最近十年來(lái)，移動(dòng)手機被重新定義帶來(lái)的影響最為深遠，不僅誕生了蘋(píng)果的iPhone，還引領(lǐng)了移動(dòng)化、智能化的迅速發(fā)展浪潮，深刻影響了人們的日常生活。如今，旅游業(yè)也正在被重新定義。

2016年12月15日，由執惠主辦、左馭資本及淳時(shí)資本協(xié)辦的《2016中國旅游大消費年度峰會(huì )》在北京隆重舉行。本次峰會(huì )堪稱(chēng)年末規模最為盛大的旅游行業(yè)峰會(huì )，現場(chǎng)匯集了1200多名旅游業(yè)內人士、投資人及數十家主流媒體。在本次峰會(huì )上，圍繞“蟄·變——價(jià)值回歸”的主題，與會(huì )嘉賓展開(kāi)了豐富而深刻的探討和碰撞。

執惠創(chuàng )始人兼CEO劉照慧在主題演講《重新定義行業(yè)，助力文旅大消費價(jià)值回歸》中認為，旅游是本地生活的異地化，是消費升級精神體驗的實(shí)體，是文化融合傳播的載體，更是一次生動(dòng)而深刻的生活方式演繹。而對于整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)參與者來(lái)說(shuō)，大家都是消費升級后本地生活方式異地化的服務(wù)者。各個(gè)旅游企業(yè)提供的服務(wù)和產(chǎn)品不再是一個(gè)艙位、一間酒店、一張門(mén)票，而是一次休閑之旅、體驗之旅、文化之旅。當下，中國正經(jīng)歷建國以來(lái)的第三次大規模消費升級，消費水平、主流消費群體及產(chǎn)業(yè)結構都將迎來(lái)大的變革，產(chǎn)業(yè)歷史性機遇正在到來(lái)。

國家政策層面對旅游業(yè)的新定位

國家旅游局信息中心副主任信宏業(yè)在演講中表示，旅游產(chǎn)業(yè)從沒(méi)有像如今這樣處于聚光燈下，被政府、經(jīng)濟界和社會(huì )所關(guān)注，國務(wù)院、各部委和國家旅游局針對旅游業(yè)發(fā)展的方方面面的政策應接不暇。旅游行業(yè)在政策層面上的被重視程度可見(jiàn)一斑。

在操作層面，國家把旅游產(chǎn)業(yè)作為戰略支柱產(chǎn)業(yè)，國內多個(gè)省份把旅游局上升為旅游委，很多省市也提出把發(fā)展旅游作為支柱產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)要站在經(jīng)濟發(fā)展的制高點(diǎn)，解決經(jīng)濟轉型、經(jīng)濟結構調整、脫貧致富一系列問(wèn)題。繼2009年8月29日國內第一家旅游產(chǎn)業(yè)投資基金——陜西天地旅游創(chuàng )業(yè)投資公司正式成立后，國內多數省市先后成立旅游產(chǎn)業(yè)投資基金，專(zhuān)注智慧旅游、文化創(chuàng )意、演藝娛樂(lè )、旅游裝備制造等領(lǐng)域，推動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)的整體升級發(fā)展。

旅游產(chǎn)業(yè)在迎來(lái)政策機遇期的同時(shí)，眾多參會(huì )企業(yè)也關(guān)注到產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，紛紛努力在各自的細分領(lǐng)域解決存在的痛點(diǎn)，主動(dòng)調整企業(yè)發(fā)展戰略去適應消費升級后的游客需求。

綜合性旅游集團演繹“金融資本與實(shí)體產(chǎn)業(yè)”雙輪驅動(dòng)

復星集團和海航旅游集團是國內“資本+產(chǎn)業(yè)”雙輪驅動(dòng)發(fā)展的代表，已經(jīng)按照自己的發(fā)展邏輯逐步建立起讓資本為產(chǎn)業(yè)服務(wù)的產(chǎn)融帝國。雖然布局的邏輯不同，但二者都看到了消費升級趨勢下，旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的巨大機遇，而國內優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)供給仍然匱乏。

具體來(lái)看，復星在旅游業(yè)的布局秉承了復星“中國動(dòng)力嫁接全球資源”的理念，利用全球資源為中國旅游市場(chǎng)所用，幫助海外優(yōu)質(zhì)資源中國落地，推動(dòng)中國休閑度假產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在演講中，復星集團全球合伙人錢(qián)建農先生表示，中國休閑度假市場(chǎng)剛剛起步，在消費層面有一定的滯后，過(guò)去國內旅游市場(chǎng)的供給更多集中在觀(guān)光旅游景點(diǎn)方面，真正的休閑度假旅游產(chǎn)品供給很匱乏，而國外幾十年的休閑度假發(fā)展經(jīng)驗可以為整個(gè)旅游行業(yè)的升級換代提供非常好的資源和經(jīng)驗借鑒，可以促進(jìn)中國休閑度假市場(chǎng)的進(jìn)步發(fā)展，因此復星一開(kāi)始就把目光聚焦在休閑度假方面，希望把全球在某個(gè)細分領(lǐng)域里面做得最好的企業(yè)引入中國并幫助其落地發(fā)展，比如收購地中海俱樂(lè )部（ClubMed），投資世界最大、最老的旅行社Thomas Cook，收購加拿大國寶級演藝公司太陽(yáng)馬戲團等。

海航凱撒旅游集團董事長(cháng)兼CEO劉江濤在演講中闡述了海航旅游集團的戰略布局，提出了對旅游投資的看法。他認為，中國旅游存在兩個(gè)問(wèn)題：首先，雖然看起來(lái)旅游企業(yè)數量很多，但整體來(lái)看企業(yè)規模太??；其次，整個(gè)旅游的產(chǎn)業(yè)鏈太短，容易受到整個(gè)經(jīng)濟周期波動(dòng)的影響。

因此，海航旅游集團一直在不斷探索尋找企業(yè)發(fā)展的壁壘，希望在規模資源的基礎上，能夠在金融和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域占據一席之地，完善“產(chǎn)業(yè)+金融”雙輪驅動(dòng)模式。

在這樣的戰略發(fā)展邏輯下，海航旅游集團打破了傳統對旅游業(yè)的認識，劉江濤先生認為單純的酒店、航空、旅行社、景區并不能界定旅游業(yè)，旅游業(yè)需要打破原來(lái)認識的邊界，傳統的認識太狹隘。對海航旅游集團來(lái)說(shuō)，未來(lái)那些讓人更加快樂(lè )的生活產(chǎn)業(yè)，都將是海航投資布局的潛在目標。在資本的助力下，海航旅游集團已經(jīng)在進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈延伸發(fā)展，涵蓋吃、住、行、游、購、娛六要素，不斷完善旅游大消費的產(chǎn)業(yè)布局。

三大分享經(jīng)濟住宿代表齊聚，共話(huà)中國分享住宿產(chǎn)業(yè)：創(chuàng )新、體驗、生態(tài)鏈不斷完善

在本次峰會(huì )上，途家、小豬、住百家三家國內分享住宿企業(yè)首次齊聚，并分別發(fā)表主題演講。作為國內分享住宿企業(yè)的代表，三家企業(yè)的發(fā)展狀況可以說(shuō)代表了住宿分享經(jīng)濟在國內的最新實(shí)踐狀況。雖然分享住宿理念最早緣起于美國的Airbnb，在國內的發(fā)展仍處于市場(chǎng)初級階段，但是作為國內的先行者，三家企業(yè)都對分享經(jīng)濟在國內的落地進(jìn)行了改良，使之更加貼合中國用戶(hù)的消費習慣。

途家通過(guò)途立方、途遠、RBO、RBA等創(chuàng )新商業(yè)模型及游客預訂、商戶(hù)經(jīng)營(yíng)、房東管理等各類(lèi)運營(yíng)平臺，完善住宿業(yè)從零級市場(chǎng)到三級市場(chǎng)的供應鏈布局；通過(guò)途禮、先途、途筑等平臺完善服務(wù)鏈布局；通過(guò)無(wú)憂(yōu)我房、小螺趣租、雅詩(shī)閣等“途家們”完善中長(cháng)租、服務(wù)公寓等經(jīng)營(yíng)鏈布局；通過(guò)對螞蟻短租的收購，完成對短租行業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局。今年11月，途家并購了攜程、去哪兒的公寓民宿業(yè)務(wù)，獲得兩大OTA的平臺入口優(yōu)勢。

途家近幾年積極進(jìn)行探索，建立起多元化的住宿生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，是目前國內在線(xiàn)短租領(lǐng)域業(yè)務(wù)布局最為全面的企業(yè)。

小豬創(chuàng )始人兼CEO陳馳在峰會(huì )上發(fā)表了《分享經(jīng)濟：原力覺(jué)醒》的演講，針對2016年的市場(chǎng)，陳馳做了精彩回顧。他認為，2016年國內的分享住宿已經(jīng)從空白的市場(chǎng)變成了一個(gè)可以看得到的市場(chǎng)，有供給、有需求，正從一個(gè)小市場(chǎng)變成一個(gè)大市場(chǎng)，從一個(gè)體驗毛糙的市場(chǎng)變成一個(gè)繁榮的、多樣性、兼容性很強的市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)能夠解決劣幣驅逐良幣的過(guò)程，體驗也正在向好的方面逐漸進(jìn)化。

小豬是Airbnb的堅定學(xué)徒，一直堅持C2C模式，但在體驗上進(jìn)行了一系列新的探索。從2015年年中開(kāi)始，小豬把重心放在了服務(wù)鏈上，著(zhù)手打造小豬在住宿領(lǐng)域的大平臺生態(tài)圈。

住百家聯(lián)合創(chuàng )始人兼COO鄒鑫在峰會(huì )上發(fā)表了主題演講《順應趨勢，把握本質(zhì)》。住百家是國內首家專(zhuān)注為中國出境游用戶(hù)提供分享住宿的企業(yè)，雖然在國際市場(chǎng)面臨Airbnb的競爭，但是住百家提供的境外住宿服務(wù)在滿(mǎn)足國人消費習慣方面更勝一籌。住百家也是較早開(kāi)展目的地周邊服務(wù)預訂的企業(yè)，早于A(yíng)irbnb的Trips。

從全球旅游住宿發(fā)展趨勢看，非標住宿正在全球范圍內崛起，國內市場(chǎng)正在走向成熟。隨之而來(lái)的是傳統住宿行業(yè)格局將被重新定義。

資本視角下的文旅大消費創(chuàng )業(yè)創(chuàng )新

左馭資本創(chuàng )始人兼CEO胡偉東在峰會(huì )上發(fā)表了題為《生活方式大背景下，如何布局文旅大消費》演講。胡偉東認為，旅游是載體，生活方式其實(shí)是真正的場(chǎng)景和內容。在過(guò)去的兩三年里，中國的旅游行業(yè)燒了那么多的錢(qián)，但是旅游行業(yè)沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的變化，大量的錢(qián)其實(shí)都花在了營(yíng)銷(xiāo)和渠道價(jià)格戰上，而在真正的供給側——旅游產(chǎn)品、資源的開(kāi)發(fā)、運營(yíng)這些領(lǐng)域缺乏優(yōu)質(zhì)的供給。

關(guān)于未來(lái)旅游行業(yè)的投資機會(huì )，胡偉東認為，現在的消費開(kāi)始分層，有更高品質(zhì)需求的消費者需要得到更好的產(chǎn)品，機會(huì )蘊藏在成熟度最差的供給端。

場(chǎng)景化消費時(shí)代到來(lái)

越來(lái)越火爆的雙11、雙12、黑色星期五以及隨之誕生的“剁手黨”“吃土”等，已經(jīng)無(wú)法用單一的商業(yè)行為來(lái)解釋?zhuān)膊皇抢碚撋系男枨笮袨槟軌蚨x的。很多時(shí)候，消費變成了一種場(chǎng)景行為。信宏業(yè)先生認為，旅游是一個(gè)需要創(chuàng )造消費場(chǎng)景的行為，有很多場(chǎng)景可以納入到消費場(chǎng)景里，因此消費場(chǎng)景是未來(lái)消費的重要引領(lǐng)點(diǎn)。對于企業(yè)來(lái)說(shuō)，國人的消費能力和消費潛力毋庸置疑，關(guān)鍵要提升企業(yè)引領(lǐng)消費的能力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利期過(guò)后，流量越來(lái)越貴，獲客成本水漲船高，在線(xiàn)旅游企業(yè)普遍虧損。正如上文中胡偉東先生所講，這其中主要是營(yíng)銷(xiāo)和渠道費用投入過(guò)高導致的，因此企業(yè)需要構建起自己的消費引導力，在商業(yè)模式和技術(shù)上重新思考。

消費升級趨勢下，旅游作為本地生活的異地化，蘊含著(zhù)許多潛在的消費場(chǎng)景，旅游企業(yè)需要做的是增強自身創(chuàng )造消費場(chǎng)景的能力和引領(lǐng)消費的能力，那么旅游企業(yè)該如何創(chuàng )造出獨特的消費場(chǎng)景？在本次峰會(huì )上，多家旅游企業(yè)分享了自己的實(shí)踐經(jīng)驗。

優(yōu)質(zhì)體驗構建的場(chǎng)景

作為國內最大的旅行社企業(yè)，同程旅游創(chuàng )始人兼CEO吳志祥認為，“未來(lái)能夠存活下來(lái)的旅行社，既要有極強的線(xiàn)上流量運營(yíng)能力，又要有極強的線(xiàn)下銷(xiāo)售能力。在這其中最核心的是，企業(yè)在零售過(guò)程中如何在消費者做出購買(mǎi)決策前，打造一個(gè)特殊場(chǎng)景去激發(fā)消費者產(chǎn)生購買(mǎi)?！痹谥黝}演講《新旅游=線(xiàn)上+線(xiàn)下+體驗》中，吳志祥透露了同程旅游近兩年快速開(kāi)設300多家線(xiàn)下體驗店的本質(zhì)原因。

與吳志祥的理解不同，景域集團董事長(cháng)、驢媽媽旅游網(wǎng)創(chuàng )始人洪清華在演講中提出了“超級IP”的新觀(guān)點(diǎn)，他認為IP是旅游新信用體系的中樞，以前說(shuō)的得IP者得天下，要么茍延殘喘，要么IP化生存，其實(shí)都是表面的。IP的根本在于：每一個(gè)IP都是人格化的內容，都是有信用作為背書(shū)的。他認為旅游產(chǎn)品和服務(wù)需要IP，新的消費場(chǎng)景下，人們愿意為有特色、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品買(mǎi)單。迪士尼、袁家村的成功正是背后有著(zhù)強大的品質(zhì)信用保證和一流的體驗作支撐。

由內容構建起的交易場(chǎng)景

依靠各自平臺所提供的豐富內容，螞蜂窩、美團點(diǎn)評聚集起大量活躍用戶(hù)，具有豐富的流量?jì)?yōu)勢。如何進(jìn)行流量變現？

螞蜂窩聯(lián)合創(chuàng )始人兼CEO陳罡在演講中表示，依靠大量的結構化POI數據，螞蜂窩通過(guò)幫助用戶(hù)做行程決策，解決用戶(hù)的攻略問(wèn)題，在這種場(chǎng)景下，為用戶(hù)提供優(yōu)化后的產(chǎn)品交易預訂服務(wù)。美團點(diǎn)評酒旅事業(yè)群CMO于迪在演講中表示，美團點(diǎn)評擁有大量高粘性、高活躍度的年輕用戶(hù)，隨著(zhù)年輕用戶(hù)消費能力增強，美團點(diǎn)評希望能夠滿(mǎn)足未來(lái)這一群體的異地旅行場(chǎng)景下的生活消費需求。

社群化的場(chǎng)景消費

社群把企業(yè)對用戶(hù)的單向傳播變?yōu)榱似髽I(yè)與用戶(hù)間的雙向互動(dòng)，并依靠關(guān)系屬性來(lái)沉淀用戶(hù)。在社群場(chǎng)景下，用戶(hù)具有共同的追求甚至價(jià)值觀(guān)，比如因為高性能、實(shí)惠的產(chǎn)品而聚集起來(lái)的小米社群。

從經(jīng)營(yíng)商品到經(jīng)營(yíng)用戶(hù)，探路者正在打造自己的“戶(hù)外+旅行+體驗”生態(tài)圈。探路者集團高級副總裁、探路者集團旅行事業(yè)群總裁甄浩在演講中表示，“未來(lái)得社群者得天下，我們能夠在社群內找到新流量，營(yíng)銷(xiāo)出好產(chǎn)品，因為社群是精神和利益的聯(lián)合體?！?/p>

面臨的一些挑戰

消費升級下，除了機遇，在當前的旅游產(chǎn)業(yè)中，還存在著(zhù)時(shí)間、空間及產(chǎn)品等資源方面的錯配問(wèn)題，錯配的根源在哪里？如何解決？休閑度假產(chǎn)品如何創(chuàng )新？在圓桌研討環(huán)節，與會(huì )嘉賓進(jìn)行了熱烈討論。針對資源錯配問(wèn)題，參與研討的嘉賓們認為對用戶(hù)關(guān)注不夠、信息化程度低、供給關(guān)系有待重塑等是深層次原因，應從產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)業(yè)鏈重構、大數據應用等方面尋找解決辦法。對于休閑度假產(chǎn)品的創(chuàng )新，嘉賓們認為當前旅游3.0時(shí)代的主要特征是體驗，這個(gè)群體需要大量的碎片化服務(wù)，這就要求企業(yè)要從智能行程規劃方面把控用戶(hù)在行前、行中、行后的旅游體驗；在產(chǎn)業(yè)鏈層面，搭建好從預訂到服務(wù)落地的整個(gè)體系。

在峰會(huì )最后，執惠發(fā)布了首份在線(xiàn)親子游行業(yè)的研究報告。

對于未來(lái)的行業(yè)變化，執惠創(chuàng )始人兼CEO劉照慧表示，隨著(zhù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，千禧一代、Z世代的個(gè)性化、體驗化、移動(dòng)化的消費需求也將更快地發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)結構亟需調整和升級。執惠未來(lái)將不再是簡(jiǎn)單的旅游媒體，而是以“助力文旅大消費產(chǎn)業(yè)升級”為使命的文旅大消費產(chǎn)業(yè)專(zhuān)業(yè)服務(wù)平臺。

【執惠1215峰會(huì )】《2016中國旅游大消費年度峰會(huì )暨頒獎盛典》于12月14-15日在北京舉辦。本次峰會(huì )圍繞“蟄·變——價(jià)值回歸”主題，首次聚攏旅游大消費十巨頭，覆蓋旅游大消費全產(chǎn)業(yè)鏈，探索行業(yè)蟄伏期中的求變創(chuàng )新之路，打破行業(yè)興盛、產(chǎn)業(yè)迷茫的怪圈，共同推動(dòng)旅游大消費產(chǎn)業(yè)價(jià)值回歸。峰會(huì )現場(chǎng)，執惠發(fā)布關(guān)注領(lǐng)域研究報告《2016年中國在線(xiàn)親子游企業(yè)評級報告》。歡迎點(diǎn)擊執惠官方網(wǎng)站http://6188119.com/，您將看到峰會(huì )相關(guān)演講文章。