2017年首次寫(xiě)入，2019年、2020年、2021年連續三年寫(xiě)入，而在2018年，則是在政府工作報告中首次出現“數字中國”，其實(shí)算是一脈相承。

但更具體看各年內容，會(huì )有區分度：2017年，“促進(jìn)數字經(jīng)濟加快成長(cháng)”；2019年，“壯大數字經(jīng)濟”；2020年，“打造數字經(jīng)濟新優(yōu)勢”。從加快成長(cháng)，到壯大，再到新優(yōu)勢，對數字經(jīng)濟發(fā)展的描述和定位，處于升級過(guò)程中。

而2021年的政府工作報告中，則有更多涵蓋，包括打造數字經(jīng)濟新優(yōu)勢，協(xié)同推進(jìn)數字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數字化轉型，加快數字社會(huì )建設步伐，提高數字政府建設水平，營(yíng)造良好數字生態(tài)，建設數字中國。

這些內容在十四五規劃綱要中，同樣有所體現，如下圖：

（十四五規劃綱要中數字經(jīng)濟要點(diǎn)內容。執惠制圖）

細節是，數字化、數字中國在十四五規劃綱要中單獨成篇，其未來(lái)5年發(fā)展被重視之意，以及數字經(jīng)濟作為新興產(chǎn)業(yè)，接下來(lái)在經(jīng)濟社會(huì )中的角色作用也有所顯現。在推動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)的數字化轉型，以及成為一個(gè)單獨的產(chǎn)業(yè)板塊，數字經(jīng)濟發(fā)展的路徑大致已被描畫(huà)。

（截圖來(lái)源：新華網(wǎng)）

說(shuō)了大概的宏觀(guān)之義，落到相對微觀(guān)些層面，政府工作報告及十四五規劃綱要對數字中國、數字經(jīng)濟的發(fā)展定位，對文旅業(yè)發(fā)展會(huì )帶來(lái)什么？

至少會(huì )有以下幾方面影響：

1、數字新基建會(huì )進(jìn)一步推動(dòng)落地，比如“建設智慧城市和數字鄉村”，必然對城市與鄉村數字基礎設施的廣度和深度，提出對應要求，進(jìn)而使得數字化基礎設施的區域下沉、覆蓋范圍擴充，以及相應技術(shù)的升級，這是數字經(jīng)濟的基礎底座，帶來(lái)的效應之一是在線(xiàn)化、數字化的橫縱向覆蓋層級提升，文旅業(yè)在G端、B端和C端的數字化打通鏈接，具備更多可能性；

以下沉市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，這是文旅業(yè)重要變量之一，這里的消費能力、需求遞延式上升，加之通訊網(wǎng)絡(luò )基建村鎮化帶來(lái)對他們營(yíng)銷(xiāo)、觸達轉化產(chǎn)品的更多可能性、便利度提升，進(jìn)而形成新的文旅消費場(chǎng)域。

2、十四五規劃綱要中提出的“基礎算法研發(fā)突破與迭代應用”，直觀(guān)對應到包括騰訊、阿里、美團、抖音（今日頭條）等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)“侵入”布局文旅產(chǎn)業(yè)，一重邏輯是巨量用戶(hù)+精準算法推薦，在供給與需求層面實(shí)現了更高匹配，進(jìn)而在“既有用戶(hù)+用戶(hù)的多重需求”框架下，對自身業(yè)務(wù)進(jìn)行跨界擴容；

3、 文旅行業(yè)資源、產(chǎn)品等的高分散性、碎片化，數字技術(shù)能力的應用有了高必要性，文旅產(chǎn)業(yè)數字化，圍繞文旅資產(chǎn)數字化、文旅產(chǎn)品數字化供給、產(chǎn)業(yè)全鏈路打通和升級，會(huì )有更多更多空間，這是本身趨勢。

尤在疫情常態(tài)化下，這一趨勢走強，預約、云旅游、智慧景區、智慧目的地，微觀(guān)與宏觀(guān)疊加作用，數字文旅建設加快；

4、“加強公共數據開(kāi)放分享”的著(zhù)重提出，將不僅僅作用于政府體制內的數據孤島尋求“消融”，也有望于在政府端、企業(yè)端雙方數據的開(kāi)放共享，這將是破解數據孤島效應的重要一環(huán)。其中目的地智慧旅游平臺建設，包括“一機游”，會(huì )是政企兩端打通數據的重要載體，不過(guò)打通的范圍與層次，還看彼此合作深淺。

馬化騰早前喊出了“互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)” ，馬云在演講中認為“未來(lái)十年，是傳統行業(yè)推進(jìn)數字化的最后十年”，其中邏輯有互通之處，數字化機遇與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競爭領(lǐng)域、格局，形成更多相撞相融。

馬化騰親任項目組長(cháng)，推動(dòng)了“一部手機游云南”的誕生與衍變，文旅業(yè)成為騰訊產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的入口之一，而新文創(chuàng )則將這一板塊業(yè)務(wù)推到更高層級，數字化是核心手段方式之一。阿里系的數字文旅版圖自然也在擴容中，阿里云與天貓、高德、飛豬、螞蟻集團、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網(wǎng)）等八大阿里巴巴涉文旅業(yè)務(wù)，既有各自文旅業(yè)務(wù)，又抱團作戰。

除了這兩個(gè)巨頭外，數字文旅的重要玩家還包括：

美團在景區、城市目的地加強布局，包括通過(guò)對景區智慧化、數字化能力提升來(lái)尋求運營(yíng)與防疫平衡，并通過(guò)加強引流等措施，加快對景區的滲透和擴張，加強平臺旅游資源攏聚；

拼多多在平臺上開(kāi)通了火車(chē)票、飛機票入口，去年12月，旅游出行業(yè)務(wù)“多多旅行”已全面上線(xiàn)，產(chǎn)品供應商包括華住、小豬民宿、東呈酒店、春秋旅游等。

去年5月，滴滴關(guān)聯(lián)公司成立旅行社，業(yè)務(wù)囊括境內游、入境游、票務(wù)代理、酒店管理等，滴滴創(chuàng )始人程維是實(shí)際控制人。同時(shí)，滴滴先后與貓途鷹、洲際酒店、Booking、萬(wàn)達酒店及度假村等展開(kāi)合作，將多元化的出行服務(wù)納入到酒店商旅服務(wù)鏈條中。

去年12月，抖音關(guān)聯(lián)公司成立微字節（北京）旅行社有限公司，經(jīng)營(yíng)范圍包含入境旅游業(yè)務(wù)、境內旅游業(yè)務(wù)、旅游信息咨詢(xún)、票務(wù)代理等。作為目的地營(yíng)銷(xiāo)的重要攪動(dòng)者，抖音想在文旅業(yè)務(wù)閉環(huán)方面有些嘗試。

另外，京東、攜程、小紅書(shū)、唯品會(huì )等，或主業(yè)延展，或跨界進(jìn)入，投注不一，邏輯異同點(diǎn)都有，在文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)中也暫時(shí)分羹不一。

可以說(shuō)，這是BAT、TMD（頭條、美團、滴滴）新舊三巨頭中，只有百度尚算直接缺席的領(lǐng)域，當然如果算上百度地圖切入的云旅游，其也算入局，只是份量尚小。

文旅產(chǎn)業(yè)數字化，或文旅產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的競爭中，算是硝煙四起，上述各企業(yè)間的競爭在加劇，但尚未到酣戰之態(tài)。

當然，隨著(zhù)未來(lái)五年數字經(jīng)濟紅利的不斷釋放，入局者會(huì )更多，酣戰趨勢會(huì )走強。

騰訊、阿里的打法與數字文旅走向

而我們要更清楚了解產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)之于文旅業(yè)的邏輯、前景空間，依然要回到一個(gè)基本面：為什么互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)是從從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)？

從消費互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，核心鏈接打通要素是數據。

在過(guò)去20余年里，中國在消費互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域形成了全球最大的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò )，消費數據覆蓋了各種人群與場(chǎng)景，也借由新的智能化技術(shù)基本完成了消費端向產(chǎn)業(yè)端的數據化遷移，龐巨繁雜的數據形成了基本盤(pán)，進(jìn)而對原有產(chǎn)業(yè)體系形成“創(chuàng )造性破壞”，解構原有的產(chǎn)業(yè)改革，形成新的產(chǎn)業(yè)秩序，比如旅游產(chǎn)品服務(wù)交易中“人貨場(chǎng)”的變化，互聯(lián)網(wǎng)跨界進(jìn)入文旅形成產(chǎn)業(yè)鏈新的上下游元素。

王興在2016年的一場(chǎng)演講中提出，中國的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入下半場(chǎng)，其實(shí)質(zhì)是“各個(gè)行業(yè)從上游到下游的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)化，不是僅僅停留在最末端做營(yíng)銷(xiāo)、做交易的那一小段，而是真正能夠用互聯(lián)網(wǎng)、用信息技術(shù)全面提升整個(gè)行業(yè)的效率”。

對應到文旅業(yè)，數字化等信息技術(shù)與能力，尋求實(shí)現C2B 模式的應用，從起初的連接消費者，再到連接對應消費需求的供給端（文旅企業(yè)、項目、產(chǎn)品等），實(shí)現消費者與文旅企業(yè)能夠實(shí)現跨越線(xiàn)上線(xiàn)下，以及跨越時(shí)間和場(chǎng)景的連接，最終實(shí)現C2B2C的閉環(huán)。

這個(gè)閉環(huán)的核心邏輯是，提升供需匹配效率或效能，讓B端（供給端）能更好的了解與找到消費者，進(jìn)行有效快速觸達，通過(guò)精準的產(chǎn)品服務(wù)實(shí)現轉化、黏性維持等。這其中，消費者成為核心，圍繞這個(gè)核心，供給端通過(guò)數字化能力，尋求對用戶(hù)體驗的深入關(guān)注、完善用戶(hù)服務(wù)體驗，以及用戶(hù)價(jià)值的更多更深挖掘。

新消費群體的崛起與主流地位漸成，意味著(zhù)深度個(gè)性化消費時(shí)代的到來(lái)，注重興趣滿(mǎn)足和深度差異化體驗，標榜個(gè)體價(jià)值，文旅業(yè)供給端需要通過(guò)數字化來(lái)求變應對。

供給端需要重新組織文旅產(chǎn)品服務(wù)的資源要素，實(shí)現產(chǎn)品服務(wù)供給的更新優(yōu)化與升級，一方面，這促進(jìn)了碎片化文旅資源的相對高效整合重組，另一方面形成了供給端與需求端對應的新渠道或路徑、新方式。

延伸來(lái)說(shuō)，上述C2B、C2B2C閉環(huán)中C端與B端的互動(dòng)很關(guān)鍵，最終效應要看C端的體量、與B端互動(dòng)的頻次，體量越大、頻次越高，效應也就更好，那么其中實(shí)現的手段可以是存量用戶(hù)+優(yōu)質(zhì)服務(wù)、存量用戶(hù)+增量服務(wù)、增量服務(wù)+增量用戶(hù)，也就是說(shuō)通過(guò)更好的服務(wù)或增加的服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足客戶(hù)的需求（包括新需求），激活存量用戶(hù)，同時(shí)增量服務(wù)還可能帶來(lái)增量用戶(hù)，以微信來(lái)說(shuō)，其基于社交屬性和大量用戶(hù)，增加旅游消費、本地生活服務(wù)等流量入口，即有這個(gè)邏輯。

而從阿里、騰訊的文旅產(chǎn)業(yè)數字化的部分打法布局中，我們也能較明顯看到這個(gè)閉環(huán)如何尋求玩轉的邏輯、模式。

2019年12月，阿里巴巴“1+8文旅數字經(jīng)濟體”亮相，其中阿里云為“1”，“8”是天貓、高德、飛豬、螞蟻金服（現螞蟻集團）、釘釘、餓了么、友盟+ 、大文娛（阿里體育、大麥網(wǎng)）等八大阿里涉文旅業(yè)務(wù)。

阿里云在經(jīng)濟體中的角色是技術(shù)底座、數據中臺。結合其他八個(gè)業(yè)務(wù)板塊來(lái)看，這個(gè)經(jīng)濟體既要實(shí)現各個(gè)單體業(yè)務(wù)文旅能力的單點(diǎn)突破提升，又要通過(guò)各個(gè)業(yè)務(wù)板塊協(xié)同互促，構建文旅長(cháng)鏈條甚至全鏈條。其中，經(jīng)濟體中的9大板塊，C端會(huì )有重疊和互補，B端元素也有交叉和協(xié)同，于是：1、同類(lèi)C端的B端服務(wù)實(shí)現做長(cháng)、升級，消費與黏性提升；2、非同類(lèi)C端相互打通，增加各板塊的用戶(hù)增長(cháng)；3、B端協(xié)同做厚，并可能優(yōu)化升級，形成整個(gè)經(jīng)濟體C端體量增加。

根據已發(fā)布的阿里云全域旅游解決方案，其涵蓋游前、游玩（游中）和游后的文旅全業(yè)務(wù)鏈路，囊括吃住行游購娛，包括不限于游前的預訂機票、酒店，自助選房、票務(wù)（門(mén)票）、車(chē)票；游玩中的排隊預約、智能導覽，以及餐飲、娛樂(lè )、大交通和小交通，還有游后的二消、購物等。

這個(gè)經(jīng)濟體的一個(gè)訴求是，希望讓文旅消費者“多游一小時(shí)，多玩一天，再來(lái)一次”。

再看騰訊的“一部手機游云南”，其在全域旅游服務(wù)中，通過(guò)5G、大數據、云計算、區塊鏈和人工智能等技術(shù)手段，將政府端包括部分企業(yè)端的數據，與用戶(hù)的線(xiàn)下行為數據（包括吃住行游購娛等數據），進(jìn)行打通分析整合，更好地輔助管理和決策，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

其升級路徑邏輯包括兩方面：一是數字化，包括大體量數據的采集打通、應用，構建文旅數字化的基底；二是文旅產(chǎn)品與服務(wù)的供給數量增加、質(zhì)量提升，在允許范圍內做到盡量全，以及更高質(zhì)量。

阿里與騰訊還在做同樣的事情，推動(dòng)各自文旅產(chǎn)業(yè)數字化生態(tài)體系的打造，分兩方面，一是數字化能力的多場(chǎng)景應用，二是內部業(yè)務(wù)板塊、資源等的整合協(xié)同，以及整合外部資源、生態(tài)伙伴等。

在這個(gè)生態(tài)體系里，有更多的C端用戶(hù)、對用戶(hù)的更多了解，以及對應匹配他們需求的長(cháng)鏈條精準產(chǎn)品服務(wù)供給；還有對B端企業(yè)實(shí)現更好轉化、做增量的流量，以及與上下游線(xiàn)上資源企業(yè)鏈接互促的可能。

這將會(huì )是不少謀求分羹文旅產(chǎn)業(yè)數字化市場(chǎng)紅利的企業(yè)的重要路徑之一，而隨著(zhù)未來(lái)5年數字經(jīng)濟紅利的更多釋放，這條路會(huì )更擠，也會(huì )更有趣。

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數字文旅 騰訊；阿里

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