在故宮文創(chuàng )爆火的刺激下，越來(lái)越多的景區為了減少“門(mén)票經(jīng)濟”依賴(lài)，紛紛寄希望于旅游文創(chuàng )領(lǐng)域，探索提升景區二次消費能力。然而，文創(chuàng )市場(chǎng)看上去一片火熱，但與景區文創(chuàng )“熱供給”形成鮮明對比的是旅游文創(chuàng )消費者“冷靜”的消費態(tài)度。絕大部分產(chǎn)品長(cháng)期處于“吃不飽也餓不死”的狀態(tài)，鮮少出現讓人毫不猶豫購買(mǎi)的爆款產(chǎn)品。很多旅游文創(chuàng )非但沒(méi)能成為景區利潤的增長(cháng)點(diǎn)，反而成為了景區財政的負擔，花錢(qián)又賠錢(qián)。面對這樣讓人尷尬的市場(chǎng)現狀，文旅IP授權能否打破景區文創(chuàng )產(chǎn)品難賣(mài)的“魔咒”，成為景區破除文創(chuàng )產(chǎn)品銷(xiāo)售難題的“金鑰匙”？

名副其實(shí)的吸金利器

一個(gè)熱門(mén)IP究竟能帶來(lái)多大的收益？3月，維基百科根據上市公司財務(wù)數據及全球第三方數據統計平臺等，匯總得出了全球最賺錢(qián)的50個(gè)IP?！熬`寶可夢(mèng)”“Hello Kitty”“維尼熊”“米老鼠和他的朋友們”“星球大戰”這些IP既廣為大眾熟知，也是全球最賺錢(qián)的IP，總收入分別達到了1000億美元、845億美元、803億美元、803億美元和687億美元。由此可見(jiàn)，IP不愧為名副其實(shí)的吸金利器。在此輪統計中，排在第50位的“王者榮耀”，游戲收入約有100億美元。這是進(jìn)入該榜單的第一個(gè)中國原創(chuàng )IP，也是最“年輕”的一個(gè)。

據統計，在這50個(gè)IP之中，超過(guò)一半的IP最高收入來(lái)源都是衍生品和零售。其中，“Hello Kitty”“高達”“美少女戰士”這3個(gè)IP在衍生品和零售方面的收入幾乎達到了IP總收入的99%以上?！熬`寶可夢(mèng)”的授權衍生品收入更是達到了驚人的760億美元。

有趣的是，雖然原始媒體各不相同，大多IP貢獻收益最大的業(yè)務(wù)卻均為衍生產(chǎn)品銷(xiāo)售。比如，以動(dòng)畫(huà)作為原始媒體的IP，最高收入都并非來(lái)自動(dòng)畫(huà)內容本身，而是零售和授權衍生品。而哈利·波特系列、龍珠系列等原來(lái)依靠票房或漫畫(huà)雜志作為主要收入來(lái)源的IP，現今衍生品和零售也成為他們最主要的收入來(lái)源。

為何IP衍生品零售收入會(huì )高過(guò)其他IP業(yè)務(wù)收入？不論是什么種類(lèi)的IP，之所以受人喜愛(ài)，或是因為其可愛(ài)漂亮的外表，或是因為其內容表達出的思想內涵，或是因為其帶來(lái)的情感共鳴等。但是當這種或深或淺的情感認同落在實(shí)實(shí)在在的金錢(qián)支撐上，愿意為之付出的人肯定會(huì )減少一大部分。而當這種寄托著(zhù)情感的IP與其他商品結合后，這些衍生品背后所蘊含的情感認同價(jià)值與商品本身的實(shí)用價(jià)值相疊加，就能形成“1+1>2”的效果。而這樣的結果，與旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)邏輯有著(zhù)異曲同工之處。

文旅IP授權存在三大問(wèn)題

回到景區來(lái)看，我國文旅IP授權尚處于起步階段，景區對于文創(chuàng )產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)大部分采取自主研發(fā)、設計、生產(chǎn)的方式，對于文旅IP的打造、授權等缺乏足夠的認知。而自主研發(fā)設計生產(chǎn)所造成的高成本、高風(fēng)險，正是景區普遍“高投入、低產(chǎn)出”情況的主要原因。

在許多游客看來(lái)，市場(chǎng)上的旅游文創(chuàng )產(chǎn)品大多產(chǎn)品雷同、缺乏本地文化認同、產(chǎn)品粗糙不精致等。其實(shí)，對于文創(chuàng )產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，它首先是一個(gè)“產(chǎn)品”，其次才是一個(gè)“旅游文創(chuàng )產(chǎn)品”。很多時(shí)候業(yè)界一提到旅游文創(chuàng )產(chǎn)品首先就是關(guān)注旅游元素、文化元素，要如何如何有創(chuàng )意，但往往會(huì )忽視產(chǎn)品的核心屬性是基石，只有功能、品質(zhì)過(guò)關(guān)，旅游元素、文化元素賦予它的附加價(jià)值才能更好地發(fā)揮作用。如果連基本的品質(zhì)都不能保證，所謂高附加值的文創(chuàng )產(chǎn)品將是空談。

目前，在IP授權方面市場(chǎng)表現優(yōu)異的國內外文旅機構有故宮、敦煌研究院和英國大英博物館、日本熊本縣、美國迪士尼等。與已經(jīng)形成IP授權成熟運作體系的海外機構相比，國內的文旅IP授權尚處于行業(yè)發(fā)展之初，除少數外很少有能玩得轉文旅IP的機構。綜合來(lái)看，國內文旅IP的開(kāi)發(fā)和授權存在三大問(wèn)題。

第一，授權方對IP本身的認知不足。在IP授權行業(yè)中，無(wú)論是什么樣的IP，授權方都要對其受眾、風(fēng)格、視覺(jué)、內容、法務(wù)保護做充分的研究工作，尋找與自身調性匹配的被授權方，這樣才能加強合作的效果。但實(shí)際上，我國的文旅景區首先對于IP打造方面的認知就不足，絕大部分還處于“兩眼一抹黑”的階段，不知從何處下手，IP授權更是無(wú)從談起。

第二，授權方和被授權方的聯(lián)系不深。近年來(lái)，關(guān)于IP授權的糾紛屢見(jiàn)不鮮，主要是因為許多授權方在授權IP后成為“甩手掌柜”，既沒(méi)有對后續的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)工作進(jìn)行質(zhì)量把關(guān)，也沒(méi)有與被授權方進(jìn)行更深入的交流合作。這種情況顯然是不合理的，授權方和被授權方在授權合作過(guò)程中首先要充分地了解對方，深度合作才能保證良性互動(dòng)。

第三，知識產(chǎn)權保護意識比較薄弱。IP授權建立在知識產(chǎn)權保護基礎上，沒(méi)有嚴格的知識產(chǎn)權保護就很難形成成熟穩定的授權市場(chǎng)，就會(huì )出現山寨產(chǎn)品層出不窮的現象。在這方面，我們需要學(xué)習迪士尼對于知識產(chǎn)權的保護，有人形容迪士尼的法務(wù)無(wú)處不在：“當你被困無(wú)人荒島，在沙灘上畫(huà)一個(gè)米老鼠，迪士尼的法務(wù)就會(huì )很快出現并告你侵權?！边@話(huà)雖然夸張，但是這種精神和行動(dòng)力，正是我們可以借鑒的地方。

旅游文創(chuàng )發(fā)展的雙贏(yíng)之道

那么，文旅IP授權會(huì )是一個(gè)好生意嗎？它能否打破景區文創(chuàng )產(chǎn)品收入難“魔咒”，成為促進(jìn)景區二次消費的破局之道？

旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的本質(zhì)其實(shí)就是零售商品，再抽象一點(diǎn)可以說(shuō)是文旅IP的衍生產(chǎn)品。既然是衍生產(chǎn)品，那就涉及自主開(kāi)發(fā)和授權開(kāi)發(fā)兩種方式，目前大部分的景區都是采取自主開(kāi)發(fā)的方式。這種方式一旦對消費者需求把握得不準確，就很容易出現“雷聲大雨點(diǎn)小”、投資打水漂的情況。

相較之下，景區專(zhuān)注于自身的IP打造、文化挖掘，賦予其文旅IP獨一無(wú)二的在地內容，再以此為基礎進(jìn)行后續產(chǎn)品的授權開(kāi)發(fā)落地，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事，效果會(huì )更好，也更加穩妥。同時(shí)，每一個(gè)目的地、每一座城市、每一家景區的具體情況都是不同的，最適合它們的文創(chuàng )開(kāi)發(fā)方式自然也就不一樣。通過(guò)專(zhuān)業(yè)的團隊來(lái)進(jìn)行頂層規劃設計，本地景區配合文化的挖掘和提煉，專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)機構開(kāi)發(fā)落地，再輔以有經(jīng)驗的運營(yíng)團隊運營(yíng)，這樣才能形成一套最適合景區自身發(fā)展的文創(chuàng )開(kāi)發(fā)模式。

就文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)來(lái)說(shuō)，將文旅IP授權已有品牌進(jìn)行開(kāi)發(fā)設計是一個(gè)雙贏(yíng)的解決之道。對于景區來(lái)說(shuō)，既節省了研發(fā)成本、分攤了市場(chǎng)風(fēng)險、擴大了銷(xiāo)售渠道，又提升了產(chǎn)品的品質(zhì)保證，同時(shí)還保存了本地的文化特色，能夠基本滿(mǎn)足游客的購買(mǎi)需求。而對于被授權方的品牌來(lái)說(shuō)，文旅IP增加了產(chǎn)品背后的文化和情感價(jià)值，在吸引大眾消費者的同時(shí)還能觸動(dòng)景區游客的消費欲望。

文旅IP常見(jiàn)授權、操作模式

目前行業(yè)內較為常見(jiàn)的文旅IP授權模式有兩種，一是直接授權，由文旅單位自行成立工作小組或授權中心直接對接被授權方，負責研發(fā)策劃、跨界合作、品牌運作、授權管理、合同法務(wù)、風(fēng)險管控等事宜。二是間接授權，委托一家品牌代理機構進(jìn)行市場(chǎng)對接，協(xié)助文旅單位完成上述工作。

直接授權中，授權方與被授權方聯(lián)系更加緊密，能對經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的進(jìn)展、運營(yíng)風(fēng)險等進(jìn)行及時(shí)高效的管控，但是總體運營(yíng)成本更高，需要投入不小的人力物力才能確保其有效運行。而間接授權與直接授權相反，文旅單位在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中會(huì )更省心，但是在風(fēng)險管控上會(huì )弱一些。這兩種授權模式各有優(yōu)劣，需要根據文旅單位的實(shí)際情況因地制宜。

比如，敦煌研究院的文創(chuàng )探索最初并不為人所知，后來(lái)通過(guò)與眾多知名企業(yè)的聯(lián)名與合作，敦煌文創(chuàng )逐漸“出圈”，不僅強化了敦煌IP在人們心中的形象，提高了流量和影響力，傳播了敦煌文化，同時(shí)也讓合作品牌增加了銷(xiāo)量，雙方增加了收益，達到了雙贏(yíng)。

那么，文旅IP授權條件有哪些？收費標準要如何制定？一般來(lái)說(shuō)，文旅IP的授權條件是根據IP的性質(zhì)、品牌建設階段、被授權方所屬行業(yè)以及產(chǎn)品類(lèi)別來(lái)綜合考量的。比如“熊本熊”是日本一個(gè)地方政府為拉動(dòng)地區經(jīng)濟、推廣本地產(chǎn)品而開(kāi)發(fā)的偏公益性質(zhì)的IP，那么它的授權條件和使用方式就會(huì )比較簡(jiǎn)單，門(mén)檻雖然不高，但收益十分顯著(zhù)。2020年，熊本縣公布了民間企業(yè)、團體使用“熊本熊”形象商品的總銷(xiāo)售額，達到了1698億日元，創(chuàng )歷史新高。而迪士尼的IP授權就可以算是純商業(yè)性質(zhì)的了，它的授權條件就相對比較苛刻，門(mén)檻也更高。

具體操作上，一般授權方在品牌建設的初期，會(huì )給被授權方相應的優(yōu)惠政策，以促進(jìn)品牌價(jià)值的增值，逐漸在市場(chǎng)上確立品牌地位。之后再根據IP的市場(chǎng)表現情況，對IP的授權條件予以適當的調整。大嘴猴IP就是這樣，前期IP的市場(chǎng)知名度不高，品牌方就將IP免費開(kāi)放使用。而隨著(zhù)各產(chǎn)品對大嘴猴這一IP的使用，IP的知名度也提升了、商業(yè)價(jià)值也增加了，再收取相應的授權費用。

當然，IP授權最重要的也是最首要的是先有IP，需要擁有一些有自主知識產(chǎn)權的東西可供授權，比如經(jīng)過(guò)注冊、有法律保護的品牌商標、IP形象、圖片素材、藝術(shù)作品、專(zhuān)利等。

*本文來(lái)源：中國文化報，作者：劉玉恒、宋雅馨，原標題：《文旅IP授權：旅游文創(chuàng )發(fā)展的雙贏(yíng)之道》。