2016年12月14日-15日，由執惠主辦的《2016中國旅游大消費年度峰會(huì )暨頒獎盛典》在北京舉辦。峰會(huì )圍繞“蟄·變——價(jià)值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，以及1200多位旅游業(yè)人士。浙旅投總經(jīng)理、浙江鄉悅投資董事長(cháng)張健發(fā)表主題演講《旅游產(chǎn)業(yè)中的基金運營(yíng)》。

張健先生是上海財經(jīng)大學(xué)會(huì )計碩士，華東理工大學(xué)法學(xué)本科，會(huì )計師。歷任浙江省物資局系統干部、多家大型民企財務(wù)總監、浙江高速信息工程技術(shù)有限公司財務(wù)總監、浙江省交通投資集團實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司董事會(huì )秘書(shū)、浙江省旅游集團投資發(fā)展部副總經(jīng)理，浙江浙旅投資有限公司副總經(jīng)理、總經(jīng)理。曾參與浙江省古村落（傳統村落）保護利用基金、浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金設立與運營(yíng)管理、華數傳媒等上市公司投資運作等。

以下內容由執惠根據現場(chǎng)演講及錄音整理而成：

近年來(lái)浙江旅游發(fā)展的情況

我們浙江旅游資源稟賦在全國排名第二，又是長(cháng)三角旅游消費高地，我想浙江的一些數據可以給大家研究旅游市場(chǎng)作一些參考。2015年浙江旅游業(yè)總產(chǎn)出達到7409億元，旅游業(yè)占GDP的比重一直上升，2015年旅游項目投資額達到了1107億，占全社會(huì )固定資產(chǎn)投資的比重達4.2%，接待游客總量從2011年的3.51億達到了2015年的5.35億，增長(cháng)了52.42%。

2011年到2015年間，從浙江省國內游客人均花費及其構成來(lái)看，浙江省人均消費一直在增長(cháng)，人均花費從2011年的1103元到2015年達到1279元。但住宿、餐飲有所下降，增長(cháng)最大的一塊反而來(lái)自于購物，從2011年的23.5元增長(cháng)到2015年的33.6元，增長(cháng)了42.98%。所以我們分析研究下來(lái)覺(jué)得大家未來(lái)要在旅游購物消費上多下點(diǎn)工夫，多開(kāi)發(fā)一些好的消費產(chǎn)品，這也是我們未來(lái)行業(yè)的發(fā)展方向。

這幾年浙江在旅游市場(chǎng)方面下了很多的工夫，特別是各級政府非常重視，省政府把旅游業(yè)納入七大萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)之一。浙江全省有26個(gè)縣市出臺了旅游業(yè)的扶持政策，很多市縣設置了旅游委員會(huì )，規格很高。旅游消費穩步增長(cháng)，2015年全省接待游客5.35億人次，購物、住宿占了三分之二，旅游投資迅速增加。我們浙江一直來(lái)有一個(gè)敢為天下先的傳統，這個(gè)跟錢(qián)塘江的潮水也是一樣的，要勇立潮頭嘛。浙江這些年做了一些特色的項目，一個(gè)是現在國家發(fā)改委在大力倡導的特色小鎮，我們現在建特色小鎮堅持產(chǎn)業(yè)、文化、旅游、社區四位一體，浙江省的目標是用五年的時(shí)間，打造100個(gè)省級小鎮，凡是申報特色小鎮固定資產(chǎn)投資要達到50億元，特色小鎮是旅游類(lèi)的，達到5A級標準，非旅游類(lèi)的，也要達到3A的標準。

浙江也在這五年來(lái)呈現了很多旅游新的業(yè)態(tài)，2015年農家樂(lè )經(jīng)營(yíng)戶(hù)1.7萬(wàn)家，設立了一些新的旅游業(yè)態(tài)，如省級文化旅游示范區、休閑農業(yè)示范區、中醫藥養生示范區等等。浙江省也是全國高鐵布點(diǎn)最快的省份，全省達到了2小時(shí)交通圈，很多的“高鐵+旅游”項目得到了的推廣。同時(shí)杭州在G20之后逐漸從旅游城市向會(huì )議城市進(jìn)行轉變，這些都給浙江旅游業(yè)態(tài)增添了一些新的活力。

景區這方面，到2015年末浙江全省景區達到492家，比上一年度增長(cháng)了51家，業(yè)績(jì)也快速增長(cháng)，游客量8.34億人次，增長(cháng)39.1%，門(mén)票收入也在增長(cháng)。但是有一個(gè)問(wèn)題，高端景區的門(mén)票實(shí)際上占比是一個(gè)下滑趨勢，說(shuō)明同質(zhì)化競爭非常激烈，最終還是要看整個(gè)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，符不符合市場(chǎng)的需求？得不得到游客的認可？而不在于你是星級等級。

傳統觀(guān)光向觀(guān)光休閑和度假復合轉變，門(mén)票現在呈現一個(gè)下滑趨勢，比去年下降了10個(gè)百分點(diǎn)，到2015年只占了營(yíng)業(yè)收入的40%。旅游景區也要思考下一步主要的消費力在哪里，靠什么來(lái)盈利，這也是值得旅游投資人士研究探索。

這是浙江省2015年投資的情況，規模達到了快速增長(cháng)，在建項目1335個(gè)，增長(cháng)了18.6%，總投資達9630億元。關(guān)于投資的構成，浙江省大項目非常多，2015年上10億的項目有200多個(gè)，上100億的項目也有13個(gè)。這些錢(qián)都投到哪里去了？一個(gè)是旅游景區投資持續升溫，達到了57.1%，基礎設施投資也在增加，旅游購物投資跟旅游培訓投資、會(huì )議投資都在增長(cháng)，旅游飯店投資在下降，行業(yè)趨于飽和。浙江總體還是處于內生發(fā)展的階段，但是地方政府對旅游基礎設施投資的重視程度在提升。

關(guān)于投資布局，最大的還是在度假旅游、觀(guān)光旅游、生態(tài)游、鄉村游、文化游這些方面，都呈現出比較好的態(tài)勢。

從類(lèi)別來(lái)看，大型綜合項目仍然是投資項目的首選，基礎設施投資也是浙江現在在投的一個(gè)重點(diǎn)，圍繞一些村鎮、主題公園、旅游景觀(guān)發(fā)展也比較快，大型綜合設施還是整個(gè)投資里面最多的。

大型綜合項目和主題公園是各路資本青睞的對象，賓館酒店項目是企業(yè)和外資關(guān)注的比較多的地方。

關(guān)于浙江國資跟民資投資方面的偏好，2015年實(shí)際完成企業(yè)投資861.6億元，占78.7%，外資投資19億元，占1.8%，企業(yè)投資占了非常重要的地位，2015年國有企業(yè)投資207.7億元，占了企業(yè)投資的24.1%；民營(yíng)投資占580億，占企業(yè)投資67.3%，是主力中的主力。

關(guān)于行業(yè)趨勢，我簡(jiǎn)單跟大家分享一下個(gè)人的看法，一個(gè)是關(guān)注“旅游+”，第二個(gè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”，第三個(gè)是投資情懷，我等會(huì )講到基金的時(shí)候出也會(huì )講到，現在做旅游產(chǎn)品不單單圍繞著(zhù)投資收益率的想法，更多要考慮有沒(méi)有文化情懷在里面，有沒(méi)有把文化植入到旅游產(chǎn)品里面，才能長(cháng)期的留住顧客，產(chǎn)生二次需求。第四個(gè)就是大旅游的概念，只要跟旅游能夠延伸進(jìn)去的都可以涵蓋到我們的旅游投資方向，這個(gè)已經(jīng)脫離了傳統旅游的概念。最后一個(gè)是國際化，我們旅游不能只是停留在本地、本土，還是要跟國際的趨勢進(jìn)行一個(gè)結合，這樣使產(chǎn)品更加的新型化、標準化、更加的符合社會(huì )的需求。

基金對于旅游發(fā)展的意義和價(jià)值

我們在設立浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金和浙江省古村落（傳統村落）保護利用基金的過(guò)程當中進(jìn)行了很多調研，全國大大小的，在省級層面，由省旅游局、旅游委、省級旅游集團或投資平臺設立的基金達快達到30個(gè)了，所以這是大家認同的方向，這些也都是我們非常好的借鑒方式。

我們考慮做旅游產(chǎn)業(yè)基金，意義主要是在四個(gè)方面，一個(gè)是通過(guò)旅游產(chǎn)業(yè)基金能夠整合境內外優(yōu)質(zhì)的旅游資源，支持一些重大旅游資源的投資和升級改造，因為基金很強的優(yōu)勢是資本。第二個(gè)是要積極發(fā)揮旅游業(yè)富民和生態(tài)的重要作用，做旅游很多地方政府和老百姓都是比較歡迎的，這個(gè)不像別的產(chǎn)業(yè)容易造成環(huán)境污染。第三個(gè)，我們通過(guò)基金市場(chǎng)化運作引導資金跟資源進(jìn)行合理的配置。第四個(gè)，我們希望能通過(guò)基金建設旅游發(fā)展的大平臺。

作為產(chǎn)業(yè)基金的作用，我個(gè)人有四個(gè)理解，我們基金投資到底最終能產(chǎn)生什么樣的作用？因為我們也是一家國有旅游投資公司，有些項目上我們完全可以直接投，為什么要通過(guò)基金來(lái)投？這是我自己的理解，第一個(gè)是資本，通過(guò)基金能夠進(jìn)行一個(gè)杠桿的撬動(dòng)作用，引來(lái)充足的社會(huì )資本；第二個(gè)是資源，通過(guò)我們基金的各個(gè)發(fā)起單位聚攏一些我們自己不具備的資源，進(jìn)行優(yōu)勢互補；第三個(gè)是人才，因為國有企業(yè)也好、民營(yíng)企業(yè)也好，都有各自的短板，社會(huì )上的專(zhuān)業(yè)投資人才進(jìn)來(lái)也比較難，留住也比較難，通過(guò)基金的合伙人制度、管理層持股、Carry模式，把高端的投資運營(yíng)人才吸引、輸送到我們這個(gè)領(lǐng)域里面來(lái)；第四個(gè)是機制，因為現在無(wú)論國有和民營(yíng)企業(yè)，大家在機制上面都有難以突破的問(wèn)題，就是一些領(lǐng)導、老板對投資的干預問(wèn)題。這個(gè)在國外已經(jīng)有很成熟的辦法了，就是采用投委會(huì )的投票機制，不需要董事會(huì )進(jìn)行決策，董事會(huì )只管選人。投委會(huì )成員都是專(zhuān)業(yè)人士。這樣在項目選擇、投資決策方面就有了很大的獨立性，使項目決策更加趨于合理和高效。

在基金運營(yíng)模式方面，我們通過(guò)在資本端引入政府領(lǐng)導基金，和大型企業(yè)和金融機構共同發(fā)起設立產(chǎn)業(yè)基金，對旅游項目投資和運營(yíng)企業(yè)進(jìn)行投資，同時(shí)也讓銀行開(kāi)發(fā)貸款參與項目開(kāi)發(fā)。我們基金的投資模式主要是母子基金投資和直接投資兩種。我們是一個(gè)廣義的投資概念，我們也會(huì )投向一些在各個(gè)細分領(lǐng)域比較擅長(cháng)的基金，和他們共同成立子基金進(jìn)行投資。第二個(gè)，我們看好的項目也可以進(jìn)行直接投資。第三個(gè)，我們也會(huì )參與一些固定收益類(lèi)投資，還有旅游PPP項目投資等。

還有一個(gè)問(wèn)題，為什么現在這么多基金，運作得非常好的不多，也是需要大家進(jìn)行思考的？ 我認為，一個(gè)是發(fā)起人、政策支持、團隊的能力很重要；第二個(gè)是從規劃開(kāi)始到投資、到運營(yíng)方，一開(kāi)始都要想好；最后一個(gè)是基金的退出模式，誰(shuí)發(fā)起、誰(shuí)愿意回購，誰(shuí)有運作的經(jīng)驗，有沒(méi)有好的退出渠道。因為基金都是要退出的，最好的方式自然是通過(guò)資本市場(chǎng)退出。

下面我介紹一下我們在運作的兩個(gè)基金。我們浙江省旅游集團是直屬于浙江省人民政府、受省國資委監督管理的一家大型國有企業(yè)，我們集團的主業(yè)是旅游與健康。業(yè)務(wù)范圍涵蓋旅行社、酒店、旅游交通、醫療健康、旅游地產(chǎn)、旅游投資與金融投資等七大領(lǐng)域。目前我們集團正在運作兩個(gè)基金。一個(gè)是我們聯(lián)合浙江省財政廳、華數集團、杭州銀行、杭州聯(lián)合銀行、賽石園林等一共十家單位發(fā)起設立20個(gè)億的浙江省古村落保護利用基金，專(zhuān)門(mén)投資浙江省的鄉村旅游的項目與運營(yíng)主體，這個(gè)基金是全國首創(chuàng )。浙江省鄉村旅游資源非常豐富，隨著(zhù)城鎮化的進(jìn)程，古村落的破壞和毀損非常多，我們看到非?？上?，以前通過(guò)撥款的形式，好的機制沒(méi)有，人才留不下來(lái)，通過(guò)基金的方式在古村落的文物保護、文化傳承方面進(jìn)行推動(dòng)，通過(guò)資本下鄉、旅游富民，使它產(chǎn)生互惠共贏(yíng)的效果。

我們主要投資模式，一個(gè)是篩選一些在古村落方面運營(yíng)經(jīng)驗豐富，有興趣跟我們志同道合進(jìn)行文化傳承的企業(yè)進(jìn)行合作，投資一些好的運營(yíng)主體和鄉村業(yè)態(tài)，共同開(kāi)發(fā)鄉村旅游產(chǎn)品。我們現在在談的隱居、花間堂、聯(lián)眾、泥濘跑等，通過(guò)這些品牌的植入形成一個(gè)古村落基金的運營(yíng)模式。業(yè)態(tài)方面有主題酒店，高端民宿，鄉村酒吧、露天電影、體育賽事、馬拉松、綠色農業(yè)等等，有很多的東西，通過(guò)這些東西的植入使我們的游客去鄉村旅游的時(shí)候，能夠有一個(gè)豐富的生態(tài)圈可以供你游玩，而不是現在很簡(jiǎn)單的，找一個(gè)古村子，住一天兩天，住了住宿什么消費也沒(méi)有，無(wú)法跟當地有很好的互動(dòng)?？傊?，我們要做的是形成一個(gè)鄉村旅游的品牌集群和示范模式，我們給他取的名稱(chēng)叫鄉悅，類(lèi)似于要做成農村的萬(wàn)達廣場(chǎng)。我們計劃用5年時(shí)間，投資覆蓋100個(gè)古村落，引導社會(huì )資本投資鄉村旅游100億以上，打造出全國第一家鄉村旅游上市公司。

第二個(gè)基金，是我們現在在做的浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，這個(gè)基金是由浙江省旅游局、浙江省旅游集團、國開(kāi)金融公司、新希望集團、浙江長(cháng)龍航空公司共同設立的規模100億的基金，做的是大旅游的概念。我們計劃在浙江省投資60%，省外投資40%。通過(guò)這個(gè)基金，我們希望能撬動(dòng)社會(huì )資本投資旅游產(chǎn)業(yè)1000億元以上。給旅游產(chǎn)業(yè)帶來(lái)一些比較大的提升，培育一批優(yōu)質(zhì)的旅游運營(yíng)企業(yè)。方向上主要優(yōu)選具有重大牽引力的一批國家級、省級旅游度假區的景區升級、改造、提升項目，收購整合打包上市；依托浙江獨有的自然資源和文化資源，打造旅游品牌和多元化的海洋、山區旅游精品線(xiàn)路；重點(diǎn)關(guān)注省內“100個(gè)特色小鎮、風(fēng)情小鎮”項目中與旅游結合密切，特色鮮明，旅游資源稟賦優(yōu)異的項目；布局長(cháng)三角自駕車(chē)房車(chē)營(yíng)地、郵輪游艇、旅游演藝、運動(dòng)休閑等休閑度假產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目；結合養老養生、醫療康復等健康旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)項目；互聯(lián)網(wǎng)+旅游項目，以及實(shí)施橫向跨地區并購重組、未來(lái)有上市潛力的旅游企業(yè)。

關(guān)于旅游產(chǎn)業(yè)基金，我們也正處在研究探索階段，也希望大家前來(lái)浙江交流考察，共同合作，謝謝！

【執惠1215峰會(huì )】《2016中國旅游大消費年度峰會(huì )暨頒獎盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會(huì )圍繞“蟄·變——價(jià)值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，覆蓋旅游大消費全產(chǎn)業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng )新之路，打破行業(yè)興盛、產(chǎn)業(yè)迷茫的怪圈，共同推動(dòng)旅游大消費產(chǎn)業(yè)價(jià)值回歸。峰會(huì )現場(chǎng)，執惠發(fā)布關(guān)注領(lǐng)域研究報告《2016年中國在線(xiàn)親子游企業(yè)評級報告》。歡迎點(diǎn)擊執惠官方網(wǎng)站http://6188119.com/，您將看到峰會(huì )相關(guān)演講文章。