2017年的“雙十一”剛剛過(guò)去，阿里巴巴和京東就忙不迭地顯擺一下自家的交易數據。未來(lái)電商如何發(fā)展，馬云和劉強東在接受媒體采訪(fǎng)的時(shí)候都表述了一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：“線(xiàn)上線(xiàn)下結合”。不少人想象線(xiàn)上線(xiàn)下的意思就是在網(wǎng)上買(mǎi)東西多了，在線(xiàn)下商店買(mǎi)東西也就少了。就像池塘里青蛙，在岸上的多了，在水中的也就少了。

同樣有很多人把旅游業(yè)也看成一個(gè)大池塘，岸上的有線(xiàn)上旅游運營(yíng)商，水中的有傳統旅游企業(yè)，按照“池塘青蛙”式的思維方式想象著(zhù)旅游業(yè)的線(xiàn)上和線(xiàn)下。通常的思維套路是把目的地和企業(yè)“搬到網(wǎng)上”就是“永不落幕的旅游博覽會(huì )”，全世界網(wǎng)民都能看到我們的“信息”和“產(chǎn)品”。在這種思維模式里，所謂線(xiàn)上就是青蛙上岸式的物理移動(dòng)，既然上了岸，岸上的人當然看得見(jiàn)，就把可能想象成必然。這種“永不落幕的旅游博覽會(huì )”的看法和想法如今依然是比比皆是?，F在OTA紛紛進(jìn)軍線(xiàn)下的旅行社門(mén)市，按照青蛙思維，那就是在岸上混不好，還是水里好；或者是岸上的不見(jiàn)得打得過(guò)水里的等等。

中華文化琉璃創(chuàng )意園是淄博市的一家集琉璃產(chǎn)品研發(fā)設計、現場(chǎng)制作、展覽展示于一體的工業(yè)旅游景區。游客在其中可以觀(guān)看琉璃制品的制作過(guò)程，欣賞琳瑯滿(mǎn)目的琉璃藝術(shù)品，當然更可以購買(mǎi)各種各樣的琉璃紀念品，這幾乎是許多工業(yè)旅游的套路，在和園區負責人交流之前，覺(jué)得大抵如此。

負責人介紹說(shuō)，公司經(jīng)常按訂單為國外制作琉璃制品，因為損耗等原因，一般要超出訂單數量多制作一部分，訂單完成后如何處理這些琉璃制品就成了不大不小的問(wèn)題。以前也想到過(guò)在網(wǎng)上淘寶店里銷(xiāo)售，但是這些琉璃制品種類(lèi)繁多，單類(lèi)數量少，價(jià)格上不去，網(wǎng)上銷(xiāo)售費用卻不低。創(chuàng )意園開(kāi)辦以后，公司把這些琉璃制品在線(xiàn)下銷(xiāo)售，而且把銷(xiāo)售琉璃的區域命名為淘寶區，按價(jià)格分為20元區、30元區等，最貴的300元左右，效果非常好。

聽(tīng)了介紹覺(jué)得很有意思，旅游購物和一般購物最大的區別是場(chǎng)景，在線(xiàn)上幾乎不可能形成旅游購物的場(chǎng)景，就是在觀(guān)看精彩的琉璃制作過(guò)程和美妙絕倫的琉璃藝術(shù)品之后，到了價(jià)格適中的“淘寶區”之后大掏銀子的沖動(dòng)。線(xiàn)上線(xiàn)下不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是場(chǎng)景的塑造。

更有意思的是，創(chuàng )意園經(jīng)常推出一些精美的琉璃制品，游客掃描二維碼關(guān)注公司微信就可以用超低的價(jià)格搶購，這又從線(xiàn)下回到線(xiàn)上，變成二次營(yíng)銷(xiāo)的手段。

還有，對于易碎的琉璃制品，公司提供專(zhuān)門(mén)的包裝和物流服務(wù)，把游客不易攜帶的琉璃運回家，這又成了電子商務(wù)的一個(gè)組成部分。線(xiàn)上線(xiàn)下不是非此即彼的關(guān)系，也不是機械的搬上搬下，而是通過(guò)場(chǎng)景的轉換塑造有機結合。

旅游活動(dòng)中人們越來(lái)越關(guān)注體驗，線(xiàn)上再怎么天花爛墜光怪陸離，說(shuō)到旅游體驗還得到線(xiàn)下來(lái)，這也是一般認為的旅游業(yè)線(xiàn)上預訂支付，線(xiàn)下服務(wù)體驗，但真的是這樣嗎？1954陶瓷文化創(chuàng )意園是淄博市的另一處工業(yè)旅游園區，自然園區少不了各種陶瓷制作體驗項目，大人孩子在轉盤(pán)上親手制作各種瓷土泥坯，看著(zhù)順眼滿(mǎn)意的就留下來(lái)燒制瓷器，這已是見(jiàn)怪不怪。

但是也有一部分游客，忙乎了半天也沒(méi)有搗鼓出一件滿(mǎn)意的作品，時(shí)間一長(cháng)，這旅游體驗活動(dòng)就有點(diǎn)挫敗感。想不想在很短的時(shí)間就搞出自個(gè)滿(mǎn)意的器形，還可以貼上一些美麗的花紋，寫(xiě)上自個(gè)的底款？那就可以在現場(chǎng)的觸摸屏上模擬制作瓷器，實(shí)現以上的功能，敲定支付，園區的師傅就可以根據你制作的模擬器形進(jìn)行線(xiàn)下制作并且燒制，不久就可以在家里收到你獨一無(wú)二作品的快遞了。

想不想制作一個(gè)帶有自個(gè)名字底款的明朝成化年青花斗彩雞缸杯？下載一款手機應用，選擇一款中國古代牛氣沖天的瓷器，比如成化青花斗彩雞缸杯，輸入想要的底款，然后移動(dòng)支付，就可以坐等你專(zhuān)屬的雞缸杯了。

看來(lái)“旅游體驗”也可以在線(xiàn)上實(shí)現?；ヂ?lián)網(wǎng)是無(wú)形的，不過(guò)很多時(shí)候我們卻把它看成是有形的，這些有形的“線(xiàn)”上和“線(xiàn)”下束縛了我們的思維，創(chuàng )新也就無(wú)從談起，甚至當我們看到這些創(chuàng )新的時(shí)候也無(wú)動(dòng)于衷，僅僅認為是“工具”和“熱鬧”。

山東青州有天下聞名的佛教造像，青州的盆栽花卉也是大大有名，種植規模達15萬(wàn)畝，從業(yè)人員有12萬(wàn)人。而且多肉植物無(wú)論是從種植規模還是從銷(xiāo)售額上都做到了全國第一，多肉植物產(chǎn)量有4億顆，占全國總量的60%以上。

以前全國各地的盆栽花卉淘寶店主許多從青州進(jìn)貨，在店主本地租建倉庫存放，根據網(wǎng)上訂單在本地發(fā)貨?，F在可以委托專(zhuān)業(yè)公司在花卉基地填單直接發(fā)貨，淘寶店主則專(zhuān)心線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，BtoBtoC分工協(xié)作，線(xiàn)上電子商務(wù)的發(fā)展帶來(lái)線(xiàn)下業(yè)態(tài)的進(jìn)化。

這個(gè)“雙十一”有幸在青州花卉基地現場(chǎng)看到了不同的淘寶店主發(fā)往全國各地花卉快遞箱堆積如山，也看到了花卉的培育、栽培、分銷(xiāo)、銷(xiāo)售、物流等的產(chǎn)業(yè)鏈和新業(yè)態(tài)。

非常有意思的是，這個(gè)花卉基地也是青州鄉村旅游景區，游客可以觀(guān)賞各類(lèi)盆栽花卉種植培育過(guò)程，當然可以買(mǎi)幾盆心儀的花回家，還有親子體驗，自己動(dòng)手組盆花卉，現場(chǎng)讓物流公司像淘寶訂單一樣快遞回家。

這里電子商務(wù)的線(xiàn)上線(xiàn)下和旅游購物的線(xiàn)上線(xiàn)下場(chǎng)景交織在一起。眼前有一盆花你可以不動(dòng)心，有10盆花也可以不動(dòng)心，如果有成千上萬(wàn)盆花你差不多該掏錢(qián)了，這就構成了旅游購物的場(chǎng)景，這種場(chǎng)景通常也是一般電子商務(wù)出現的場(chǎng)景。線(xiàn)上線(xiàn)下可以結合，線(xiàn)下和線(xiàn)下也可以結合。

線(xiàn)上線(xiàn)下可不是池塘里的青蛙上岸下水，那是生態(tài)的變化，上岸是猛虎，下水是蛟龍。思維方式不調整，終究還是池中之蛙，甚至是井底之蛙。

*本文作者：閆向軍，執惠專(zhuān)家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì )市場(chǎng)處處長(cháng)。

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