執惠開(kāi)篇語(yǔ)：自2017年10月1日起，迄今三個(gè)月時(shí)間里執惠已為15位旅業(yè)梟雄寫(xiě)作小傳。在2017年的最后一天，我們打算推出一位特別的旅業(yè)梟雄，是為年度人物。

旅業(yè)梟雄2017年度人物叫作陳向宏。

陳向宏此人，感情細致觀(guān)察敏感，雷厲風(fēng)行卻行事謹慎；未接受系統本科教育，卻智商情商奇高；履歷頗豐卻如魚(yú)得水。憑借烏鎮、古北水鎮兩個(gè)代表作，陳向宏在國內文旅領(lǐng)域堪稱(chēng)大師。

小鎮世家

陳向宏有微博，也樂(lè )于更新微博，在他的微博上經(jīng)?？梢?jiàn)他手繪的圖紙。不過(guò)你可能不知道，陳向宏并非建筑科班出身。

陳向宏的圖紙（來(lái)自陳向宏微博）

1963年陳向宏生于烏鎮，自小由爺爺奶奶帶大。童年的生活在他的描述中充滿(mǎn)甜蜜，在他07年的一段文字中有如此描述：

“午后三伏的熱浪似乎在這老街的石板上無(wú)遮無(wú)攔的肆虐。兒時(shí)的記憶中，這個(gè)時(shí)段是個(gè)很寂寞和無(wú)聊的時(shí)光，北柵的老宅中，爺爺早就午睡了，而離跳在市河中嬉水的時(shí)間還早。家門(mén)口那頗具規模的刨煙坊加茶館早已沒(méi)了早晨喧囂的熱鬧，只有五娜爺爺打著(zhù)赤膊露著(zhù)碩大的兩塊松弛胸肉，躺在店堂中紅潤的竹椅上雷聲震天的酣歌。幾只蒼蠅嗡嗡不停地在肉攤砧上晨市剩下的幾塊肉皮上起降。偶爾有幾個(gè)人搖著(zhù)芭蕉扇從街上走到市中心的書(shū)場(chǎng)?！?/p>

早年烏鎮的市井生活（來(lái)自公眾號青春浙江）

陳向宏將烏鎮的市井生活描繪的栩栩如生，古鎮的生活氣息撲面而來(lái)。

很多人都在想，為什么陳向宏能把烏鎮做成功？烏鎮之前，江南古鎮中的西塘、周莊均已成名多年至今泯然眾人，此中原因亦在陳向宏的生活經(jīng)歷。陳曾說(shuō)過(guò)，“我（對烏鎮）實(shí)在太熟悉了。熟悉到連街上的臭味是來(lái)自哪個(gè)茅坑，還是來(lái)自誰(shuí)家的臭豆腐，我都分得清”。

你看，這種撲面而來(lái)的小鎮生活氣息，絕非后天習得。

陳向宏的母親是濮院鎮人，父親是烏鎮人，濮院與烏鎮相距不到50里，兩人結合可謂本鄉本土婚姻。

陳向宏的外公陳仲樸曾是濮院鎮的商界人物，其早年在嘉興濮院鎮經(jīng)營(yíng)米行，嘉興本土作家張治生的一篇文章曾詳細描述了陳仲樸的米行規模。恒盛米行，由陳仲樸的父親在清宣統二年（1910）開(kāi)設于東河頭倉前街 56號，后由二子陳仲樸繼承。該米行朝南雙開(kāi)間門(mén)面，三埭進(jìn)深，占地約200余平方米。據《嘉興新志》（1928）統計，“恒盛米行”資本總額為2000銀元，是年銷(xiāo)售總額為50000銀元（每日銷(xiāo)售約在130銀元左右）。按當時(shí)米價(jià)每擔米（100市斤）3—4個(gè)銀元框算，“恒盛米行”每日的大米吞吐量約在三四千斤左右。

陳向宏的外公陳仲樸（來(lái)自公眾號聚桂文會(huì )）

年銷(xiāo)售額達到5萬(wàn)銀元，這已然是當地很大的商貿企業(yè)。在清末民國時(shí)期經(jīng)營(yíng)米行生意不易，無(wú)論是民初幣制改革，還是混亂政局亦或搶糧風(fēng)波，亂世之中考驗的是米行店主陳仲樸觀(guān)測風(fēng)向、行船掉頭的本領(lǐng)。當然陳仲樸可能想不到，多年以后他的外孫陳向宏在商海浮沉的本領(lǐng)青出于藍勝于藍。

不過(guò)從某種程度來(lái)說(shuō)，陳向宏若作為一名企業(yè)家來(lái)說(shuō)只算得上大器晚成，他36歲之前的人生經(jīng)歷與時(shí)代同步，不算傳奇。

做縫紉機的陳向宏

如果你關(guān)注陳向宏，你會(huì )發(fā)現他繪的建筑圖紙極富功力。但是你不知道的是，陳向宏并非建筑專(zhuān)業(yè)科班出身，他也沒(méi)有接受過(guò)80年代的大學(xué)本科教育。他的繪圖功夫只能來(lái)自師傳。1980年，17歲的陳向宏進(jìn)入了桐鄉縣縫紉機零件廠(chǎng)（簡(jiǎn)稱(chēng)桐鄉縫零廠(chǎng)），顯然陳向宏當時(shí)沒(méi)能進(jìn)入大學(xué)。

盡管沒(méi)有進(jìn)入大學(xué)，但是在80年代初能以工人身份進(jìn)入工廠(chǎng)也算羨煞眾人，尤其是陳向宏所從事的縫紉機制造事業(yè)，更是當年的朝陽(yáng)行業(yè)。七八十年代的新人結婚，縫紉機是必備“三大件”之一。當每一個(gè)家庭都需要一臺縫紉機時(shí)，你可想象這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)空間之大。

總之，17歲的陳向宏在1980年那個(gè)冬天正式進(jìn)入了桐鄉縫零廠(chǎng)，等待他的并非是吃苦出力就能隨便搞定的工作。作為當時(shí)的精密制造業(yè)，要在縫紉機行業(yè)混出名堂可沒(méi)那么簡(jiǎn)單！

學(xué)徒陳向宏的工具-臺虎鉗

桐鄉縫零廠(chǎng)生產(chǎn)的多為澆鑄的縫紉機零件，比如抬牙軸、送布軸、曲柄等等。該廠(chǎng)亦具備一定的自主設計能力，執惠發(fā)現90年代初這家工廠(chǎng)曾自行設計了一款車(chē)間用單軌雙鉤行車(chē)。毫無(wú)疑問(wèn)，生產(chǎn)這些零件需具備圖紙功夫，繪圖、測繪應是每一位雄心勃勃的年輕人的看家本領(lǐng)。

可做判斷的是，陳向宏的繪圖功夫應是在此練成。圖紙功夫如何，將決定學(xué)徒的職業(yè)前途走向。最終，當從桐鄉縫零廠(chǎng)離開(kāi)時(shí)，24歲的陳向宏已是這個(gè)廠(chǎng)的生產(chǎn)科副科長(cháng)，不過(guò)他并未止步于此，一個(gè)不一樣的天地在等著(zhù)他。

1987年5月的江南小城已是鵝黃柳翠，桐鄉縣審計局大門(mén)口站著(zhù)一個(gè)24歲的年輕人，穿著(zhù)筆挺的中山裝，懷揣著(zhù)一顆惴惴不安的心，陳向宏來(lái)報到入職了。盡管這段經(jīng)歷在他的職業(yè)生涯中時(shí)間并不長(cháng)，卻是他從政以及走向成功的起點(diǎn)。從政的第一步從審計部門(mén)開(kāi)始，陳向宏對財經(jīng)工作由此了解。執惠梳理發(fā)現，在審計局工作一年后，陳向宏正式進(jìn)入了桐鄉縣政府。此時(shí)的他有基層企業(yè)的工作、管理經(jīng)驗，又對審計領(lǐng)域已有試探。

時(shí)間來(lái)到1994年，關(guān)鍵的機會(huì )來(lái)了。當年12月，陳向宏從桐鄉市（1993年桐鄉撤縣改市）委辦公室副主任轉任屠甸鎮黨委書(shū)記。屠甸鎮是嘉興乃至浙江的輕紡大鎮，工業(yè)發(fā)達為一時(shí)翹楚，陳向宏曾在桐鄉縫零廠(chǎng)的工作經(jīng)歷可能是桐鄉縣委讓其履職屠甸的考量之一，總之時(shí)年31歲的年輕人終于迎來(lái)了基層一把手的工作機會(huì )。

現今屠甸鎮全貌

作為中國最后一個(gè)層級的行政機構，鄉鎮政府要直接和老百姓打交道。1994年的中國鄉鎮農村尚存面向農民征收的“三提五統”等雜費，當時(shí)的三農問(wèn)題被坊間概括為，“讓總理頭疼讓鄉長(cháng)難干”，基層的摸爬滾打對于陳向宏來(lái)說(shuō)可不容易。

盡管很多人在學(xué)陳向宏，卻總是學(xué)會(huì )了表象而不及內里，因為經(jīng)歷不同而已。

作為文旅項目的操盤(pán)手，要看得懂圖紙，要會(huì )算賬懂財務(wù)，當然更要懂得如何與基層老百姓、基層官員打交道套交情。

三十多歲的陳向宏各種儲備已經(jīng)完整了，他所需要的只是時(shí)機，當然機遇來(lái)臨他可能也沒(méi)意識到。

漸成商人陳向宏

1999年，36歲的陳向宏已是桐鄉市政府辦公室主任。如果陳向宏一直從政，他可能會(huì )在一個(gè)副省級的職位上退休，對于這個(gè)當年的小鎮青年來(lái)說(shuō)，可謂風(fēng)光無(wú)限，但仕途也許就到此為止。若此，中國近千名副省級官員只是多了一個(gè)人而已，卻少了一位古鎮大師。

1999年2月16日，大年初一下午，一個(gè)老太太做飯時(shí)出去串門(mén)，結果一場(chǎng)大火把烏鎮沿河一帶的房子化為灰燼，包括7間歷史建筑。

七十年代的烏鎮東柵

這場(chǎng)火災對于當時(shí)桐鄉主政者來(lái)說(shuō)卻是不小的責任，因為早在1991年烏鎮就被評為浙江歷史文化古鎮。一個(gè)省級歷史文化古鎮遭遇火災，其嚴重程度可想而知。

大火發(fā)生后，陳向宏轉任烏鎮古鎮保護與旅游開(kāi)發(fā)管委會(huì )主任。中國企業(yè)家雜志在2016年的一篇有關(guān)陳向宏的文章中如此描述當時(shí)的烏鎮，“1999年陳向宏來(lái)烏鎮上任那天，坐的是一輛越野吉普車(chē)。適逢大雨，下車(chē)走幾步，回去后鞋子脫下來(lái)像是從渾水里撈起來(lái)一般。沿河街區雜亂無(wú)章，“一片舊房子，一片新房子，還有一片老房子”。他決定再現古鎮當年風(fēng)姿，但這衰墻亂瓦給他出了一道難題?！?/p>

陳向宏面對的情況可能更加不樂(lè )觀(guān)，烏鎮管委會(huì )只有15萬(wàn)元開(kāi)辦費、一輛車(chē)以及政府撥付的1300萬(wàn)元的公司股本金，沒(méi)有辦公地點(diǎn)，沒(méi)有人員。就算在1999年，要保護開(kāi)發(fā)一個(gè)古鎮，其所需要的維修、新建、拆遷的資金也是天量。

盡管還有官員身份，但此時(shí)的陳向宏受形勢所迫，要為扎入商海做準備了。

媒體報道過(guò)的一個(gè)案例是早年陳為了找錢(qián)，陪杭州一家銀行的行長(cháng)喝酒?！瓣惪偤镁屏?，我們今天也不欺負你，我喝一瓶，你也喝一瓶，喝掉幾瓶我們就貸你幾千萬(wàn)?！蹦翘礻愊蚝晟眢w不太舒服，但也鼓起勁大口大口喝起來(lái)，最后實(shí)在喝不下了，他說(shuō)能不能喝半瓶算500萬(wàn)。

彼時(shí)的陳向宏是否后悔？

峨眉峰曾觀(guān)察采訪(fǎng)過(guò)不少?lài)罄峡?，其奮斗程度堪稱(chēng)鐵軍，敢干敢為卻不作稻粱謀。如果真能解釋的話(huà)，除了獲取合理獎勵福利外，強烈的事業(yè)心可能是一種源動(dòng)力，對他們而言，事業(yè)上的成就感可能更重。

沒(méi)有人愿碌碌無(wú)為，不是嗎？

從另一個(gè)層面來(lái)說(shuō)，陳向宏的事業(yè)與名望的成就更是對眾多后來(lái)者的一個(gè)借鑒，他的成功也可看做是體制進(jìn)化的一種體現。 

烏鎮的發(fā)展離不開(kāi)當地政府的支持，但烏鎮若繼續壯大則須建立符合市場(chǎng)規律的資本結構和體制機制，陳向宏不會(huì )看不到這一點(diǎn)。2007年、2009年中青旅與IDG先后入股烏鎮旅游開(kāi)發(fā)公司，2010年7月烏鎮旅游開(kāi)發(fā)有限公司變更名稱(chēng)為烏鎮旅游股份有限公司，由此烏鎮旅游股份已從一個(gè)國企變?yōu)橐患一旌纤兄破髽I(yè)。這樣的好處是，公司管理層的決策靈活度大大提高，一個(gè)最簡(jiǎn)單的轉換就是陳向宏要對董事會(huì )負責，不用向國資委匯報了。

大師陳向宏

2010年，陳向宏卸掉了所有公職，正式辭職。此時(shí)的他縱橫商海再無(wú)顧慮。

2017年9月29日，濟南山東大廈會(huì )客室內，端坐在沙發(fā)上的陳向宏，正與其左手邊的濟南最高層做著(zhù)交流，位于濟南章丘的明水古城迎來(lái)了一位古鎮大師。

作為國內最為成功的古鎮大師，陳向宏一手打造并且運營(yíng)的烏鎮、古北水鎮已成為國內少有的持續高盈利文旅項目。此時(shí)在濟南的陳向宏已接受了濟南章丘區的邀請，帶領(lǐng)團隊意欲操刀章丘明水古城?！懊魉懦?陳向宏組合”一度成為章丘區對外宣傳的話(huà)術(shù)，由此可見(jiàn)陳向宏人氣之高，認同感之強。

隨著(zhù)國內文旅特色小鎮建設浪潮狂涌，天量資金迅速涌入這場(chǎng)造城、修城運動(dòng)，此間背后亦是房地產(chǎn)商、地方政府的推波助瀾。盡管風(fēng)潮四起，但是從前期的規劃到內容植入抑或小鎮的整體調性，這些運營(yíng)層面的難題卻并非上述金主所長(cháng)。能將文旅特色小鎮做到極致并且成功盈利多年的人，國內恐非陳向宏莫屬。

縱觀(guān)國內以旅游為特色的古鎮，能超越烏鎮者沒(méi)有，平地造城的古鎮能超越古北水鎮者還是沒(méi)有。陳向宏曾在一次與一家房地產(chǎn)商交流時(shí)說(shuō)到，“你是做一個(gè)小鎮，把你小鎮的房子賣(mài)掉；我是做一個(gè)小鎮，依托這個(gè)小鎮賣(mài)我的生活、賣(mài)我的文化、賣(mài)我的商業(yè)業(yè)態(tài)，這是兩個(gè)不同點(diǎn)，可能這種定位的不同就會(huì )導致我們考慮項目、看待項目資源或者籌劃項目的運行是有所不同的”。

生活、文化就是目前諸多各類(lèi)文旅小鎮最為欠缺、最為核心的東西：內容。

古鎮只有地方戲？還有格調更高的戲劇

2014年，著(zhù)名演員黃磊一家在烏鎮參加了一場(chǎng)婚禮，新娘正是陳向宏的女兒。電視劇《似水年華》曾在烏鎮拍攝，由此黃磊與陳向宏相識。不過(guò)二人深交卻開(kāi)始于烏鎮戲劇節。從2013年至今，烏鎮戲劇節已舉辦五屆。此前執惠曾在《獨家專(zhuān)訪(fǎng)陳向宏：面對贊譽(yù)與質(zhì)疑，烏鎮總設計師陳向宏說(shuō)他最難的是下一項目》一文中從內容運營(yíng)角度對烏鎮戲劇節有過(guò)詳細描述。

陳向宏是執惠2017年所寫(xiě)的諸多旅業(yè)梟雄中，唯一獲推的年度人物，這是對他為中國文旅事業(yè)貢獻的一種媒體認可，當然這背后可能更是一種責任。

文旅綜合體也好，文旅特色小鎮也罷，在中國2.0旅游生活形態(tài)最多只有20年的歷史，而真正運營(yíng)的歷史也不過(guò)十幾年。這期間的成敗得失之經(jīng)驗急需總結，此期間也僅僅涌現出了諸如陳向宏這樣的第一代成功人才，整個(gè)行業(yè)遠未形成人才代際接替。

師者，傳道受業(yè)解惑，大師者更要薪火相傳。如何讓情懷永續？術(shù)業(yè)流傳？精神永存？

這些問(wèn)題提給陳向宏，更要提給中國文旅更多象陳向宏一樣的領(lǐng)軍者們。

執惠聲明：本文窮盡公開(kāi)資料而來(lái)，未采訪(fǎng)當事人及關(guān)聯(lián)人。執惠所著(zhù)旅業(yè)梟雄系列文章均以媒體第三方視角獨立寫(xiě)作，目的在于記錄文旅行業(yè)歷史，記錄文旅領(lǐng)軍人物。

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