自1月20日以來(lái)，全國文旅業(yè)陸續進(jìn)入癱瘓狀態(tài)。生死存亡背景下，文旅業(yè)下一步怎么走，還要熬多久，如何自救？成為行業(yè)內普遍關(guān)注的話(huà)題。行業(yè)大佬紛紛發(fā)聲，從行業(yè)和企業(yè)角度對疫情影響紛紛做出了判斷。三分盼，七分憂(yōu)，當所有人都在等待疫情過(guò)后的市場(chǎng)自然復蘇，在這個(gè)等待的過(guò)程當中，我們除了焦慮，還能做些什么？需要提前布局些什么？如何在市場(chǎng)反彈的第一波行情中搶得先手，率先恢復元氣？還有很多的課題需要我們提前去思考、計劃、布局和備戰。

啟示：影響有限 等待復蘇

解決問(wèn)題的前提是深刻的認識問(wèn)題。當大部分文旅人將關(guān)注的焦點(diǎn)放在企業(yè)自身當前面臨的困境、以及疫情后的企業(yè)自身表現之時(shí)，其實(shí)我們更應該關(guān)注的是市場(chǎng)（需求側）在疫情后的表現。畢竟這從根本上決定了行情是激烈反彈，還是緩慢復蘇；是全面復蘇，還是先后復蘇，從而對我們的應對手段也會(huì )提出不同的要求。

目前行業(yè)普遍參考2003年“非典”后期旅游行業(yè)的復蘇規律，認為人們的旅游熱情和需求經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的極度壓抑后，會(huì )在疫情后迎來(lái)一波強勁反彈。

根據攜程大數據顯示，2003年7月，隨著(zhù)“非典”疫情的抗爭在全球范圍內取得勝利，交通出行和酒店住宿率先在暑期恢復，攜程機票訂單成交量同比增長(cháng)200%，并超越“非典”前1月份31%。而隨著(zhù)中央及地方層面的救市政策陸續出臺，國內景區和目的地旅游在2003年下半年迎來(lái)了全面復蘇，2003年“十一”黃金周期間迎來(lái)第一個(gè)小高潮，2004年春節期間，國人出游熱情再上一個(gè)臺階，到2004年“五一”黃金周期間，旅游消費呈現井噴式增長(cháng)，全國旅游收入和人數等多個(gè)指標創(chuàng )下歷史新高。

同時(shí)值得一提的是，北京、廣州等“非典”疫情中受災嚴重的城市都在后續幾輪強烈反彈中表現突出，成為國內旅游首選目的地。北京的長(cháng)城和天安門(mén)、廣州的長(cháng)隆野生動(dòng)物園和越秀公園、深圳的錦繡中華和世紀之窗更是成為當年的熱門(mén)旅游景點(diǎn)?？梢?jiàn)，疫情對景區/目的地旅游形象和品牌影響有限，能夠在需求復蘇后較快恢復。

挑戰：需求激活、信心恢復和消費引導

基于以上判斷，疫情過(guò)后景區/目的地旅游恢復重啟工作的重點(diǎn)應更多放在需求激活、信心恢復和消費引導上。而這很可能是更具挑戰的一個(gè)課題。如很多經(jīng)濟學(xué)家所說(shuō)，這次疫情爆發(fā)的背景和03年“非典”有很多不一樣的地方。2003年“非典”爆發(fā)的時(shí)候，我國宏觀(guān)經(jīng)濟剛剛從98-02年連續通縮中走出來(lái)，開(kāi)始強勁復蘇，經(jīng)濟處于上升通道。而當前我國宏觀(guān)經(jīng)濟仍處于下行通道，需求本身就偏弱，疫情的到來(lái)可以說(shuō)是雪上加霜。

為了證明市場(chǎng)和中小企業(yè)的感受是一致的，我們特別引入了消費者信心指數（CCI）作為判斷依據。消費者信心指數是消費者對經(jīng)濟形勢各方面進(jìn)行綜合判斷后得出的主觀(guān)評價(jià)和心理預期，能否客觀(guān)反映市場(chǎng)消費趨向和消費意愿。取值在0至200之間，低于100表示受訪(fǎng)者“信心不足”，高于100表明“有信心”。2019年第四季度的消費者信心指數為103.1，全年平均值101.35，可以看出，疫情之前消費者信心已處于較低水平。

雖然這不能夠完全反映疫情后市場(chǎng)對旅游消費的準確需求，但是可以想象旅游消費信心一定會(huì )受到經(jīng)濟下行的負面影響。我們提出了決定出行消費的四大因素：內需、時(shí)間、消費力、信心。

內需層面無(wú)容置疑，從一線(xiàn)到三線(xiàn)城市，旅游已經(jīng)成為人們生活的重要組成部分，強壓之下旅游的內在需求更加旺盛；

但是在時(shí)間層面，可以預測后半年由于眾多企業(yè)業(yè)績(jì)壓力巨大，員工休假的審批會(huì )進(jìn)一步收緊，留給長(cháng)線(xiàn)旅游的時(shí)間并不多，主要集中在“十一”“春節”等大的節點(diǎn)，而短線(xiàn)旅游有更大的反彈空間和機會(huì )；

信心層面，由于對不確定性增加的擔憂(yōu)（企業(yè)虧損、失業(yè)、現金儲備、獎金減少等），即便擁有旺盛的內需，旅游消費依然可能暫時(shí)被人為的壓制或降級。

最終反應在市場(chǎng)行情上，反彈可能僅僅出現在后半年到明年的幾個(gè)大的出游節點(diǎn)上，而更多的時(shí)間是緩步回升。

思路——重振、重啟、重塑

在這樣的情況下，我們提出了一個(gè)“三步走”的思路，分別是：重振、重啟、重塑。

第一步：重振市場(chǎng)信心

激活旅游需求放在17年前或許我們并不需要特別去討論和關(guān)心需求的激活，當警報解除之時(shí)，我們的生產(chǎn)生活和消費需求自然就能回歸正軌。但是放在多災多難的2020，我們的景區和企業(yè)有信心能夠保證需求復蘇和消費激活，能夠幾乎同一時(shí)間發(fā)生嗎？如果不能保證，我們是否有可能提前灑下一把種子，讓市場(chǎng)提前產(chǎn)生消費預期，勾起消費欲望，引導壓抑了幾個(gè)月的旅游熱情再度爆發(fā)。這其中我們的各級政府和旅游主管部門(mén)要扮演主要的角色，發(fā)揮引領(lǐng)作用。具體至少有兩點(diǎn)我們能做的：

1、提供政策和資金支持市場(chǎng)重振。對涉旅企業(yè)提供切實(shí)的政策和專(zhuān)項資金扶持，是重振行業(yè)信心的關(guān)鍵。針對政策層面，楊振之教授已經(jīng)提出了具體的建議，詳情可見(jiàn)《楊振之：文旅行業(yè)處變不驚，迎接疫情后的井噴》。而專(zhuān)項資金扶持主要用于補貼積極開(kāi)展市場(chǎng)重振行動(dòng)，引導旅游市場(chǎng)需求復蘇的企業(yè)，含（自）媒體、景區、文旅企業(yè)、各級旅游局等。

2、預告惠民旅游計劃引導需求激活。在激活旅游需求層面，政府和旅游主管部門(mén)可提前預告一系列官方的惠民旅游計劃，提前鎖定客源地城市出游需求，如安徽推出的“金九惠樂(lè )周“?；顒?dòng)期間，安徽為九大客源地省市的游客，提供覆蓋安徽全省百余家景區的特惠旅游產(chǎn)品，提前鎖定了客源地城市出游需求，并彌補了淡季客流量。

第二步：重啟旅游活動(dòng)，完成返場(chǎng)首秀

完成信心重振和市場(chǎng)需求激活后，接下來(lái)則需要景區和目的地全面跟進(jìn)，百花齊放策劃一系列返場(chǎng)活動(dòng)。而第一把火，依然建議由政府和旅游主管部門(mén)來(lái)進(jìn)行點(diǎn)燃。

1、啟動(dòng)慰問(wèn)旅游計劃。由政府及旅游主管單位牽頭，率先落地幾場(chǎng)大型感恩慰問(wèn)旅游活動(dòng)，釋放出強烈的重啟信號。這樣的方式在“非典”疫情結束后取得了很好的示范效應。2003年6月，全國第一個(gè)全部由抗“非典”醫護人員組成的旅游團踏上了張家界的浪漫之旅。參加旅游團的80多位醫護人員全部來(lái)自中南大學(xué)湘雅附二醫院，自4月下旬以來(lái)，所有的醫護人員全部取消了節假日休息。為啟動(dòng)旅游市場(chǎng)，張家界市向全國抗非典一線(xiàn)的所有醫護人員發(fā)出邀請，在全年內對他們免除景區門(mén)票、公園環(huán)保車(chē)票和索道費用。

2、精心策劃返場(chǎng)首秀。建議各地旅游景區和文旅項目能夠像對待第一次開(kāi)園入市一樣，精心策劃推出自己的返場(chǎng)首秀，精心策劃節目和產(chǎn)品。此時(shí)的亮相，對景區和目的地至關(guān)重要，需要主動(dòng)出擊，通過(guò)新媒體傳播和廣告投放主動(dòng)獲取流量，主動(dòng)建立返場(chǎng)形象。

3、周邊游市場(chǎng)率先重啟。在時(shí)間節點(diǎn)和重啟次序上，主打周邊游、自駕游和中老年市場(chǎng)的景區和目的地應該有機會(huì )獲得更大的反彈動(dòng)能，應重點(diǎn)開(kāi)展平時(shí)時(shí)段和周末的旅游宣傳和引導。通過(guò)“預售”“多人行”“老友記”“達人同游”等創(chuàng )新的促銷(xiāo)手段吸引時(shí)間靈活的中老年群體率先出游。疫情若能在6-7月份全面結束（參考非典），親子和家庭游市場(chǎng)還能在暑期抓住一波行情，以“重返自然”和“自然科普教育”為主題的旅游產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可以更好的抓住市場(chǎng)的關(guān)注點(diǎn)。

4、長(cháng)線(xiàn)旅游以提升客單價(jià)抓大節點(diǎn)為目標。長(cháng)線(xiàn)旅游目的地則應該抓緊時(shí)間優(yōu)化產(chǎn)品結構，集中火力抓住更大的出游節點(diǎn)（中秋、十一、元旦等）。通過(guò)提升產(chǎn)品品質(zhì)，獲得更高的客單價(jià)，實(shí)現在有限的時(shí)間內，獲取更高的收益。在節慶活動(dòng)層面，可以考慮聯(lián)合一些知名IP進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)，讓傳統的景區節慶活動(dòng)變得更有品質(zhì)感。

第三步：重塑旅游形象，優(yōu)化產(chǎn)品結構

病毒感染就會(huì )發(fā)燒，發(fā)燒一定會(huì )淘汰一部分落后產(chǎn)能，也一定會(huì )有企業(yè)脫穎而出越發(fā)強大成為“抗體”。因此疫情是挑戰，也是機會(huì )。通過(guò)疫情加速文旅行業(yè)的新陳代謝，推動(dòng)景區和目的地實(shí)現重塑，才是最重要的目的。因此旅游市場(chǎng)重啟之后，一定要盡快開(kāi)啟行業(yè)重塑，不破不立，向死而生?？梢詮囊韵聝蓚€(gè)維度進(jìn)行考慮：

1、產(chǎn)品重塑。利用疫后市場(chǎng)復蘇的機會(huì )，加快推進(jìn)文旅融合背景下的產(chǎn)品重塑。通過(guò)本次疫情，有很多媒體和個(gè)人都在反思人與自然的關(guān)系，可以從這個(gè)角度出發(fā)通過(guò)自然研學(xué)、科普教育、環(huán)保主題旅行、“地球之子”等深度體驗內容來(lái)提升旅游產(chǎn)品的高度和質(zhì)量。讓“旅游+學(xué)習+環(huán)?！备钊氲慕Y合，成為常態(tài)。對傳統景區而言，則應該加強環(huán)境生態(tài)保護，避免過(guò)度開(kāi)發(fā)，同時(shí)又要創(chuàng )造機會(huì )讓游客深入自然，而非簡(jiǎn)單的觀(guān)光覽景，如推出“生物博物館”“觀(guān)鳥(niǎo)屋”等自然環(huán)保主題的旅游產(chǎn)品。

2、品牌和形象重塑。旅游形象重塑計劃，開(kāi)啟一系列城市旅游形象和品牌宣傳推廣。以紀錄片或城市宣傳片的形式，特別突出那些在疫情中展現出頑強生命力，體現當地旅游人文精神的景區和企業(yè)。同時(shí)開(kāi)展企業(yè)社會(huì )責任（CSR）建設。旅游的品牌發(fā)展經(jīng)歷了兩個(gè)大的階段，從產(chǎn)品導向（我們有什么，我們賣(mài)什么），到市場(chǎng)導向（市場(chǎng)需要什么，我們提供什么），然而下一個(gè)趨勢是什么？可能是社會(huì )導向或公益導向（市場(chǎng)缺乏什么，我們如何補足）。

經(jīng)過(guò)此次危機，我們意識到企業(yè)社會(huì )責任對旅游形象和品牌建設的重要性。企業(yè)社會(huì )責任不僅僅是在危機來(lái)臨之時(shí)組織的一次捐款捐贈行動(dòng)，更是站在人類(lèi)命運共同體的高度，開(kāi)展的一系列公益活動(dòng)、科普活動(dòng)、環(huán)保行動(dòng)、非遺拯救行動(dòng)等等。通過(guò)與國際公平貿易協(xié)會(huì )（IFTA）、國際生態(tài)認證中心（Ecocert SA）、世界自然基金會(huì )（WWF）等公益機構合作，掀起環(huán)保品牌建設的熱潮。如世界自然基金會(huì )武漢項目組從02年起啟動(dòng)的環(huán)保項目，致力于長(cháng)江中下游河－湖濕地生態(tài)系統的保護和可持續利用。此項目未來(lái)可考慮聯(lián)動(dòng)長(cháng)江中下游地區的湖泊、濕地型景區，開(kāi)展一系列的生態(tài)改造計劃，建立WWF項目觀(guān)察點(diǎn)，以此來(lái)建立自己的環(huán)保形象和品牌，形成差異化的品牌競爭優(yōu)勢。

總結

通過(guò)此次疫情，相信給旅游市場(chǎng)消費行為也會(huì )帶來(lái)一些深刻的改變，生態(tài)旅游、度假旅游、健身旅游、康體旅游、研學(xué)旅游將更加受到市場(chǎng)的追捧。錯峰休假、2.5天假期也有望在這個(gè)特殊的背景下得到推進(jìn)和落實(shí)，形成長(cháng)期的利好。而以上每一個(gè)階段都蘊藏著(zhù)大量的機會(huì )，是很多企業(yè)實(shí)現涅槃重生的重要轉折點(diǎn)。無(wú)論市場(chǎng)以怎樣的形式回歸春天，我們的企業(yè)和政府只要提前備戰，并肩作戰，做好最充足的應對準備，就一定能夠抓住機會(huì )恢復元氣。

想起馬云說(shuō)的那句話(huà)，放在今天依然應景：“今天很殘酷，明天更殘酷，后天很美好，但是大多數人死在明天晚上，看不到后天的太陽(yáng)?！碑攧?wù)之急是政府要推出相應的扶持政策，讓盡可能多的企業(yè)撐過(guò)寒冬，讓盡可能多的企業(yè)看到春天。文旅人，一起共勉！

*本文來(lái)源：微信公眾號“來(lái)也股份”（ID：Venitour），作者：張逸塵，原標題：《無(wú)法重啟的2020，文旅如何向死而生？》。

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