文創(chuàng )商品凝聚著(zhù)特色文化精神，也連接著(zhù)消費市場(chǎng)。文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)一直是文化和旅游系統的重點(diǎn)工作之一，在文旅融合及休閑旅游的新形勢下，文創(chuàng )產(chǎn)品正在受到前所未有的重視和關(guān)注。

2014年，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng )意和設計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見(jiàn)》，明確提出推進(jìn)文化創(chuàng )意和設計服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的總體要求、重點(diǎn)任務(wù)、政策措施和組織實(shí)施。

2016年，文化部、國家發(fā)展改革委、財政部、國家文物局等部門(mén)聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》,對文化文物單位進(jìn)行文化創(chuàng )意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)做了明確部署。

2019年5月19日至20日，文化和旅游部舉辦全國旅游景區發(fā)展與文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)座談會(huì )暨全國文化和旅游資源開(kāi)發(fā)工作會(huì )，圍繞旅游景區發(fā)展與文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等工作進(jìn)行階段性總結和部署，交流最新發(fā)展經(jīng)驗。

當前，文創(chuàng )產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在體制機制、創(chuàng )意能力、資源開(kāi)發(fā)利用、創(chuàng )意設計人才培養等方面仍存在諸多障礙。

中國旅游商品的痛點(diǎn)與困境

旅游商品銷(xiāo)售作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要一環(huán)，一直是國內旅游產(chǎn)業(yè)的短板。在旅游發(fā)達國家，旅游購物收入在旅游綜合收入中的占比普遍達到40%～60%，而在中國，旅游購物收入沒(méi)有官方的統計數據，業(yè)內專(zhuān)家估計比例約為10%～15%。

旅游景區是旅游購物的重要場(chǎng)所，旅游景區上市公司的購物收入數據可以管中窺豹反映旅游購物的大體情況。以峨眉山景區為例，據2018年年報顯示，峨眉山景區主營(yíng)業(yè)務(wù)包括游山門(mén)票業(yè)務(wù)、客運索道業(yè)務(wù)、賓館酒店業(yè)務(wù)、其他業(yè)務(wù)，其業(yè)務(wù)收入在總營(yíng)收的占比分別為44%、29%、17%、9%。黃山旅游主營(yíng)業(yè)務(wù)有酒店業(yè)務(wù)、索道及纜車(chē)業(yè)務(wù)、園林開(kāi)發(fā)業(yè)務(wù)、旅游服務(wù)業(yè)務(wù)，其收入在總營(yíng)收中的比例分別為37%、28%、13%、22%。兩家均未在年報中披露旅游商品的收入情況。

九華山、張家界、長(cháng)白山、麗江旅游等多家上市的山岳型景區，主要收入來(lái)自索道、旅游客運、酒店、旅行社等，旅游商品銷(xiāo)售收入占比因過(guò)小而沒(méi)有單獨公布。

是中國游客沒(méi)有消費能力或者不愿購物嗎？據商務(wù)部原部長(cháng)高虎城在2016年2月23日舉行的國新辦新聞發(fā)布會(huì )上透露，2015年我國境外消費1.5萬(wàn)億元人民幣，其中至少7000億至8000億元用于購物，購物比例已過(guò)半。根據尼爾森和支付寶聯(lián)合發(fā)布的《2017中國境外旅游和消費趨勢白皮書(shū)》，中國游客在海外消費的前三類(lèi)是購物（25％）、住宿（19％）和餐飲（16％），中國游客每人平均購物消費為762美元，遠遠超過(guò)非中國游客（486美元）。其中，免稅店是最受中國游客歡迎的購物場(chǎng)所，占62％，其次是百貨公司（47％）和超市（47％）。

中國游客擁有強大的購物消費能力，對旅游購物有著(zhù)巨大的需求，為何不愿購買(mǎi)國內的旅游商品呢？直觀(guān)來(lái)看，是國內絕大多數景區的旅游商品同質(zhì)化嚴重，缺乏創(chuàng )意和個(gè)性，質(zhì)量和品質(zhì)不高，讓游客不愿消費。深層次來(lái)說(shuō)，是旅游景區和目的地沒(méi)有及時(shí)了解和發(fā)現消費者的購物需求變化，沒(méi)有針對購物需求變化及時(shí)調整旅游商品供給，也沒(méi)有形成成熟的旅游商品開(kāi)發(fā)與運營(yíng)模式。

消費升級時(shí)代的旅游購物需求變化

據國家統計局數據顯示，2018 年我國人口接近 14 億，人均 GDP 接近 1 萬(wàn)美元，中等收入群體數量已經(jīng)超過(guò) 4 億人，中國擁有全球最大的中產(chǎn)階層群體，也是全球最具潛力的消費市場(chǎng)。根據波士頓咨詢(xún)公司數據，中國消費市場(chǎng)在未來(lái)5年內將有2.3萬(wàn)億美元的增量，其中65%都將由80后、90后、00后帶來(lái)，這批人也是旅游文創(chuàng )產(chǎn)品最大的消費者。隨著(zhù)中產(chǎn)階層帶動(dòng)的消費升級，年輕客群成為消費主力軍，中國旅游正在進(jìn)入品質(zhì)消費時(shí)代，其核心是在滿(mǎn)足功能性消費基礎上，滿(mǎn)足日益增長(cháng)的內心情感需求。情感觸動(dòng)、情感體驗、情感認同、才能最終促發(fā)情感消費。

首先，消費群體總體方面，旅游文創(chuàng )商品購買(mǎi)者是年輕且中高消費力的消費者。從阿里數據的分析內容可看出，如圖1所示，在中國旅游客群中，男性以51%的占比，略高于女性。以24-40歲的年輕人群為主，占比高達76.4%，且85.7%的客群具有中高級消費能力。

圖1 中國旅游客群分布圖，數據來(lái)源：阿里數據

再者，在整個(gè)文創(chuàng )消費客群中，旅游文創(chuàng )商品購買(mǎi)者女性高于男性，90后高于80后。如圖2所示，80后-95后占整個(gè)文創(chuàng )消費客群的74%的比重，其中女性占了近7成的比例。

圖2 文創(chuàng )消費客群分布圖，數據來(lái)源：阿里數據

再者，就文創(chuàng )商品的消費動(dòng)機來(lái)看，大部分游客將購買(mǎi)文創(chuàng )商品作為回憶和證明行為，女性更愿意作為禮物。根據陜西省社會(huì )科學(xué)基金項目的研究成果《陜西旅游紀念品消費導向研究階段成果》表明， 消費動(dòng)機對消費行為具有顯著(zhù)的影響，一般認為消費動(dòng)機是消費行為的前兆和預言。

除了特殊的旅游專(zhuān)用品，游客對旅游商品的消費動(dòng)機主要歸納為三類(lèi)：禮物動(dòng)機、回憶動(dòng)機、證明動(dòng)機。根據研究表明，游客消費動(dòng)機對消費行為貢獻度的高低，依次為證明動(dòng)機、禮物動(dòng)機、回憶動(dòng)機。在證明動(dòng)機方面，32%的男性和17%的女性認為旅游商品可以很好的引發(fā)話(huà)題；32%的男性和34%的女性認為旅游商品可以幫助他們證明自己曾經(jīng)的旅游經(jīng)歷。在禮物動(dòng)機方面，13%的男性和27%的女性考慮將旅游商品作為一般禮品贈送；3%的男性和27%的女性將其作為特殊節日禮品贈送。在回憶動(dòng)機方面，22%的男性認和39%的女性認為旅游商品，可以在未來(lái)幫助他們回想起當時(shí)的經(jīng)歷和體驗。

對旅游商品與文創(chuàng )產(chǎn)品的再認識

旅游商品如何開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)，既是國內旅游景區的短板，也是文化變現的巨大價(jià)值洼地。以往我們對旅游商品的認知，僅僅停留在工藝品、紀念品、農副產(chǎn)品的層面，隨著(zhù)市場(chǎng)的變化，傳統的旅游紀念品、工藝品銷(xiāo)售逐年下降，而文創(chuàng )商品、文創(chuàng )美食、創(chuàng )意生活用品、文創(chuàng )體驗產(chǎn)品等成為主流發(fā)展方向。

旅游文創(chuàng )商品是近幾年隨故宮文創(chuàng )火爆之后興起的熱詞。旅游商品向旅游文創(chuàng )轉變，旅游文創(chuàng )向大文創(chuàng )產(chǎn)業(yè)轉變，“文創(chuàng )+旅游”成為旅游消費發(fā)展的大趨勢。但文創(chuàng )商品概念目前仍未有明確的定義，因此，在開(kāi)發(fā)與運營(yíng)文創(chuàng )商品前，需要先加深對文創(chuàng )商品的認知。

1.文創(chuàng )商品=文化+創(chuàng )意+商品

文創(chuàng )商品是指依靠人的創(chuàng )意智慧、技能和天賦，借助于現代科技手段對文化資源、文化用品進(jìn)行創(chuàng )造與提升，通過(guò)知識產(chǎn)權的開(kāi)發(fā)和運用，而生產(chǎn)出的高附加值商品。景區文創(chuàng )商品挖掘屬地區域的文化，融合地域歷史與文化因素，將景區特色活靈活現地展現在游客面前。旅游產(chǎn)業(yè)包羅萬(wàn)象，文化與旅游業(yè)的融合將有無(wú)限可能，文創(chuàng )商品將有更多挖掘和開(kāi)發(fā)的潛力空間。

以東京迪士尼為例，以孩子為中心的家庭是迪士尼永恒不變的市場(chǎng)主體，產(chǎn)品以童話(huà)性和浪漫性以及紀念商品的精致性和可愛(ài)性為特點(diǎn)，吻合了女性消費者的偏好。圍繞市場(chǎng)主體及產(chǎn)品定位，迪士尼通過(guò)固有超級IP不斷衍生迭代商品，進(jìn)行多維變現，比如依靠唐老鴨和米老鼠等IP，研發(fā)多樣化的商品，玩偶、帽子、冰箱貼、水杯等，從必需品到奢侈品，從節慶產(chǎn)品到園區專(zhuān)屬產(chǎn)品，衍生商品為滿(mǎn)足游客多元化的需求而創(chuàng )新。

故宮通過(guò)源源不斷的創(chuàng )意，讓自己的品牌文化和理念觸動(dòng)消費者內心，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò )化、人格化、趣味化的方式結合新媒體營(yíng)銷(xiāo)手段，成功塑造了自己的大IP，上萬(wàn)款文創(chuàng )商品廣受游客喜愛(ài)?！胺钪悸眯小毙欣钆?、“朕看不透”眼罩、“朕就是這樣漢子”折扇等等融合歷史與當代年輕人語(yǔ)境的IP產(chǎn)品，讓故宮真正將“文化”落地到了“產(chǎn)品”上。

2.文創(chuàng )業(yè)態(tài)=文化+創(chuàng )意+業(yè)態(tài)

文創(chuàng )業(yè)態(tài)指包括文化類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)、創(chuàng )意類(lèi)以及含有人文、藝術(shù)、生活、創(chuàng )意、體驗等功能的單一或復合型空間。目前，國內文創(chuàng )品牌主要分為展覽館、畫(huà)廊、復合書(shū)店、特色文化酒吧、文化主題咖啡館、主題博物館、體驗館、演藝劇場(chǎng)、創(chuàng )意產(chǎn)品9大類(lèi)。

現今消費者注重帶來(lái)觀(guān)感和思維的新體驗，文創(chuàng )業(yè)態(tài)能夠很好地緩解消費者對于零售商品的審美疲勞，并為消費者帶來(lái)創(chuàng )意沖擊。目前文創(chuàng )業(yè)態(tài)開(kāi)啟了新零售的場(chǎng)景革命，“人貨場(chǎng)”三位一體的新零售模式成消費流量的新入口。比如星巴克烘焙工坊，是目前國內首家“咖啡主題樂(lè )園 ”、全球最大“咖啡夢(mèng)工廠(chǎng)” 、全感官體驗的“咖啡劇院”，顧客將在此感受到前所未有的互動(dòng)式全感官咖啡體驗。

不僅如此，星巴克烘焙工坊還擁有全球最大的文創(chuàng )商品銷(xiāo)售空間，上千款獨一無(wú)二的星巴克商品，包括獨一無(wú)二紀念杯、新鮮烘焙臻選咖啡豆、臻選咖啡器具、TEAVANA茶、星巴克周邊等，其中路牌保溫杯、12盎司方底馬克杯、玉蘭花保溫杯是最歡迎的TOP3商品，一年賣(mài)出的工坊特色杯子累計高度相當于74個(gè)東方明珠電視塔。繼上海迪士尼之后，星巴克烘焙工坊成了上海新的 “打卡”景點(diǎn)。

旅游文創(chuàng )產(chǎn)品的發(fā)展趨勢

1.中國旅游商品正在向全品類(lèi)擴張

中國的旅游商品在很長(cháng)一段時(shí)期發(fā)展緩慢，其主要原因是人們對旅游商品的狹隘理解。由于種種原因，人們誤把紀念品、工藝品、農副產(chǎn)品理解為全部旅游商品，而人們生活所需的生活類(lèi)工業(yè)品沒(méi)有被納入到旅游商品中，以至于我國的旅游商品店主要是旅游紀念品店、工藝品店和農副產(chǎn)品店。

由于年輕客群已經(jīng)成為當今旅游時(shí)代的核心消費主體，受其消費特征的影響，旅游紀念品在旅游商品中的比重逐年下降，游客對“華而不實(shí)”的工藝品的興趣是逐漸降低的，其購買(mǎi)量也逐年下降。所以為了滿(mǎn)足游客的需求，向全品類(lèi)的大旅游商品發(fā)展成為旅游商品發(fā)展的必然趨勢。

如今故宮接待參觀(guān)人次持續增多，游客年輕人群比例也逐漸增多，30歲以下的游客量占總體游客量的40%，30-40歲游客量占24%。針對年輕化人群，故宮改變以往古板形象，不僅形象更加有趣化，文創(chuàng )商品也在向全品類(lèi)發(fā)展，故宮淘寶里商品類(lèi)目不僅有故宮娃娃和文房書(shū)籍，還有生活潮品、手賬周邊、宮廷飾品、包袋服飾等各品類(lèi)文創(chuàng )商品。

2.中國旅游商品正在向生活化發(fā)展

旅游商品在開(kāi)發(fā)上主要強調文化、科技特征，從文化、科技角度去設計、研發(fā)、銷(xiāo)售旅游商品，但片面強調文化，忽視商品實(shí)用功能，會(huì )造成印有景區圖案、標志或者著(zhù)名景觀(guān)造型的商品比比皆是，呈現游客購買(mǎi)量卻不大的“叫好不叫座”的現象。缺乏具有鮮明個(gè)性、旅游價(jià)值、實(shí)用功能的創(chuàng )新型產(chǎn)品，已不能滿(mǎn)足現代的生活方式，無(wú)法調動(dòng)年輕游客的購買(mǎi)興趣。近年來(lái)，故宮博物院更加注重研究人們的生存方式和生存狀況。例如分析人們在日常生活中喜愛(ài)哪些文化元素，分析人們在以什么方式和手段接受文化信息，分析人們如何度過(guò)每日“碎片化”的時(shí)間，分析不同年齡段觀(guān)眾的差異化文化需求。其根本目的是通過(guò)更生活化的商品載體，引起文化傳播的共鳴。

3.中國旅游商品正在進(jìn)行IP化升級

IP化產(chǎn)品內容是有層次的，豐富的，可以個(gè)性化生成和演藝。相對于傳統的旅游紀念品，IP視角下的旅游商品內涵發(fā)生了很大的變化，傳統的旅游紀念品多以特色文化下的造型、工藝為設計重點(diǎn)，而IP化的旅游商品將差異化、人性化的內容依附在產(chǎn)品上，以?xún)r(jià)值觀(guān)、故事、功能、形象的形式為支撐要素。原創(chuàng )IP的價(jià)值觀(guān)可集聚更大范圍的受眾， IP化的旅游商品兼具使用功能和精神審美功能，擁有人性化和情感化的因素，可潛移默化地影響游客的生活態(tài)度和價(jià)值取向。

故事引發(fā)共鳴，IP視域下的旅游商品必須有故事可講，以故事內容來(lái)豐富品牌并加深產(chǎn)品的文化內涵，讓游客具有共鳴性地領(lǐng)悟生活中的某些事理，感受到對旅游商品的情感依托，讓旅游紀念品變成“有故事”的物品，而“故事”成為旅游商品的品牌特色。功能仍是旅游商品重要保障，IP化的旅游商品開(kāi)發(fā)集功能性與趣味性為一體，讓功能主導設計，強調創(chuàng )新實(shí)用功能，不僅讓游客感覺(jué)有情趣，并獲得高品質(zhì)的實(shí)用內容體驗。引爆性的可視化形象是IP化旅游商品開(kāi)發(fā)的切入點(diǎn)，旅游商品作為旅游目的地展現的實(shí)物，需有特別清晰的形象特征，便于引起游客的注意力。

如何開(kāi)發(fā)與運營(yíng)文創(chuàng )產(chǎn)品？

借鑒經(jīng)濟學(xué)中微笑曲線(xiàn)理論(Smiling Curve)，如圖3所示，微笑嘴型的一條曲線(xiàn)，兩端朝上，在產(chǎn)業(yè)鏈中，附加值更多體現在兩端，設計和銷(xiāo)售，處于中間環(huán)節的制造附加值最低。當前制造產(chǎn)生的利潤低，但是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的附加價(jià)值高，因此產(chǎn)業(yè)未來(lái)應朝微笑曲線(xiàn)的兩端發(fā)展，也就是在左邊加強研發(fā)，創(chuàng )造智慧財產(chǎn)權，在右邊加強客戶(hù)導向的營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)。文旅融合產(chǎn)業(yè)未來(lái)努力的策略方向，在附加價(jià)值的觀(guān)念指導下企業(yè)體只有不斷往附加價(jià)值高的區塊移動(dòng)與定位才能持續發(fā)展與永續經(jīng)營(yíng)。

圖3 微笑曲線(xiàn)：微笑曲線(xiàn)就是一條說(shuō)明產(chǎn)業(yè)附加價(jià)值的曲線(xiàn)，從橫軸來(lái)看，由左至右代表產(chǎn)業(yè)的上中下游，左邊是研發(fā)，中間是制造，右邊是營(yíng)銷(xiāo)；縱軸則代表附加價(jià)值的高低。以市場(chǎng)競爭形態(tài)來(lái)說(shuō)，曲線(xiàn)左邊的研發(fā)是全球性的競爭，右邊的營(yíng)銷(xiāo)是地區性的競爭。

在旅游文創(chuàng )商品開(kāi)發(fā)中，經(jīng)營(yíng)者和管理者需要具備“微笑曲線(xiàn)思維”，即要提升附加值和競爭力，一要向微笑曲線(xiàn)前端靠攏——加強創(chuàng )意設計和研發(fā)能力、二要向微笑曲線(xiàn)后端靠攏——貼近消費者需求，強化互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的品牌營(yíng)銷(xiāo)和資源整合能力。

1、第一階段：“微笑曲線(xiàn)前向思維”，從文創(chuàng )商品創(chuàng )意設計到文旅IP形象策劃設計，讓旅游商品形象化故事化

驢媽媽集團鯨魚(yú)文創(chuàng )團隊打造的華山景區首家文創(chuàng )品牌旗艦店——華山文創(chuàng )禮物之家（昵稱(chēng)“華家”）中的七大系列，上百款文創(chuàng )商品為游客提供了體驗華山風(fēng)情和探索美好生活的無(wú)限可能性。比如“華山五俠”系列IP文創(chuàng )商品，以廣大游客熟知的《笑傲江湖》中的五位“武俠”人物為原型，設計成為獨特的IP形象，他們是令狐沖、風(fēng)清揚、岳靈珊、岳不群和東方不敗。將這些武俠人物在形象上進(jìn)行了Q化的藝術(shù)處理，以獨特的視覺(jué)張力，讓整體人物形象更加萌趣新奇，非常適用于生活日常小件的商品設計應用，于是“武俠”系列的手機殼、冰箱貼、手賬本等受廣大文藝青年喜愛(ài)的文創(chuàng )商品便誕生出來(lái)了。

除此之外在華山文創(chuàng )產(chǎn)品中，一款爆品叫“華山英雄酒杯”，其從另一個(gè)獨特視角向游客展現了華山的“險”，將整座山融入酒杯當中，讓喝酒與征服華山的感覺(jué)關(guān)聯(lián)起來(lái)，一股“英雄氣概”便油然而生。在英雄杯的包裝上有這樣一段文案：對酒當歌，人生幾何?一個(gè)酒杯，也許就能釋放你的一顆英雄之心，英難自當無(wú)畏無(wú)懼。

“華山英雄酒杯”文創(chuàng )產(chǎn)品

故宮文創(chuàng )通過(guò)不斷創(chuàng )新，與品牌商家跨界合作，在市場(chǎng)中一次又一次地掀起“時(shí)尚”熱潮。比如，時(shí)尚芭莎與故宮合作，推出故宮文化珠寶系列，讓中國風(fēng)美出新高度，讓時(shí)尚芭莎的受眾更加熱愛(ài)以故宮為代表的中國傳統美學(xué)。故宮和稻香村合作，端午推出“五毒小餅”，中秋推出宋徽宗畫(huà)作元素的月餅，讓傳統月餅與字畫(huà)融合。故宮還和農夫山泉合作，聯(lián)合出品了“故宮瓶”等文創(chuàng )水……

“微笑曲線(xiàn)前向思維”只是第一步，以“超級IP”和“爆品思維”理念讓原創(chuàng )設計為商品賦能，讓旅游商品形象化、故事化，從而拉近與游客之間的距離，讓傳統文化通過(guò)文創(chuàng )商品煥發(fā)新生，這些是目前許多景區以及目的地都在做，但效果各自不同，或者很多只是流于形式。那么便需要同時(shí)具備“微笑曲線(xiàn)后向思維”開(kāi)展下一步行動(dòng)，即從文創(chuàng )商品創(chuàng )意設計到文創(chuàng )銷(xiāo)售空間設計，讓旅游商品場(chǎng)景化、體驗化。

2、第二階段：“微笑曲線(xiàn)后向思維”，從文創(chuàng )商品創(chuàng )意設計到文創(chuàng )銷(xiāo)售空間設計，讓旅游商品場(chǎng)景化、體驗化

如果說(shuō)文創(chuàng )商品是依靠創(chuàng )意人的智慧、技能和天賦，那么“華山文創(chuàng )禮物之家”就是借助手段對華山文化產(chǎn)品及資源進(jìn)行再創(chuàng )造與提升，從而使華山品牌及商品產(chǎn)生更高的附加值?！叭A山文創(chuàng )禮物之家”不僅僅只是一個(gè)商店，它還傳遞溫暖、遇見(jiàn)快樂(lè )、是一個(gè)溫暖的處所?；跍嘏?、簡(jiǎn)單、快樂(lè )的場(chǎng)景設定，“華山文創(chuàng )禮物之家”由節慶主題展示區、文創(chuàng )產(chǎn)品陳列區、文創(chuàng )休閑區、人設主題展示區、人文陳列區等五個(gè)功能分區構成，充分利用體驗式、沉浸式場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)，旨在為游客傳遞優(yōu)越的購物體驗，滿(mǎn)足不同游客對華山文創(chuàng )產(chǎn)品的需求。

除了文創(chuàng )商店之外，文創(chuàng )商品的開(kāi)發(fā)與運營(yíng)還要考慮整個(gè)景區的業(yè)態(tài)結構。例如在賀州的黃姚古鎮，當地的豆豉制品非常有名，也很受游客歡迎，但古鎮當中的美食業(yè)態(tài)中沒(méi)有相應的餐飲業(yè)態(tài)支持，游客在黃姚古鎮體驗豆豉很不方便。鯨魚(yú)文創(chuàng )團隊從這一需求出發(fā)，結合當地的豆豉特產(chǎn)，研發(fā)出了一款豆豉方便面，作為黃姚古鎮“如豉好味”的美食品牌。豆豉方便面一經(jīng)推廣，廣大網(wǎng)友紛紛表示“非常想嘗試”，于是文創(chuàng )團隊順勢在黃姚古鎮當地籌備打造一間“豆豉面館”，邀請網(wǎng)友們赴黃姚品豆豉，讓傳統的古鎮觀(guān)光游變得“獨具風(fēng)味”。

3、第三階段：“運營(yíng)思維”，從文創(chuàng )產(chǎn)品本身到文創(chuàng )產(chǎn)品全渠道運營(yíng)，線(xiàn)上線(xiàn)下運營(yíng)銷(xiāo)售

除了“向前”抓創(chuàng )意研發(fā)，“向后”抓場(chǎng)景落地，想要做好旅游文創(chuàng )商品還要具備“互聯(lián)網(wǎng)運營(yíng)思維”，即從文創(chuàng )產(chǎn)品本身到文創(chuàng )產(chǎn)品全程銷(xiāo)售運營(yíng)，線(xiàn)上加線(xiàn)下聯(lián)合運營(yíng)銷(xiāo)售。這里以故宮博物院的文創(chuàng )運營(yíng)為例來(lái)說(shuō)明，故宮文創(chuàng )始于2008年成立故宮文化創(chuàng )意中心，而從嚴肅的紫禁城到萌萌噠故宮淘寶，轉變自2013年。故宮在傳統文化從簡(jiǎn)單商品到創(chuàng )意的過(guò)程中，搭建起了自己的文創(chuàng )商業(yè)版圖和一個(gè)堅守IP價(jià)值與開(kāi)放互動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈。

隨著(zhù)時(shí)代文化與科技的融合及相互促進(jìn)，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代的創(chuàng )新技術(shù)，已經(jīng)滲透到文化產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)、推廣等各個(gè)環(huán)節，故宮也在不斷與時(shí)俱進(jìn)，主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，加強文創(chuàng )產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)推廣與針對年輕客群的開(kāi)發(fā)運營(yíng)。2014年，故宮文創(chuàng )以一支H5《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》刷變朋友圈，從此走上“網(wǎng)紅”道路。封面圖 “賣(mài)萌剪刀手皇帝 ”的表情包一炮而紅，被網(wǎng)友進(jìn)行了大量的再創(chuàng )作。有人說(shuō)，故宮和騰訊聯(lián)合出品的《穿越故宮來(lái)看你》是2016 年下半年第一個(gè)真正火的 H5。歷史人物被做成動(dòng)效，皇帝和妃子們聊 QQ 、發(fā)朋友圈、唱 rap 神曲、玩 VR 眼鏡，賣(mài)萌耍賤一樣不落。這支魔性 style 的 H5 發(fā)布之后迅速獲得了超300萬(wàn)次的播放量，并在朋友圈收獲一致好評：“ 知道是廣告也想轉 ”、“ 無(wú)力拒絕 ”、“ 已經(jīng)被洗腦到現在...... ”。

2018 是故宮IP再次爆發(fā)的一年?！渡闲铝恕す蕦m》做了“IP + 文創(chuàng ) + 消費”的嘗試，從綜藝、故宮口紅、文創(chuàng )周邊，到圍繞《千里江山圖》開(kāi)發(fā)的手游《繪真·妙筆千山》，以及眾籌期間售出 12.2 萬(wàn)冊的《謎宮·如意琳瑯圖籍》（線(xiàn)上線(xiàn)下融合的解謎游戲），故宮IP和文創(chuàng )產(chǎn)品變得更鮮活、更加生活化、更加觸手可及。經(jīng)故宮博物院授權，《上新了·故宮》節目圍繞紫禁城的歷史文化，從單純的文化傳播，過(guò)渡到了產(chǎn)業(yè)思維。每期節目圍繞特定線(xiàn)索、探秘歷史人物／故事，并吸納相關(guān)文化元素，分別和五糧液、麥當勞、小米、百雀羚等合作方，共同開(kāi)發(fā)出了包括美妝、睡衣、香薰、無(wú)線(xiàn)耳機等11件涉及 9 個(gè)品類(lèi)、價(jià)格在幾十至幾萬(wàn)元的文創(chuàng )產(chǎn)品。在淘寶眾籌上，節目同款睡衣距離眾籌結束還有11天，眾籌人數已達13801，籌款超過(guò)750萬(wàn)元。最新一期節目“揭秘真實(shí)版的甄嬛后宮升職記”，根據“甄嬛”故事打造的首飾套裝剛上線(xiàn)3天，眾籌款便達近百萬(wàn)。

隨著(zhù)消費升級，游客多元化、個(gè)性化需求日益凸顯，如何豐富產(chǎn)品業(yè)態(tài)已是旅游目的地亟待探討的話(huà)題。商品銷(xiāo)售作為旅游產(chǎn)業(yè)鏈的重要組成部分，開(kāi)展對文創(chuàng )商品開(kāi)發(fā)與運營(yíng)的研究有著(zhù)積極的意義，文創(chuàng )商品不僅能讓游客感受到產(chǎn)品功能之外的情感鏈接，也能衍生有意義的共鳴與深刻體驗，對滿(mǎn)足游客美好生活需求有一定的促進(jìn)作用。

*本文來(lái)源：微信公眾號“奇創(chuàng )旅游規劃”（ID：kchance_sh），作者：任國才、何方方、吳康，原標題：《文旅融合趨勢下，旅游文創(chuàng )產(chǎn)品如何開(kāi)發(fā)與運營(yíng)？》。

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