覆巢之下，安有完卵？這句話(huà)用來(lái)形容當今地產(chǎn)與文旅的關(guān)系再恰當不過(guò)了。近期圍繞地產(chǎn)的關(guān)鍵詞被“暴雷”、“斷貸”所刷屏。一邊是眾多地產(chǎn)商心驚膽戰，破罐子破摔，另一邊是時(shí)代埃塵落在眾多個(gè)體與家庭如山般的重壓，經(jīng)濟下行，眾生不易，可見(jiàn)一斑。

2021年下半年以來(lái)，暴雷房企可以說(shuō)前赴后繼，據執惠不完全統計，目前暴雷房企已經(jīng)超過(guò)60家，其中不乏響當當千億規模名企，恒大、佳兆業(yè)、碧桂園、世貿、建業(yè)、融創(chuàng )、寶能、奧園，陽(yáng)光城、這個(gè)名單很長(cháng)。這些巨型房企還有個(gè)共同點(diǎn)，他們幾乎都布局了文旅項目，童世界、文旅城、戲劇幻城、冰雪世界、電影小鎮、巧克力小鎮、深坑酒店等。

這其中，造成最大社會(huì )及行業(yè)影響力的當屬2021年8月10日暴雷的恒大，從出售名下資產(chǎn)到被央行與銀保監會(huì )約談；再債務(wù)違約、股票大跌，隨后政府無(wú)償收回8宗位于?？谑械牡貕K、拆除?；◢u部分違法建筑。恒大的倒塌意味著(zhù)地產(chǎn)企業(yè)“大而不倒”的破產(chǎn)，也代表著(zhù)地產(chǎn)高杠桿模式的失敗。

最近這個(gè)風(fēng)險開(kāi)始進(jìn)一步蔓延，自7月份起，多地爛尾樓業(yè)主發(fā)布集體公開(kāi)信表示，所買(mǎi)樓盤(pán)若不盡快恢復開(kāi)工將強制停貸。執惠根據網(wǎng)絡(luò )公開(kāi)信息梳理，涉及樓盤(pán)數量已達106個(gè)，涉及河南、山西、江西、湖南、湖北、廣西等多個(gè)省份。

地產(chǎn)屋漏偏逢連夜雨，文旅地產(chǎn)更是皮之不存毛將焉附，文旅地產(chǎn)的模式演變也經(jīng)歷了幾個(gè)不同的階段。

假文旅真地產(chǎn)（1994-2018年）

這個(gè)階段文旅地產(chǎn)的模式脫胎于地產(chǎn)發(fā)展的黃金二十年，這個(gè)歷程更是中國改革開(kāi)放四十年波瀾壯闊的發(fā)展畫(huà)卷中的一部分。

1978年9月，鄧小平的指示傳達到了城市住宅建設會(huì )議上：“解決住房問(wèn)題能不能路子寬些，譬如允許私人建房或者私建公助，分期付款……”此后房地產(chǎn)改革拉開(kāi)序幕，熟悉中國旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展史的都記得1979年7月鄧小平黃山講話(huà)同樣拉開(kāi)中國旅游業(yè)現代化發(fā)展的大幕。地產(chǎn)與文旅的發(fā)展早已草蛇灰線(xiàn)，埋下伏筆。

隨后1980~2001年間，一系列土地、金融、財稅政策改革接踵而至。學(xué)界將這段以住房商品化為主導特征的制度改革稱(chēng)為“一次房改”。

1980年1月8日，深圳市房管局組建中國第一家房地產(chǎn)企業(yè)。此后數年，中國誕生了一大批房地產(chǎn)企業(yè)，“國家隊”、“民間隊”先后入場(chǎng)。1985年華僑城成立，1988年萬(wàn)達成立，1992年碧桂園成立，1996年奧園成立，1997年恒大成立……

眾多地產(chǎn)商也基本誕生于彼時(shí)，日后也紛紛進(jìn)軍文旅，入場(chǎng)順序有早晚，但地產(chǎn)與文旅的交集卻早已注定。當今文旅地產(chǎn)模式“始作俑者”華僑城集團就創(chuàng )立于1985年，華僑城明確定位“用旅游擴大社會(huì )影響，用地產(chǎn)收益反哺旅游，實(shí)現良性互動(dòng)”。1994年深圳世界之窗的建成開(kāi)業(yè)標志著(zhù)這種模式的肇始。民營(yíng)企業(yè)的先行者則是萬(wàn)達，在文旅產(chǎn)業(yè)的初試牛刀，還要追溯到2009年8月，在長(cháng)白山項目第一次嘗試文旅綜合體開(kāi)發(fā)，建設占地21平方公里的長(cháng)白山國際旅游度假區。當然在地產(chǎn)的黃金時(shí)期，這種假文旅真地產(chǎn)模式無(wú)論如何都容易成功，哪怕文旅再弱，地產(chǎn)大樹(shù)下，文旅好乘涼，只要算好總賬就行。

1997年前后，在亞洲金融危機的影響下，中國的進(jìn)出口、外商投資都受到了嚴重的沖擊。彼時(shí)，房地產(chǎn)對經(jīng)濟的拉動(dòng)作用開(kāi)始凸顯，房地產(chǎn)增加值占GDP的比重開(kāi)始快速上升。2003年8月，國務(wù)院下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)房地產(chǎn)市場(chǎng)持續健康發(fā)展的通知》，正式將房地產(chǎn)界定為“國民經(jīng)濟的支柱產(chǎn)業(yè)”。還有個(gè)大的背景是，1998~2018年，中國城鎮化率從33.4%上升至59.6%，中國城鎮人均可支配收入年均增長(cháng)11%。這兩大因素給房地產(chǎn)企業(yè)創(chuàng )造了歷史性的發(fā)展機遇，2004年，“百億房企誕生”。整個(gè)房地產(chǎn)的市場(chǎng)在管控與調整中瘋狂發(fā)展十年，這十年也是房?jì)r(jià)上漲最快的十年，一直到2017年，史無(wú)前例的房地產(chǎn)調控全面降臨，為了實(shí)現“房住不炒”，中國樓市調控全面升級，“限購、限貸、限售、限簽、限離、限價(jià)、限商”等政策層出不窮，地產(chǎn)基本進(jìn)入了寒冬期。

在嚴管控下，地產(chǎn)商紛紛轉型，文旅成了最好的包裝手段，各大地產(chǎn)商紛紛進(jìn)入了真文旅真地產(chǎn)階段。嗅覺(jué)敏銳的早幾年就做了布局。

在業(yè)界看來(lái)，2017年是地產(chǎn)行業(yè)規模戰起勢之年，2018年是規模戰決戰之年，而2019年則是規模戰的塵埃落定之年。千億規模是參與頭部競爭的最低門(mén)檻，沒(méi)有上1000億銷(xiāo)售業(yè)績(jì)的，基本上已經(jīng)繳械投降。因為在頭部競爭里，沒(méi)有規模就沒(méi)有機會(huì )。2018年有個(gè)更神奇的現象，地產(chǎn)企業(yè)改名大戰，多元化發(fā)展以維持企業(yè)規模之心，躍然紙上，文旅地產(chǎn)勾地模式也登峰造極。

在這場(chǎng)改名易幟，破釜沉舟的規模戰中，文旅行業(yè)成了不謀而合的突破方向。紛紛美其名曰“走向美好生活”。恒大文旅2015年成立，建業(yè)文旅2012年成立，融創(chuàng )文旅2018成立，碧桂園文旅2018年成立，萬(wàn)科文旅2018年成立，富力文旅2018年成立，佳兆業(yè)文旅2018年成立，偉光匯通文旅2016年成立，復星旅文2018年成立，其他各種地產(chǎn)企業(yè)紛紛效仿，幾乎全部成立了文旅公司，有的甚至直接加個(gè)文旅后綴。

這些文旅地產(chǎn)商在真文旅真地產(chǎn)時(shí)期，文旅項目有些還是認真做的，但最大的謀求點(diǎn)依然是地產(chǎn)，從獲取低價(jià)土地，資金支持及政府扶持層面，文旅成了他們口中的常用詞匯，但不管怎么包裝，這個(gè)文旅依然要加引號，無(wú)論從投資規模，還是運營(yíng)保障，哪怕最基本的產(chǎn)品打造上，這些文旅地產(chǎn)商可以說(shuō)基本都不及格。買(mǎi)IP、攢團隊、講故事，假模假樣的運營(yíng)，腦子里惦記的基本還是怎么賣(mài)房子，一旦去化完成，管他身后洪水滔天，留給地方政府一個(gè)爛攤子去收拾。

這些現象都是文旅地產(chǎn)披著(zhù)文旅的外衣艱難尋求轉型的寫(xiě)照，當然這些文旅地商的轉型鮮有成功者，有個(gè)別成功項目的，在規?；瘡椭浦卸加龅搅瞬恍〉碾y題和挑戰，復星旅文自亞特蘭蒂斯項目成功后，無(wú)論是麗江復游城還是太倉復游城，都不能說(shuō)已經(jīng)成功，融創(chuàng )旅游城模式承接于萬(wàn)達衣缽，老項目運營(yíng)后勁不足，問(wèn)題百出，新增項目難度極大，暴雷后更將難以為繼，建業(yè)文旅基本賣(mài)掉了文旅項目斷臂求生，某種意義上也是種解脫，偉光匯通古鎮模式同樣面臨運營(yíng)、資金及模式的巨大挑戰， 奧園旗下的中國文旅集團四次沖擊上市未果，解散文旅團隊也是無(wú)奈之舉，佳兆業(yè)文旅項目300億被國資接盤(pán)，世貿暴雷文旅項目基本難以持續。其實(shí)萬(wàn)達賣(mài)掉所有的文旅項目提前抽身是極其幸運的，不僅躲過(guò)了疫情，更陰差陽(yáng)錯完成了輕量化轉型。世事弄人，造化無(wú)常，其中驚險也許只有當事人能體會(huì )了。

2019年底疫情爆發(fā)，2020年8月20日，央行、住建部出臺了重點(diǎn)房地產(chǎn)企業(yè)資金監測和融資管理的“三道紅線(xiàn)”政策。分別是：剔除預收款項后資產(chǎn)負債率不超過(guò)70%、凈負債率不超過(guò)100%、現金短債比大于1。這三道緊箍咒，緊緊束住了文旅地產(chǎn)商。按照監管要求，到2023年6月底，12家試點(diǎn)房企的“三道紅線(xiàn)”指標必須全部達標，2023年底所有房企實(shí)現達標。在“三道紅線(xiàn)”政策要求下，“降檔”已經(jīng)成為了房企規避風(fēng)險的頭等大事。其實(shí)從結果來(lái)看，這些文旅地產(chǎn)商暴雷早有危險伏筆，暴雷只是早晚的事。

2021年上半年，在持續疫情和密集政策調控下，房地產(chǎn)逐漸進(jìn)入小寒冬，9月30日，國家發(fā)改委、商務(wù)部、文化和旅游部等十部門(mén)聯(lián)合整治特色小鎮。國家統計局公布了全國70城房?jì)r(jià)數據，根據結果顯示，一線(xiàn)城市小幅度領(lǐng)漲，其他城市房?jì)r(jià)上漲的數量不僅在持續減少，而且房?jì)r(jià)漲幅也在持續收窄。

文旅地產(chǎn)的好日子終于到了頭。如果再看當下受疫情沖擊、中美貿易摩擦、全球地緣政治動(dòng)蕩不安的今天，是不是驚嘆于歷史的輪回和戲劇性，但不同的是地產(chǎn)“國民經(jīng)濟支柱性地位”已經(jīng)不復存在，文旅地產(chǎn)20年的高速發(fā)展也戛然而止，未來(lái)文旅地產(chǎn)即將進(jìn)入一個(gè)新的階段。

近二十年來(lái)，地產(chǎn)在國計民生的地位僅次于制造業(yè)，地產(chǎn)文旅模式也一直支撐著(zhù)中國文旅業(yè)的不小部分，以至于衍生出獨特地產(chǎn)加文旅模式：星級酒店+地產(chǎn)、度假村+地產(chǎn)、主題公園+地產(chǎn)、特色小鎮+地產(chǎn)。好的一面是文旅項目開(kāi)發(fā)獲得了比較強的資金支持，但另一面是這種中國特色的模式讓文旅徹底變成了地產(chǎn)的附庸，文旅基本成了地產(chǎn)勾地的工具，地產(chǎn)成了文旅平衡現金流的遮羞布，被“包養”的文旅徹底喪失了獨立的精神和地位，兩個(gè)商業(yè)模式規律完全不同的產(chǎn)業(yè)因為土地要素、資金支持及與目的地資源結合的緊密度而被捆綁在一起。

文旅的大投資、長(cháng)周期、慢回報、注重產(chǎn)品體驗和服務(wù)，本質(zhì)上是一種消費品；而地產(chǎn)大投資、短周期、高杠桿、慢回報，注重效率和周轉去化，本質(zhì)上是一種金融產(chǎn)品。如果說(shuō)文旅地產(chǎn)與單純地產(chǎn)的聯(lián)系與區別，最大的共同點(diǎn)是都需要大投資，但文旅地產(chǎn)更會(huì )考驗幾大核心能力：

從這六個(gè)方面的能力上去衡量，我們會(huì )發(fā)現，文旅地產(chǎn)商真正完全具備的可能寥寥無(wú)幾。但不加地產(chǎn)的文旅還能做嗎？文旅的投資邏輯既然如此，就必須考慮投資回報率，考慮資金平衡的問(wèn)題，但隨著(zhù)國家對地產(chǎn)政策的收緊，從銀行貸款，到土地供給，到去化限制，地產(chǎn)的好日子很難再持續，文旅地產(chǎn)勾地的套路和打法也基本被目的地政府熟知，層層限制，比如要求文旅地產(chǎn)企業(yè)明確出資主體，是地產(chǎn)企業(yè)還是文旅性質(zhì)，明確資金來(lái)源，是自有資金還是銀行貸款，以及運營(yíng)邏輯的論證，土地供給上還要層層審批，分效果供給，這就極大加大了文旅地產(chǎn)企業(yè)獲取低價(jià)土地的難度，更對文旅招商帶來(lái)極大的影響。

未來(lái)文旅如何去做？我認為還是要回歸產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)和基本規律，一是控制投資體量，文旅一定需要較大的投資，但真的需要動(dòng)輒幾十億上百億嗎？如果沒(méi)有了地產(chǎn)的念想，是否要回歸理性？二是認真打造產(chǎn)品及服務(wù)，文旅的本質(zhì)是消費品，是打動(dòng)人心的產(chǎn)品，豪華的硬件如果沒(méi)有了靈魂很難獲得真正的生命力；三是文旅文旅要持續運營(yíng)迭代產(chǎn)品，才能在長(cháng)達平均十年的時(shí)間里獲得長(cháng)遠的收益，這個(gè)收益不會(huì )很快，更不會(huì )像地產(chǎn)般暴利，細水長(cháng)流，但帶給目的地的是綜合收益，是投資方與目的地的長(cháng)期共贏(yíng)。

地產(chǎn)支撐的文旅模式經(jīng)歷了假文旅真地產(chǎn)、真文旅真地產(chǎn)，以后會(huì )到真文旅半地產(chǎn)，一定配套的地產(chǎn)用以更好的支持文旅發(fā)展及資源要素升值，形成真正良性的共贏(yíng)局面才能長(cháng)久。

文旅地產(chǎn)“壽終不正寢”，是時(shí)候換個(gè)活法了！