作為國內老牌的文旅集團，浙江旅游集團為自己兩年后的業(yè)績(jì)增長(cháng)提出了新目標。

浙旅集團計劃在2020年實(shí)現“雙百億”目標，即資產(chǎn)、營(yíng)收分別突破100億元；2022年，資產(chǎn)、營(yíng)收分別達到200億元，利潤超8億元，進(jìn)入全國旅游企業(yè)集團第一方陣。

這是一個(gè)宏偉的目標。

據執惠測算，2017年浙旅集團營(yíng)業(yè)收入應在35億左右，總資產(chǎn)在80億以?xún)?，目前?lái)看距雙百億目標還有不到三年時(shí)間，而未來(lái)三年浙旅集團最為關(guān)鍵的是要將自己營(yíng)收擴大三倍。浙旅集團為何要營(yíng)收資產(chǎn)過(guò)百億？

營(yíng)收過(guò)百億意味著(zhù)這家老牌旅游集團未來(lái)可抗風(fēng)險能力增強，在抗風(fēng)險能力增強基礎之上才可進(jìn)入風(fēng)險更高、想象空間更大的領(lǐng)域，此中邏輯對一家國企來(lái)說(shuō)，就在一個(gè)“穩”字。

雖貴為一省“諸侯”，但并非一省資源都可為之所用，省級旅游集團的發(fā)展也有自身的逼仄之處。身處中國經(jīng)濟最發(fā)達區域之一的浙旅集團，正轉型為全域旅游研發(fā)商、投資商和運營(yíng)商，不斷做大增量，它的受挫，它的打法、成效和面臨的諸多考驗，或可為其他區域所鏡鑒。

一、做大增量

省級旅游集團有時(shí)是一種相對尷尬的存在。

世界旅游城市聯(lián)合會(huì )首席專(zhuān)家魏小安曾說(shuō)過(guò)， 央企旅游集團有歷史、政策、資金和實(shí)力，城市旅游集團有資源、土地，還有當地政府最直接的支持。可省級的旅游集團很難，難在“上不著(zhù)天，下不著(zhù)地”。

他的建議是，省級旅游集團不能只限于做單個(gè)項目，只有做旅游目的地，才能發(fā)揮自身優(yōu)勢，實(shí)現真正的整合資源。同時(shí)，要實(shí)現存量資產(chǎn)證券化、增量資產(chǎn)平臺化。其中增量不是資產(chǎn)問(wèn)題，而是資金和資本的問(wèn)題。

事實(shí)上，旅游目的地是增量的突破口。旅游目的地是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的核心，游客的出行必定對應著(zhù)相應的目的地，實(shí)現游客在目的地休閑度假、消費和觀(guān)光等，是目的地運營(yíng)企業(yè)的訴求關(guān)鍵。

沿此邏輯，省級旅游集團要做大增量，一個(gè)可行選擇是在類(lèi)似全域旅游的概念或范疇下，在旅游目的地的投資運營(yíng)方面取得突破。

浙旅集團的打法是，將其目前的定位確定為旅游目的地運營(yíng)商和旅游全產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng )新引領(lǐng)者，做旅游目的地研發(fā)、投資和運營(yíng)平臺。

浙旅集團目前的業(yè)務(wù)板塊包括旅游交通、酒店投資及運營(yíng)、旅行服務(wù)、醫療健康、旅游投資、綜合開(kāi)發(fā)、金融投資、文化體育會(huì )展等八個(gè)業(yè)務(wù)板塊。

其中旅行社、酒店和旅游交通等屬傳統業(yè)態(tài)，也是浙旅集團業(yè)務(wù)轉型前的重點(diǎn)業(yè)務(wù)聚焦細分領(lǐng)域。在技術(shù)、資本以及業(yè)態(tài)創(chuàng )新和需求的推進(jìn)下，浙旅集團的業(yè)務(wù)也已突破原有邊界。

浙旅集團董事長(cháng)方敬華早前即表示，浙旅集團今后重點(diǎn)做四種類(lèi)型的項目，包括國際旅游度假區、旅游小鎮、鄉村生活綜合體（鄉村旅游4.0）和康養綜合體。

更具體來(lái)說(shuō)，旅游小鎮專(zhuān)注“旅游+商業(yè)+地產(chǎn)+文化小鎮”模式；鄉村旅游綜合體，以整存開(kāi)發(fā)為主要模式，其中植入精品民宿、餐飲、文創(chuàng )、民俗和現在農業(yè)體驗等元素，目前浙旅集團正全力打造“悅隱吾鄉”鄉村綜合生活體，構建鄉村旅游大景區。

同時(shí)，浙旅集團是全國唯一一個(gè)擁有專(zhuān)業(yè)醫療健康平臺的省級旅游集團，即“浙江省醫療健康集團”，其使命是做支撐浙江萬(wàn)億產(chǎn)業(yè)的旅游+健康，做大專(zhuān)科、小綜合健康醫院以及中高端養生養老健康的項目，即康養綜合體。

按浙旅集團的規劃，其接下來(lái)將集中精力做成一批示范項目，包括建德江南秘境國際旅游度假區、淳安千島迷宮國際旅游度假區、永嘉楠溪江國家旅游度假區、諸暨云溪九里小鎮、東錢(qián)湖水上旅游項目、錢(qián)塘江水上旅游項目、武義俞源鄉村生活綜合體和浙北醫療康復中心。大致統計，這些項目的總投資額概算應超過(guò)百億元。

浙旅集團目前有全資及控股、參股企業(yè)80多家，包括浙旅投資、盛景資本、湛景置業(yè)、浙江外事旅游、蝶來(lái)酒店集團、省中旅集團、省醫療健康集團、文化會(huì )展公司和旅游產(chǎn)業(yè)研究院等。

浙旅集團曾經(jīng)的業(yè)務(wù)空間布局區域多集中在杭州，現在已大范圍突破延展。此前，浙旅集團已經(jīng)與建德、淳安、開(kāi)化、臨安、文成等省內12個(gè)縣（市）展開(kāi)全域旅游合作。在張家界、寧夏、山西等浙江省外區域，浙旅集團也多有項目合作和落地。

浙旅集團的目標是，到2022年，管理運營(yíng)精品酒店100家、健康醫院10家、景區30個(gè)；建成運營(yíng)國家旅游度假區3個(gè)、鄉村生活綜合體5個(gè)、旅游小鎮5個(gè)，年客流量達到3000萬(wàn)人次。

（來(lái)源：浙旅集團官方微信）

二、上市不易

文旅項目投資大、回報周期長(cháng)，對開(kāi)發(fā)者的資金要求甚高。

為解決項目投資資金問(wèn)題，浙旅集團目前主要通過(guò)四個(gè)方面來(lái)操作，包括自有投資平臺、產(chǎn)業(yè)基金、聯(lián)合投資，以及推動(dòng)控股或參股企業(yè)上市。

浙旅集團目前有三個(gè)自有投資平臺，包括浙旅投資、湛景置業(yè)和盛景資本，都為浙旅集團全資企業(yè)。據各自工商登記資料顯示，浙旅集團持有浙旅投資、湛景置業(yè)的100%股份。而盛景資本的兩大股東為浙旅集團、浙旅投資，各自具體出資占比暫不明確，不過(guò)浙旅投資是浙旅集團全資企業(yè)，也就是說(shuō)浙旅集團實(shí)際持有盛景資本的100%股份。

浙旅投資是旅游目的地研發(fā)、投資、運營(yíng)平臺，已管理運營(yíng)浙江省內外近20家旅游目的地景區，包括投資上述的建德“江南秘境”國際旅游度假區淳安“千島迷宮”國際旅游度假區。到2020年，該公司計劃運營(yíng)和托管景區將達100家以上。

湛景置業(yè)是旅游（健康）地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資商，目前投資建設南潯農業(yè)旅游小鎮、諸暨云溪九里康養小鎮、臨安徑山南文旅小鎮等5個(gè)特色旅游小鎮項目。

盛景資本是浙旅集團旗下唯一金融投資平臺，下設浙江鄉悅投資、浙江新國悅投資兩家基金管理公司。

一個(gè)細節是，去年11月左右，浙旅盛景租賃有限公司（盛景資本全資子公司）在浙江省商務(wù)廳、浙江省國稅局共同發(fā)布的浙江自貿區第一批內資融資租賃試點(diǎn)企業(yè)名單中。融資租賃牌照的獲得，有助于盛景資本從金融領(lǐng)域切入旅游、健康、醫療等產(chǎn)業(yè)，對其實(shí)現盈利模式多樣化，增強自身造血能力等具有一定意義。這同時(shí)也意味著(zhù)浙旅集團正式進(jìn)軍融資領(lǐng)域，開(kāi)拓了融資租賃渠道，有助于做大資產(chǎn)和營(yíng)收規模。

浙旅集團目前至少已參與設立三大產(chǎn)業(yè)基金，包括浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金、浙江古村落（傳統村落）保護利用基金和康旅產(chǎn)業(yè)基金（擬設立），資金規模分別為100億元、20億元、100億元。

浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金由浙旅集團、國家開(kāi)發(fā)銀行金融公司、新希望集團、長(cháng)龍航空聯(lián)合多家戰略投資者設立；浙江古村落（傳統村落）保護利用基金，是全國首只專(zhuān)項用于傳統村落活態(tài)保護與歷史文化傳承的基金，將投資100個(gè)古村落；康旅產(chǎn)業(yè)基金由浙旅集團、義烏市政府、豐盛控股和景域集團共同設立，不過(guò)目前尚處于協(xié)議階段，還未具體落地。

此外聯(lián)合投資方面，合作者包括德信地產(chǎn)、騰訊、新希望集團、國家開(kāi)發(fā)銀行、中國進(jìn)出口銀行、祥生集團、銀泰集團等。比如浙旅集團與銀泰集團共同設立銀泰旅游產(chǎn)業(yè)集團，與祥生集團合作組建旅游小鎮發(fā)展集團等。

浙旅集團在2016年就曾提出，到“十三五”期末，浙旅集團將實(shí)現“雙百億、雙上市”目標，其中“雙上市”為旅游板塊、健康板塊各有1家企業(yè)上市。最新的計劃是2018年-2019年兩年內實(shí)現“雙上市”的目標；2022年，新增健康板塊1家企業(yè)上市、參股2家左右優(yōu)質(zhì)旅游和健康企業(yè)上市。

不過(guò)目前看來(lái)，這些目標的實(shí)現還多有變數。一度被寄之厚望，突破上市僵局的兩家企業(yè)普陀山旅游發(fā)展股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“普旅股份”）、浙江外事旅游股份有限公司，上市前景尚不明朗。

這兩個(gè)公司都與浙旅集團有關(guān)，浙江外事旅游股份有限公司是浙旅集團的控股公司，另浙旅集團全資子公司浙江中旅會(huì )展現持有普陀山旅游發(fā)展股份有限公司28.17%股權。

（普旅股份各股東占股情況。來(lái)源：普旅股份招股書(shū)）

一度被期許為“浙江旅游第一股”的浙江外事旅游股份有限公司，其A股上市審查已暫時(shí)被終止。該公司對游船和地面交通收入依賴(lài)很大，導致業(yè)務(wù)結構相對單一，加上新修地鐵帶來(lái)的分流等，其核心競爭力受到質(zhì)疑。

（浙江外事旅游股份有限公司IPO被終止審查。來(lái)源：證監會(huì )官網(wǎng)）

而普旅股份因“普陀山”一名以及牽涉的宗教資產(chǎn)等問(wèn)題，近期深陷爭議中，最近被中國證監會(huì )要求發(fā)行人撤回上市申請進(jìn)行整改，未來(lái)能否順利上市，前景難料。

綜合上述信息來(lái)看，浙旅集團的投資和融資渠道多樣化，對文旅產(chǎn)業(yè)的布局推進(jìn)提供了一定的資金基礎。但凡事有兩面。

以產(chǎn)業(yè)基金來(lái)說(shuō)，其有多重作用。對資本體量擴盤(pán)，可通過(guò)基金帶來(lái)杠桿的撬動(dòng)作用，政府以相對少量的國有資本來(lái)吸引更多社會(huì )資本的加入；通過(guò)基金來(lái)聚攏互補資源，優(yōu)勢互補，包括文旅開(kāi)發(fā)資源、人才等；此外，政府可以遴選一些項目予以投資，獲取收益，也有助于獲取文旅項目運營(yíng)數據和經(jīng)驗，為自己的項目開(kāi)發(fā)落地提供借鑒和一定支撐。

浙旅集團提出，對浙江省旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，力爭5年時(shí)間，撬動(dòng)社會(huì )資本投資旅游產(chǎn)業(yè)500億元以上，投資運營(yíng)50個(gè)以上旅游項目；對浙江省古村落（傳統村落）保護利用基金，力爭5年時(shí)間，基金規模放大到50億元，撬動(dòng)社會(huì )資本投資浙江省古村落100億元以上，投資覆蓋50個(gè)左右村落……

但市場(chǎng)化的操作風(fēng)險自然難免。文旅項目操作周期長(cháng)，收益回報周期也長(cháng)，獲取產(chǎn)業(yè)基金帶來(lái)的收益自然時(shí)間不短。

另?yè)煌耆y計，目前國內的政府、旅游集團參與或主導的產(chǎn)業(yè)基金已有幾十個(gè)，但運作效果堪稱(chēng)非常好的還是少數。一者，產(chǎn)業(yè)基金運作專(zhuān)業(yè)度高，管理者或操盤(pán)者是否具備一定的操盤(pán)能力；二者，基金組成方是否在資源方面優(yōu)勢互補，形成一個(gè)較完整合格的項目投資操盤(pán)團隊，對項目的前景、收益等有合理預判等。

而跳出上述各種資本運作渠道及利弊來(lái)看，還有一個(gè)關(guān)鍵事實(shí)是，浙旅集團目前還是國有獨資企業(yè)，歸屬浙江省政府。

而適時(shí)適度引進(jìn)社會(huì )資本，對企業(yè)進(jìn)行混合所有制改革，整體來(lái)說(shuō)是趨勢，利弊遠景權衡，利應勝之。

與混改企業(yè)相比，純國企的管理體制先進(jìn)性、員工積極性、市場(chǎng)活力等，整體會(huì )稍遜一籌，對于企業(yè)長(cháng)遠發(fā)展，有不利之處。

通過(guò)引進(jìn)戰略投資者，既可以維持國有資本第一大股東地位，同時(shí)以現有國有存量資本來(lái)最大限度吸納、撬動(dòng)社會(huì )資本，提升國有資本效能，混改有助于在資本結構、治理結構、業(yè)務(wù)結構、人才團隊等方面帶來(lái)優(yōu)化。

在民營(yíng)經(jīng)濟高度發(fā)達的江浙地區，浙旅集團是否會(huì )突破桎梏？

三、多馬拉大車(chē)

文旅布局調整也好，資本運作也罷，文旅項目的成敗關(guān)鍵還是落歸到具體運營(yíng)。

從文旅項目的內容端來(lái)看，IP為王是主流聲音。浙旅集團沒(méi)有現成可用的IP，多數項目都需根據項目特點(diǎn)來(lái)打造相對寬泛的IP。比如淳安千島迷宮國際旅游度假區,主打“泛娛樂(lè )經(jīng)濟IP+旅游”，將千島湖西南湖區打造成集文化觀(guān)光、休閑體驗、主題度假為一體的旅游目的地。未來(lái)科技、娛樂(lè )會(huì )展是賣(mài)點(diǎn)，標簽是“全球第一家魔幻主題休閑旅游度假區”。

（淳安千島迷宮國際旅游度假區鳥(niǎo)瞰圖。來(lái)源：網(wǎng)絡(luò )）

文化是打造泛IP的一個(gè)挖掘點(diǎn)，根據內涵的延伸或定位，文化IP可大可小。大至可定位休閑文化、鄉村文化、康養文化等，在這個(gè)基礎上打出更細化的標簽，小至一個(gè)歷史故事（人物），一個(gè)文化場(chǎng)景或事物等。

浙旅集團重點(diǎn)發(fā)力的鄉村生活綜合體、旅游康養綜合體可歸屬文化IP的打造范疇。前者把美宿、美食、美文、美體和美建等業(yè)態(tài)集中在一個(gè)鄉村平臺上，形成帶有IP標簽的“悅隱吾鄉” 鄉村生活綜合體。后者則集合旅游、健康、養生、養老的業(yè)態(tài)，結合優(yōu)質(zhì)山水資源，打造康養產(chǎn)品。

而為了補強內容端，浙旅集團還聯(lián)合其他文旅企業(yè)、旅游高校和機構等，先后成立了浙江省全域旅游發(fā)展研究院、浙江省現代旅游產(chǎn)業(yè)研究院，對商業(yè)模式創(chuàng )新、業(yè)態(tài)和產(chǎn)品創(chuàng )新等進(jìn)行探索研究。

整體來(lái)看，目前浙旅集團布局文旅項目或業(yè)態(tài)，面對相對弱IP屬性的境況，而運營(yíng)能力就成為關(guān)鍵中的關(guān)鍵。

首說(shuō)人才。旅行社、酒店及旅游交通等業(yè)務(wù)的多年發(fā)展積累，使得浙旅集團在文旅人才儲備、項目運營(yíng)經(jīng)驗等方面，都具備了一定的基礎。

但浙旅集團目前的文旅業(yè)態(tài)相比之前更具創(chuàng )新，產(chǎn)品內容更繁復，商業(yè)模式、運營(yíng)手法也更為復雜，是更高層級的業(yè)態(tài)，對操盤(pán)手及具體運營(yíng)人員的要求，已不可同日而語(yǔ)。這對浙旅集團將是一個(gè)挑戰。

再說(shuō)開(kāi)發(fā)運營(yíng)模式。

浙旅集團董事長(cháng)方敬華曾提到，一家企業(yè)不能樣樣都做完，所以，一個(gè)很重要的方式就是整合資源，積極借勢借力，能把最優(yōu)秀的旅游策劃、規劃設計集聚在一個(gè)項目上，這個(gè)項目就成功了一半。

浙旅集團副總經(jīng)理劉文波也曾說(shuō)過(guò)，浙旅集團的很多項目都是采用合作模式，自己投一部分，地方政府投一部分。其概念是從生態(tài)圈走向生態(tài)層林圈，慢慢把各自的優(yōu)勢發(fā)展出來(lái)，打造一個(gè)完整的閉環(huán)。

多方合作，是浙旅集團的一個(gè)重要開(kāi)發(fā)運營(yíng)模式。

以在建的建德江南秘境國際旅游度假區為例，投資20億元，有四個(gè)合作方，浙旅投資（浙旅集團）、建德市新安旅游投資有限公司、上海景域旅游投資有限公司（景域集團）、浙江郡原商業(yè)旅游文化發(fā)展有限公司（郡原地產(chǎn)）。在這個(gè)合作盤(pán)中，有政府投資、產(chǎn)業(yè)基金，也有項目建設方、內容和規劃設計方，還有游客輸送方（景域集團旗下驢媽媽旅游網(wǎng)）等，彼此互促，確實(shí)可行。

此外，據公開(kāi)資料顯示，在上述四家公司（子公司）組成的項目公司（下圖）股權中，浙旅集團旗下浙江浙旅投資有限責任公司為控股股東，可視為項目主控方。

建德市新安旅游投資有限公司、上海景域旅游投資有限公司、浙江郡原商業(yè)旅游文化發(fā)展有限公司分別占股25%、21%、20%。

這是一種“多馬拉大車(chē)”的模式。

萬(wàn)達是一例。早在2009年，萬(wàn)達聯(lián)手泛海集團、一方集團與長(cháng)白山當地政府簽署協(xié)議，欲投資數百億打造長(cháng)白山國際旅游度假區，之后億利資源集團、聯(lián)想控股、北京用友三家公司也加入。當時(shí)萬(wàn)達長(cháng)白上項目主體公司的前四大股東股權占比分別為：萬(wàn)達28%、泛海27%、一方集團20%、億利資源10%。

之后萬(wàn)達開(kāi)發(fā)第二個(gè)文旅地西雙版納項目時(shí)，上述多家公司依然是合作方，共同入股聯(lián)合投資。

反例則是近期上市公司身負重債，核心公司陷入重組自救的中弘系，其文旅地產(chǎn)項目多處開(kāi)花，投資甚巨，但都是中弘系自己獨撐，而難看到合作方。

當然，一家獨食還是多家分食，孰優(yōu)熟劣，難言絕對。上述建德江南秘境國際旅游度假區，目前來(lái)看是一個(gè)較好的互補模型，但項目最終成效怎樣，還待運營(yíng)后具體評價(jià)。

“多馬拉大車(chē)”模式勝在多方出力力量大，多方捆綁更安全，但弊端在于多個(gè)主體的前進(jìn)方向會(huì )有不同，且能力素質(zhì)有優(yōu)劣。除了一個(gè)主控方把握方向保持協(xié)同外，各主體是否具備合作的足夠能力，不拖后腿，也很關(guān)鍵。

諸如度假區或旅游小鎮的餐飲和住宿，如何規劃，嵌入哪些具體的業(yè)態(tài)，提供怎樣的服務(wù)？康養項目在什么地方落地，布局哪些康復、養生養老業(yè)態(tài)，提供怎樣的護理模式，是發(fā)展“醫養”，還是擴充為“醫養游”，“游”又該怎樣與“醫養”融為一體？此間個(gè)個(gè)是學(xué)問(wèn)，步步顯真章，毋論對一家公司，或一個(gè)合作體，考驗都是相當的。

萬(wàn)達在青島的東方影都已經(jīng)竣工，這個(gè)耗資五百億的項目?jì)H僅是中國文旅產(chǎn)業(yè)投資大潮中的滄海一粟。大潮已起，激涌澎湃，身處變革時(shí)代作為文旅產(chǎn)業(yè)從業(yè)者更應趕潮謀變，打法、思路、業(yè)務(wù)布局已今非昔比，了解你的同業(yè)與外來(lái)入門(mén)者最新戰略，你需要在一個(gè)群賢畢至的大場(chǎng)合與更多高手交流互動(dòng)。

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