組建、抱團，更多巨頭入局攪動(dòng)文旅市場(chǎng)。

在近期的2018第二屆中國旅游目的地暨文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大會(huì )上，全國省級國有旅游集團聯(lián)盟成員由16家增至20家，新加入者為四川省旅游投資集團、山東銀座旅游集團、遼寧省旅游投資集團、甘肅省公路航空旅游投資集團。

其中山東省將以山東銀座旅游集團作為基礎，新成立山東省文化旅游發(fā)展集團，計劃今年11月掛牌；遼寧省旅游投資集團于今年7月成立。

執惠不完全統計發(fā)現，目前國內已有27家省級國有旅游集團（簡(jiǎn)稱(chēng)“省級旅游集團”）。在文化與旅游融合趨勢走強，全域旅游發(fā)展不斷前推的情境下，省級旅游集團既要貫徹落實(shí)一省之旅游發(fā)展戰略，也要在競爭愈加激烈的旅游市場(chǎng)中“左右突進(jìn)”，謀求更多市場(chǎng)和品牌效益。

27家省級國有旅游集團概況

做旅游投融資、研發(fā)、運營(yíng)等平臺，省內省外爭奪優(yōu)質(zhì)資源，混改、上市、做旅游金融加強資本運作……省級旅游集團的三種打法多數趨同，而所面臨的四個(gè)壁壘挑戰也類(lèi)似：突破資源的市域、省域乃至國域邊界；聚攏專(zhuān)業(yè)人才，提升運營(yíng)能力；為巨額投資輸血和造血；旅游主業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)板塊的協(xié)同、融合。

巨頭之盟已擴體，巨頭們又將如何突破自身束縛和邊界，擴增自己的文旅版圖？

資源為王

“資源為王?！焙笔∥幕糜瓮顿Y集團（簡(jiǎn)稱(chēng)“鄂旅投集團”）副總經(jīng)理羅欽對執惠表示，旅游資源越來(lái)越稀缺，具備頂尖市場(chǎng)影響力的資源更稀缺，優(yōu)質(zhì)資源可遇不可求。

在上述第二屆旅游目的地暨文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展大會(huì )上，“搶資源”是部分省級旅游集團并不避諱的詞。

在版圖擴增、提升自身實(shí)力以及整合省內資源做強一省旅游的上層要求下，各省級旅游集團對優(yōu)質(zhì)旅游資源的爭奪訴求愈加旺盛。

當然，它們爭奪資源的“主道場(chǎng)”在本省境內，沒(méi)法像央企如華僑城般動(dòng)輒砸下百億、千億在全國范圍內攻城略地，也不像具體一市掌控該市優(yōu)質(zhì)旅游資源，且獲得市級層面的諸多政策和資金支持，深耕一隅，少有著(zhù)眼一省全域的壓力。

羅欽表示，各省級旅游集團被劃撥的資源基本一樣，包括酒店、旅行社和交通等，天花板已基本觸頂，“上不著(zhù)天下不接地”，需要與市一級（政府或企業(yè)）進(jìn)行合作，但彼此間存在利益和理念不同的問(wèn)題。

這一整合能否更多撬動(dòng)在于市場(chǎng)手段，羅欽透露，省級旅游集團首先要有口碑，有做出來(lái)的項目作品，雙方合作能夠對地方旅游有帶動(dòng)作用，合作機制要合理。

河北旅游投資集團（簡(jiǎn)稱(chēng)“河北旅投集團”）總經(jīng)理范宏杰透露，河北旅投集團積極整合相關(guān)旅游資源，在省級層面改造提升了邢臺大峽谷、唐山遵化清東陵等景區，以戰略合作、參股、托管等方式進(jìn)行資源整合，在邯鄲等地有合作經(jīng)營(yíng)項目。

另外，在區域即地市旅游投資層面，河北旅投集團通過(guò)組建或重組市級旅游投資平臺對旅游資源進(jìn)行整合優(yōu)化，包括已完成對國有張家口文化旅游集團的重組工作。

范宏杰表示，這些做法實(shí)際上破解了在整合市級旅游資源過(guò)程中，一些市對省屬企業(yè)要價(jià)太高，或者不愿意拿出核心資源的問(wèn)題。通過(guò)市級合作平臺能夠迅速在市域資源獲取上得到一些先機。河北旅投集團現正和秦皇島、承德及保定等旅游資源富集市加強合作。

他還透露，河北旅投集團還構建縣域旅游建設平臺，通過(guò)設立500億元規模的河北旅游產(chǎn)業(yè)基金等帶動(dòng)區域旅游資源整合，與唐山遷西縣、石家莊平山縣、邢臺臨城縣等8個(gè)縣市簽署全域旅游合作開(kāi)發(fā)協(xié)議。

但不少省級旅游集團并不限于謀求一省優(yōu)質(zhì)旅游資源，“走出去”實(shí)現內外結合，成為它們向外傳遞的訴求?；蜉敵龈偁幜?、提升市場(chǎng)影響力或爭奪更多資源。

羅欽表示，如果鄂旅投集團不“走出去”，只能以湖北及周邊市場(chǎng)或國內市場(chǎng)為主，市場(chǎng)空間天花板可能很快就達到。面向國際市場(chǎng)，打造國際產(chǎn)品，才能更上一個(gè)臺階。

以陜西旅游集團（簡(jiǎn)稱(chēng)“陜旅集團）為例，在陜西外，其還在甘肅、寧夏、桂林和三亞，以及意大利威尼斯、柬埔寨吳哥窟有布局。

陜旅集團總經(jīng)理任公正對執惠表示，雖然在三亞的實(shí)景演藝項目《紅色娘子軍》距離精品還有距離，但通過(guò)不斷打磨可以不斷升級，重要的是陜旅集團的觸覺(jué)伸到了海南，這個(gè)意義非常重大。

他透露，陜旅集團正與一家地產(chǎn)商合作，通過(guò)文化旅游產(chǎn)品輸出與地產(chǎn)項目結合在海南打造文旅地產(chǎn)，為陜旅集團提供更多資金來(lái)源。

走出去也不容易。任公正認為，省級旅游集團都面臨的一個(gè)問(wèn)題是首先要完成省委省政府的決策布局，必須立足本省，然后根據各自的核心競爭力再走出去。

走出去的模式有不同，經(jīng)濟訴求、盈利目標更加凸顯，在盈利模式的設定打造方面，要求更高。

也就是說(shuō)，省級旅游集團一般需要先在本省“修煉”，再論外延。這個(gè)過(guò)程中，其是否會(huì )失去一些市場(chǎng)機遇或發(fā)展機會(huì )，尚難定論。

加強合作，是鏈接更多省外機會(huì )的方式之一。10月19日，全國省級國有旅游集團聯(lián)盟成員由16家增至20家，四川、山東、遼寧、甘肅四家加入。

這一聯(lián)盟旨在為聯(lián)盟成員的發(fā)展提供政策指導、項目合作、融資渠道、品牌引進(jìn)和營(yíng)銷(xiāo)宣傳等支持。10月19日，陜西、浙江、河北、山西、廣東、遼寧六家簽約，在文旅融合項目、旅游目的地共同開(kāi)發(fā)及聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)等方面進(jìn)行合作。

有省級旅游集團負責人對執惠表示，成立聯(lián)盟是好事，方向是對的，將逐步從務(wù)虛到務(wù)實(shí)，彼此優(yōu)勢互補。但形成更多共識并找到彼此合作的點(diǎn)，會(huì )有個(gè)過(guò)程，有些成功模式輸出到外省，可能會(huì )水土不服，因為客群、市場(chǎng)環(huán)境等不盡相同，這需要更多的破題之舉。

資本運作“輸血”

整合旅游資源、落地推進(jìn)文旅項目，需要大量資金。加強資本運作，發(fā)揮資本在撬動(dòng)文旅項目中的工具乃至“催化劑”作用，是不少省級旅游集團的“熱衷”之舉。

說(shuō)“熱衷”，其實(shí)背后也有著(zhù)“無(wú)奈”。

執惠了解到，省級旅游集團的文旅項目投資一般多為大手筆，在投資額方面多偏中高端，低端的一般不做，不是說(shuō)自己看不上低端項目，更多可能是在合作方，比如地方政府瞧不上。一個(gè)細節是，有省級旅游集團透露，5億元以下的項目基本“打了水漂”，所投項目多為5億元級以上。另一家省級旅游集團告訴執惠，其所投文旅項目一般是十億、二十億級別，也有百億級別。

舉兩個(gè)例子供參考。2017年11月3日，陜旅集團與陜西省林業(yè)廳簽署了《聯(lián)合開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游戰略合作框架協(xié)議》，資金總額150億元；今年7月，鄂旅投集團的大洪山慈恩小鎮項目開(kāi)工，項目總投資12.6億元。

資本運作的手段也多類(lèi)似，主要是發(fā)展旅游金融、混改、上市和旅游資產(chǎn)證券化。

成立旅游產(chǎn)業(yè)基金是旅游金融的常見(jiàn)動(dòng)作。執惠根據公開(kāi)信息大致整理發(fā)現，在27家省級旅游集團中，至少有一半（計劃）成立旅游產(chǎn)業(yè)基金，規模金額從50億元到500億元不等。

多個(gè)省級旅游集團已提出上市目標，山西省文化旅游投資控股集團力爭在2020年實(shí)現核心資產(chǎn)上市；鄂旅投集團推動(dòng)旗下鄂旅股份（2017年已掛牌新三板）上市，乃至鄂旅投集團的整體上市；河北旅投集團推進(jìn)旗下物業(yè)公司在香港上市；江西省旅游集團正籌劃集團的整體上市等。

早在2017年1月初，江西省旅游集團引進(jìn)了陽(yáng)光保險集團、建銀國際控股公司和上海積厚資產(chǎn)管理有限公司三家戰略投資者，實(shí)現集團混合所有制改革。

混改，也是擺在其他26家省級旅游集團面前的現實(shí)問(wèn)題，它們?yōu)閲歇氋Y或控股，而文旅行業(yè)的競爭性已日漸激烈，作為國企的它們，不管是通過(guò)混改尋求更多可用市場(chǎng)資金，抑或提升現代化、市場(chǎng)化水平，混改都縈繞其間。

這并不容易。江西省旅游集團2014年才成立，還算是“新人”，在體制機制上較為靈活。而諸如陜旅集團（1998年成立）、鄂旅投集團（2009年成立）等省級旅游集團，資產(chǎn)成分和歷史利益交錯相對復雜，受體制機制束縛較多。

有省級旅游集團負責人告訴執惠，混改很大程度上要看一省政府的意志和決心。江西省旅游集團在組建階段即推行混合所有制，是江西省委省政府在國有企業(yè)頂層制度設計上作出的決策。

國有資產(chǎn)的保值增值要求、更嚴格的追責制度、控股權歸屬、激勵機制設定等，讓混改變得不容易。而尋找合適的戰略投資者也很難，這是相互“對眼”的過(guò)程。

羅欽說(shuō)，省級旅游集團自身價(jià)值的凸顯才能引來(lái)戰略投資者，投資者要看投資收益；而在集團體量大了后，要找的優(yōu)質(zhì)戰略投資者可能要拿出50億元甚至100億元的現金，而且還不能是“野蠻人”，“要找到有實(shí)力的還有一定情懷的戰略投資者，真的很難?！?/p>

他表示，未來(lái)省級旅游集團混改的推進(jìn)，還在于一些關(guān)鍵實(shí)施細則上更加明確，有詳盡操作的文件，從上而下推動(dòng)。

如此情境下，加強其他方面的資本運作，是省級旅游集團的一個(gè)選擇。

范宏杰透露，河北旅投集團加強資本運作，引入和開(kāi)發(fā)適合旅游項目的金融租賃、中期票據、企業(yè)債權等金融工具，引導信貸資金采取銀團貸款、集合信托等方式來(lái)支持重大旅游項目建設，收購恒銀期貨40%股權，提高集團資產(chǎn)證券化水平，實(shí)現從“管資產(chǎn)”向“管資本”的轉變。

羅欽對執惠表示，企業(yè)選擇輕模式還是重模式取決于市場(chǎng)認可度，沒(méi)有重資產(chǎn)投入，沒(méi)有品牌的積累和市場(chǎng)認可，品牌的輕資產(chǎn)輸出是不可能的，但是長(cháng)期的重資產(chǎn)投入，怎么形成有效退出和良性發(fā)展是個(gè)挑戰。鄂旅投集團的發(fā)展邏輯比較清晰，從掌控優(yōu)質(zhì)資源，形成優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)，再到推進(jìn)資本運作，下一步可能要進(jìn)入資本運作的階段，實(shí)現優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的資本化，以有效部分退出或形成良性的閉環(huán)運行。

兩大難題

羅欽說(shuō)，必須讓旅游資產(chǎn)有非常明晰的產(chǎn)權，能夠產(chǎn)生有效的現金流，才能推進(jìn)企業(yè)上市或資產(chǎn)證券化，這些都要求重資產(chǎn)投資的情況下做好運營(yíng)。

省級旅游集團的走向之一是輕重結合：重資產(chǎn)項目多為自投，輸出輕資產(chǎn)項目。

誰(shuí)都愿意做一個(gè)輕資產(chǎn)的投資商，不愿意去落地運營(yíng)，省級旅游集團也如此，但做輕資產(chǎn)或輸出輕模式之前，要先有重模式產(chǎn)品打樣，才能對輸出地形成吸引力，并在輸出后能夠落地運營(yíng)獲利。

某省級旅游集團投資部門(mén)負責人曾對執惠表示，該集團重資產(chǎn)項目基本自投或在其中占主導地位，這某方面是由集團的國有屬性決定的，需貫徹上層發(fā)展要求，履行國企責任。此外，自身發(fā)展需要也要求其打造出一批示范性項目，做強品牌效應。

一投往往就是大手筆。有省級旅游集團透露，一個(gè)項目如果投資5億元“都不好意思說(shuō)”，但這個(gè)項目一旦真正運營(yíng)，“哭都哭不出來(lái)”。投資更大，壓力更大。

諸如投資一些鄉村振興或旅游扶貧的文旅項目，這是省級旅游集團的必然選擇。這些項目要按照市場(chǎng)規律運營(yíng)才能形成有效資產(chǎn)，但對不少省級旅游集團而言并非熟悉的業(yè)態(tài)，運營(yíng)難免遇挫。

羅欽說(shuō)，文旅項目投資有兩個(gè)難點(diǎn)，一是招商，針對一些規模較小的項目比如餐飲，省級旅游集團不適合直接參與，但需要把優(yōu)質(zhì)的商家招進(jìn)來(lái)，為文旅項目比如文旅小鎮提供商業(yè)載體。第一個(gè)項目突破優(yōu)質(zhì)客戶(hù)較難，但在兩三個(gè)項目后，可積累不少客戶(hù)。

但這還要看這些項目的客戶(hù)是否留得住，這就是第二個(gè)難點(diǎn)——運營(yíng)。如何在市場(chǎng)培育期實(shí)現項目的盈虧平衡，實(shí)現與客戶(hù)雙贏(yíng)，并成為有效資產(chǎn)，是個(gè)挑戰。

陜旅集團董事長(cháng)周冰透露，實(shí)景演藝項目盈利非常難，一個(gè)項目的盈利大致周期是5年，也就是每一臺演出從首演到完全成熟，至少需要5年時(shí)間。每一臺演出在首映后反復打磨，按照5年的周期，至少修改5次?！拔覀冇邪镜男睦頊蕚?，也有熬的資金準備?！?/p>

運營(yíng)能力如何，在于專(zhuān)業(yè)運營(yíng)人才的多寡以及其運營(yíng)團隊能力的強弱。

羅欽說(shuō)，旅游的門(mén)檻很低，但實(shí)戰性很強，對參與人員的思想素質(zhì)要求非常高。既有一定專(zhuān)業(yè)能力，又有一定的奉獻精神和情懷，耐得住寂寞而不是“蜻蜓點(diǎn)水”的人才真不多。這種專(zhuān)業(yè)團隊的積累是一個(gè)非常艱難的過(guò)程，因為整個(gè)市場(chǎng)上的專(zhuān)業(yè)人才一直處于稀缺狀態(tài)，現在更為稀缺。

而國企屬性的省級旅游集團在吸引專(zhuān)業(yè)人才方面，也存在一些短板，整體薪酬待遇、人才的“上下、進(jìn)出”等市場(chǎng)化水平還不夠高。

這些問(wèn)題的累計，對省級旅游集團的旅游業(yè)務(wù)發(fā)展形成不小的束縛。

旅游難做，但報表不能太難看，國有資產(chǎn)要保值增值，于是省級旅游集團除了旅游這一主業(yè)板塊，還有其他的非旅游產(chǎn)業(yè)板塊，用來(lái)反哺旅游。這樣，一個(gè)個(gè)文旅項目投資下去，其他產(chǎn)業(yè)的收入既可以提供投資的資金，同時(shí)在文旅項目漫長(cháng)回報期中，拉升整體收入。

對27家省級旅游集團的業(yè)務(wù)大致整理后，執惠發(fā)現，這些非旅游板塊包括地產(chǎn)、物業(yè)、金融、商貿、農業(yè)等，一個(gè)較明顯趨勢是，這些板塊不只反哺旅游，也正與旅游更多融合，以期形成新的業(yè)態(tài)和業(yè)績(jì)利潤增長(cháng)點(diǎn)。比較顯見(jiàn)的包括旅游地產(chǎn)、旅游金融、農業(yè)旅游、康養旅游等。

這種融合為省級旅游集團發(fā)展提供了更多想象空間，也是它們的挑戰所在。

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