11月28日，執惠“文旅研習舍”線(xiàn)上公開(kāi)課邀請到了心動(dòng)工場(chǎng)創(chuàng )始人兼CEO 劉軍進(jìn)行主題分享?？缃邕M(jìn)入文旅行業(yè)的劉軍在探索過(guò)程中，總結出了自己打造文化消費產(chǎn)品的一套模式。通過(guò)對心動(dòng)工場(chǎng)項目的深度分析，劉軍詳細闡述了如何通過(guò)文化內容打造文化體驗產(chǎn)品，以及產(chǎn)品如何進(jìn)行產(chǎn)業(yè)規?；瘡椭?。

目前，傳統旅游仍然是以觀(guān)光為主，缺乏文化內涵和互動(dòng)體驗內容。劉軍認為，文化元素的活化缺失，難以形成一種可體驗的產(chǎn)品化內容，從而導致目前國內優(yōu)質(zhì)文化體驗產(chǎn)品的稀缺。

針對心動(dòng)工場(chǎng)的文化體驗創(chuàng )新模式，劉軍表示，核心分為三部分：第一就是中國在地文化的體驗化和產(chǎn)品化，把文化轉化為消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)，并可以大規模購買(mǎi)的文化消費品；第二就是跟產(chǎn)業(yè)資源結合之后，探索將來(lái)形成規?；\營(yíng)的方式；第三點(diǎn)是在此基礎之上，不斷做強、做準、做大文化消費的新品牌。

以下為劉軍的主題分享內容

劉軍：心動(dòng)工場(chǎng)是一個(gè)創(chuàng )業(yè)項目，到目前為止我們做了兩年半時(shí)間，核心是把中國多彩的文化元素轉換成一個(gè)相對短的時(shí)間內可以獲得的、接地氣的文化消費體驗。

消費升級下，文化體驗產(chǎn)品市場(chǎng)上的空白

之前在考慮做創(chuàng )新項目的過(guò)程中，我一直在尋找跟市場(chǎng)大潮流相關(guān)的機會(huì )點(diǎn)。這中間我看到了一些趨勢，一個(gè)就是中國整個(gè)國家正在尋找文化的自信與傳承；另外一個(gè)就是，大批的中上產(chǎn)階級已經(jīng)經(jīng)過(guò)了“頭一次去東南亞，頭一次去海灘度假，頭一次去歐洲玩”的階段，很多人覺(jué)得中國的文化有許多值得自豪、有滋養的元素，但自己在國內并沒(méi)有機會(huì )感受到。這樣的需求驅動(dòng)大批消費者尋找不一樣的提升生活內容和品質(zhì)的文化消費體驗。對于這種文化體驗，在供給側也出現了一些的痛點(diǎn)，這也是我們看到的巨大挑戰和機會(huì )點(diǎn)。

痛點(diǎn)主要表現在幾個(gè)方面，第一，現在很多的文化創(chuàng )新類(lèi)產(chǎn)品都停留在線(xiàn)上，包括互聯(lián)網(wǎng)上、手機上、銀幕上，相對來(lái)說(shuō)消費者比較被動(dòng)?；蛘咴贛BA班、總裁班、文化愛(ài)好者這種小圈子中，屬于非常小眾的小圈子文化。而現在的旅游行業(yè)創(chuàng )新受到很大的局限，低價(jià)競爭也導致了研發(fā)的投入不能進(jìn)行良性循環(huán)。也就是說(shuō)，現在的旅游模式中，一是嚴重依靠傳統旅游觀(guān)光模式，去過(guò)一次就不需要再去第二次；第二就是看演藝秀，不管是功夫秀還是京劇，看過(guò)一次后，就沒(méi)有二次消費的欲望。這樣的情況下，能不能再提供一些新的符合中國蓬勃發(fā)展的中上產(chǎn)階級尋找的升級內容，成為一個(gè)巨大的機會(huì )點(diǎn)。

另外一點(diǎn)，在探索過(guò)程中，我們普遍感覺(jué)到，現在中國市場(chǎng)文化元素的活化很缺失，難以形成一種可體驗的產(chǎn)品化內容，并且在產(chǎn)業(yè)層次上運營(yíng)。這就意味著(zhù)一旦說(shuō)到產(chǎn)業(yè)鏈，從一開(kāi)始的立項，到產(chǎn)品的內容設計，營(yíng)銷(xiāo)，再到游客來(lái)了以后的運營(yíng)服務(wù)，以及后端一系列資源的整合，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈現在是不存在的。

我們在創(chuàng )業(yè)探索過(guò)程中，能夠感受到背后有非常大的社會(huì )和市場(chǎng)的推力。一個(gè)是中國人在尋找文化自信，另外就是大家普遍有自發(fā)自愿的消費意愿，是希望文化成為我們生活方式的一部分，所以這種傳承已經(jīng)不是被捏著(zhù)鼻子走了，而是大家感覺(jué)到自己生活當中應該有這個(gè)，這恰恰是心動(dòng)工場(chǎng)產(chǎn)品定位當中非常核心的理念。

同時(shí)，我們希望能夠把體驗式經(jīng)濟的價(jià)值發(fā)掘出來(lái)，而且是在中國本土的原創(chuàng )創(chuàng )新。所以我們的項目具有四個(gè)重要的產(chǎn)品特色：一是每一個(gè)產(chǎn)品都有比較鮮明的文化主題線(xiàn)，這個(gè)主題線(xiàn)可能是學(xué)做糖葫蘆遇見(jiàn)四合院，也可能是跟著(zhù)相聲演員一起玩天橋，或者在徽州地區跟著(zhù)風(fēng)水師一起去體會(huì )中國的風(fēng)水文化，這樣的文化主題再加上非常有趣味性的互動(dòng)參與性體驗形態(tài)，形成一種非常獨特的文化和消費的融合態(tài)。

此外，就是把很多零散的、碎片化的、完全被忽略或者低估的文保資源進(jìn)行整合，把它中間適合消費需求、符合時(shí)尚品味的核心內容進(jìn)行發(fā)酵和再次演繹。比如說(shuō)四合院的主人，做糖葫蘆的匠人，京劇昆曲的演員，也可能是相聲演員，甚至可以是故宮文創(chuàng )的商品或半成品，都能變成可以整合起來(lái)的碎片化資源，然后形成一種全新的、叫“中國文化體驗”的服務(wù)品類(lèi)。這個(gè)類(lèi)別已經(jīng)不僅僅是旅游，它滿(mǎn)足了普通大眾在日常生活當中對文化的一種更高層次的需求。

所以我們做的這個(gè)事情不僅僅是一個(gè)紙上談兵的設計，除了在地文化的演藝內容創(chuàng )新之外，所有我們做的產(chǎn)品都真正進(jìn)行招募，真正進(jìn)行測試和運營(yíng)，從1.0到2.0進(jìn)行產(chǎn)品演進(jìn)，最終能做成標準化的長(cháng)期運營(yíng)的優(yōu)化產(chǎn)品。相應的服務(wù)運營(yíng)模式對我們來(lái)說(shuō)，也是心動(dòng)工場(chǎng)在第二層次上的創(chuàng )新，超越了僅僅是一家內容設計公司的局限。

如何將文化內容轉化成有消費價(jià)值的產(chǎn)品？

劉軍：區別于一般的本地同城活動(dòng)、小朋友們的DIY，我們是站在中國文化的高度來(lái)看這個(gè)事情，也就是說(shuō)，怎么跨越不同的中國文化元素，甚至將來(lái)跨不同的地域，把中國各地的風(fēng)土和在地文化進(jìn)行演繹，轉化成兼具文化感和消費價(jià)值的新型產(chǎn)業(yè)資源，這是我們目前為止實(shí)踐下來(lái)的一個(gè)很有心得的地方。

上圖是目前我們在深耕的北京市場(chǎng)，正在打造的北京文化的體驗名片。北京是全世界范圍之內文化積累最豐富的一個(gè)地方。但是坦率講，跟同樣有非常深厚的文化積累的日本歐洲比，我們能給自己的國民和外國人拿出來(lái)的既具有體驗感又反映國家文化特色的產(chǎn)品少之又少。我們的產(chǎn)品現在大部分仍停留在觀(guān)光、看秀、吃飯的層次，所以這也是我們主攻的機會(huì )方向。

這種體驗產(chǎn)品的基本模式，我們把它叫“模塊化”?；旧鲜侨齻€(gè)小時(shí)左右，每人三百多元，你可以跟著(zhù)心動(dòng)工場(chǎng)玩轉一個(gè)文化主題，在里面既有文化的導覽，某種探秘的感覺(jué)，同時(shí)有可能讓你做糖葫蘆、畫(huà)兔爺，穿著(zhù)戲服感受?chē)?，也可能走進(jìn)百年四合院，感受融入現代感的北京民謠音樂(lè )會(huì )。這一系列體驗項目都可以變成日常生活當中可嵌入的消費場(chǎng)景。

舉兩個(gè)例子，上圖的最右側，“歷史”的部分，我們可以通過(guò)快板演員帶著(zhù)大家一起逛天橋或者史家胡同，一方面可以了解北京非常有意思的胡同文化，另一方面又可以穿著(zhù)長(cháng)衫、打著(zhù)快板兒一起把北京城的故事說(shuō)下來(lái)。你可以講講德勝門(mén)的故事，他可以說(shuō)說(shuō)西直門(mén)的故事，非常有意思，而且客人是成年人為主，不管是本地人還是外地人，樂(lè )此不疲。

“古城記憶線(xiàn)裝書(shū)”是我們把城市規劃館跟中國書(shū)店的老字號國粹記憶聯(lián)系在一起，一方面可以參觀(guān)北京城的前世今生，能夠對北京城從中軸線(xiàn)、歷史變遷、特色民俗方面有一些了解，之后再在老字號里學(xué)習做雕版印刷，然后可以學(xué)習中國國粹技藝的線(xiàn)裝書(shū)，最終把古城的一些logo，比如說(shuō)瓦當圖案、四合院的房檐，在上面蓋章形成一個(gè)可以帶回家的伴手禮。這都是我們的一種實(shí)踐和探索，就是讓有文化感的東西能接地氣，能滿(mǎn)足現代人的時(shí)尚需求。

以京劇為例，十個(gè)人左右可以進(jìn)行包場(chǎng)，在四合院里舉辦京劇堂會(huì )加上胡同家宴。從一百五十人到兩百人的京劇國粹主題體驗或年會(huì )也都可以進(jìn)行。在國粹體驗系列之下，我們現在有四到五種不同的運營(yíng)方案。比如有一位90后的當紅京劇男旦，他可以當著(zhù)大家的面在50分鐘之內，從一個(gè)鄰家大哥哥蛻變成一個(gè)非常漂亮的角兒，然后演一段《貴妃醉酒》，然后我們拆開(kāi)來(lái)說(shuō)戲，把京劇之美和中國人的審美給大家講清楚。這是一個(gè)非常觸動(dòng)人心的部分。

除此之外，我們會(huì )介紹京劇文化的一些趣味背景，比如說(shuō)四大名旦是誰(shuí)、京劇是怎么發(fā)源的、為什么它在世界范圍之內占有這么高的藝術(shù)地位。然后帶著(zhù)大家可以做后臺的探班，滿(mǎn)足大家的一種探秘性和獨享性。大家還可以穿上西裝在舞臺上跟老師一起，按照我們編排來(lái)一段《斷橋邂逅》，或者來(lái)段不一樣的《貴妃醉酒》。這些創(chuàng )新點(diǎn)整合在一起，恰恰滿(mǎn)足了現代人需求當中，既希望輕松愉快又希望找文化內核，他們愿意為之付費。

上面講了非常雅的部分，我們再講講怎么接地氣，那就是四合院。全世界全中國到北京來(lái)體驗胡同文化，走進(jìn)四合院是所有人心里的念想。但是現在市場(chǎng)上能夠提供這種既有文化感又有探索性和趣味性的產(chǎn)品非常之少。絕大部分人包括現在住在北京的，不管是老北京還是新北京人，能夠感受的基本上就是去南鑼鼓巷看看商街，去后海繞一圈，買(mǎi)一個(gè)長(cháng)沙的臭豆腐再離開(kāi)。這是一種對文化非常淺層次的感受。

心動(dòng)工場(chǎng)帶著(zhù)大家進(jìn)入到各種各樣的四合院場(chǎng)景當中，小的團隊可以進(jìn)到清末的老宅里做客品家宴，包餃子、做糖葫蘆炸醬面、畫(huà)兔爺等，一兩百人的團隊可以走進(jìn)大一點(diǎn)的四合院院落，然后分組進(jìn)行北京的民俗非遺、京味兒等一系列體驗。

即使像故宮這樣的旅游標品，我們的產(chǎn)品當中，也開(kāi)始成系列性地發(fā)掘它的素材，包括可以做故宮文創(chuàng )的DIY。也就是說(shuō)，我們不是只在電視上看《我在故宮修文物》，還可以在故宮做文創(chuàng )，而且可以帶著(zhù)大家走《延禧攻略》這種故宮“風(fēng)水建構+后宮風(fēng)云”的主題游，甚至還可以帶著(zhù)國際團隊做故宮文創(chuàng )主題的角色扮演+探案尋寶。

所以這個(gè)事情有非常廣泛的市場(chǎng)吸引力，不只是游客有這種需求，在初期階段，靠口碑“一傳十，十傳百”的過(guò)程中，我們發(fā)現其實(shí)本地的，包括老北京人，很多人都感覺(jué)到這樣的文化體驗，他們完全沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)，市場(chǎng)上也無(wú)法獲得，所以它可以嵌入到普通人的日常生活當中。這樣的內容在市場(chǎng)上獨樹(shù)一幟，有非常鮮明的市場(chǎng)號召力，而且服務(wù)品質(zhì)和消費形態(tài)更符合現代人的時(shí)尚需求。

在看文旅產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，很重要的一點(diǎn)就是，除旅游觀(guān)光外，很多人進(jìn)入到了一種“休閑度假”的心態(tài)。

如何滿(mǎn)足消費升級需求，同時(shí)從規?；?jīng)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，將來(lái)能否盈利？心動(dòng)工場(chǎng)已經(jīng)走到這條探索的道路上，我們認為產(chǎn)業(yè)級創(chuàng )新有這么幾個(gè)必經(jīng)階段：

第一，從產(chǎn)品的角度來(lái)說(shuō)，我們能不能把中國的文化，各種花樣百出的文化元素轉換成有市場(chǎng)號召力的產(chǎn)品。這種產(chǎn)品大家參與后能不能形成口碑，形成口碑后，這樣的業(yè)務(wù)能不能給跟我們合作的匠人、文保資源方等帶來(lái)共生共贏(yíng)的良性新生態(tài)。

第二階段的核心是規?；\營(yíng)。在這個(gè)階段，我們開(kāi)始發(fā)力跟行業(yè)資源方和資本方進(jìn)行對接。我們把這種活態(tài)化的內容開(kāi)始系列化，開(kāi)始轉化成有市場(chǎng)打擊力的系列產(chǎn)品后，現在正在尋找合適的文保資源方和場(chǎng)地方開(kāi)始下沉。站在中國文化的高度，一旦有了系列化的活態(tài)體驗產(chǎn)品，能夠跟產(chǎn)業(yè)形成非常良性的共生關(guān)系，再以基地的方式開(kāi)始規?；\營(yíng)，將一些獨家的資源能夠攬入懷中。

下一步就是做IP的品牌化和全國性的復制。對我們來(lái)說(shuō)，能夠感覺(jué)到這樣的文化消費的突破方向會(huì )有很大的價(jià)值，也值得大家關(guān)注和推進(jìn)。

可復制的規?；\營(yíng)模式

劉軍：在做“心動(dòng)北京”的產(chǎn)品化、規?；?、運營(yíng)資源化的過(guò)程中，我們發(fā)現這個(gè)模式是非常有價(jià)值的，它完全可以帶到南京、烏魯木齊、哈爾濱、桂林等地。將來(lái)這個(gè)模式可以復制到各個(gè)地方，跟在地文化進(jìn)行融合，把這種產(chǎn)品模式、運營(yíng)模式、資源管理模式和將來(lái)線(xiàn)上的IP品牌融合在一起，形成導流，形成中上產(chǎn)階級將來(lái)尋找有品又有趣的消費體驗的大入口。

除此之外，還有一個(gè)很有意思的方向，這種體驗形式完全可以跟很多有文化感的線(xiàn)上超級大IP、影視IP進(jìn)行結合。比如《舌尖上的中國》這么一個(gè)超級影視IP，它在線(xiàn)下是缺乏變現渠道的，更沒(méi)有長(cháng)尾的方式能夠讓大批的人群走上《舌尖上的中國》探尋之路。中國的消費者當中，“吃貨”的比例超高，這本身也是個(gè)很接地氣的文化現象，所以目前為止，我們在產(chǎn)品中，把很多的特色美食的探尋制作放進(jìn)去，我們完全可以接過(guò)來(lái)做線(xiàn)上IP的大規模線(xiàn)下變現。

我們現在業(yè)務(wù)的核心內容是“三部曲”：

第一就是中國在地文化的體驗化和產(chǎn)品化，把文化轉化為消費者喜聞樂(lè )見(jiàn)，并且可以大規模購買(mǎi)的文化消費品。

第二點(diǎn)就是跟產(chǎn)業(yè)資源結合之后，探索將來(lái)形成規?；\營(yíng)的方式，包括像拿出一個(gè)四合院以京劇主題來(lái)進(jìn)行全天候運營(yíng)，會(huì )有上千萬(wàn)的年營(yíng)收，而且有將近百分之六十以上的毛利率。我們探索的是類(lèi)似這樣的新型文旅資源模式，之前在沒(méi)有足夠的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)能力的情況下，很難支持這樣的運營(yíng)模式，但是現在有了足夠的信心可以探索這種資源運營(yíng)的模式，將來(lái)走產(chǎn)業(yè)化道路。

第三點(diǎn)就是在此基礎之上不斷地做強、做準、做大文化消費品牌。中國人現在買(mǎi)機票去攜程，參團游找途牛，有問(wèn)題去知乎，但是沒(méi)有一個(gè)地方可以找到好的文化體驗產(chǎn)品，找到值得我們自豪的、有服務(wù)品質(zhì)的、內容又非常有趣的獨家內容平臺。 現在市場(chǎng)上完全沒(méi)有這樣的入口。在這個(gè)過(guò)程中，想要打造新的文旅模式，文化品牌的建設會(huì )越來(lái)越重要，它能夠決定整個(gè)產(chǎn)業(yè)能不能往前。

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