和潘多拉打開(kāi)魔盒時(shí)一樣，盲盒的火熱，源于人們的獵奇心。

根據《獨居青年消費圖鑒》調研，盲盒消費者主要是年輕群體，“陪伴”是他們生活上的精神剛需，在空巢青年大行的背景下，盲盒能帶來(lái)陪伴感和解壓感，這也是王寧經(jīng)常談到的“那份小確幸和滿(mǎn)足感”。

心理學(xué)研究表明，不確定的刺激會(huì )加強重復決策，從上世紀日本推出的福袋、扭蛋，到早前國內干脆面市場(chǎng)的集卡熱，盲盒玩法一直存在。直到2015年，轉型做潮流玩具的泡泡瑪特，通過(guò)“IP+盲盒”玩法，把這門(mén)生意推向了巔峰：

2017-2019年間，泡泡瑪特營(yíng)收從1.58億元一路暴漲到16.83億元，凈利潤漲幅近300倍，2020年赴港上市時(shí)，泡泡瑪特市值一度突破千億，面對外界對盲盒的質(zhì)疑，創(chuàng )始人王寧表現得并不在意，“亨利·伯格森說(shuō)過(guò)，那些聽(tīng)不到音樂(lè )的人，以為跳舞的人瘋了。”

然而，泡泡瑪特的高光時(shí)刻并沒(méi)有延續太久。

400多億港元的市值，較剛上市時(shí)已經(jīng)腰斬，“盲盒愛(ài)好者叫好，投資人看不懂”成了眼下泡泡瑪特眼下的處境。今年1月，肯德基和泡泡瑪特聯(lián)名推出的盲盒套餐，雖上架就售賣(mài)一空，但其中誘發(fā)的非理性消費和資源浪費遭到了社會(huì )及官方批評，近日泡泡瑪特也暫停定制盲盒業(yè)務(wù)。

音樂(lè )結束后，還有多少人仍在跳舞？這是二級市場(chǎng)留給王寧的問(wèn)題。據《南方都市報》報道，“現在很多人都已經(jīng)放棄泡泡瑪特了，盒機雷款重新貼標簽、二次銷(xiāo)售等，大部分泡泡粉所喜歡的不是泡泡瑪特公司，而是好的IP。”伴隨盲盒經(jīng)濟退潮、監管趨嚴，泡泡瑪特正在加快“去盲盒化”，開(kāi)拓非盲盒市場(chǎng)。

 

刺激—愉悅—成癮 

成立于2010年的泡泡瑪特，一開(kāi)始的主營(yíng)業(yè)務(wù)包含自主開(kāi)發(fā)商品和國內外潮流品牌的盲盒、二次元周邊、BJD娃娃、IP衍生品等精品雜貨。但歷時(shí)五年，作為銷(xiāo)售文創(chuàng )產(chǎn)品的終端渠道和平臺，泡泡瑪特的業(yè)績(jì)并無(wú)太大起色。

直到2015年，泡泡瑪特引入一款名叫SonnyAngel的玩具娃娃：這個(gè)8厘米左右高的手辦擺件，有幾百個(gè)款式，一個(gè)月銷(xiāo)量高達數萬(wàn)個(gè)，很多限量款到貨即售罄，門(mén)店甚至出現了大排長(cháng)龍的現象，這給王寧帶來(lái)了新思路，同年泡泡瑪特轉型：從一個(gè)零售公司，變成包含上游IP設計、中游零售、下游二手交易和娃改于一體的平臺型企業(yè)。

圖片來(lái)源：微博 @Sonny Angel_Official

不同于Kaws、積木熊Bearbrick、村上隆、奈良美智等高價(jià)輕奢路線(xiàn)，泡泡瑪特大部分產(chǎn)品在幾十塊錢(qián)的價(jià)位，意圖將潮玩這個(gè)品類(lèi)的體驗門(mén)檻拉低，這也讓泡泡瑪特走上了快車(chē)道：

從簽約Molly的設計師王信明，到和Pucky等熱門(mén)IP合作，設計師將IP授權給泡泡瑪特，后者進(jìn)行流水線(xiàn)制作成盲盒產(chǎn)品出售。在消費過(guò)程中，盲盒又產(chǎn)生了一批消費者，他們成了泡泡瑪特的忠實(shí)粉絲。單從營(yíng)銷(xiāo)邏輯上看，IP打造和社區營(yíng)銷(xiāo)是泡泡瑪特的兩大法寶。

眾所周知，盲盒雖然基于收藏，但它本身并沒(méi)有太多的故事作為支撐，至于盲盒消費行為，不外乎三個(gè)維度，一是拆盒的快感，二是集齊一整套的強迫癥，三是企業(yè)的控制錯覺(jué)，認為盲盒是粉絲文化的關(guān)鍵組成部分。

但作為一種商品，盲盒最能吸引消費者的莫過(guò)于外形，比如Molly原型是一位愛(ài)嘟嘴、自信又傲嬌的小女孩，泡泡瑪特在盲盒設計中也突出了嘟嘴特性，這本質(zhì)上是波普藝術(shù)的一種表現形式，（注：英國畫(huà)家理查德·漢密爾頓將波普藝術(shù)歸納為通俗的、短暫的、大量生產(chǎn)的、年輕的、刺激的、有魅力的和大企業(yè)式的藝術(shù)品），對于年輕消費群體而言，他們各方面或許還無(wú)法支撐藝術(shù)鑒賞，泡泡瑪特是一款很好的入門(mén)級產(chǎn)品。

“買(mǎi)盲盒的話(huà)因為你不知道里面會(huì )是什么，你也不知道你會(huì )開(kāi)到什么，就比較神秘，有一種興奮和好奇心在。”一位重度愛(ài)好者告訴新眸，盲盒的未知性和神秘性是最大的吸引力，而不同類(lèi)型的盲盒又具有不同的收藏和藝術(shù)價(jià)值，并且，年輕消費者通過(guò)盲盒可以加深已有的線(xiàn)下社交關(guān)系，還可以擴大社交圈。

盲盒的B面

縱觀(guān)泡泡瑪特的發(fā)展軌跡，爭議不曾間斷。

首先，盲盒屬于年輕人小眾的亞文化圈層，圈外人無(wú)法理解，泡泡瑪特的盈利邏輯也讓很多投資人表示聽(tīng)不懂故事，以至于在2018年前，盲盒等潮玩市場(chǎng)幾乎沒(méi)有得到規模融資助力，這種局面一直延續到泡泡瑪特上市。

其次，人們普遍認為，盲盒的競爭力來(lái)自于未知感和驚喜感的博彩效應。王寧在普通款中加入隱藏款式，由于人為的稀缺性，炒盲盒帶來(lái)的高溢價(jià)，一時(shí)間了成了致富密碼，吸引著(zhù)無(wú)數消費者成為其忠實(shí)的擁躉，盲盒也因此被貼上了炒作、賭博標簽。

從一開(kāi)始因為獵奇心理買(mǎi)盲盒，到想要買(mǎi)到稀缺款，人們?yōu)榈玫诫[藏款盲盒投入金錢(qián)和精力，這和“沉沒(méi)成本”、“僥幸心理”、“從眾心理”有一定關(guān)系，這樣一來(lái)，上癮無(wú)可避免，就像小時(shí)候我們玩集卡，會(huì )因為得到某張卡，買(mǎi)一箱干脆面，就像一位愛(ài)好者所述，“為了抽到隱藏款卻不經(jīng)意間把一盒都抽完了，買(mǎi)了許多計劃之外的盲盒卻仍然沒(méi)有買(mǎi)到被吹爆的隱藏款。”

對于盲盒未知性的追求，類(lèi)似于“斯金納箱”的心理實(shí)驗，經(jīng)歷了概率型獎勵實(shí)驗的小白鼠，即使食物不會(huì )掉落，也會(huì )不斷地按按鈕，盲盒消費異曲同工。雖然王寧曾公開(kāi)表示，“泡泡瑪特會(huì )成為國內最像迪士尼的企業(yè)”，但就IP的運營(yíng)方式上看，泡泡瑪特和迪士尼可以說(shuō)大相徑庭。

無(wú)論是米老鼠、唐老鴨、迪士尼公主，還是外購的《星球大戰》，迪士尼的IP特征是基于豐富的故事內容來(lái)打造豐滿(mǎn)的IP形象，進(jìn)而通過(guò)周邊產(chǎn)品吸引購買(mǎi)。反觀(guān)泡泡瑪特，它的IP路徑更像是純粹的商業(yè)化，在王寧看來(lái)，“有故事可以誕生一些好的IP，沒(méi)有故事不見(jiàn)得誕生不了IP”，碎片化時(shí)間下，更多的內容在于腦補，“Molly沒(méi)有任何內容，它把自己的靈魂掏空，你可以把你的靈魂放進(jìn)去。”

值得玩味的是，早期泡泡瑪特自有IP中最火就是Molly，高企的銷(xiāo)售額雖然多次讓泡泡瑪特扭虧為盈，但隨著(zhù)Molly被Dimmo與Skullpanda反超，Molly的收入占比從2018年的41.6%下降至2021年上半年的11.5%，Dimoo雖然逐步成為第一大IP，但并沒(méi)有成為第二個(gè)爆款Molly，這也反映了泡泡瑪特IP生命周期的短暫性。

圖片來(lái)源：微博 @POPMART泡泡瑪特

潮流文化迭代過(guò)快，泡泡瑪特的核心IP生命周期老化加速，盲盒暴露出故事內涵貧瘠的阿喀琉斯之踵。去年3月發(fā)布會(huì )上，王寧曾提出潮流樂(lè )園的布局方向，相較于迪士尼樂(lè )園、方特樂(lè )園、環(huán)球影城，游樂(lè )設施大同小異，即使不考慮巨大的經(jīng)營(yíng)費用，缺乏故事作為靈魂，泡泡瑪特樂(lè )園會(huì )不會(huì )被消費者買(mǎi)單，也是個(gè)問(wèn)題。

甩不掉的盲盒

某種程度上來(lái)說(shuō)，盲盒并不是真正意義上的一門(mén)生意，更像是一種玩法。

比如“故宮淘寶”推出了“宮廷寶貝”主題盲盒、旺仔牛仔的56個(gè)民族盲盒、晨光文具的海賊王系列盲盒、品牌美妝盲盒、生鮮盲盒、日用品盲盒等，“盲盒+”營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)遍地開(kāi)花，得到各行各業(yè)不同品牌青睞，甚至說(shuō)萬(wàn)物皆可盲盒化。

此消彼長(cháng)，靠盲盒成名的泡泡瑪特，卻轉而投身于“去盲盒化”。

去年的業(yè)績(jì)發(fā)布會(huì )上，王寧強調，“泡泡瑪特不是一家盲盒公司，而是一家基于IP的潮玩公司”，有趣的是，泡泡瑪特不止一次地公開(kāi)拒絕被稱(chēng)為國內“盲盒第一股”，去年財報中更將盲盒的收益一項完全隱去。

利用IP進(jìn)行聯(lián)名被泡泡瑪特當作擺脫盲盒的一劑解藥，由于泡泡瑪特針對的是年輕女性的消費人群，所以從好利來(lái)、Moncler，到Fresh、科顏氏、IPSA，絲芙蘭、小奧汀和橘朵，泡泡瑪特的聯(lián)名布局跨越食品、時(shí)裝，主要集中在美妝產(chǎn)業(yè)。不過(guò)在消費者眼中，上述產(chǎn)品類(lèi)型更看重的是質(zhì)量，至于包裝外殼花樣是比較次要的，所以泡泡瑪特的聯(lián)名并沒(méi)有翻起什么大的浪花。

圖片來(lái)源：微博 @好利來(lái)

泡泡瑪特向市場(chǎng)推出定位高端的超大號手辦MEGA珍藏系列，其中包括400％（28厘米）和1000％（70厘米）兩種尺寸的“大娃”。但大娃等產(chǎn)品價(jià)格高昂，一方面降低了毛利率，另一方面原本推向大眾的盲盒產(chǎn)品又推向了高端小眾，人們也喪失了拆盲盒的驚喜感，即使泡泡瑪特表示將MEGA作為重點(diǎn)IP來(lái)打造，但市場(chǎng)的反響并不熱烈。

加上奧飛娛樂(lè )、52TOYS、名創(chuàng )優(yōu)品旗下的“TOPTOY”，以及Dreams、MedicomToy、十二棟文化、酷樂(lè )潮玩等大批海內外競爭者的分食，外部激烈競爭、盈利模式單一、IP與經(jīng)營(yíng)風(fēng)險，不僅是泡泡瑪特，也是盲盒品牌共同面臨的行業(yè)挑戰。

泡泡瑪特甩不開(kāi)“盲盒“的帽子，因為在消費者和投資者眼中，它與盲盒之間早已畫(huà)上了等號。王寧改口過(guò)去“Molly無(wú)靈魂”的言論，試圖賦予這些公仔們鮮活的生命意義，然而短短24秒的視頻動(dòng)畫(huà)不足以填補盲盒日益空虛的軀殼。

始于盲盒，終于IP，對于泡泡瑪特們來(lái)說(shuō)，這條路并不好走。

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