這兩天，張家界旅游集團股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“張家界”）發(fā)布2020年半年度報告，和其他文旅集團一樣，由于新冠等原因，今年上半年財報不好看，虧損了6000多萬(wàn)。不過(guò)，最引起關(guān)注的是，張家界的控股子公司張家界中工美旅游文創(chuàng )有限公司，直接被董事會(huì )開(kāi)會(huì )決定注銷(xiāo)，給這兩年火爆的景區文創(chuàng )著(zhù)實(shí)潑了一缸冷水。

張家界文創(chuàng )公司3年虧了500多萬(wàn)

作為國內知名景區，張家界今年上半年業(yè)績(jì)大幅下降讓業(yè)內關(guān)注，特別是歸屬上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-6944.65萬(wàn)元,比上年同期減少7295.69萬(wàn)元,減幅2078.33%。

這個(gè)數據多少有點(diǎn)觸目驚心，盡管張家界表示，業(yè)績(jì)下降是受新冠疫情影響，公司旗下景區景點(diǎn)、景區運輸及酒店接待人數嚴重下滑，營(yíng)業(yè)收入大幅減少所致。公開(kāi)信息顯示，該公司屬于旅游服務(wù)行業(yè)，主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)包括旅游景區經(jīng)營(yíng)、旅游客運、旅行社經(jīng)營(yíng)、旅游客運索道經(jīng)營(yíng)等，旗下?lián)碛协h(huán)?？瓦\、寶峰湖、楊家界索道、十里畫(huà)廊觀(guān)光電車(chē)、張家界中旅、張國際酒店等資源。

疫情造成的損失，是沒(méi)有辦法的事，而且現在正在逐步復蘇。不過(guò)，就在同一天，張家界還特地召開(kāi)第十屆董事會(huì )2020年第三次臨時(shí)會(huì )議，審議通過(guò)了《關(guān)于擬清算并注銷(xiāo)控股子公司的議案》，同意清算并注銷(xiāo)公司控股子公司安張家界中工美旅游文創(chuàng )有限公司。

這個(gè)決定多少讓外界吃驚。據悉，這家文創(chuàng )公司主營(yíng)業(yè)務(wù)為旅游紀念品的開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售。近些年來(lái)，旅游紀念品市場(chǎng)競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，文創(chuàng )公司很難打開(kāi)市場(chǎng)，導致文創(chuàng )公司持續虧損。鑒于目前文創(chuàng )公司仍無(wú)法扭轉虧損局面，且虧損局面有進(jìn)一步惡化的趨勢，所以張家界對文創(chuàng )公司進(jìn)行清算注銷(xiāo)，以幫助母公司及時(shí)止損，減少進(jìn)一步虧損的風(fēng)險。

表格 | 近三年經(jīng)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jì)圖

制作 | 圖片由空間秘探（Me-Time Space）整理制作

據熊老師查閱資料發(fā)現，文創(chuàng )公司為張家界公司控股子公司，張家界持有60%股權、中國工藝美術(shù)集團有限公司持有40%股權。但是文創(chuàng )公司從成立來(lái)一直處于虧損狀態(tài)，雖然2020年上半年沒(méi)有公布文創(chuàng )公司的財報，但張家界上半年虧損了6000多萬(wàn)，文創(chuàng )公司虧損的“貢獻”應該不小，再查下文創(chuàng )公司三年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)，2017年虧損了200多萬(wàn)，2018年虧損了300多萬(wàn)，2019年虧損雖然只有30幾萬(wàn)，但是全年營(yíng)業(yè)收入只有4萬(wàn)多，應該是前兩年的虧損，使得文創(chuàng )公司進(jìn)一步縮小規模所致，今年上半年的疫情，則是壓垮文創(chuàng )公司的“最后一根稻草”。

景區和酒店文創(chuàng )的“三宗罪”

很明顯，張家界文創(chuàng )公司的“倒掉”，其實(shí)在于自身經(jīng)營(yíng)太弱，拖了母公司的后腿，作為一個(gè)主要生產(chǎn)旅游紀念品的文創(chuàng )公司，一年的營(yíng)業(yè)收入5萬(wàn)還不到，實(shí)在是說(shuō)不過(guò)去。為什么中國景區的文創(chuàng )產(chǎn)品一直做不好，質(zhì)量和創(chuàng )意普遍低劣、同質(zhì)化，酒店行業(yè)的文創(chuàng )產(chǎn)品也極為相似。為什么會(huì )出現如此局面？個(gè)人認為，并不是因為競爭激烈，可能主要存在三個(gè)原因。

市場(chǎng)混亂，缺乏全盤(pán)運營(yíng)思維

即使到現在，國內的大部分景區，依然是景區門(mén)口和景區內，充斥著(zhù)過(guò)多的旅游紀念品攤位或者小店，但市場(chǎng)依然混亂，很少能遇到讓你眼前一亮的產(chǎn)品。這其實(shí)和景區缺乏全盤(pán)運營(yíng)思維有關(guān)。眾所周知，中國的景區大部分都是國企，過(guò)去的景區經(jīng)營(yíng)依然是門(mén)票經(jīng)濟，靠山吃山，靠水吃水，是座富礦，人情世故，關(guān)系后門(mén)，再所難免。

具體不展開(kāi)，但是烏鎮的總設計師陳向宏在談到烏鎮的商品規劃時(shí)，說(shuō)過(guò)這么一段話(huà)，值得參考和借鑒：

“我所有的商業(yè)劃分為兩類(lèi)，賺錢(qián)的和不賺錢(qián)的。不賺錢(qián)的就是營(yíng)造氛圍的，比如賣(mài)雞毛撣、鵝毛扇的。這個(gè)店不賺錢(qián)，我們是貼錢(qián)的。西柵景區不是租金模式，一個(gè)景區不能賣(mài)兩種相同的商品。你要賣(mài)什么東西，以什么方式賣(mài)，先寫(xiě)出來(lái)，我們來(lái)評估。覺(jué)得你賺錢(qián)的適當收租金；不賺錢(qián)的少收租金，甚至不收租金也可以?！?/p>

缺乏投入，原創(chuàng )能力水平低下

所有的游客都反感從某地批發(fā)來(lái)的小商品，冒充當地的旅游紀念品，因為根本沒(méi)有在地文化，在網(wǎng)上，在任何地方都能買(mǎi)到，談何“紀念”？

很多景區的主政者，其實(shí)也知道這個(gè)弊病，加上近幾年故宮文創(chuàng )的爆紅，近幾年國內不少大的文旅集團，其實(shí)都成立了自己的文創(chuàng )公司，但是不少公司卻遭遇了“張家界式”的悲傷：自己搞的文創(chuàng )產(chǎn)品，在市場(chǎng)上反響平平，不但掙不了錢(qián)，反而因為虧損拖了公司整體的業(yè)績(jì)。

原因當然是多方面的，但是熊老師有幾位從事文創(chuàng )的設計師朋友告訴我，很多文旅企業(yè)從骨子里并不重視文創(chuàng )，根本沒(méi)有耐心“放水養魚(yú)”，只是希望盡快多出精品，但是卻只愿幾千元養一個(gè)平庸的設計師，結果自然是惡性循環(huán)。

其實(shí)，中國國內有很多好的文創(chuàng )公司，但是由于各種原因，和景區和酒店的合作渠道并不通暢。一方面，外面好的文創(chuàng )產(chǎn)品進(jìn)不來(lái)，另一方面，景區和酒店卻喜歡自己硬著(zhù)頭皮做，但是往往只做了一個(gè)殼，深入不下去。

粗暴簡(jiǎn)單，整體審美水平落后

這也是一個(gè)老問(wèn)題，中國不少景區的審美和某些傳統酒店的審美一樣，還停留在浮于表面的美學(xué)虛空之中。在選擇旅游紀念品上，往往過(guò)去那一套的老思維模式。這類(lèi)落后的審美觀(guān)，幾乎每年都會(huì )遭到吐槽。比如樂(lè )山大佛的修復，這座著(zhù)名的景觀(guān)在修復后甚至被網(wǎng)友戲稱(chēng)為“仿佛開(kāi)了美顏濾鏡”，猶如非要刮掉商周時(shí)期青銅器上的銅銹而給其涂上金漆一樣，不僅不美，反而俗氣十足。但這些對審美落后的主政者來(lái)說(shuō)，不能理解或者根本不在乎。

再比如中國不少酒店掛的墻畫(huà)，大部分都是印刷品，裝裱也粗劣，毫無(wú)個(gè)性不說(shuō)，也根本沒(méi)有任何原創(chuàng )意識，也是過(guò)去陳舊乏淡的美盲太多造成的。我一個(gè)酒店朋友曾跟他的總經(jīng)理建議，酒店可以采購一些美術(shù)院校的藝術(shù)生的原作，掛在客房里，價(jià)格便宜，而且還可以售賣(mài)，但是總經(jīng)理拒絕的理由是，酒店是標準化產(chǎn)品，非標型產(chǎn)品不合適。

文化、創(chuàng )意、產(chǎn)業(yè)要學(xué)會(huì )“三條腿走路”

其實(shí)，無(wú)論是景區文創(chuàng )，還是酒店文創(chuàng )，更多的可以借助外力，即外面獨立運營(yíng)的文創(chuàng )公司?；蚝苤匾?，未來(lái)很多企業(yè)都是彼此賦能，專(zhuān)業(yè)的公司做專(zhuān)業(yè)的事就好。即使中國目前最后名氣的故宮文創(chuàng )，在這之前并不是一個(gè)公司，而是一個(gè)品牌，是一個(gè)超級大IP，背后有比較知名的洛客、吞象文創(chuàng )等文創(chuàng )服務(wù)商。直到2019年，故宮的文創(chuàng )成立尚潮文化，但和服務(wù)商的合作也是在繼續。 

當然，這是文創(chuàng )產(chǎn)品的渠道，文創(chuàng )最重要的依然是內容和創(chuàng )意。寫(xiě)到這里，我想起臺北故宮博物院前院長(cháng)周功鑫在接受南方周末采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)過(guò)的一句話(huà)：“文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)是文化領(lǐng)域、創(chuàng )意領(lǐng)域和產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的合作。文化、創(chuàng )意、產(chǎn)業(yè)，這三個(gè)東西要先分開(kāi)來(lái)看?！?/p>

——文化、創(chuàng )意、產(chǎn)業(yè)必須學(xué)會(huì )“三條腿走路”。其實(shí)故宮文創(chuàng )的始作俑者，先是從中國臺灣開(kāi)始的，在周功鑫擔任臺北故宮博物院院長(cháng)期間，臺北故宮的文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)始風(fēng)行華人社會(huì )。幾年后，北京故宮也開(kāi)始注重文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)，源自萬(wàn)里之外的英國。1997年，托尼·布萊爾主政的英國政府將英國文化與遺產(chǎn)部改組為“文化、媒體與體育部”，容納了廣告、建筑、設計、影視、游戲等新興部門(mén)。新任文化部長(cháng)克里斯·史密斯將文化活動(dòng)重新界定為“創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)”。短短幾年內，文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)在克里斯·史密斯的大力推動(dòng)下，成為英國新的經(jīng)濟增長(cháng)點(diǎn)之一。其中，英國的博物館，特別是維多利亞與艾爾伯特博物館也被要求協(xié)助推動(dòng)文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)。博物館的文創(chuàng )事業(yè)從此成為全球各大博物館的重要議題。

2008年5月上任的周功鑫，6月就規劃了臺北故宮的文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)計劃。她通過(guò)“研習營(yíng)”的形式，讓文化、創(chuàng )意、產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系。經(jīng)過(guò)一年的籌備，第一屆臺北故宮博物院文化創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)研習營(yíng)在2009年開(kāi)班，參加研習營(yíng)的既有行銷(xiāo)創(chuàng )意的公司，也有產(chǎn)業(yè)界的公司。創(chuàng )意和產(chǎn)品讓他們來(lái)做，文化這端由臺北故宮提供。

周功鑫給自己定了一條底線(xiàn)——“先不要想賺錢(qián)的事”，周功鑫親自設計課程。半年的學(xué)期分三個(gè)階段，每個(gè)階段都是兩個(gè)月。第一階段講授美學(xué)與感知；第二階段講故宮典藏文物的傳習；第三階段才是設計與創(chuàng )作，讓學(xué)員們自己設計，并透過(guò)評選決定是否能有與故宮合作的機會(huì )。在研習營(yíng)中，“故宮藏品的知識、歷史、概念、創(chuàng )意、構想、故事、圖像、理論、設計，都是活水源頭?！?nbsp;

正是因為這樣的“三條腿走路”，在周功鑫執掌臺北故宮博物院的四年間，文創(chuàng )產(chǎn)品種類(lèi)和收入都出現爆發(fā)式增長(cháng)。她剛剛上任時(shí)，紀念品商店里的商品只有兩千多種，2012年，臺北故宮與各家廠(chǎng)商聯(lián)名合作的產(chǎn)品達到五千種以上，產(chǎn)值也從3.4億新臺幣增長(cháng)到10億新臺幣。

周功鑫說(shuō)，世界上幾乎每間博物館都有所謂的“禮品商店”，如何與產(chǎn)業(yè)結合，能產(chǎn)生多大的影響，就要看如何設計運作模式，一個(gè)文創(chuàng )商品可以只在故宮里賣(mài)，也可以銷(xiāo)售到全世界。

——我們的文創(chuàng )產(chǎn)品，究竟能賣(mài)到多遠？值得我們每一個(gè)文旅從業(yè)者思考。

文創(chuàng )商品雖是“末節”，卻能促發(fā)“風(fēng)情”

盡管周功鑫引領(lǐng)的臺北故宮博物院文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)很成功，但周功鑫覺(jué)得文創(chuàng )只是“末節”：“文創(chuàng )商品是展覽的延續，是博物院教育的延伸，是末節?！?/p>

這一點(diǎn)個(gè)人比較贊成，我們現在不但文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)沒(méi)做的好，認識上還存在一個(gè)誤區。以北京故宮博物院為例，教育才是博物館的靈魂，而不是所謂的文創(chuàng )產(chǎn)品。這幾年，我們發(fā)現，年輕人對文化的熱愛(ài)，很多停留在表面，追求表面的一種浮華和酷炫，對更深層次的文化似乎毫無(wú)興趣。文創(chuàng )成為刷存在感，與眾不同炫耀的一種物品。這個(gè)有點(diǎn)像當年詩(shī)歌盛行，出現一批偽詩(shī)人在那無(wú)病呻吟，直接后果是，詩(shī)歌和詩(shī)人在當代中國成為一個(gè)笑話(huà)，這是多么膚淺和悲涼的一種現狀。

因此，故宮博物院需要更多引領(lǐng)，而不是僅僅滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò )上各種“朕甚想你”這樣的模仿產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，文創(chuàng )產(chǎn)品只是一種介質(zhì)，背后不能忘記教育的責任。

不過(guò)，對于文旅產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，文創(chuàng )商品可能就不是“末節”，它可能觸及文旅背后的“風(fēng)情之魂”。

熊老師早年當記者的時(shí)候，有幸去了一個(gè)文史大家的書(shū)房，給我印象最深刻的是他書(shū)房里的各種文創(chuàng )紀念品，這是他20年來(lái)在世界旅游的各種紀念品，其中我印象最深的是他在尼泊爾的買(mǎi)的手作和越南買(mǎi)的各種瘦長(cháng)型木雕作品。（那次主題采訪(fǎng)沒(méi)有進(jìn)行的下去，因為關(guān)于旅游紀念品，我們就聊了三個(gè)小時(shí)。）

我們現在做旅游，做酒店，都講究一個(gè)“風(fēng)情為魂”。何為風(fēng)情，風(fēng)為民風(fēng)，風(fēng)俗，不可復制之風(fēng)，情為情境，場(chǎng)景，體驗之情。大部分文旅產(chǎn)業(yè)，一提到文化，就是造幾個(gè)復古的假房子，弄點(diǎn)某地生產(chǎn)的小商品，再搞點(diǎn)全國都有的所謂特色小吃，千城一面，千鎮一面，千村一面，這些都是在生造文化，談不上風(fēng)情為魂，千篇一律的在地文化。 

同樣，我們的旅游紀念品，確實(shí)到了該反思的時(shí)候，什么樣的文創(chuàng )產(chǎn)品才有“風(fēng)情”，才真正的具有文化，我們拿得出手，別人愿意帶走！只有這樣，我們的景區文創(chuàng )、酒店文創(chuàng )，乃至我們這個(gè)文旅大產(chǎn)業(yè)，才能真正的讓人銘記，口碑遠播。

*本文來(lái)源：微信公眾號“空間秘探”（ID:MESPACE007），作者：熊初墨，原標題：《張家界式的悲傷：景區文創(chuàng )為什么走不下去？》。

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