如今，盲盒在國內年輕人中近乎無(wú)人不曉。盲盒內充滿(mǎn)設計的產(chǎn)品，加上新奇的玩法，給他們帶來(lái)了生活中的小確幸。

然而，盲盒只是收藏玩具的一角縮影。消費者對拼裝、變形機甲、拼裝積木、雕像等其他收藏玩具品類(lèi)的興趣正被開(kāi)發(fā)出來(lái)。天貓數據顯示，潮玩行業(yè)的用戶(hù)正以30%的增速不斷增加。

但另一方面，消費者對潮玩市場(chǎng)的理解仍有欠缺，近日由易觀(guān)分析發(fā)布的《中國收藏玩具行業(yè)市場(chǎng)洞察分析2021》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報告》）指出，只有45%的消費者將潮玩理解為“收藏玩具的一種”，超60%的消費者對其認識停留在“跟潮流相關(guān)”。

事實(shí)上，相較于潮玩，收藏玩具是一個(gè)更大的概念集合。類(lèi)比來(lái)看，潮流玩具強調當下性，大部分可能只是迎合或者創(chuàng )造了某一時(shí)段內的一股風(fēng)潮，而收藏玩具則可以從影視、動(dòng)漫、游戲、歷史、旅游、美食等各類(lèi)領(lǐng)域汲取靈感，這是一個(gè)承載更多元風(fēng)格和文化的賽道，也是一個(gè)前景更為廣闊、更為持久的市場(chǎng)。

《報告》指出，2019年，中國收藏玩具市場(chǎng)規模已逼近300億，而預計到2025年這一賽道將成長(cháng)為規模高達1500億的藍海市場(chǎng)。

那么，收藏玩具市場(chǎng)增長(cháng)動(dòng)力究竟來(lái)自于哪？行業(yè)未來(lái)會(huì )否迎來(lái)新的變量和趨勢？收藏玩具品牌又該如何抓住發(fā)展機遇？

盲盒、潮玩火出圈，

千億市場(chǎng)誰(shuí)接下一棒？

故宮、星巴克、宜家、奈雪……越來(lái)越多的品牌加入盲盒這條賽道，盲盒的出圈實(shí)際上也帶動(dòng)了潮玩賽道的大火，泡泡瑪特、52TOYS、TOP TOY、X11、ToyCity在加快線(xiàn)下拓店的步伐，騰訊、網(wǎng)易、百度、拼多多等大廠(chǎng)也在試圖分一杯羹。

但另一方面，賽道擁擠導致產(chǎn)品同質(zhì)化，消費者對盲盒的新鮮感也在冷卻下來(lái)，不少潮玩品牌開(kāi)始在盲盒之外積極地開(kāi)拓產(chǎn)品線(xiàn)，一個(gè)更廣闊的市場(chǎng)圖景正在浮現出來(lái)：

變形、機甲、可動(dòng)人偶、拼裝積木、GK雕像、娃娃BJD……更多元的玩具品類(lèi)正被開(kāi)發(fā)出來(lái)。

事實(shí)上，上述玩具品類(lèi)的開(kāi)發(fā)過(guò)程本質(zhì)上可以看作玩具沿著(zhù)收藏性、IP價(jià)值兩條軸線(xiàn)進(jìn)化著(zhù)?！秷蟾妗凤@示，隨著(zhù)玩具工業(yè)在設計、工藝、材質(zhì)等方面呈現出多樣性，IP植入程度愈發(fā)深入，玩具的收藏屬性逐漸凸顯。

因此，上述玩具品類(lèi)正代表著(zhù)更強的收藏性和IP價(jià)值，他們不止于玩，更可以用來(lái)收集和收藏，用以喚起大眾記憶、實(shí)現情感共鳴，國外習慣稱(chēng)之為收藏玩具。

潮玩和收藏玩具之間究竟是什么關(guān)系？潮玩，實(shí)際上是收藏玩具的一部分，它譯自英文art toys或者designer toys，指由藝術(shù)家和設計師創(chuàng )作的玩具，起源于上世紀90年代的中國香港、日本和美國。

它的出現，與嘻哈、涂鴉等青年亞文化的興起息息相關(guān)，早期的設計通常來(lái)源于插畫(huà)家、涂鴉藝術(shù)家、音樂(lè )家和DJ等人群，設計風(fēng)格帶有一些超現實(shí)主義，具備幽默感或者諷刺意味。

有的潮玩曇花一現，成為短時(shí)間內的一股潮流；而有的則成為廣受各年齡層人群喜愛(ài)的經(jīng)典玩具，像Be@rbrick、Kaws等，因而成為收藏玩具的一部分。

收藏玩具是一個(gè)承載更多元風(fēng)格和文化的賽道，其產(chǎn)品創(chuàng )作的靈感可以汲取自影視、動(dòng)漫、游戲、歷史、旅游、美食等各類(lèi)領(lǐng)域，其產(chǎn)品形態(tài)可以是手辦、變形、機甲、拼裝模型、可動(dòng)人偶……

相對于潮玩來(lái)說(shuō)，收藏玩具擁有更多元的品類(lèi)與玩法，承載著(zhù)玩家更深厚的情懷，它代表著(zhù)一個(gè)更為廣闊的市場(chǎng)。

實(shí)際上，中國收藏玩具市場(chǎng)已經(jīng)默默發(fā)展近三十年?！秷蟾妗凤@示，過(guò)去20年中國收藏玩具消費市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷了萌芽期和成長(cháng)期。

上世紀90年代后，變形金剛、高達、樂(lè )高等玩具編織了一代人的記憶，在市場(chǎng)競爭格局上，由于國外品牌占據主導，幾乎沒(méi)有本土收藏玩具品牌，這一時(shí)期收藏玩具市場(chǎng)緩慢發(fā)展，開(kāi)始萌芽。

2010年后，中國人均GDP突破4000美元，海外文化及影視、動(dòng)漫等內容被引進(jìn)國內，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，加速了收藏玩具文化的發(fā)酵，帶動(dòng)國內收藏玩具市場(chǎng)的發(fā)展。

在市場(chǎng)競爭格局上，盡管這一時(shí)期仍然是由國外IP掌控著(zhù)主導權，但盲盒、手辦等潮流玩具的出現，帶動(dòng)大量玩具愛(ài)好者入坑潮玩，因此也孕育了泡泡瑪特、52TOYS等本土玩具品牌，收藏玩具市場(chǎng)借盲盒的走紅逐漸成長(cháng)。

在經(jīng)歷近三十年的發(fā)育后，收藏玩具行業(yè)如今也迎來(lái)新的拐點(diǎn)和機遇。

目前，中國人均GDP已邁入1萬(wàn)美元大關(guān)，行業(yè)與消費者兩端日益成熟，變形機甲、拼裝積木、拼裝模型、BJD、可動(dòng)人偶、GK雕像等收藏玩具全面爆發(fā)，也有更豐富的移動(dòng)媒介來(lái)傳播玩具文化。

在競爭格局上，中國收藏品牌全面崛起，逐漸拿回行業(yè)主導權，行業(yè)迎來(lái)全面爆發(fā)期。

《報告》顯示，預計中國收藏玩具市場(chǎng)將以35%增速保持增長(cháng)，2025年市場(chǎng)規模將突破1500億。

其中，盲盒類(lèi)潮玩銷(xiāo)售增速趨于放緩，市場(chǎng)規模約為210億；而以男性為主的IP達人型群體將為市場(chǎng)貢獻最大增量，貢獻額達525億元，且機甲、人偶、超合金這些高階收藏玩具會(huì )貢獻主要增量。

這些數據指向一個(gè)事實(shí)：高階收藏玩具將接棒盲盒迎來(lái)需求大爆發(fā)。

 收入增長(cháng)、文化繁榮、需求升級，

收藏玩具市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期

高階收藏玩具將接棒盲盒迎來(lái)需求大爆發(fā)，這一判斷的核心依據是經(jīng)濟、文化等多維度現實(shí)條件的成熟。

作為一種滿(mǎn)足消費者精神需求的產(chǎn)品，收藏玩具的發(fā)展離不開(kāi)社會(huì )經(jīng)濟水平的進(jìn)步。這一點(diǎn)可通過(guò)橫向與縱向的兩組數據看出。

拿多個(gè)市場(chǎng)橫向對比來(lái)看，《報告》顯示，2019年，美、日、中三國的人均GDP分別為6.6、4.16、1.04萬(wàn)美元，人均收藏玩具消費分別為396、154、20元，收藏玩具消費與人均GDP形成顯著(zhù)正相關(guān)關(guān)系。

而拿單個(gè)市場(chǎng)縱向發(fā)展來(lái)看，2000、2005、2010年，日本的人均GDP分別達到3.621、4.061、4.343萬(wàn)美元，其中人均可支配收入分別實(shí)現0.22%、0.30%、0.41%的占比，15-39歲IP衍生零售市場(chǎng)人均花費分別達到0.93、1.24、1.65萬(wàn)日元。

既然收藏玩具消費與人均GDP高度正相關(guān)，如何預判市場(chǎng)拐點(diǎn)呢？美日經(jīng)驗是人均GDP破萬(wàn)美元后，收藏玩具市場(chǎng)便迎來(lái)快速發(fā)展。2019年，我國人均GDP已邁入1萬(wàn)美元大關(guān)，這預示著(zhù)國內收藏玩具市場(chǎng)即將進(jìn)入爆發(fā)期。

另外，收藏玩具本質(zhì)上是一種文化的載體，那么文化產(chǎn)業(yè)的繁榮，就為收藏玩具提供了豐富養料和鮮活的表達方式。

近幾年，國潮崛起有目共睹。故宮推美妝產(chǎn)品，頤和園推零食禮盒，三星堆推新款汽車(chē)……跨界聯(lián)名的產(chǎn)品迅速席卷了我們的生活，這既得益于綜合國力的提升，也是文化自信的表現。

從傳統文化中汲取靈感，將之與現代文化、產(chǎn)品、品牌進(jìn)行融合，這是“國潮”的邏輯，有一群龐大的年輕人為之買(mǎi)單。

《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，關(guān)注“國潮”的群體中，90后占去近一半的份額，00后占比超四成。這些年輕消費者關(guān)注個(gè)性表達，既愛(ài)追潮流文化，也懂躺平養生，對國貨品牌有著(zhù)更強的信賴(lài)。

CBNData《2020Z世代消費態(tài)度洞察報告》顯示，在聯(lián)名產(chǎn)品的偏好品牌中，95后更偏愛(ài)國貨品牌。

既然國潮無(wú)邊界，那“玩具+國產(chǎn)IP”為什么不可以大放異彩？國內收藏玩具品牌52TOYS就將“仕女、兵馬俑、三星堆”等文物中的部分元素，與現代文化進(jìn)行創(chuàng )意融合，創(chuàng )造出《超活化系列》玩具，受到不少消費者的喜愛(ài)。

根據《報告》，收藏玩具用戶(hù)對于增購中國傳統文化IP和中國玩具品牌原創(chuàng )IP表現出強烈的意愿。

這些情況說(shuō)明，收藏玩具實(shí)際上是一個(gè)極佳的文化載體，能讓文化傳播變得靈動(dòng)、有趣起來(lái)，而且中國本土IP的崛起為收藏玩具的爆發(fā)提供了條件。

最后，行業(yè)與消費者端日益成熟，形成了高效的互動(dòng)。

《報告》的調研數據顯示，大部分消費者已經(jīng)意識到“收藏玩具代表一種越來(lái)越多人所熱愛(ài)的文化與生活方式”，只有少部分消費者仍然認為“收藏玩具跟潮流相關(guān)，多是當代流行的元素”，可見(jiàn)消費者對收藏玩具的接受度及認知越來(lái)越高。

盲盒既帶領(lǐng)不少消費者入了收藏玩具的門(mén)，同時(shí)也激發(fā)他們開(kāi)始對其他收藏玩具產(chǎn)生興趣，比如手辦、可動(dòng)人偶、拼裝積木、GK雕像等?！秷蟾妗凤@示，43%已經(jīng)購買(mǎi)過(guò)盲盒的玩家表示未來(lái)減少對盲盒購買(mǎi)，39%的收藏玩具用戶(hù)偏好能夠可以DIY、二次創(chuàng )作或深度加工的玩具。

所以近幾年，我們能看到樂(lè )高這類(lèi)拼裝積木在國內的銷(xiāo)量陡增，市場(chǎng)的繁榮還推動(dòng)不少?lài)鴥绕囱b積木品牌的迅速發(fā)展；國內知名雕像工作室開(kāi)天工作室的銷(xiāo)量增速頁(yè)十分明顯，其2021年第一季度的凈利潤，較2020年全年凈利潤增長(cháng)了近80%。

總體來(lái)看，國家總體經(jīng)濟的增長(cháng)、人均收入的持續增加與收藏玩具的發(fā)展呈高度正相關(guān)。

同時(shí)，收藏玩具還是一個(gè)和國家文化產(chǎn)業(yè)高度共榮的行業(yè)，中國傳統文化IP會(huì )在未來(lái)持續釋放紅利；最后，行業(yè)和消費者兩端日益成熟和互動(dòng)，讓收藏玩具市場(chǎng)有了更強的革新動(dòng)力。

長(cháng)期來(lái)看，盲盒還將繼續扮演市場(chǎng)教育的角色，以更低的消費門(mén)檻撬動(dòng)更大的消費群體，而高階收藏玩具將接棒盲盒，成為下一個(gè)行業(yè)爆發(fā)點(diǎn)。

從創(chuàng )意到產(chǎn)品，領(lǐng)先品牌如何構建全產(chǎn)業(yè)鏈商業(yè)壁壘？

高階收藏玩具將接棒盲盒迎來(lái)更大爆發(fā)，這一趨勢自然也為國產(chǎn)品牌創(chuàng )造了超車(chē)海外玩具商的機會(huì )，毫無(wú)疑問(wèn)，他們更理解本土文化，也更貼近本土消費者。

但從創(chuàng )意到產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)收藏玩具要經(jīng)歷的產(chǎn)業(yè)鏈條包括IP孵化、產(chǎn)品創(chuàng )意、供應鏈、銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)傳播等諸多環(huán)節。

以合作IP舉例。在IP孵化環(huán)節，品牌需要與版權方高效溝通；產(chǎn)品創(chuàng )意環(huán)節，品牌需要在不違背原有形象人格的前提下，提供區別于其他授權品牌的全新創(chuàng )意；供應鏈環(huán)節，需要和工廠(chǎng)長(cháng)期磨合才能精準控制工藝、成本、質(zhì)量；

而如果是原創(chuàng )IP，市場(chǎng)缺乏知名度，品牌不僅需要在IP形象設計與產(chǎn)品創(chuàng )意上有所創(chuàng )新，還需要具備非常強大的渠道能力和市場(chǎng)傳播能力，從而有效觸達消費者。

這也意味著(zhù)，要想品牌孵化出優(yōu)質(zhì)IP和產(chǎn)品，品牌不能在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條上有半點(diǎn)短板。

目前，國內能夠擁有全產(chǎn)業(yè)鏈業(yè)務(wù)的收藏玩具企業(yè)并不多，52TOYS便是其中之一。從該企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展中，我們或許可以窺見(jiàn)未來(lái)收藏玩具行業(yè)發(fā)展、以及品牌如何把握市場(chǎng)趨勢的線(xiàn)索。

52TOYS成立2015年，是國內首個(gè)定位于收藏玩具的品牌，已經(jīng)在IP、產(chǎn)品、供應鏈和渠道上形成暫時(shí)難以超越的行業(yè)優(yōu)勢。

其創(chuàng )始人陳威曾向媒體介紹，其實(shí)國外很早就有收藏玩具的說(shuō)法。相對于盲盒，收藏玩具有更多元的品類(lèi)，也更符合玩家的進(jìn)階需求。因此，在做了多年國外收藏玩具品牌的代理商后，陳威決定從0到1打造中國本土的玩具品牌，建設屬于中國的收藏玩具生態(tài)。

該品牌在成立前期投入大量精力和資金用于打磨產(chǎn)品，穩步建設好覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)壁壘，于去年才開(kāi)始大規模開(kāi)設品牌直營(yíng)店，真正走到臺前。

總體而言，這一全鏈商業(yè)壁壘大致可以概括為創(chuàng )意能力、布局多元化產(chǎn)品矩陣能力以及構建行業(yè)生態(tài)能力。

首先，52TOYS具備了可持續的創(chuàng )意能力。

創(chuàng )意方面的行業(yè)痛點(diǎn)是，如何能高效穩定地拿出受到市場(chǎng)歡迎的IP和產(chǎn)品。

在IP方面，52TOYS執行雙軌并行的IP策略。

一方面接連孵化出Kimmy&Miki、超活化系列、招財宇航員、Panda Roll、Sleep、皮奇奇、Lilith等原創(chuàng )IP；另一方面也與迪士尼公主、貓和老鼠、蠟筆小新、胖虎、罐頭豬LULU等國內外知名IP保持長(cháng)期合作。

其次，52TOYS形成了風(fēng)格和題材非常多元的產(chǎn)品矩陣。

不同玩具的消費者畫(huà)像相去甚遠，單個(gè)消費者的需求也是多元的，這意味著(zhù)品牌需要用更加豐富的產(chǎn)品矩陣來(lái)滿(mǎn)足消費者的多維需求。

因此，目前52TOYS以精準定位布局了五條產(chǎn)品線(xiàn)——盲盒、機甲變形、可動(dòng)人偶、靜態(tài)人偶、設計師&藝術(shù)家玩具。這一產(chǎn)品矩陣覆蓋了不同消費者對互動(dòng)性、IP植入性、收藏屬性等層面的多元需求。

針對產(chǎn)品研發(fā)于設計，品牌還立下“721”法則：70%做熱門(mén)款和大眾產(chǎn)品線(xiàn)，以滿(mǎn)足當下需求；20%做未來(lái)兩三年的前瞻性設計儲備；最后10%留給天馬行空的想象，探索更小眾、超前的實(shí)驗性作品。

最后，52TOYS構建出一個(gè)強有力的行業(yè)生態(tài)，助力收藏玩具文化的推廣。

要讓收藏玩具擁有持續生命力，成為給大家持續帶來(lái)陪伴感與愉悅感的精神食糧。品牌用平臺化發(fā)展的思路充分調動(dòng)各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節的活力，盡可能地進(jìn)行挖掘和賦能，從而實(shí)現自身與行業(yè)間的良性互動(dòng)，促進(jìn)收藏玩具行業(yè)的發(fā)展。

52TOYS的平臺化舉措主要體現在以下五個(gè)方面：

一、舉辦一年一度的原型創(chuàng )作大賽和DREAMFAIR原創(chuàng )藝術(shù)與設計師收藏玩具展，激發(fā)國內外設計師與藝術(shù)家的設計活力，提供給他們展示的平臺，挖掘其中的優(yōu)質(zhì)代表，用公司全產(chǎn)業(yè)鏈的業(yè)務(wù)對其賦能，幫助他們把“作品”變成“產(chǎn)品”；

二、建立開(kāi)放化的IP授權與孵化體系，既讓各領(lǐng)域中的IP得以用收藏玩具的形態(tài)展現，特別是讓中國傳統文化IP擁有更多的表達渠道，同時(shí)也讓52TOYS的IP生態(tài)更為豐富和完善；

三、建設動(dòng)漫模玩論壇“78動(dòng)漫”，有效實(shí)現用戶(hù)、設計師等群體間的互動(dòng)，有利于收藏玩具文化的塑造與傳播；

四、建設社區交易平臺“蛋趣”，完善下游銷(xiāo)售端的能力；

五、進(jìn)行開(kāi)放化的渠道合作，結合公域、私域，讓產(chǎn)品和理念更高效地觸達消費者。

由此可見(jiàn)，52TOYS的平臺化形成了一整套收藏玩具的解決方案，從上游的創(chuàng )意與IP，到下游的銷(xiāo)售，再到貫穿始終的用戶(hù)溝通，52TOYS持續給行業(yè)輸入新鮮血液的同時(shí)不斷鞏固自身能力，其全鏈商業(yè)壁壘得以形成。

收藏玩具市場(chǎng)還有哪些新機遇？

在夯實(shí)自身能力的過(guò)程中，品牌也不應只埋頭走路，還應抬頭看路——緊盯行業(yè)新趨勢和挖掘行業(yè)新物種或許能幫助品牌不錯過(guò)重大的行業(yè)機遇。

隨著(zhù)收藏玩具接棒盲盒迎來(lái)爆發(fā)期，根據《報告》指出，未來(lái)整體收藏玩具行業(yè)將呈現出四大發(fā)展趨勢。

首先，伴隨元宇宙興起，借助AR/VR、區塊鏈等技術(shù)，數字潮玩將成為收藏玩具行業(yè)的新興力量。

收藏玩具本身便是個(gè)性化的表達方式之一，而數字潮玩又實(shí)現了個(gè)性的版權保護，個(gè)性+稀缺將進(jìn)一步放大優(yōu)質(zhì)原創(chuàng )IP的價(jià)值，促進(jìn)收藏玩具市場(chǎng)有序發(fā)展，而消費者也可以在元宇宙中實(shí)現更沉浸的情感連接和資產(chǎn)交易。

其次，中國收藏玩具消費趨向高頻化、國潮化。

和所有創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)一致，收藏玩具也會(huì )思考如何保存自己的生命力，如何長(cháng)久保存IP敘事能力。消費高頻化和國潮化正化解了上述問(wèn)題的壓力，一批具有中國原創(chuàng )IP的收藏玩具將強勢崛起。

再次，隨著(zhù)消費者收入提升，品質(zhì)化、個(gè)性多樣化的消費趨勢將進(jìn)一步增強。

從底層來(lái)看，玩具既是一種實(shí)體消費，更是一種文化消費，前者會(huì )要求更好的產(chǎn)品品質(zhì)，后者要求更強的設計感和故事開(kāi)發(fā)能力，答案不難得出。

理想的市場(chǎng)情況是，未來(lái)會(huì )有不同品牌專(zhuān)注不同品類(lèi)的打磨，變形玩具、拼裝模型，積木等領(lǐng)域都可以各自長(cháng)出幾個(gè)頭部品牌，我國的人口規模和消費水平足以支撐這一體量的企業(yè)并存。

最后，中國收藏玩具消費者將在數量、年齡、地域層面快速擴容。這是因為，盲盒會(huì )繼續扮演大眾入門(mén)的角色，核心高端玩家會(huì )發(fā)揮帶動(dòng)效應，讓越來(lái)越多的玩家對收藏玩具形成進(jìn)階理解，這必然會(huì )帶來(lái)結構式的擴容——

在用戶(hù)規模上，2030年，中國泛收藏玩具消費人群將有望達到3.6億人；

在地域層面，一線(xiàn)城市的潮玩用戶(hù)增長(cháng)迅猛，但新的內容和社交媒介將逐漸抹平下沉市場(chǎng)的認知差，從而打開(kāi)“小鎮青年”的市場(chǎng)；

在年齡層面，收藏玩具本質(zhì)上是一種文化消費，不同年齡層的人群都可以從中找到自己的情感歸屬和個(gè)性認同，收藏玩具會(huì )逐漸覆蓋至全年齡層。

不難看出，收藏玩具市場(chǎng)的想象力空間正在不斷被拓寬，一個(gè)龐大玩具王國的面紗才剛剛被揭開(kāi)。

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