“一個(gè)新興的企業(yè)上市就突破1000億港元市值，且和絕大多數人的生活沒(méi)有交集，這是很罕見(jiàn)的，這就導致外界看待我們的心態(tài)非常復雜?！?/p>

“罕見(jiàn)”與“復雜”間，泡泡瑪特的千億市值，好似個(gè)放大鏡，讓曾經(jīng)小小、疏離的潮玩世界，變得具象、生動(dòng)。一如曾經(jīng)被妖魔化的電競，成為當下娛樂(lè )生活的必要調味劑。

潮流玩具（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“潮玩”），又稱(chēng)設計師玩具，是以一定創(chuàng )作理念結合雕塑載體形成的具有收藏價(jià)值的成人類(lèi)玩具，是潮流文化的載體之一。

2015年，國內潮玩市場(chǎng)規模僅有63億元；2019年達到207億元，翻了3倍。據機構預測，未來(lái)國內潮玩市場(chǎng)仍將以近30%的年增速繼續騰飛，到2024年市場(chǎng)規模將增至763億元。

從小眾到主流，潮玩崛起，背后的力量軍是新一代年輕消費群體。他們在長(cháng)輩“看不懂”商品、流行中，以己之力，挖寶式的“造”出了一個(gè)個(gè)新消費之浪。

只是這些浪，是一拍即散，還是聚合而生。年輕人們，只管開(kāi)頭，不顧結果。而結果之變，卻決定著(zhù)入局商家的生死。

潮玩之“熱”

精神消費崛起的縮影

約10年前，本土潮玩力量萌芽，效仿日本、歐美做法，以售賣(mài)IP衍生品為主?！伴_(kāi)荒?！迸菖莠斕?，創(chuàng )立于2010年，同期創(chuàng )立的還有艾漫、52TOYS、Hobbymax等品牌。

2016年，泡泡瑪特獲得Molly設計師獨家授權，推出首款潮玩產(chǎn)品Molly星座系列盲盒。情緒價(jià)值刺激下，盲盒玩法逐漸走紅，潮玩行業(yè)擴容。

隨后，酷樂(lè )潮玩、19八3、九木雜物社、可米生活等生活雜貨品牌紛紛布局IP潮玩，以盲盒為主要形式。國際潮流玩具展相繼落地北京、上海、深圳，潮玩文化受眾漸增。

2019-2020年是潮玩行業(yè)“高光時(shí)刻”，泡泡瑪特連續兩年登頂天貓“雙十一”玩具大類(lèi)第一名，單日銷(xiāo)售額達8212萬(wàn)元（2019年）、超1.42億元（2020年）。

盲盒吸金力十足，泡泡瑪特凈利潤數百倍增長(cháng)，港交所IP市值破千億。與此同時(shí)，在線(xiàn)下玩轉集合店生意的KK集團，開(kāi)出了國內首個(gè)全球潮玩集合店品牌X11，迅速成為新晉網(wǎng)紅。

潮玩興盛，背后是市場(chǎng)需求的急劇膨脹。

經(jīng)濟學(xué)上有個(gè)典型現象，當“人均GDP突破1萬(wàn)美元”時(shí)，消費者對精神滿(mǎn)足的追求將驅動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。一如，美國的迪士尼、漫威、樂(lè )高，日本的“二次元”，韓國的電影，等等。

2019-2020年，中國連續兩年人均GDP突破1萬(wàn)美元，精神需求成為新剛需。潮玩盲盒的火爆，與18-24歲Z世代所喜愛(ài)的泛二次元文化有較高重合度，且能提供情緒價(jià)值，契合快節奏工作生活下30-35歲青年群體情感消費趨向。

如今，潮玩已經(jīng)不是一種小眾圈子的專(zhuān)屬物，其市場(chǎng)的滲透率越來(lái)越高。善于“掘金”的投資人們，開(kāi)始追捧成長(cháng)空間大、被低估的潮玩品牌們。

而泡泡瑪特的的“復雜”封神，則撩撥著(zhù)越來(lái)越多的潮玩玩家入局。當然，其中不乏一些追著(zhù)風(fēng)口起飛的投機者。

潮玩“江湖”

玩家眾多，大咖難求

潮玩產(chǎn)業(yè)鏈可分為上、中、下游。

上游為IP供應環(huán)節，包括IP內容的設計、授權；中游則包括線(xiàn)下IP衍生品（盲盒玩偶、扭蛋等）的生產(chǎn)和組織；下游是IP衍生品銷(xiāo)售、二手交易及衍生業(yè)務(wù)。

以市占率為標尺，泡泡瑪特是國內潮玩市場(chǎng)當之無(wú)愧大哥大。據弗若斯特沙利文報告，2019年泡泡瑪特于中國潮流玩具零售市場(chǎng)排名第一，市場(chǎng)份額為8.5%。

立于武林之巔，泡泡瑪特的另一秘籍是潮玩全產(chǎn)業(yè)鏈布局——集潮流商品銷(xiāo)售、藝術(shù)家經(jīng)紀、衍生品開(kāi)發(fā)與授權、互動(dòng)娛樂(lè )和潮流展會(huì )主辦于一體。

其中，IP運營(yíng)是泡泡瑪特的生命線(xiàn)，基于IP開(kāi)發(fā)出盲盒、手辦、BJD 及衍生品等各種潮玩產(chǎn)品。

泡泡瑪特注重基于IP自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品。自有IP、獨家IP和非獨家IP共同自主開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的銷(xiāo)售額占比不斷提高，由2017年的29%上升了2019年的82.1%。其中，2019年自有IP貢獻了37.2%的營(yíng)收。

“Molly”是最大的明星產(chǎn)品，是泡泡瑪特扭虧為盈的關(guān)鍵先生。招股書(shū)顯示，2017年、2018年及2019年基于Molly形象開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品銷(xiāo)售額分別為，4101.9萬(wàn)元、2.13億元、4.56億元，占總收益的25.9%、41.6%及27.1%。

渠道上，泡泡瑪特線(xiàn)上線(xiàn)下全渠道覆蓋。線(xiàn)下零售店2019年貢獻了43.9%營(yíng)收，約200家門(mén)店開(kāi)進(jìn)標桿購物中心，主要分布在華東、華北區域，偏好進(jìn)駐購物中心首層。

線(xiàn)上渠道2019年貢獻32%營(yíng)收，天貓旗艦店粉絲數量已達361.6萬(wàn)，遠超同類(lèi)品牌；另有機器人商店，截至2019年已鋪設825臺。

泡泡瑪特之外，國內潮玩圈“強手”，還有52TOYS、十二棟文化、IP小站（IP Station）。

52TOYS：入局20年，以原創(chuàng )IP、7000+個(gè)合作端打天下

成立于2015年，52TOYS扎在潮玩衍生品生產(chǎn)線(xiàn)上近20年，產(chǎn)品規劃、設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售功力齊全。強大的供應鏈系統和渠道能力支撐其收入穩定增長(cháng)。

不同客群，不同產(chǎn)品系列，持續孵化原創(chuàng )IP，打造原創(chuàng )大賽。52TOYS旗下有超人氣原創(chuàng )IP“KIMMY&MIKI”，系列主題展“海洋綺夢(mèng)”去年夏季登陸廣州正佳廣場(chǎng)；且與品牌跨界合作，推聯(lián)名禮盒產(chǎn)品。

在線(xiàn)上，52TOYS擁有社交型電商平臺“玩蛋趣”，聚集達人、玩家。線(xiàn)下渠道則覆蓋潮流精品店、復合型書(shū)店、電影院線(xiàn)、便利店、無(wú)人零售、旅游景點(diǎn)等，合作終端超7000個(gè)，并于去年底，在北京三里屯太古里、重慶新光天地開(kāi)出獨立店。

十二棟文化：超300個(gè)互聯(lián)網(wǎng)爆款I(lǐng)P，低成本高流量變現

創(chuàng )立于2016年的十二棟文化，是以卡通形象IP驅動(dòng)的娛樂(lè )消費公司，擁有超300個(gè)互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng )爆款I(lǐng)P，包括長(cháng)草顏團子、Gon的旱獺、制冷少女等。

商業(yè)模式是“低成本獲高流量”——通過(guò)開(kāi)發(fā)表情包、條漫、短視頻等輕內容，在線(xiàn)上平臺進(jìn)行傳播、沉淀粉絲，繼而通過(guò)IP授權及衍生品開(kāi)發(fā)、線(xiàn)下娃娃機等形式變現。

在線(xiàn)下，十二棟文化有新零售娛樂(lè )空間“LLJ夾機占”，以IP為核心，搭載限量版、自主研發(fā)衍生品，已開(kāi)設10多家門(mén)店。

入局盲盒生意，十二棟文化始于2019年。以自有IP手辦形式上線(xiàn)，并通過(guò)娃娃機、線(xiàn)上抽盲盒小程序、直播等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售。自2020年9月，盲盒業(yè)務(wù)每月?tīng)I收漲幅約30%。

大咖之外，目前在國內有線(xiàn)下門(mén)店或其他零售終端的潮玩品牌，還有IP小站（IP Station）、艾漫等。

前者是IP及衍生品推廣渠道平臺，有包括Sonny Angel在內700多家IP授權，截至2020年12月，運營(yíng)無(wú)人零售終端近1500臺，并于去年底推出潮玩盲盒線(xiàn)下體驗店及主題快閃店，進(jìn)駐北京朝陽(yáng)大悅城、上海興業(yè)太古匯等項目。

艾漫，主要為IP方提供IP代理和衍生品開(kāi)發(fā)、設計、銷(xiāo)售等服務(wù)，主打熱門(mén)動(dòng)漫及影視IP資源，包括名偵探柯南、第五人格、魔道祖師等；旗下?lián)碛蠭P主題新零售品牌“IPSTAR潮玩星球”，在全國多個(gè)城市開(kāi)設了約20家長(cháng)期門(mén)店及快閃店。

而順風(fēng)起勢的新晉玩家則有X11，這個(gè)潮玩“集大成者”目前已在上海環(huán)球港、上海南翔印象城MEGA、廣州悅匯城開(kāi)設實(shí)體店。門(mén)店面積高達1000㎡，5000個(gè)SKU，以盲盒、手辦及公仔為主。

以上，不難看出，以線(xiàn)下為切入視角，國內潮玩市場(chǎng)尚屬初期競爭階段，等待百花齊放尚需時(shí)日。畢竟瞅著(zhù)這塊肥肉，紛紛跳入的玩家還在劇增。

潮玩生意火下去

靠泡泡瑪特不夠

作為吸客力強勁的網(wǎng)紅業(yè)態(tài)，潮玩能為購物中心搶占流量；而類(lèi)似泡泡瑪特這樣“高毛利、高復購、高坪效”的品牌，還能帶來(lái)高租金收益，以及高黏性的Z世代客群。

泡泡瑪特招股書(shū)披露：零售店門(mén)店面積大多在100-150平方米，以平均每店面積125平方米計，2019年門(mén)店坪效高達6.7萬(wàn)/平方米/年，高于部分餐飲、零售類(lèi)店鋪。

但據贏(yíng)商大數據監測，目前潮玩相關(guān)業(yè)態(tài)在購物中心的占比不足1%。行業(yè)成熟度不足、集中度低。（統計范圍：21個(gè)重點(diǎn)城市5萬(wàn)平方米以上購物中心）

另一方面，2019年中國人均潮玩消費僅為6.2美元，同期日本、新加坡、韓國分別是中國的7、8和6倍。這一數據反映，中國消費者潮玩衍生品的消費習慣還有待繼續養成。

此背景下，潮玩生意要在國內繼續火下去，只靠一個(gè)剛登上“神壇”的泡泡瑪特，顯然不夠。而縱觀(guān)國外潮玩龍頭品牌的發(fā)展，此生意命門(mén)在于：持續推出受歡迎的IP產(chǎn)品。

如美國的潮玩巨頭Funko，核心能力在于與熱門(mén)IP廣泛合作，多為具備內容基礎的授權IP，其中包括哈利波特、漫威、DC等知名影視游戲作品，通過(guò)多維度IP聯(lián)名，更大維度的獲取潛在用戶(hù)，門(mén)店合計達到25000家以上。

日本市場(chǎng)占有率最高（57.5%）的萬(wàn)代，憑借“筋肉人橡皮擦”掀起了第一波扭蛋熱潮，并手握機動(dòng)戰士高達、假面騎士、龍珠、海賊王等知名IP。以IP為中軸，進(jìn)行游戲、玩具、音樂(lè )、娛樂(lè )場(chǎng)所的開(kāi)發(fā)，游戲成為了其核心的業(yè)務(wù)來(lái)源。

目前，基于IP開(kāi)發(fā)盲盒產(chǎn)品，是國內潮玩零售變現的主要形式，如2020年H1泡泡瑪特盲盒產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的收入占比約84.2%。以盲盒形式爆紅的IP，下一步可進(jìn)入到其他實(shí)體產(chǎn)品或虛擬內容領(lǐng)域，以增強續命力。

而從長(cháng)遠來(lái)看，潮流玩具的品牌或IP對最終購買(mǎi)決策的影響終將逐漸超過(guò)盲盒形式的吸引。潮玩公司運營(yíng)的關(guān)鍵或在于：擁有穩住基本盤(pán)的長(cháng)青IP，持續推出不同系列產(chǎn)品刺激消費，同時(shí)積極投入開(kāi)發(fā)新IP以應對潮流變遷，通過(guò)設計師、大IP與強渠道形成相互加強的正向循環(huán)，構筑護城河，提高市場(chǎng)份額，成為以IP為核心的可持續的新興消費引領(lǐng)者。

如此看來(lái)，潮玩與中國年輕人、購物中心的故事，才剛剛開(kāi)始。

*本文來(lái)源：微信公眾號“贏(yíng)商云智庫”（ID:sydcxy2014），作者：熊舒苗，原標題：《“看不懂”的潮玩生意，只靠泡泡瑪特遠遠不夠》。

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