新文旅，新在哪？

既有的文旅發(fā)展路徑中，文旅產(chǎn)業(yè)格局在變新，新業(yè)態(tài)、新客群、新技術(shù)、新市場(chǎng)、新“玩家”，這些都在重塑文旅產(chǎn)業(yè)的供給與需求兩端，這兩端的相互作用，也使得文旅產(chǎn)業(yè)保持持續更迭創(chuàng )新，乃至某個(gè)時(shí)間節點(diǎn)實(shí)現躍升發(fā)展的可能。

而疫情的“黑天鵝”，又給新文旅帶來(lái)多重變量，包括新的客群結構、新的目標市場(chǎng)、新的技術(shù)需求等，而內循環(huán)新格局下，文旅新消費的效能被賦予更多期許。

這些疊加衍生出疫后新文旅時(shí)代，而這個(gè)“時(shí)代”的集大成承接者，自然還是一個(gè)個(gè)目的地城市，在新時(shí)勢帶來(lái)的新機會(huì )與新挑戰中，它們該如何應對？它們準備好了嗎？

疫后新文旅時(shí)代怎樣？

說(shuō)新文旅，繞不開(kāi)疫情，所以我們以疫情為節點(diǎn)來(lái)綜合看新文旅時(shí)代的大致模樣和未來(lái)可能。

疫情前，在新一輪消費升級促推下，文旅產(chǎn)業(yè)的供給體系正面臨由淺到深的發(fā)展趨勢，休閑度假、深度體驗等產(chǎn)品體量正在擴充，休閑度假成為剛性需求，旅游作為一種生活方式所展現的多樣化、個(gè)性化訴求也更為突出，一個(gè)優(yōu)質(zhì)旅游目的地所聚合的產(chǎn)品服務(wù)已漸從單一的觀(guān)光游走向綜合型休閑度假服務(wù)，串聯(lián)了自然風(fēng)光、體育、戶(hù)外、文化和娛樂(lè )等。

若從文旅項目端來(lái)看，可明顯看到存量項目與增量項目的具體動(dòng)向，典型者，包括原來(lái)知名的景區正在尋求升級迭代，存量的優(yōu)質(zhì)資源在新的市場(chǎng)語(yǔ)境中，已日顯“裹足難前”；城市更新、文商旅融合體、鄉村旅游、田園綜合體等，已早由概念落地成實(shí)體項目。有一個(gè)細節，地產(chǎn)商等文旅地產(chǎn)項目雖毀譽(yù)皆有，但其主導的文旅綜合體或文旅地產(chǎn)項目，在新文旅的產(chǎn)品供給中，保有一定體量，且是這個(gè)供給體系里的重要變量。

沿著(zhù)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的既有脈絡(luò )，品質(zhì)化、專(zhuān)業(yè)化、智慧化（數字化）、IP化等是新文旅的明顯特征。

文旅產(chǎn)業(yè)格局在變新，背后映襯著(zhù)至少兩大因素，新消費與新科技。

我們正在進(jìn)入文旅新消費時(shí)代，從微觀(guān)看，新客群重塑新消費，新中產(chǎn)的崛起、90后與00后體量擴增，很大程度上推動(dòng)著(zhù)消費升級，以及消費的產(chǎn)品服務(wù)供給，決定著(zhù)消費的新走向，催生新業(yè)態(tài)、新產(chǎn)品，以及重塑一個(gè)個(gè)目的地的品牌。

而若從宏觀(guān)看，消費拉動(dòng)與供給改變，消費帶來(lái)更多的產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟活力，因此文旅新消費將對文旅產(chǎn)業(yè)供給及更深層次的結構調整優(yōu)化帶來(lái)催化作用，進(jìn)而推動(dòng)第三產(chǎn)業(yè)的結構轉型變革，順應產(chǎn)業(yè)轉型升級的趨勢與要求。這也將推動(dòng)目的地城市在文旅新消費方面投入更多的資源、資本。

而科技的迭代發(fā)展，與文旅的融合加密走強。很直觀(guān)的是，5G迅速普及，VR/AR在文旅中的應用越加廣泛，夜游項目“光怪陸離”的體驗再造，智慧景區、智慧目的地、數字文旅的覆蓋范圍在不斷鋪開(kāi)，隨之帶來(lái)文旅項目/產(chǎn)品的變革升級、目的地城市的文旅體系再造。加之新基建的推進(jìn)，必然推動(dòng)新科技在文旅產(chǎn)業(yè)更強更廣泛的滲透。

新文旅與新消費、新科技之間的關(guān)系，更可理解為三者彼此互通互促。比如新科技為文旅產(chǎn)品服務(wù)的創(chuàng )新提供了更多更有效的手段、方式，豐富升級了文旅新供給，進(jìn)而契合新消費需求；在新消費市場(chǎng)環(huán)境中，文旅業(yè)需要實(shí)現更多的產(chǎn)品迭代、模式優(yōu)化和路徑創(chuàng )新來(lái)予以匹配，需要找到文旅新消費語(yǔ)境下的發(fā)力點(diǎn)或支撐點(diǎn)，這又對科技+文旅的創(chuàng )新結合也提出更多要求；而在消費、投資等拉動(dòng)目的地發(fā)展過(guò)程中，新文旅的消費、項目投資及產(chǎn)業(yè)體系重塑構建，是直接載體之一。

再說(shuō)疫情后。疫情的影響作用，使得文旅業(yè)的供需鏈條會(huì )有更多的變革，直觀(guān)表現之一是出入境游“冰封”，本地游/周邊游成為旅游消費依賴(lài)，目的地的聚焦客流群體發(fā)生重大變化，目標營(yíng)銷(xiāo)客群也隨之而變；安心安全出游心理下，小眾項目、定制游（定制小團）、休閑度假等需求走高，目的地旅游產(chǎn)品服務(wù)境況不同；疫情常態(tài)化下，科學(xué)有效防控成為必需，在線(xiàn)化、智慧化或數字化服務(wù)管理成為目的地需要等，文旅與科技結合更為順遂。

文旅業(yè)進(jìn)入一個(gè)更復雜的市場(chǎng)情境中。加之國內大循環(huán)新格局的推進(jìn)，使得促消費擴內需、拉動(dòng)投資的訴求愈加明顯，消費的作用與效能會(huì )有更突出的價(jià)值，文旅新消費、新文旅產(chǎn)業(yè)體系也被抬升至更高層級。

目的地城市的新機會(huì )、新挑戰

從大勢來(lái)看，不管是疫情前還是后疫情時(shí)代，文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新變革、迭代更新，都會(huì )具體到一個(gè)個(gè)目的地城市，它們是新文旅的集大成承接者。在新時(shí)勢帶來(lái)的機會(huì )與挑戰中，目的地城市如何構建新的吸引力、核心競爭力，變得更為緊迫。

新文旅的發(fā)展，將給城市產(chǎn)業(yè)轉型升級、區域經(jīng)濟發(fā)展帶來(lái)新的可能。文旅消費、文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng )新迭代，也將成為疫后目的地城市復蘇、內循環(huán)下城市經(jīng)濟尋求新增長(cháng)點(diǎn)的催化劑。

大致從兩個(gè)維度來(lái)看：其一，內循環(huán)的新格局將對地方產(chǎn)業(yè)轉型、投資與消費的拉動(dòng)等，提出更高要求，進(jìn)而可能將文旅業(yè)升級發(fā)展提至更高層級。同時(shí)，內循環(huán)將對目的地城市建立更協(xié)同互促的區域市場(chǎng)，進(jìn)一步打通實(shí)現本省市區域間的文旅產(chǎn)品、資源和要素的高流動(dòng)性，實(shí)現地方文旅產(chǎn)業(yè)的內強外擴，促推目的地加快文旅業(yè)的轉型升級。進(jìn)一步看，文旅產(chǎn)業(yè)的地域邊界模糊性、文旅消費客群的高流動(dòng)性等，都使得文旅產(chǎn)業(yè)成為促進(jìn)不同城市間、同一更大區域內城市更多合作的推動(dòng)力或催化劑。

其二，疫情帶來(lái)市場(chǎng)局勢變化，目的地城市的疫后復蘇，文旅業(yè)將扮演“抓手”角色之一，而文旅經(jīng)濟的復蘇振興，較長(cháng)時(shí)間里基本仰賴(lài)本地游/周邊游，或短途游，于此，低頻消費的高頻化、高頻消費提升黏性，延展升級存量消費、挖掘釋放增量消費，是部分著(zhù)眼點(diǎn)。

這些背景下，需要目的地城市在一個(gè)較長(cháng)時(shí)間周期里，至少需要多方面的能力：一是保有乃至提升對本地游/周邊游客群消費需求的強感知能力；二是針對需求的變與不變提供匹配產(chǎn)品服務(wù)的能力，包括調整優(yōu)化及迭代相應體系的能力，對目標客群保持消費黏性，還有產(chǎn)品IP化的能力；三是對長(cháng)距離客群的觸達、消費黏性維持以及目的地品牌塑造影響心智的能力（當然這對周邊游客群同樣重要）。

這里我們重點(diǎn)說(shuō)一下目的地營(yíng)銷(xiāo)和城市品牌塑造。

新文旅時(shí)代，目的地營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)手很直接發(fā)現，營(yíng)銷(xiāo)面臨全新的渠道、邏輯策略與方式，因為短視頻、社交電商平臺聚合了大量的年輕消費群體（90后、95后和00后），且保有較高黏性，而這些群體是未來(lái)旅游市場(chǎng)的消費主力，他們追求體驗式消費，喜歡互動(dòng)體驗性強的產(chǎn)品，花更多的時(shí)間研究消費，不滿(mǎn)足傳統的常規旅游線(xiàn)路，樂(lè )于標新立異，追求身體與精神上的多重滿(mǎn)足。體驗化、個(gè)性化是他們的標簽，他們已經(jīng)成為中國新中產(chǎn)未來(lái)的中堅力量（當前新中產(chǎn)還集中在80后、90后）。

新文旅、新客群、新?tīng)I銷(xiāo)，也形成了新的競爭場(chǎng)域。比如短視頻的強勢介入，重塑了當前的城市營(yíng)銷(xiāo)、城市品牌傳播與構建的渠道、路徑、模式和價(jià)值評估體系。目的地城市營(yíng)銷(xiāo)，正進(jìn)入新的時(shí)代語(yǔ)境中。

目的地城市借勢、造勢能力不一，也帶來(lái)彼此品牌聲量強弱不一，這種情況因為營(yíng)銷(xiāo)語(yǔ)境不同，新客群注意力的高度分散性，強弱結果還可能進(jìn)一步放大。

于此，在新文旅時(shí)代，目的地城市的營(yíng)銷(xiāo)身段相對更“綿柔”，更具人格化，它們要在短視頻帶來(lái)的城市營(yíng)銷(xiāo)新渠道、新路徑，以及新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景或場(chǎng)域中，找到中意的目標人群，爭得他們的閑暇時(shí)間，講述他們愛(ài)聽(tīng)的故事、展示他們愛(ài)看的風(fēng)景，進(jìn)而影響他們的心智。城市營(yíng)銷(xiāo)的話(huà)語(yǔ)體系、內容與策略等也因此而變。

當一個(gè)目的地城市營(yíng)銷(xiāo)操盤(pán)者（或團隊）能夠保有本地特色化、獨特性?xún)热莸倪B貫輸出，提高目標用戶(hù)注意力的黏性，以及做大增量用戶(hù)后，再結合營(yíng)銷(xiāo)內容打造目的地可體驗產(chǎn)品服務(wù)，形成線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)、線(xiàn)下轉化的閉環(huán)。

歸總來(lái)說(shuō)，在疫后的新文旅時(shí)代，目的地城市的新競爭力構建依然會(huì )主要取決于兩大因素，“內功”修煉與外力推動(dòng)。

比如北京市順義區或是較典型一例。

順義有發(fā)展周邊游的區位之利。順義區與北京懷柔區、密云區、平谷區、通州區、昌平區、朝陽(yáng)區相鄰，位于其中間地界，同時(shí)與河北省三河市接壤，是周邊省市城市游客過(guò)往的必經(jīng)之地，因此順義區是北京的“郊區游門(mén)戶(hù)”。

數據顯示，北京2019年常住人口超過(guò)2100萬(wàn)人，人均GDP達16.4萬(wàn)元，達到發(fā)達國家水平，大體來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)龐大的市場(chǎng)體量池。

相應的，順義境內有潮白河風(fēng)景區；北京市平原地區唯一的大型蘆葦沼澤濕地——漢石橋濕地；總長(cháng)125公里、生態(tài)涵養良好的舞彩淺山國家級登山步道，以及奧林匹克水上公園、8000畝櫻桃特色種植地、國際鮮花港等。還有特色明顯的差異化休閑度假旅游產(chǎn)品供給體系，包括不限于民俗體驗、運動(dòng)休閑、冰雪運動(dòng)、高端民宿、免稅購物、會(huì )展會(huì )獎、時(shí)尚藝術(shù)等。其中天竺鎮的商業(yè)免稅資源依托寬松和便利的政策環(huán)境，讓順義城區、北京市區、京津冀地區的人口，成為潛在的消費群體。在出境游消費部分內化回流為國內消費背景下，這一消費群體還將有擴充。

而最近國家高層提出的支持北京設立以科技創(chuàng )新、服務(wù)業(yè)開(kāi)放、數字經(jīng)濟為主要特征的自由貿易試驗區，也將帶給順義多重利好，包括不限于京津冀文旅產(chǎn)業(yè)更多協(xié)同下對順義文旅業(yè)的拉動(dòng)、推動(dòng)順義數字文旅發(fā)展，以及更多資金、資源、企業(yè)和國際人員（人才）流動(dòng)，助益順義相應產(chǎn)業(yè)聚集發(fā)展，這又將給其文旅產(chǎn)業(yè)提供更好的發(fā)展環(huán)境。

新文旅走向趨勢下，順義會(huì )有其“樣本”屬性，這其中也將折射每個(gè)目的地城市在新時(shí)代境遇下發(fā)展的共性與個(gè)性。

目的地城市應該做好怎樣的準備？

9月22日，由北京市文化和旅游局、北京市順義區人民政府、北京市順義區委宣傳部指導，北京市順義區文化和旅游局主辦，北京執惠旅游文化傳播有限公司承辦，以“新文旅新消費新科技”為主題的“2020北京順義第三屆文旅發(fā)展高峰論壇”，將系統研討新文旅時(shí)代下，目的地城市的新機會(huì )、新挑戰。

新的盛會(huì )，就等你來(lái)！

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