*《旅游百人談》已在執惠官網(wǎng)獨家連載，此文為第六篇。本書(shū)涉及中國旅游業(yè)的政策形勢、文化創(chuàng )意、數字經(jīng)濟、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、鄉村振興、景區開(kāi)發(fā)、主題游樂(lè )和業(yè)態(tài)創(chuàng )新等 8 個(gè)專(zhuān)題，反映了近幾年來(lái)中國旅游業(yè)發(fā)展的新走勢、新業(yè)態(tài)和新課題。該書(shū)圍繞文旅融合的新走向、數旅經(jīng)濟的新課題和旅游經(jīng)營(yíng)管理的新探索，從各個(gè)角度探討了業(yè)界共同關(guān)心的問(wèn)題。

本書(shū)40多位作者以?xún)?yōu)秀旅游企業(yè)董事長(cháng)總經(jīng)理為主體，他們的文章，既有對傳統行業(yè)的反思，更多地是對新興業(yè)態(tài)的探索；既有對行業(yè)層面的探討，更多是對自己企業(yè)發(fā)展的思考；是一篇篇最前沿的戰地日記、是用汗水與淚水凝結起來(lái)的真切心聲。

IP 的魔力

哈利?波特魔法世界（The Wizarding World of Harry Potter），自 2010 年在奧蘭多環(huán)球影城冒險島（Island of Adventure）園區面世以來(lái)，每年吸引了來(lái)自全球各地的哈利?波特迷，一躍成為環(huán)球影城內排隊時(shí)間最長(cháng)、最受游客歡迎的新景點(diǎn)。2009 年，冒險島園區入園人次 594.9 萬(wàn)；2010 年，冒險島園區全年入園人次達到 764.7 萬(wàn)，強勢增長(cháng) 29%；2016 年，冒險島入園人次 936.2 萬(wàn)，比 2009 年增長(cháng) 56%。在哈利?波特魔法世界內的奧利凡得魔杖店，哈利?波特的魔杖售價(jià)雖然高達 20 美元，但幾乎成為每個(gè)游客必買(mǎi)的主題商品。

2016 年 6 月 16 日，上海迪士尼樂(lè )園盛大開(kāi)業(yè)，同步開(kāi)業(yè)的還有迪士尼小鎮和兩家迪士尼主題酒店：迪士尼樂(lè )園酒店（Disneyland Hotel）和玩具總動(dòng)員酒店（ToyStory Hotel）。迪士尼樂(lè )園酒店，擁有 420 個(gè)房間，按照五星級標準建設，開(kāi)業(yè)至今每晚均價(jià)達到 3000 元 / 間；而按四星級標準建設的玩具總動(dòng)員酒店，擁有 800 個(gè)房間，每晚均價(jià)超過(guò) 1500 元 / 間；雖然迪士尼樂(lè )園酒店和玩具總動(dòng)員酒店比上海同檔次的五星級和四星級酒店均價(jià)高出 100% 以上，但開(kāi)業(yè)至今經(jīng)常處于一房難求狀態(tài)。

《星球大戰：原力覺(jué)醒》（Star Wars：The Force Awakens），是電影《星球大戰》系列的第七部，自 2015 年 12 月上映之后，在全球累計總票房突破 20 億美元，位居全球電影票房紀錄第三名。而在電影上映之前的三個(gè)月，《星球大戰》電影的版權方迪士尼公司（注：2012 年，迪士尼斥資超過(guò) 40 億美元，收購了“星戰之父”盧卡斯影業(yè)以及星球大戰系列的全部版權）就開(kāi)始了《星球大戰》衍生品的售賣(mài)，單一個(gè)BB-8 機器人的銷(xiāo)售額，就達到 20 億美元。

美國“超級碗”（Super Bowl），是美國國家美式足球聯(lián)盟 NFL 的冠軍賽，每屆“超級碗”中場(chǎng)秀有 15 分鐘非常震撼的表演，吸引了超過(guò) 1 億的電視觀(guān)眾收看，被譽(yù)為“美國春晚”。2017 年“超級碗”吸引了超過(guò) 100 萬(wàn)游客涌入休斯敦，比賽現場(chǎng)平均票價(jià)達到 5216 美元一張，每 30 秒廣告的單價(jià)超過(guò) 500 萬(wàn)美元，為休斯敦市帶來(lái) 3.5 億美元的凈利潤。

安吉帳篷客酒店 2014 年 10 月 18 日開(kāi)業(yè)以來(lái)，平均房?jì)r(jià)超 3000 元，年平均入住率超 90%，周末以及春節、黃金周等法定假日的客房都需要提前 1～2 個(gè)月預訂。2016 年 3 月 2 日，安吉帳篷客酒店登上了《人民日報》頭版，被譽(yù)為“中國旅游新業(yè)態(tài)的代表”，成為安吉旅游的新地標，先后接待了 100 多批次廳級以上領(lǐng)導考察。

為什么哈利?波特魔法世界能夠一炮走紅？為什么迪士尼主題酒店能夠一房難求？為什么《星球大戰》的衍生品銷(xiāo)售能夠超過(guò)電影票房？為什么“超級碗”能夠長(cháng)盛不衰？為什么安吉帳篷客酒店能夠脫穎而出？秘密是：IP！

什么是旅游 IP

IP，是“Intellectual Property”（知識產(chǎn)權）的首字母縮寫(xiě)，原本是一個(gè)法律詞語(yǔ)，特指“權利人對其所創(chuàng )作的智力勞動(dòng)成果所享有的財產(chǎn)權利”。各種智力創(chuàng )作成果，比如發(fā)明、文學(xué)和藝術(shù)作品，以及在商業(yè)中使用的標志、名稱(chēng)、圖像以及外觀(guān)設計，都可以被認為是某一個(gè)人或組織所擁有的知識產(chǎn)權。IP 具有以下四個(gè)特征。

專(zhuān)屬權利：IP 是經(jīng)過(guò)完整的法律程序、最終為法律認可并受到法律保護的知識產(chǎn)權，具有專(zhuān)屬性和排他性的特征。IP 的擁有方，擁有對 IP 的所有權和收益權。

高附加值：由于 IP 的形成需要一個(gè)漫長(cháng)的智力創(chuàng )作和嚴格的申報確認過(guò)程，IP 總體是稀缺的。在市場(chǎng)經(jīng)濟條件下，物以稀為貴，IP 擁有更高的附加值，IP 產(chǎn)品可以獲得比普通產(chǎn)品更高的溢價(jià)。

人格魅力：IP，是創(chuàng )始人理想情懷和人格魅力的體現，“有溫度、有情懷、有理想”。品牌形象通常是平面化的，由口號、logo 等組成，體現商業(yè)的理性與嚴謹，而IP形象通常是擬人化的，有立體（動(dòng)漫）形象、性格、情感等，體現人格化魅力。

自帶粉絲：由于 IP 獨有的品牌屬性和優(yōu)異的品質(zhì)保證，IP 產(chǎn)品往往一面世就吸引了大批消費者，產(chǎn)生了一批穩定的 IP 追隨者。這批 IP 追隨者，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被稱(chēng)為“粉絲”，會(huì )緊緊追隨 IP 的發(fā)展步伐，IP 到哪兒，“粉絲”就跟到哪兒。

經(jīng)濟學(xué)中有一個(gè)著(zhù)名的“微笑曲線(xiàn)”理論，微笑曲線(xiàn)是反映產(chǎn)業(yè)附加值的曲線(xiàn)，微笑曲線(xiàn)的中間是制造，左側是研發(fā)，右側是營(yíng)銷(xiāo)。位于微笑曲線(xiàn)中間（底部）的制造環(huán)節，附加值最低，要提升附加值，必須往微笑曲線(xiàn)前端的研發(fā)和微笑曲線(xiàn)后端的營(yíng)銷(xiāo)延伸。而 IP，正是研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的結合體。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“IP”被標記為獨有的、美好的、特別的東西。一個(gè)標準的 IP，有著(zhù)獨特的人格化魅力，能夠靠著(zhù)有溫度、有態(tài)度的優(yōu)質(zhì)內容吸引用戶(hù)，并形成一個(gè)擁有相同興趣和價(jià)值觀(guān)的社群，社群能激活用戶(hù)的參與度，并最終轉化為消費。IP，是特色和個(gè)性的縮影，是品牌與品質(zhì)的象征，也是從低附加值向高附加值躍升的結晶。

經(jīng)過(guò) 30 多年的快速發(fā)展，中國旅游業(yè)已經(jīng)從感受旅游向體驗旅游轉變，從體驗旅游向享受旅游躍升。據不完全統計，中國約有 4 億人數規模的中產(chǎn)階級，他們對旅游產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)要求正在不斷提高。不同于 50 后、60 后、70 后旅游者主要關(guān)注功能和性?xún)r(jià)比，80 后、90 后、00 后旅游者更注重品牌和品牌背后傳遞的情感以及品牌代表的身份。而隨著(zhù)中國旅游從景點(diǎn)時(shí)代進(jìn)入全域旅游時(shí)代，旅游目的地的核心吸引物不再是傳統的旅游景區，有 IP 的美食（如西安摔碗酒、廈門(mén)鼓浪嶼冰激凌等）、美宿（如安縵法云、悅榕莊等）、美景（張掖七彩丹霞、青海茶卡鹽湖等），越來(lái)越受到新一代旅游者的歡迎和追捧，成為旅游目的地越來(lái)越重要的旅游吸引物。

旅游 IP，是指擁有知識產(chǎn)權、高附加值、且受到旅游者廣泛好評的旅游產(chǎn)品或服務(wù)。美國的迪士尼樂(lè )園、英國的杜莎夫人蠟像館、日本的熊本熊，國內的長(cháng)隆旅游度假區、常州恐龍園、帳篷客野奢度假酒店等，是旅游 IP 的典型代表。旅游 IP，是旅游行業(yè)從產(chǎn)品時(shí)代進(jìn)入品牌時(shí)代的必然產(chǎn)物，也是旅游供給側改革和旅游企業(yè)提升發(fā)展的必經(jīng)之路。

旅游 IP 是怎樣煉成的

在文化旅游 IP 修煉之路上，迪士尼創(chuàng )始人華特?迪士尼（Walt Disney）是先行者。在 20 世紀 50 年代，華特?迪士尼就創(chuàng )立了私人控股的 WED 公司，會(huì )聚了一批由藝術(shù)指導、布景師、雕塑師、特效高手、作家、美工設計師、模型制作師等組成的能工巧匠，組建了迪士尼幻想工程師團隊，目的是闡釋華特?迪士尼的家庭娛樂(lè )新理念，協(xié)助華特?迪士尼創(chuàng )建迪士尼樂(lè )園?！盎孟牍こ叹褪歉挥袆?chuàng )意的幻想和專(zhuān)業(yè)技術(shù)水乳交融的產(chǎn)物?！钡鲜磕峄孟牍こ虅?chuàng )意總監、迪士尼神奇世界背后的締造者、被授予“迪士尼傳奇”稱(chēng)號的馬蒂?斯克拉（Marty Sklar）記錄了幻想工程的成長(cháng)：“華特?迪士尼創(chuàng )造了幻想工程，幻想工程師讓它翩翩起舞?！薄盎孟牍こ處煛庇伞盎孟搿焙汀肮こ處煛眱蓚€(gè)詞組合而成，全球 6 座迪士尼樂(lè )園（加州迪士尼樂(lè )園、奧蘭多迪士尼樂(lè )園、東京迪士尼樂(lè )園、巴黎迪士尼樂(lè )園、中國香港迪士尼樂(lè )園和上海迪士尼樂(lè )園）的陸續開(kāi)業(yè)和巨大成功，是迪士尼幻想工程師自主研發(fā)和創(chuàng )造IP的見(jiàn)證。

雖然擁有眾多的 IP，但隨著(zhù)各種超級 IP 的出現，即使是迪士尼樂(lè )園，光靠自主研發(fā) IP，也已經(jīng)難以滿(mǎn)足快速變化的市場(chǎng)需求。于是，與其他超級 IP 合作，也成為迪士尼 IP 道路的重要選項。2014 年 1 月，阿凡達樂(lè )園（Avatar Land）在美國奧蘭多迪士尼世界動(dòng)物王國（Disney World’s Animal Kingdom）破土動(dòng)工。阿凡達樂(lè )園是奧蘭多動(dòng)物王國迄今為止最大的一次擴建，園區由電影《阿凡達》（Avatar）導演詹姆斯 - 卡梅?。↗ames Cameron）參與設計和監督建造，于 2017 年 5 月 27 日正式開(kāi)業(yè)。游客可以乘坐小船，經(jīng)過(guò) Navi 河進(jìn)入發(fā)光森林，沿途會(huì )看到潘多拉星球令人震撼的自然景觀(guān)和獨特的生態(tài)系統，在漂流旅程即將結束時(shí)，會(huì )看到一些現實(shí)世界中見(jiàn)不到的令人驚奇的景物。游客還可以騎著(zhù)主人公的斑溪獸，一邊飛翔，一邊欣賞潘多拉星球的美景。阿凡達樂(lè )園是迪士尼樂(lè )園構建 IP 王國上的新探索：IP 合作。迪士尼公司與?？怂挂约翱仿∵_成協(xié)議，獲得《阿凡達》主題公園的獨家落地授權，讓每個(gè)游客都可以真實(shí)地看到、聽(tīng)到和觸摸到阿凡達的世界。

迪士尼與卡梅隆的 IP 合作，顯然是受到環(huán)球影城與暢銷(xiāo)書(shū)《哈利?波特》作者J.K. 羅琳 IP 合作的觸動(dòng)。為了不斷提升環(huán)球影城的吸引力，同時(shí)直面迪士尼樂(lè )園的挑戰，環(huán)球影城向 J.K. 羅琳購買(mǎi)了《哈利?波特》的線(xiàn)下主題公園版權，在奧蘭多環(huán)球影城的冒險島主題園區中選址建設哈利?波特魔法世界。哈利?波特魔法世界根據羅琳原著(zhù)的故事和角色設計，邀請了包括《哈利?波特》系列電影的場(chǎng)景設計師克雷格在內的數十名藝術(shù)家參與建造工作?；舾衲滦℃?、神秘的禁林、霍格沃茨魔法學(xué)校、九又四分之三站臺等書(shū)中最具代表性的幾處地點(diǎn)都在魔法世界一一呈現，游客們還可以深入到城堡中心，參觀(guān)校長(cháng)鄧布利多的辦公室，以及小鎮中販賣(mài)魔法用品的小店。

環(huán)球影城與 J.K. 羅琳的 IP 合作取得了巨大的成功，在宣布合作之后，全球的哈利?波特迷們通過(guò)網(wǎng)絡(luò )自發(fā)傳播和宣傳，并對哈利?波特魔法世界的開(kāi)業(yè)翹首以待。2010 年哈利?波特魔法世界在奧蘭多環(huán)球影城開(kāi)業(yè)后，每年數以百萬(wàn)計的哈利?波特迷涌入環(huán)球影城，實(shí)現了奧蘭多環(huán)球影城游客人數的持續增長(cháng)，并帶動(dòng)了餐飲、購物等二次消費的增長(cháng)。

羅馬不是一天建成的，旅游 IP 也不是一天練成的。旅游 IP 的修煉，要經(jīng)歷策劃創(chuàng )作—品牌設計—法律認證—投資開(kāi)發(fā)—營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售—運營(yíng)管理的漫長(cháng)過(guò)程，只有經(jīng)歷過(guò)漫長(cháng)修煉并最終脫穎而出的 IP，才是旅游行業(yè)當之無(wú)愧的超級 IP。除了前期的創(chuàng )作設計之外，后期持續的運營(yíng)管理和 IP 內容的迭代更新，是 IP 能否成功的關(guān)鍵，也是從 IP 到超級 IP 的必經(jīng)之路。如果把普通 IP 比喻為注冊成功的專(zhuān)利，超級IP 就是市場(chǎng)化持續運營(yíng)后大獲成功的專(zhuān)利。

“驢媽媽”是中國旅游 IP 修煉的典型案例。在 2008 年創(chuàng )立之初，驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng )業(yè)團隊精心創(chuàng )作了宣傳口號——“自助旅天下，就找驢媽媽”，設計了專(zhuān)屬Logo——“一大一小兩只驢（驢友）”，并賦予驢媽媽特別的文化內涵——“像媽媽一樣關(guān)懷驢友”。創(chuàng )立之初，驢媽媽只提供景區門(mén)票預訂服務(wù)，經(jīng)過(guò)不斷的拓展和積極的摸索，驢媽媽旅游網(wǎng)的業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)涵蓋了景區門(mén)票、酒店、國內游、自駕游、親子游、出境游、定制游等眾多領(lǐng)域。2016 年，為了適應游客升級換代的需求特別是年輕客群崇尚自由自在的需求，驢媽媽旅游網(wǎng)推出了新的宣傳口號——“自在游天下，就找驢媽媽”，聘請千禧一代的偶像明星井柏然擔任驢媽媽旅游網(wǎng)形象代言人，創(chuàng )作設計了“驢小玩”動(dòng)漫形象，以及“驢小玩”的系列旅游場(chǎng)景形象；2017年，驢媽媽旅游網(wǎng)又陸續設計推出了驢小玩筆記本、撲克牌、靠枕、手提袋等各種IP 衍生商品……

帳篷客酒店是中國野奢度假酒店 IP 修煉的典范。帳篷客酒店于 2014 年 10 月 18日在浙江省安吉縣溪龍鄉黃杜村的萬(wàn)畝白茶園里開(kāi)業(yè)，前期的策劃規劃設計十易其稿，以“重環(huán)境、輕建筑、精布局、玩風(fēng)情”為設計理念，開(kāi)創(chuàng )了中國野奢度假酒店的新品類(lèi)。此外，帳篷客的服務(wù)也在迭代更新，在“24 小時(shí)管家服務(wù)”基礎上，提出了“滿(mǎn)意服務(wù)、驚喜服務(wù)、感動(dòng)服務(wù)”的服務(wù)三階段新標準。2016 年，帳篷客推出了帳篷客的 IP 文創(chuàng )商品“篷友的禮物”，包括“查理二世”（茶葉）、“筍干將”（筍干）、“咯咯噠星蛋”（土雞蛋）。每種 IP 文創(chuàng )商品，都有獨特的人物形象、性格、故事，同時(shí)設計了便于攜帶和分享的包裝，受到住店客人和參觀(guān)訪(fǎng)客的歡迎，很多客人不但為自己購買(mǎi)，而且批量購買(mǎi)用于贈送親朋好友。

隨著(zhù)中國旅游消費者的日益成熟，特別是 80 后、90 后、00 后的快速崛起，中國旅游消費進(jìn)入品牌消費新時(shí)代。旅游目的地建設與旅游供給側改革，如果依然停留于“資源為王”“產(chǎn)品為王”，必將落伍于旅游市場(chǎng)的需求變化，不知不覺(jué)中被消費者拋棄、被競爭者超越。旅游目的地建設和旅游供給側改革，亟須修煉和培育 IP。

IP 的修煉有兩種路徑。

路徑一：深入挖掘自身的地方文化與特色資源，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)的人才團隊和資源力量，創(chuàng )造自有 IP 項目和活動(dòng)。如江蘇宿遷市的“生態(tài)四項”體育賽事，通過(guò) 2013—2016 年 4 年的培育發(fā)展和迭代更新，已經(jīng)成為宿遷自有 IP 的賽事活動(dòng)。

路徑二：積極與 IP 擁有方合作，將 IP 項目和賽事引入目的地。如上海市申迪集團與迪士尼公司合作，將迪士尼 IP 引入上海落戶(hù)浦東新區川沙鎮，圍繞迪士尼樂(lè )園規劃了上海國際旅游度假區，一躍成為上海旅游走向世界的新增長(cháng)極。

作者簡(jiǎn)介

任國才，旅游百人會(huì )發(fā)起人，現任景域驢媽媽集團副總裁，兼任中國主題公園研究院副院長(cháng)、上海市創(chuàng )意產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì )創(chuàng )意旅游專(zhuān)委會(huì )主任、浙江大學(xué)MBA 企業(yè)導師、中山大學(xué) MTA 研究生導師、海南大學(xué)旅游學(xué)院客座教授、長(cháng)春大學(xué)旅游學(xué)院客座教授，麗江市、安順市、橫店影視城、馬迭爾集團等旅游發(fā)展顧問(wèn)，上海市、浙江省等多省市旅游培訓專(zhuān)家，上海東方大講堂、廣州大講堂、浙江文旅大講壇特邀專(zhuān)家嘉賓。旅行考察幾十個(gè)國家和中國 1000 多個(gè)區縣市，出版《任在旅途》系列著(zhù)作。

*歡迎預訂，有機會(huì )獲得作者親自簽名。聯(lián)系人：史雁冰，微信號：bing878919，手機號：18515550582

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