消費升級的大趨勢下，大眾的消費行為逐漸從物質(zhì)層面向精神層面轉變，對于消費的品質(zhì)感、體驗感和文化感需求日益增加。消費端的火爆、利好政策的不斷出臺以及投資主體的資金進(jìn)入等因素，文旅行業(yè)近幾年持續著(zhù)高熱度和關(guān)注度，觀(guān)光休閑度假并行發(fā)展下的行業(yè)生態(tài)不斷被跨界、整合和更新，催生出新模式、新業(yè)態(tài)和新動(dòng)向。從目前文旅市場(chǎng)動(dòng)態(tài)來(lái)看，有以下四大特點(diǎn)和趨勢：

一、文旅地產(chǎn)運營(yíng)價(jià)值凸顯

近年來(lái)，“地產(chǎn)+文旅”幾乎成為黃金組合。一方面因為房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩、傳統方式拿地難度加大以及政策限制等多方影響，超1/3百強房企涉足文旅，如恒大的童世界、融創(chuàng )的文旅城、復華的度假世界等，以住宅、公寓、商業(yè)街區等各類(lèi)房產(chǎn)形態(tài)，配上高度標準化的旅游演藝、酒店群、主題樂(lè )園和街區等業(yè)態(tài)，借助大投入、大規模、高度可復制性的操盤(pán)模式落地，搶占文旅地產(chǎn)賽道和優(yōu)質(zhì)資源。另一方面是傳統文旅運營(yíng)商如華僑城、宋城、長(cháng)隆集團等，通過(guò)文旅項目的持續良好運營(yíng)帶動(dòng)周邊土地升值，轉化為房地產(chǎn)溢價(jià)，反哺文旅項目運營(yíng)，也給項目的異地化復制提供良好的現金流支撐。

文旅生態(tài)下的地產(chǎn)發(fā)展經(jīng)過(guò)了三個(gè)發(fā)展階段：第一階段是依托濱湖、濱海和山岳等優(yōu)良自然風(fēng)景資源開(kāi)發(fā)房地產(chǎn)的階段。2010年房地產(chǎn)市場(chǎng)新一輪調控，房企為規避政策紛紛發(fā)力文旅地產(chǎn)，在環(huán)渤海、云南、海南等旅游資源優(yōu)越的目的地開(kāi)發(fā)地產(chǎn)，一時(shí)度假式看房團興起，圈資源形式的文旅地產(chǎn)開(kāi)發(fā)進(jìn)入野蠻生長(cháng)期；第二階段是基于湖、海、山等風(fēng)景資源，配套高爾夫、溫泉等設施的階段。文旅超級大盤(pán)雅居樂(lè )清水灣是海南旅游地產(chǎn)的標桿項目和銷(xiāo)冠，以3個(gè)國際標準的沙灘果嶺高爾夫球場(chǎng)作為賣(mài)點(diǎn)，實(shí)現7年500億的銷(xiāo)售額，為當時(shí)存量過(guò)高、滯銷(xiāo)情況嚴重的文旅地產(chǎn)市場(chǎng)打開(kāi)了新的思路，一時(shí)涌現高爾夫球場(chǎng)、溫泉開(kāi)發(fā)熱；第三階段是依托優(yōu)質(zhì)風(fēng)景資源或一二線(xiàn)近郊區位，配套運營(yíng)主題公園、商業(yè)街區、餐飲住宿和休閑游樂(lè )文化設施等的文旅運營(yíng)階段，以“神盤(pán)”阿那亞為代表和引領(lǐng)。高爾夫球場(chǎng)項目用地被明令禁止了，溫泉等資源開(kāi)發(fā)也是有限的，地產(chǎn)商們在阿那亞的背后看到了文旅配套和長(cháng)續運營(yíng)的價(jià)值，文旅地產(chǎn)開(kāi)始進(jìn)入運營(yíng)時(shí)代。

房企紛紛定位為“美好生活方式提供商”，文旅地產(chǎn)逐步從“銷(xiāo)售驅動(dòng)”向“運營(yíng)驅動(dòng)”轉變。地產(chǎn)不僅可以是“詩(shī)和遠方”的物質(zhì)基礎，也可作為文旅的內容場(chǎng)景和空間。如三亞亞特蘭蒂斯配套的愛(ài)必儂公寓在后續運營(yíng)中成為差異化的家庭度假住宿產(chǎn)品，三亞灣紅樹(shù)林的“股權式酒店”運營(yíng)模式等。文旅地產(chǎn)項目將從強調“投資開(kāi)發(fā)和建設銷(xiāo)售”能力轉而強調“品牌建設和持續運營(yíng)”能力。

二、酒店/景區度假化

據預計，2020年，全國都市休閑度假客將達2.51億人，消費市場(chǎng)價(jià)值將達9.3萬(wàn)億，度假化市場(chǎng)空間很大。旅游消費的觀(guān)光休閑度假并重化發(fā)展，促使文旅目的地探索從單一觀(guān)景功能向復合功能的轉變。大批集合吃住行游購娛多重業(yè)態(tài)的一站式休閑度假旅游目的地，如文旅綜合體、文旅小鎮、田園綜合體等成為明星項目，以酒店和景區為代表的文旅項目也開(kāi)啟了度假化轉型。

酒店度假化基于住宿功能，延展適合不同年齡客群的休閑度假體驗，以良好的“配套與服務(wù)”區隔于普通酒店，不少度假酒店借鑒Club Med度假村，推出了一價(jià)全包、聚焦家庭親子的模式。產(chǎn)品形態(tài)一是選址于優(yōu)美自然資源區域內，以特色化新體驗的住宿場(chǎng)景為吸引點(diǎn)。如日光山谷的營(yíng)地系列 ，打造房車(chē)、帳篷和木屋等多元露營(yíng)住宿類(lèi)產(chǎn)品，配套幾十種不同的運動(dòng)項目和活動(dòng)體驗，以及周邊延伸線(xiàn)路玩法；二是（通常）選址在一線(xiàn)旅游目的地或一二線(xiàn)城市近郊，通過(guò)人性化、本土化的出眾設計營(yíng)造舒適的度假場(chǎng)景和氛圍，并提供親子設施和活動(dòng)、水療SPA、無(wú)邊泳池、高顏值餐飲美食等一系列玩法和體驗。以三亞濱海為代表的度假酒店群，目前已成為酒店度假化的代表。亞特蘭蒂斯、悅榕莊和安縵等一批國外頂級度假酒店品牌在國內的相繼落地，將有望助推國內酒店度假模式創(chuàng )新和發(fā)展，促進(jìn)酒店度假化、目的地化。

國內絕大部分景區收入嚴重依賴(lài)門(mén)票，在門(mén)票降價(jià)而游客增長(cháng)面臨瓶頸的營(yíng)收壓力下，景區存在較強的度假轉型升級動(dòng)力。景區度假化屬于“留”量，且度假化意味著(zhù)多重業(yè)態(tài)，需較高投資及運維成本，因此對于自身的游客量有較高依賴(lài)，需借勢原有觀(guān)光流量實(shí)現熱啟動(dòng)后，通過(guò)度假產(chǎn)品吸引游客留下來(lái)產(chǎn)生消費。原本的市場(chǎng)知名度和運營(yíng)基礎，使得存量景區的更新和升級相比全新景區開(kāi)發(fā)更容易。當前全國有30000家景區，以度假化視角看，絕大部分處于原生狀態(tài)，增長(cháng)紅利空間較大，因此景區成為度假市場(chǎng)成長(cháng)的土壤和載體，項目玩家和模式越來(lái)越多。如在資源稟賦一般、開(kāi)發(fā)限制較小的景區，依托原有基礎進(jìn)行業(yè)態(tài)的疊加更新，形成項目集聚的規模效應，同時(shí)更契合時(shí)下客群需求。中南百草原景區曾為荒山和低產(chǎn)林場(chǎng)，經(jīng)過(guò)十多年的業(yè)態(tài)升級和植入，如今已形成集農業(yè)觀(guān)光、運動(dòng)休閑、動(dòng)植物世界等為一體的綜合性休閑度假景區；另外，對于保護程度較高、開(kāi)發(fā)空間較小的景區，烏鎮的做法可以借鑒，在觀(guān)光東柵的鄰近區域，全新開(kāi)發(fā)休閑度假西柵，形成“觀(guān)光+度假”、“白天+夜游”的組團。目前不少山岳型景區也提出“山上觀(guān)光，山下度假”，探索將山上觀(guān)光客轉化為山下度假客的路徑，如峨眉山、黃山等。

度假化的核心是“住+玩”，無(wú)住宿的景區談不上度假，無(wú)游玩設施和風(fēng)景視野的酒店也難獲得度假客青睞。所以酒店和景區的度假化，歸根結底是改變過(guò)去單一住宿或觀(guān)光功能，適應游客一站式實(shí)現集旅游、休閑、療養、購物等的新期望。

三、文旅內容生態(tài)漸顯

旅游體驗化、度假化趨勢助推內容生態(tài)的發(fā)展，過(guò)去，文旅內容結構以單一要素、硬件型項目居多，主要是各種形態(tài)的住宿類(lèi)產(chǎn)品和以索道、玻璃棧道/棧橋、山體觀(guān)光電梯等為代表的設備類(lèi)產(chǎn)品，有文化內涵、互動(dòng)參與感的軟性?xún)热葺^少。主要原因在于內容和運營(yíng)的價(jià)值未被充分挖掘和重視，一來(lái)過(guò)去以地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商為主導的大體量項目中，賣(mài)房是主要目的，文旅的概念意義大于實(shí)際，在內容投入和關(guān)注上不足，優(yōu)質(zhì)內容難以被激發(fā)、創(chuàng )造；二來(lái)景區資源方依靠門(mén)票、索道等高毛利業(yè)務(wù)可以活得很滋潤，對于內容植入、產(chǎn)品迭代升級的動(dòng)力不足。而今，運營(yíng)方、資源方、投資方對內容型產(chǎn)品需求日益增長(cháng)，文旅內容生態(tài)多元化格局開(kāi)始呈現。

近兩年，在不同的類(lèi)別中不少內容創(chuàng )新企業(yè)開(kāi)始崛起。文旅內容主要包含住宿類(lèi)、游樂(lè )類(lèi)、配套類(lèi)和活動(dòng)類(lèi)，住宿類(lèi)，如以“電影IP＋酒店業(yè)態(tài)”跨界融合提供差異化體驗的有戲酒店；以裝配式建筑為特色、可快速組裝的鄉村旅游住宿產(chǎn)品途遠等；游樂(lè )類(lèi)，如以“IP+線(xiàn)下沉浸式娛樂(lè )”為代表的觸電系列運營(yíng)方萬(wàn)娛引力、匯聚“時(shí)尚國潮文創(chuàng )和老字號非遺品牌”的猛犸市集；配套類(lèi)，如基于橫店海量影視劇IP衍生而出的橫店文創(chuàng )、景區交通工具——智能電動(dòng)車(chē)逗哈快租；活動(dòng)類(lèi)，如以“泥地障礙越野跑MudRun”為代表的史克浪體育、知名音樂(lè )節品牌運營(yíng)機構摩登天空等。

很多大型文旅集團，如復星旅文、祥源文旅、雪松文旅等，也在其文旅板塊中打造各自的內容體系，為目的地開(kāi)發(fā)提供支撐。目的地端為內容提供線(xiàn)下展現場(chǎng)景和運營(yíng)空間，而內容端可以為目的地注入趣味性和豐富體驗，且很多優(yōu)質(zhì)內容本身就有市場(chǎng)號召力和粉絲群體，能提升目的地的話(huà)題度和知名度。相信內容生態(tài)的成長(cháng)將會(huì )有力促進(jìn)文旅行業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈的閉環(huán)發(fā)展。

四、IP開(kāi)發(fā)/授權合作

IP化幾乎已成為文旅界的共識。不管是自主開(kāi)發(fā)、還是聯(lián)合授權，或者收購，各大文旅企業(yè)都在積極擁抱IP。IP意味著(zhù)辨識度，它存在于消費者的心智中，能賦予產(chǎn)品差異性，幫助其在激烈的文旅市場(chǎng)競爭中凸顯；也意味著(zhù)關(guān)注度，自帶粉絲、話(huà)題性和傳播能力，IP是基于內容力的流量，可以為文旅產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)賦能。

談到IP就不得不提迪士尼，IP的大熱與迪士尼落地中國不無(wú)關(guān)系，加上文旅融合的助推，IP投資與運營(yíng)市場(chǎng)日益火爆。這其中，主題公園是最早的覺(jué)醒者、先行者。迪士尼的IP經(jīng)過(guò)八九十年的發(fā)展實(shí)踐，已形成從“創(chuàng )意開(kāi)發(fā)-影視媒體傳播推廣-衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及授權”的完整產(chǎn)業(yè)鏈，形成了迪士尼的優(yōu)勢和壁壘。國內的IP發(fā)展則主要集中在研發(fā)設計和衍生品開(kāi)發(fā)方面，欠缺系統性營(yíng)銷(xiāo)能力和媒體傳播通路，難以把IP品牌形象種在消費者心智里。近年，三大主題公園運營(yíng)商華僑城、海昌和華強方特都在嘗試打造自主IP。華僑城基于中國傳統文化開(kāi)發(fā)了小涼帽、麥麥魯魯、魔幻奇兵等八大內容IP；華強方特推出知名IP《熊出沒(méi)》，并在積極探索《熊出沒(méi)》與旗下主題樂(lè )園親子家庭項目的結合。同時(shí)還有《生肖傳奇》系列，后續《傭甲天下》等也將推出；海昌以極地海洋動(dòng)物為原型，自主研發(fā)了“七萌團”——北極熊波波、企鵝帕姆、海豚多多等。相較而言，華強方特在IP研發(fā)運營(yíng)方面無(wú)疑更為成功，不僅數字動(dòng)漫業(yè)務(wù)營(yíng)收增長(cháng)強勁，也初步實(shí)現了IP與主題樂(lè )園的共贏(yíng)發(fā)展。華僑城、海昌等國內其它景區雖都在布局，也推出了多種卡通形象，但還未形成廣泛認知度。

IP打造難有捷徑，打出知名度后還需長(cháng)期的運維才能保持生命力和延續性，是個(gè)長(cháng)期過(guò)程。人們熟知的米老鼠、小豬佩奇等都經(jīng)過(guò)了長(cháng)時(shí)間的積累沉淀，從“孵化-推廣-產(chǎn)品-授權”逐步構建。為此，很多企業(yè)開(kāi)始試水IP授權合作，比如川力企劃拿下美國紀實(shí)傳媒娛樂(lè )公司探索(Discovery)的產(chǎn)品授權，在莫干山打造首家Discovery探索極限基地。相信這輪投資和消費驅動(dòng)的文旅項目大作戰中，在目的地文化內涵差異化、市場(chǎng)號召力和受關(guān)注度、業(yè)態(tài)內容開(kāi)發(fā)改造和運營(yíng)方面，IP可以發(fā)揮重大的商業(yè)價(jià)值。

在長(cháng)周期運營(yíng)的文旅領(lǐng)域，沉下心來(lái)修煉內功，方有可能在競爭日益充分環(huán)境下獲得持續良好發(fā)展。高密度、大體量的投資開(kāi)發(fā)后，在以休閑度假化為發(fā)力方向、以新中產(chǎn)家庭為主流客群的文旅發(fā)展新階段，“運營(yíng)、度假化、內容、IP”將成為目的地發(fā)展的關(guān)鍵。

*本文作者：肖紅艷，中青旅聯(lián)科旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)部高級客戶(hù)經(jīng)理。

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