1997年，《哈利·波特與魔法石》出版；到2007年，羅琳先后創(chuàng )作出版了其他6部《哈利·波特》系列小說(shuō)。截至2015年，該系列7部小說(shuō)所有版本總銷(xiāo)售量超過(guò)4.5億冊。

從2001年開(kāi)始，華納兄弟電影公司開(kāi)始改編電影。短短10年，8部電影，與一代人一同幻想、成長(cháng)、蛻變的《哈利波特》系列，總計獲得77.23億美元票房，平均每部超10億美元，約合70億人民幣。

與此對比，國產(chǎn)電影歷史票房冠軍的《戰狼2》也只有57億票房。近日大熱的《哪吒之魔童降世》，截至8月18日，剛剛突破41億大關(guān)。

頂級“陪伴IP”的吸金能力可見(jiàn)一斑。

對于文旅項目而言，即將過(guò)去的這個(gè)暑假，就是天然的陪伴IP場(chǎng)景。假期出游剛需之下，文旅項目如何挖掘陪伴屬性，扎根群體記憶？睿標與您一同探討。

暑假：天然的陪伴窗口

暑假之于出游，就如同學(xué)區之于房?jì)r(jià)，“一切都是為了孩子”。

途牛網(wǎng)今年6月發(fā)布的預測報告就顯示，2019年暑期出游預定人次同比增長(cháng)32%。為人父母的70、80后以及90后新晉奶爸寶媽是絕對主力消費者，累計達68%以上，他們多數選擇利用“休年假”的方式陪伴孩子外出旅游。也因此，00后以及10后的青少年和兒童在暑期出游客群中占據了較大比重。

驢媽媽網(wǎng)給出的搜索熱度報告則同時(shí)顯示，在畢業(yè)游、學(xué)生游和爸媽游三種出游形式中，畢業(yè)旅行搜索占比最高，達到45%。根據教育部的最新數據，全國中小學(xué)生數量約為1.7億。毋庸置疑的是，隨著(zhù)消費水平持續提升，“暑假游”將愈發(fā)成為文旅剛需消費。

在這其中，“陪伴”是不同產(chǎn)品的共同主題。無(wú)論是父母與孩子的親情陪伴，還是同學(xué)好友之間的友情陪伴，在一茬又一茬的“暑假”中，這一內涵不僅記錄歡樂(lè )，也見(jiàn)證成長(cháng)。

可以說(shuō)，暑假是天然的陪伴窗口；暑假游，也天然地蘊含著(zhù)“陪伴”屬性。

陪伴IP：靜態(tài)場(chǎng)景與動(dòng)態(tài)成長(cháng)

需要指出的是，這里探討的“陪伴”屬性，可以進(jìn)一步區分為靜態(tài)的場(chǎng)景陪伴，和動(dòng)態(tài)的成長(cháng)陪伴。

父母孩子在“熊出沒(méi)”主題公園的歡樂(lè )時(shí)光，可以看作是靜態(tài)的場(chǎng)景陪伴，著(zhù)重于親情的培養和鞏固。而與哈利波特的共同成長(cháng)，與主人公共同經(jīng)歷磨難、學(xué)習、抗爭，其間的師生、伙伴、父母陪伴，以及這些情感對于讀者和觀(guān)眾的映射與共鳴，則在持續的IP構建中，動(dòng)態(tài)地陪伴著(zhù)許多人的成長(cháng)。

雖然像迪士尼那樣讓“陪伴成長(cháng)”的動(dòng)畫(huà)IP空間化，是最簡(jiǎn)潔有力的落地方案，也是最經(jīng)濟高效的“陪伴場(chǎng)景”，但可惜的是，無(wú)論是文學(xué)、影視或動(dòng)畫(huà)，能夠陪伴一代人成長(cháng)的案例屈指可數且難以復制。國外案例實(shí)際上也局限在若干頭部IP，如全產(chǎn)業(yè)鏈的迪士尼、二次開(kāi)發(fā)成功的漫威宇宙、衍生品構建的芭比娃娃世界等等。

對于不同的文化母體受眾，異文化的先驗之例絕非成功保證。以上海迪士尼為例，雖然整體影響力能夠輻射1500公里，并且憑借源源不斷的迪士尼動(dòng)畫(huà)IP，俘獲大半個(gè)中國的客群，但是其中的星球大戰展區（非常駐項目），數年來(lái)始終是排隊時(shí)長(cháng)最短的，多次嘗試都未能大熱。陪伴幾代美國人成長(cháng)的“星球大戰”，如果單純憑借IP主題，就很難適應中國消費者。

與此同時(shí)，成長(cháng)陪伴型IP的國產(chǎn)原創(chuàng )者更是鳳毛麟角。

“全齡化”IP的稀缺是首要問(wèn)題?！靶艹鰶](méi)”“喜羊羊”等低齡IP，盡管能夠針對特定年齡客群形成極強的吸引力，但也只能限于特定年齡階層。相對于消費群體的完整生命周期，其IP陪伴就幾乎是靜態(tài)的。

也因此，熊出沒(méi)即使在靜態(tài)的陪伴場(chǎng)景中，發(fā)揮空間也很有限。除了年齡層導致的客群限制外，空間輻射力也不強。蕪湖方特的案例就表明，通吃全國小朋友的“熊大熊二光頭強”，落地主題公園之后基本還是只能吸引省內游客。想要打造千萬(wàn)人次的國產(chǎn)迪士尼，低齡化的“熊出沒(méi)”IP暫時(shí)是無(wú)能為力了。

進(jìn)一步地，國產(chǎn)“全齡化IP”的嘗試也仍未完全走通。即使是近年大熱的《哪吒》《大圣歸來(lái)》等作品，實(shí)際上也構建于多年的經(jīng)典文化陪伴基礎上，學(xué)校教育和家庭教育已經(jīng)在很大程度上建立起了這些經(jīng)典IP的“陪伴”屬性。西游記相關(guān)的影音漫自不必說(shuō)，央視03版的《哪吒傳奇》，距今已有16年，但相信能看著(zhù)“是他是他就是他”就哼出主題曲的讀者還是大有人在。

如果剝離主流文化附帶的IP陪伴過(guò)程，再造《大圣》《哪吒》恐怕就更加困難了。相比之下，《大魚(yú)海棠》的世界觀(guān)背景——《山海經(jīng)》、《搜神記》等，似乎就形成了一定的IP認知門(mén)檻。而“天龍八部”“射雕英雄傳”等經(jīng)典武俠IP，也許正是在逐漸沒(méi)落的武俠文化中，失去了陪伴屬性，也失去了曾經(jīng)的商業(yè)號召力。

構建陪伴型IP的當前路徑

想象一下：去“霍格沃茨”過(guò)暑假的需求，會(huì )有多旺盛，又會(huì )持續多久呢？

環(huán)球影城的答案是，要想拼過(guò)迪士尼，“哈利波特”主題樂(lè )園可能是唯一的選擇?！?016年全球主題景點(diǎn)游客報告》就指出，北美地區環(huán)球影城三大主題公園2016年的游客量增加，主要得益于哈利波特主題樂(lè )園品牌效應帶來(lái)的游客量。佛羅里達環(huán)球影城游客量增長(cháng)4.3%至近1000萬(wàn)人次，冒險島游客量增長(cháng)6.5%至930萬(wàn)人次。相比之下，在佛羅里達的迪士尼四個(gè)主題區均出現不同程度的下降（0.7%、0.5%、0.5%和0.7%）。

但哈利波特仍然是無(wú)法直接復制的對象。

現有的國內IP體系下，尋找有潛力的陪伴型IP、從IP出發(fā)構建陪伴場(chǎng)景或者以UGC邏輯打造IP陪伴屬性，也許是更加符合實(shí)際的方案。

（1）挖掘有潛力的陪伴型IP

全齡化的陪伴屬性，實(shí)際上剔除了形象逐漸刻板化的IP形象。產(chǎn)品形態(tài)相對初級的IP反而更有機會(huì )。例如仍停留在“萌物”的IP形象，B.DUCK、阿貍、張小盒等。盡管其故事性、世界觀(guān)等重要元素都停留在初期，但這些IP的商業(yè)化都已有較好的流程、技術(shù)和內容儲備，能夠有效實(shí)現陪伴屬性擴展。

同時(shí)，新興文化也在驅動(dòng)全新的“全齡IP”誕生。例如閱文旗下的《全職高手》，就以“電競”“成長(cháng)”為主題，取得非常廣泛的市場(chǎng)認可，全網(wǎng)點(diǎn)擊量近百億，并且也已完成電影化。這樣的“陪伴成長(cháng)”顯著(zhù)區別于傳統思維，但長(cháng)遠來(lái)看，非主流文化真正成為文化的過(guò)程，實(shí)際上也伴隨著(zhù)無(wú)數新生IP的成長(cháng)、蛻變和粉絲經(jīng)濟積累。電競就是其中之一。

（2）從IP出發(fā)，構建陪伴場(chǎng)景

而短線(xiàn)來(lái)看，充分理解和挖掘空間化產(chǎn)品模式與現有IP的聯(lián)系，也是構建“陪伴IP”的重要路徑。最典型的，即是火熱的營(yíng)游研市場(chǎng)。一方面，通常強調集體生活的營(yíng)游研產(chǎn)品本就包含“同伴”陪伴主題；另一方面，疊加自我成長(cháng)的素質(zhì)教育內容，教育內容本身也能在短短的暑假期間，完成“成長(cháng)”和“陪伴”。例如體能類(lèi)營(yíng)地帶給學(xué)生的自我管理能力成長(cháng)和體育技能成長(cháng)。諸如航空教育營(yíng)地等強內容IP的產(chǎn)品，也許能對學(xué)生興趣愛(ài)好產(chǎn)生長(cháng)期影響，陪伴其學(xué)生乃至職業(yè)生涯。

另外，房車(chē)營(yíng)地、探險基地等父母參與度更高的空間化形式，也是構建暑假“陪伴”回憶的有效方式。但這類(lèi)產(chǎn)品也必須著(zhù)力打造產(chǎn)品內容的內核價(jià)值，抑或是其形式本身與在地文化IP的深度結合。例如近年漸成新時(shí)尚的“貝爾冒險基地”，就能夠借助探險、求生、野外等主題，巧妙連接生態(tài)IP和陪伴式場(chǎng)景。

（3）UGC邏輯打造空間陪伴IP

UGC即促進(jìn)用戶(hù)自發(fā)生產(chǎn)內容。例如支付寶螞蟻森林公益項目，就確確實(shí)實(shí)完成了5年植樹(shù)5億課。當用戶(hù)真的前往植樹(shù)地區，真切看到、體會(huì )到自己隨手一點(diǎn)帶來(lái)的綠色能量，也就不自覺(jué)地完成了特殊的陪伴IP構建。

對于文旅項目而言，這種結合線(xiàn)上與線(xiàn)下的深度UGC方案似乎還很難實(shí)現。如果能夠像《MineCraft》一樣線(xiàn)上打造自己的世界，然后線(xiàn)下體驗、分享、社交，那么整個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)上的過(guò)程，無(wú)疑是人、空間和在地文化的最深度結合，也是用戶(hù)與用戶(hù)即時(shí)陪伴的絕佳情景。在可見(jiàn)的未來(lái)，虛擬現實(shí)技術(shù)、5G技術(shù)、AI技術(shù)的綜合運用，也許能讓這樣的場(chǎng)景成為現實(shí)。

*本文來(lái)源：微信公眾號“睿標文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原標題：《文旅過(guò)暑假，"陪伴型IP"得天下》。

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