12月4日，傅軍被限制高消費，這是他繼9月9日被限制高消費后的第二次。

傅軍曾上榜胡潤富豪榜，坐擁百億身家，是千億資產(chǎn)規模的新華聯(lián)控股有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“新華聯(lián)控股”）的掌舵者。在其龐大的資產(chǎn)版圖中，文旅被著(zhù)重看待。

前后兩次的被限制高消費，或說(shuō)明近3個(gè)月里，不少事情還未發(fā)生本質(zhì)變化，比如限制消費令背后的信托（債務(wù)）糾紛、債務(wù)壓力等。

多期債券實(shí)質(zhì)違約，旗下公司股份被司法輪候凍結，現金流極度緊張，寄予重許的文旅地產(chǎn)項目，土儲擴充、文旅項目運營(yíng)等面臨多重挑戰，核心企業(yè)踩中“三條紅線(xiàn)”，希望引入央企或國企做戰略投資者......這其中，我們能看到傳統房企轉型文旅的慣用邏輯與模式，也能看到地產(chǎn)內核下文旅轉型的不易、壓力，以及重重危機。

重金“砸出”文旅地產(chǎn)項目，轉型玩真的？

新華聯(lián)系自1990年成立至今，已有30年之久。奉行“雞蛋不放在同一個(gè)籃子里”的掌舵者傅軍，提倡企業(yè)應多元化發(fā)展，規避風(fēng)險加上企業(yè)迅速擴張，其不斷布局文旅地產(chǎn)、礦業(yè)、石油、化工、投資、金融、陶瓷、酒業(yè)等十多個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)，構成了新華聯(lián)系的業(yè)務(wù)和資產(chǎn)版圖。

截至2020年上半年，新華聯(lián)控股總資產(chǎn)超過(guò)1111億元，控股公司近200家，控股、參股上市公司8家，員工近5萬(wàn)人……其中，新華聯(lián)文化旅游發(fā)展股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“新華聯(lián)文旅”）同期總資產(chǎn)約為518億元，占新華聯(lián)控股資產(chǎn)的近一半。

新華聯(lián)文旅的轉折點(diǎn)之一在2011年，彼時(shí)，新華聯(lián)控股將旗下地產(chǎn)板塊公司借殼上市，并更名為新華聯(lián)不動(dòng)產(chǎn)股份有限公司。

另一轉折點(diǎn)在2016年，新華聯(lián)不動(dòng)產(chǎn)公司更名為新華聯(lián)文旅，傅軍明確了向文旅轉型的決心與動(dòng)作，其甚至在之后的2018年、2019年稱(chēng)之為新華聯(lián)的文旅之年。

此時(shí)由地產(chǎn)往文旅領(lǐng)域轉型，時(shí)間不算早，被動(dòng)因素在于住宅市場(chǎng)的飽和，房企需找尋其他業(yè)務(wù)增長(cháng)點(diǎn)，而彼時(shí)的市場(chǎng)時(shí)機屬不錯，地方政府也在嘗試擺脫一次性的土地出讓的收益模式，尋求在土地財政模式上有新的突破點(diǎn)，文旅業(yè)為其提供了機會(huì )。雖亦涉及大量土地出讓?zhuān)踔粮蛢r(jià)出讓?zhuān)穆玫禺a(chǎn)項目帶來(lái)了其他可想象空間：帶動(dòng)當地就業(yè)；促進(jìn)所在區域消費；優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，帶來(lái)三產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展；抬升區域土地價(jià)值等。

合謀之下，文旅地產(chǎn)項目在很多城市“跑馬圈地”，目前整體勢頭未減。

對應到房企，我們大致可沿著(zhù)這樣的邏輯脈絡(luò )來(lái)看：傳統房企需要找到新的增長(cháng)點(diǎn)、新的業(yè)務(wù)突破空間，嵌入或轉型文旅業(yè)務(wù)，有助于在較短期內的（低價(jià)）拿地、擴張房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，滿(mǎn)足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展訴求， 同時(shí)在中長(cháng)期里保有文旅項目的持續運營(yíng)，提供了在文旅業(yè)務(wù)方面突破的可能性，甚至于說(shuō)文旅項目難賺錢(qián)、不賺錢(qián)或虧一些錢(qián)都可以接受，只要前期的地產(chǎn)項目保證賺錢(qián)。更好的可能是，文旅項目運營(yíng)鍛煉了團隊、業(yè)績(jì)起色趨正、做出了模式，對接下來(lái)同類(lèi)項目擴張會(huì )帶來(lái)正向循環(huán)的可能。

新華聯(lián)文旅走的是一條差異化不明顯的路，開(kāi)發(fā)古鎮（仿古小鎮），這算是一個(gè)較受歡迎的項目模式，一方面挖掘在地歷史文化資源，打造本地文化IP，項目有可用資源和抓手，某方面也符合地方推動(dòng)文化發(fā)展、文旅融合的訴求；另一方面，古鎮的模式相對簡(jiǎn)單，所謂的“古鎮+”模式不少可歸為仿古文化商業(yè)街區，通過(guò)場(chǎng)景逼真營(yíng)造、文化融入、一些文旅項目打造來(lái)引流，聚合人氣，拉動(dòng)大量商業(yè)業(yè)態(tài)的消費轉化。

在新華聯(lián)既有的四個(gè)文旅（地產(chǎn)）項目長(cháng)沙新華聯(lián)銅官窯古鎮、蕪湖新華聯(lián)鳩茲古鎮、西寧新華聯(lián)童夢(mèng)樂(lè )園、四川新華聯(lián)閬中古城中，三個(gè)都是“古鎮+”模式。

這類(lèi)項目關(guān)鍵看兩點(diǎn)：1、拿地價(jià)格、地產(chǎn)項目去化情況；2、文旅項目打造能力、運營(yíng)情況。

新華聯(lián)文旅曾有高管以鳩茲古鎮為例，提到該項目可銷(xiāo)售物業(yè)的銷(xiāo)售能夠基本覆蓋公司資金投入的80%，剩余的20%投入來(lái)自其他長(cháng)期的物業(yè)出租與門(mén)票等。

該高管還提到，鳩茲古鎮項目可銷(xiāo)售物業(yè)的價(jià)格是周邊其他房地產(chǎn)項目的三倍以上。

所以大致可理解為順利賣(mài)房、且高價(jià)賣(mài)房是項目成功的關(guān)鍵。

曾有受邀操盤(pán)新華聯(lián)文旅某大型古鎮項目業(yè)務(wù)的業(yè)內人士告訴執惠，鳩茲古鎮的商鋪當時(shí)定價(jià)賣(mài)到4萬(wàn)元/平方米，旁邊的項目定價(jià)1.5萬(wàn)元/平方米才能賣(mài)掉。

這要求鳩茲古鎮得有多好的運營(yíng)成效，才能帶來(lái)如此高的溢價(jià)效應？

還有個(gè)參考數據，有房產(chǎn)平臺顯示，2018年4月，銅官窯古鎮（2018年8月底開(kāi)業(yè)）物業(yè)均價(jià)為30000元/平方米，彼時(shí)長(cháng)沙整個(gè)區域均價(jià)1.3萬(wàn)元/平方米左右。

雖目前暫不知這兩個(gè)古鎮項目的物業(yè)去化情況，但就項目產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)，算不上突出，且還存在一些問(wèn)題，比如銅官窯古鎮。這個(gè)古鎮的IP在地化屬性偏強，且商業(yè)街區元素也較多，適合成為本地及周邊區域居民的休閑去處，對長(cháng)線(xiàn)游客相對欠缺一些核心吸引力，這會(huì )削弱商業(yè)空間的消費轉化能力、地產(chǎn)項目的投資潛力，畢竟其旅居屬性較弱，不太利于吸引外地人投資。

公開(kāi)信息提到，新華聯(lián)文旅計劃采取“銷(xiāo)售+自持”的運營(yíng)模式來(lái)推動(dòng)地產(chǎn)物業(yè)去化。這同樣要分兩方面來(lái)看，一方面，自持物業(yè)有利于推動(dòng)直接部分去化，且可把控相關(guān)文旅服務(wù)的品質(zhì)，也能將這些收益更多收入囊中，保證穩定的現金回流；另一方面，物業(yè)銷(xiāo)售不夠樂(lè )觀(guān)，需要通過(guò)自持來(lái)加快去化，同時(shí)也通過(guò)自持物業(yè)運營(yíng)，提升商業(yè)消費等方面的活力，如果有效，有助銷(xiāo)售去化。

踩了三條紅線(xiàn)，“大佬”多缺錢(qián)？

從目前的公開(kāi)信息看，新華聯(lián)文旅旗下文旅地產(chǎn)項目的去化是否遂愿，暫未具體可知，但近幾年的文旅轉型，尚不順遂。

新華聯(lián)文旅財報數據顯示，2019年，新華聯(lián)文旅商品房銷(xiāo)售收入為91.15億元，占營(yíng)業(yè)收入的76.03%。文旅板塊應歸在其他業(yè)務(wù)收入（占比23.82%）中，不知明細。

轉型文旅數年，新華聯(lián)文旅依然還是依靠房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，這對于本身就是地產(chǎn)內核的它來(lái)說(shuō)，其實(shí)也著(zhù)實(shí)讓人覺(jué)得正常。只是，作為房企的它，日子不太好過(guò)，其中以營(yíng)收和債務(wù)壓力為巨。

新華聯(lián)文旅2019年財報顯示，其營(yíng)收119.88億元，同比減少14.37%；歸母凈利潤8.10億元，同比減少31.74%；經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現金流量?jì)纛~29.90億元，同比減少22.17%；加權平均凈資產(chǎn)收益率為10.32%，同比下降6.32個(gè)百分點(diǎn)，盈利能力同比下滑。

同期，新華聯(lián)文旅短期借款和一年內到期的非流動(dòng)負債分別為15.8億元和67.9億元，合計金額為83.75億元。2019年年末可自由支配的貨幣資金僅為13.74億元。

疫情給新華聯(lián)文旅帶來(lái)不小影響。其今年半年報數據顯示，其到期債務(wù)33.3億元，而上半年累計實(shí)現房產(chǎn)銷(xiāo)售回款為26.55億元，不足以覆蓋上半年到期債務(wù)。

更危險的是新華聯(lián)文旅踩中房地產(chǎn)資管新規“三條紅線(xiàn)”：1、剔除預收款的資產(chǎn)負債率不得大于70%；2、凈負債率不得大于100%；3、現金短債比不得小于1倍。

新華聯(lián)文旅2020年半年報顯示，其剔除預收款后的資產(chǎn)負債率為79.95%（大于70%），凈負債率為228.82%（大于100%），現金短債比為0.57（小于1倍），踩了三條“紅線(xiàn)”。

按規定，如果“三條紅線(xiàn)”都觸碰到，房企將被歸為“紅色檔”，不得新增有息負債。這個(gè)新規將在2021年實(shí)施，還有不到1個(gè)月。

有息負債一般包括短期借款、長(cháng)期借款、一年內到期的非流動(dòng)性負債”、一年內到期的融資租賃負債、長(cháng)期融資租賃負債等，同時(shí)應付票據、應付賬款、其他應付款，也可能為有息負債。所以，“紅色檔”房企該有多難？新華聯(lián)文旅該如何至少少踩一條紅線(xiàn)？

而新華聯(lián)的第三季度財報更難言樂(lè )觀(guān)。其財報數據顯示，前三季度，營(yíng)收35.56億元，同比下降36.79%；歸屬于上市公司股東凈利潤虧損6.8億元，同比下降516.94%。

頂梁柱之一如何境況，作為控股股東的新華聯(lián)控股，情形自然也不樂(lè )觀(guān)。早在新華聯(lián)文旅2020年半年報中就提到，受疫情影響，新華聯(lián)控股多項業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng )，經(jīng)營(yíng)回款大幅減少；加之持續受到“降 杠桿、民營(yíng)企業(yè)融資難發(fā)債難”的影響，償付貸款和債券導致現金持續流出，流動(dòng)資金極為緊張。

樂(lè )居財經(jīng)的數據顯示，截至今年第三季度末，新華聯(lián)控股總資產(chǎn)約為1114.35億元，總負債900.86億元。其中，流動(dòng)資產(chǎn)543.34億元，流動(dòng)負債623.43億元。期末的短期借款為90.15億元，一年內到期的非流動(dòng)負債為181.29億元，而貨幣資金僅有84.57億元，與負債額相差甚遠。

自今年3月初開(kāi)始，新華聯(lián)控股及新華聯(lián)文旅已有多筆債券違約，而前者所持后者的股份也多次被司法輪候凍結。

尋找外援，成為不得不采取的行動(dòng)。

新華聯(lián)文旅公告顯示，今年5月中旬，新華聯(lián)控股與中金簽署《委托服務(wù)協(xié)議》，新華聯(lián)控股擬在新華聯(lián)控股及/或下屬子公司層面引入戰略投資者，委托中金公司作為獨家財務(wù)顧問(wèn)。中金公司將提供協(xié)助新華聯(lián)控股尋找合適的戰略投資者， 協(xié)助其與戰略投資者進(jìn)行溝通，協(xié)助其制定引資方案及其他相關(guān)服務(wù)。

公開(kāi)報道提及，傅軍親自出席了這一簽約，并希望中金能盡快引進(jìn)實(shí)力雄厚的戰略投資者，特別是要注重引進(jìn)央企或國企投資者。

在彼時(shí)及當前市場(chǎng)語(yǔ)境下，央企或國企在資金或融資層面，優(yōu)勢相對突出。

但目前為止，新華聯(lián)控股或新華聯(lián)文旅尚未有公開(kāi)引進(jìn)戰略投資者的最新消息。

以新華聯(lián)文旅來(lái)說(shuō)，其在吸引戰投方面優(yōu)勢并不算突出。文旅項目方面，尚未有可稱(chēng)成功的項目，未來(lái)能否有效持續運營(yíng)，還有不小挑戰，而配套的地產(chǎn)項目，去化如何或也不夠樂(lè )觀(guān)，新華聯(lián)文旅繼續拓展文旅地產(chǎn)項目，尤其是優(yōu)質(zhì)文旅地產(chǎn)項目的潛力如何，還要打個(gè)問(wèn)號。

地產(chǎn)方面，新華聯(lián)文旅的土地儲備后勁不足。公開(kāi)數據顯示，新華聯(lián)文旅自2017年以來(lái)新增土儲規模較小，其2018年土地計容建面儲備僅約195萬(wàn)平方米，2019年一整年僅新增一宗土地。這背后有資金緊張導致開(kāi)拓拿地的財力不足，以及負債壓力下的流動(dòng)性風(fēng)險控制等因素。

拿地緩慢、土地儲備增加不足及土儲規模小，對房企意味著(zhù)根本性生產(chǎn)資料、發(fā)展“燃料”的不足，雖避免了“激進(jìn)”，但對房企持續經(jīng)營(yíng)也帶來(lái)很大的隱患。欠缺資金、土地儲備少、可開(kāi)發(fā)出售項目少、回流資金來(lái)源少、難以為續.....進(jìn)而形成一個(gè)惡性循環(huán)。

不過(guò)，新華聯(lián)文旅也有開(kāi)拓之舉。其官方微信顯示，9月28日，新華聯(lián)集團與湖南醴陵市政府舉行了戰略合作協(xié)議簽字儀式。新華聯(lián)集團計劃在醴陵投資新的“老城記”大型文旅項目，將文化、旅游和商業(yè)深度結合，建設旅游特色小鎮和文化旅游項目，并將其打造成全國旅游目的地和醴陵城市的會(huì )客廳。

醴陵是傅軍的家鄉，也在新華聯(lián)的業(yè)務(wù)重地湖南，但這也是一個(gè)縣級市（隸屬株洲市），文旅地產(chǎn)項目的地產(chǎn)去化、文旅項目運營(yíng)，又有多少挑戰？

這是否將給新華聯(lián)文旅、新華聯(lián)控股的困局，帶來(lái)一些突破可能，或也還要打個(gè)問(wèn)號。

傅軍先要解決的是如何擺脫最新的限制消費令。企查查信息顯示，新華聯(lián)控股由于未按執行通知書(shū)指定的期間履行生效法律文書(shū)確定的給付義務(wù)，被采取了限制高消費措施，限制消費令于11月30日對外發(fā)布。而傅軍作為新華聯(lián)控股法定代表人，同樣被開(kāi)出了限制消費令。

這一情況在今年9月9日已上演一次。

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文旅地產(chǎn) 新華聯(lián)控股 限制消費令

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